“野性消費(fèi)”能否撐起“國(guó)貨之光”？
2021-08-16 05:21:04
世紀(jì)人物 2021年8期
直播間連續(xù)幾天涌入千萬(wàn)觀眾、電商平臺(tái)單日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超52倍、36小時(shí)內(nèi)抖音直播間賣(mài)出商品超6700萬(wàn)元、雷軍在社交平臺(tái)曬出鴻星爾克鞋……因?yàn)樵诤幽蠂?yán)重洪澇災(zāi)害中的善舉，鴻星爾克出圈了，不少網(wǎng)友涌入鴻星爾克的線上直播間和線下門(mén)店打卡，更是有網(wǎng)友調(diào)侃：“要買(mǎi)到讓鴻星爾克縫紉機(jī)冒煙?！?/p>
7月27日上午，鴻星爾克的直播間掛出了三行的大字“理性消費(fèi)！理性消費(fèi)！理性消費(fèi)！”而且目前網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)鴻星爾克產(chǎn)品只能在8月16日之后發(fā)貨，面對(duì)主播苦口婆心的提示，網(wǎng)友的回答是：野性消費(fèi)，不要管我。而這一波“野性消費(fèi)”也是雨露均沾，貴人鳥(niǎo)、安踏、361度、匹克、李寧等國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售暴漲，位居銷(xiāo)售規(guī)模前列，在網(wǎng)友們自發(fā)的“野性消費(fèi)”中，企業(yè)如何把大眾“心疼”換來(lái)的流量變成“留量”，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力，才是鴻星爾克們需要思考的問(wèn)題。
鴻星爾克直播間一夜爆紅
對(duì)于鴻星爾克，大家的印象還是品牌古早的廣告語(yǔ)——“To be No.1”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉寂，這次鴻星爾克再次爆紅，企業(yè)的善舉是因，最后結(jié)出全民力挺的果是多方面的。最直觀的是，直播成為品牌和消費(fèi)者之間的新通道，來(lái)自大眾的“心疼”有了載體，并且是可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的。在直播間，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物來(lái)表達(dá)態(tài)度，并且可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，也由此產(chǎn)生更多共鳴，和門(mén)店購(gòu)物相比，這樣的情緒導(dǎo)向消費(fèi)推動(dòng)了話題的自發(fā)形成，隨后鴻星爾克集團(tuán)董事長(zhǎng)吳榮照出現(xiàn)在直播間也促成了新的一波話題討論。
直播間是觸發(fā)野性消費(fèi)的按鈕，在洪澇災(zāi)害面前，李寧、安踏、貴人鳥(niǎo)等服裝企業(yè)也伸出了援手，但為什么獨(dú)獨(dú)火了鴻星爾克？在捐贈(zèng)數(shù)字之外，“瀕臨破產(chǎn)”是讓大眾“心疼”鴻星爾克的原因之一。
25日，吳榮照在社交平臺(tái)講述了鴻星爾克的發(fā)展歷程，作為最早一批崛起的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克于2005年在新加坡上市，也曾宣告著本土品牌的上市潮拉開(kāi)序幕，但后來(lái)鴻星爾克“消失”的原因頗為讓人唏噓：2000年以微薄的資金從福建起家，正式創(chuàng)立鴻星爾克，2003年遭遇大水，公司半數(shù)設(shè)備和大量原材料資產(chǎn)被水淹，工廠舉步維艱。2008年又遭遇了金融危機(jī)，緊接著2015年又是一場(chǎng)大火，燒光了一半的生產(chǎn)設(shè)備。近幾年經(jīng)過(guò)和團(tuán)隊(duì)的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，鴻星爾克依然走得非常艱難，但是倒也沒(méi)有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的“瀕臨破產(chǎn)”。
這次鴻星爾克的出圈無(wú)法復(fù)制，但從鴻星爾克身上可以看到不少?lài)?guó)貨品牌的影子——品牌有20余年的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型壓力下一度沉寂，近兩年重回公眾視野被流量捧上高位，比如之前被討論的蜜雪冰城、韓束、貴人鳥(niǎo)等。
“野性消費(fèi)”背后的國(guó)貨“出圈潮”
“國(guó)貨出圈背后是經(jīng)濟(jì)騰飛帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，許多消費(fèi)者尤其是年輕一代從心底樹(shù)立起民族身份認(rèn)同和文化自覺(jué)，驅(qū)使他們選擇國(guó)貨產(chǎn)品?！笨ㄗ颂m創(chuàng)始人唐錫隆談及“野性消費(fèi)”時(shí)說(shuō)，無(wú)論是在海外還是國(guó)內(nèi)，這兩年國(guó)貨品牌都感受到了紅利，一方面是達(dá)人、KOL等社交營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的操作已經(jīng)很成熟，但是海外仍在起步期，因此國(guó)貨品牌在進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)上成本會(huì)比較低，另一方面在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)同正在達(dá)到一個(gè)新的高度。
南方日?qǐng)?bào)、南方+客戶端的推出《國(guó)潮粵造·廣東國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)貨品牌的新市場(chǎng)與新品牌機(jī)遇正在出現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)品牌中服裝類(lèi)潮牌最暢銷(xiāo)，熱銷(xiāo)國(guó)貨品類(lèi)中女裝排名第一，男裝第二，運(yùn)動(dòng)戶外和鞋分列第三、第四。服裝品牌中，以波司登、鄂爾多斯、李寧為代表的國(guó)貨服飾銷(xiāo)售額都出現(xiàn)高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)趨勢(shì)在90后消費(fèi)群體中呈現(xiàn)最為明顯。熱銷(xiāo)的同時(shí)國(guó)產(chǎn)服飾品牌的關(guān)注度也居高不下，數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上TOP10的搜索詞，9個(gè)都是與服飾相關(guān)。
在2019年被稱(chēng)為國(guó)潮元年，近幾年國(guó)貨浪潮也出現(xiàn)新的演變，起初在資本推動(dòng)下，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新秀品牌拔地而起，比如完美日記、元?dú)馍值?，而如今隨著越來(lái)越多國(guó)貨品牌掌握社交紅利，有制造業(yè)基礎(chǔ)和品牌積淀的青年國(guó)貨品牌則厚積薄發(fā)，諸如安踏、鴻星爾克等品牌，甚至可以與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，安踏市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球第二大體育服裝品牌，僅次于耐克，卡姿蘭、滋色成為搶占日美主流美妝市場(chǎng)的國(guó)潮彩妝，滋色2021年入駐美國(guó)市場(chǎng)，僅4個(gè)月時(shí)間，月銷(xiāo)售額平均突破200萬(wàn)元人民幣，上線一年多，滋色在日本全渠道銷(xiāo)售額近百億日元。
“對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)度是很重要的，這也是品牌能獲得口碑和國(guó)際認(rèn)可的關(guān)鍵?！碧棋a隆說(shuō)?！皩?duì)于努力做產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，我們會(huì)覺(jué)得‘網(wǎng)紅是一個(gè)不好的詞?！弊躺袌?chǎng)總監(jiān)賀濟(jì)才說(shuō)，國(guó)貨品牌必須推動(dòng)品質(zhì)變革，激活品牌文化基因才能迎來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。機(jī)遇之下，國(guó)貨品牌能否將“流量”真正變成“留量”？
數(shù)字化賦能?chē)?guó)貨“出?！?/h3>
無(wú)論是出于對(duì)民族品牌的自豪感，還是情緒導(dǎo)向的消費(fèi)，一些國(guó)貨品牌已經(jīng)被捧到高位。聚光燈下，可以看到“寶藏”國(guó)貨品牌的，同時(shí)也暴露一些硬傷。
7月25日，鴻星爾克在社交平臺(tái)再次發(fā)布庫(kù)存告急公告稱(chēng)，大家的熱情與“野性消費(fèi)”把后臺(tái)的系統(tǒng)搞“懵”了，導(dǎo)致訂單延遲數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，并且現(xiàn)有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務(wù)需求，將會(huì)加急處理并盡快發(fā)貨。以至于直播間的主播都被網(wǎng)友催促“快去踩縫紉機(jī)，把產(chǎn)品都趕工出來(lái)讓大家買(mǎi)”。由此可見(jiàn)，訂單的暴增會(huì)對(duì)鴻星爾克的供應(yīng)鏈和資金鏈產(chǎn)生巨大的壓力 ，也將是對(duì)品牌品控和售后服務(wù)考驗(yàn)，如果處理不妥便會(huì)造成反噬。隨后鴻星爾克淘寶旗艦店和抖音官方賬號(hào)陸續(xù)表示由于訂單系統(tǒng)異常，還有不少訂單需要加急處理，因此決定暫時(shí)停止直播。
直播間觀看人數(shù)從無(wú)人問(wèn)津時(shí)的1300人，到最受關(guān)注時(shí)的1300多萬(wàn)，再到最近一場(chǎng)直播的130多萬(wàn)，大眾野性消費(fèi)的熱度正在降低，鴻星爾克會(huì)不會(huì)再一次消失在大眾視野？事實(shí)上，此外也曾出現(xiàn)過(guò)野性消費(fèi)的例子，2008年，王老吉捐款一個(gè)億后，也迎來(lái)了一波“野性消費(fèi)”。當(dāng)時(shí)王老吉捐款1個(gè)億超過(guò)了許多知名的企業(yè)，從而引起了全國(guó)轟動(dòng)。隨后網(wǎng)上就出現(xiàn)了一篇帖子《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》?！巴趵霞?，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買(mǎi)光超市的王老吉！上一罐買(mǎi)一罐！”可是后來(lái)，王老吉加多寶之爭(zhēng)，導(dǎo)致涼茶行業(yè)的元?dú)獯髠?/p>
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，2020年品牌的營(yíng)收財(cái)報(bào)中，鴻星爾克以28.43億營(yíng)收位列倒數(shù)第一，虧損達(dá)2.2億元。對(duì)于鴻星爾克而言，在“野性消費(fèi)”熱潮退去之后，繼續(xù)保持增長(zhǎng)，發(fā)展出差異化的品牌優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵。
國(guó)貨品牌面臨發(fā)展機(jī)遇，但同樣是負(fù)重前行。廣東服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)指出，在錯(cuò)綜復(fù)雜的各種因素疊加影響下，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨較大沖擊，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)受到明顯影響的省服裝產(chǎn)業(yè)同樣處于挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新格局，面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)鏈接能力、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化能力、文化引領(lǐng)能力、人才機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間等方面系列問(wèn)題，制約著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，亟須引起重視。
“未來(lái)3-5年是疫情逐步消退的過(guò)程，但是疫情的影響沒(méi)有消失。外國(guó)的制造業(yè)供應(yīng)不能滿足它本身國(guó)內(nèi)的需求，它必須要允許中國(guó)制造進(jìn)入它的市場(chǎng)，于是這給了我們的品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和機(jī)遇?！睌?shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧認(rèn)為，面臨難得的歷史機(jī)遇、國(guó)牌新生代出海面臨挑戰(zhàn)，數(shù)字化賦能是最有效的提升出海競(jìng)爭(zhēng)力的手段。數(shù)字化可在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面賦能彩妝行業(yè)。目前品牌數(shù)字化布局更多是在最后兩個(gè)環(huán)節(jié)，但快消行業(yè)市場(chǎng)變化很快，除了營(yíng)銷(xiāo)和渠道的數(shù)字化，還需要通過(guò)數(shù)字化，迅速跟隨市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。
“我堅(jiān)信只要守住初心、堅(jiān)守實(shí)業(yè)，用心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，總有一天會(huì)得到用戶的認(rèn)同。”正如吳榮照所說(shuō)，相信有這樣的土壤，國(guó)貨必然崛起，中國(guó)一定行。
（來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）
猜你喜歡
中國(guó)名牌(2022年1期)2022-02-03 22:36:27
銷(xiāo)售與市場(chǎng)(營(yíng)銷(xiāo)版)(2021年8期)2021-08-30 03:07:36
銷(xiāo)售與市場(chǎng)(營(yíng)銷(xiāo)版)(2021年8期)2021-08-30 03:07:36
文萃報(bào)·周二版(2021年29期)2021-08-26 22:53:44
小讀者·閱世界(2020年5期)2020-06-01 07:54:30
環(huán)球時(shí)報(bào)(2016-06-30)2016-06-30 08:40:42
中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊(2016年10期)2016-03-18 12:17:58
青少年日記(2015年4期)2015-05-05 00:02:41
銷(xiāo)售與管理(2013年7期)2013-04-29 00:44:03
傳媒國(guó)際評(píng)論(2013年1期)2013-03-11 15:11:50
