新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

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當(dāng)前，國(guó)家經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大改變，“酒香不怕巷子深”的競(jìng)爭(zhēng)理念已經(jīng)不適用于當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，因此，筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略改革，創(chuàng)新品牌管理方式，注重企業(yè)品牌效益，創(chuàng)建營(yíng)銷新思維?；诖?，本文從品牌管理的基本概述入手，分析當(dāng)前企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題，并給出具體的營(yíng)銷策略。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)不僅僅局限于同類型的廠商，一些“跨界”企業(yè)也搶占了市場(chǎng)份額，再加之很多國(guó)外品牌的涌入，讓本不樂(lè)觀的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)變得低迷。因此，筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該加大品牌管理力度，以用戶為中心，加大宣傳力度，遵循可持續(xù)營(yíng)銷原則，擴(kuò)充營(yíng)銷渠道。

一、基本概述

（一）品牌價(jià)值分析

“品牌”最原始的功能是“標(biāo)記”，是為了與其他類型、其他商家的產(chǎn)品相區(qū)分而設(shè)置的名稱或圖標(biāo)，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，“品牌”被賦予了更加豐富的內(nèi)涵和價(jià)值，不僅僅局限于物質(zhì)消費(fèi)，更加注重精神消費(fèi)，產(chǎn)品的技術(shù)周期和生命周期逐漸縮短，理性消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原則。因此，“品牌”就成為了產(chǎn)品質(zhì)量的保證，并同時(shí)代表了品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌信譽(yù)度、品牌形象和質(zhì)量，而這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)品牌價(jià)值。從現(xiàn)代營(yíng)銷的角度來(lái)講，企業(yè)品牌更加注重個(gè)性化、特色化、資本化，其應(yīng)用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)張，從企業(yè)內(nèi)部逐漸向市場(chǎng)化延伸，應(yīng)用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷分析

現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅局限于買(mǎi)者和商家之間的交易活動(dòng)，而是一種智力化、創(chuàng)新化的市場(chǎng)行為，投入的不僅僅是有形資本，還包括創(chuàng)新創(chuàng)意、文化服務(wù)、信息投入等無(wú)形資本，并且隨著時(shí)間的流逝，無(wú)形資本的營(yíng)銷效益就會(huì)越明顯，給企業(yè)帶來(lái)更多的銷售收入和市場(chǎng)占有率，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而擴(kuò)大品牌知名度，為企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特征：1. 綜合性，市場(chǎng)營(yíng)銷既包含有形資本，又包含無(wú)形資本，因此構(gòu)成要素較為復(fù)雜。2. 不可比性，不同產(chǎn)品之間具有不同的品牌價(jià)值，市場(chǎng)定位也有所不同，因此價(jià)值形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)有所區(qū)別，不可比擬。

二、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）優(yōu)勢(shì)分析

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)多種渠道，營(yíng)銷平臺(tái)越來(lái)越廣闊。電商平臺(tái)逐漸興起，為企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，為商家?guī)?lái)新用戶，提高了營(yíng)銷量，擴(kuò)大了利潤(rùn)額。其次，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的流行，為營(yíng)銷市場(chǎng)提供“帶貨”新渠道，一場(chǎng)直播可以為百萬(wàn)、千萬(wàn)消費(fèi)者帶來(lái)共享體驗(yàn)，這樣的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)線下實(shí)體店不能比擬的。此外，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以為用戶群體提供個(gè)性化、針對(duì)性的服務(wù)，通過(guò)“點(diǎn)對(duì)面”的方式實(shí)現(xiàn)用戶和商品之間的對(duì)接，提高產(chǎn)品成交量，降低營(yíng)銷成本。

（二）劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

如果從營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的角度來(lái)講，企業(yè)品牌管理的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值主要以客戶需求為基礎(chǔ)，以此來(lái)維持市場(chǎng)環(huán)境的供需平衡。但是筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)上營(yíng)銷方式較為單一，產(chǎn)品類型較為相似，產(chǎn)品功能不易區(qū)分，模仿痕跡嚴(yán)重，逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。在新經(jīng)濟(jì)形式下，企業(yè)營(yíng)銷流于形式，能夠進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶真正所需的營(yíng)銷者和營(yíng)銷商越來(lái)越少，多數(shù)企業(yè)都在“跟風(fēng)”，爭(zhēng)相追逐“人有我有”，難以做到“人無(wú)我有”，更不能實(shí)現(xiàn)“人有我有”，產(chǎn)品價(jià)值不能體現(xiàn)，營(yíng)銷目標(biāo)不夠精準(zhǔn)，企業(yè)與用戶之間難以構(gòu)成良好的合作關(guān)系和供需關(guān)系。因此筆者認(rèn)為，要想真正發(fā)揮品牌價(jià)值，就必須摒棄“拿來(lái)主義”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，提升營(yíng)銷效果。

2.營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確

在經(jīng)濟(jì)體制逐漸改革和發(fā)展的時(shí)代背景下，部分企業(yè)仍然保留原始性、傳統(tǒng)性的營(yíng)銷理念，更加注重短期業(yè)績(jī)的提升，不能樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展理念，企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，營(yíng)銷定位不夠準(zhǔn)確。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是高質(zhì)量、高價(jià)格、高服務(wù)、高品位的產(chǎn)品，那么必須具備獨(dú)特性和差異性，因此在營(yíng)銷過(guò)程中提供的是有限性的人員服務(wù);如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的是低價(jià)格、低品質(zhì)、大眾化的產(chǎn)品，那么在營(yíng)銷過(guò)程中提供的是無(wú)限性的人員服務(wù)，只有發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能鞏固品牌功能，最終獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中，高價(jià)格的企業(yè)產(chǎn)品逐漸失去差異性優(yōu)勢(shì)，低價(jià)格的企業(yè)產(chǎn)品逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)混亂，產(chǎn)生無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略制定出現(xiàn)問(wèn)題。

三、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

（一）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

筆者認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值，必須要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)，秉持新型理念經(jīng)營(yíng)，調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供需壓力。首先應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)供需增加/減少生產(chǎn)線，立足用戶需求，提供多樣化服務(wù)，推出特色化產(chǎn)品。其次，應(yīng)該設(shè)計(jì)專利產(chǎn)品，創(chuàng)建出具有本企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色的主打產(chǎn)品，并賦予其故事性和獨(dú)特性。以珠寶行業(yè)為例，很多國(guó)際一流品牌都將貴族身份地位作為設(shè)計(jì)背景，從而提升品牌價(jià)值，比如卡地亞珠寶設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的獵豹胸針，就是為公爵夫人量身定制。此外，還可以從市場(chǎng)中篩選出用戶群體較多，認(rèn)知率較高的經(jīng)典系列品牌，發(fā)揮“系列產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì)，為品牌代言。最后，還應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如果想要做高端品牌，就必須在用戶情感和產(chǎn)品工藝上下功夫，關(guān)注高端消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性服務(wù)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化，彰顯身份與個(gè)人特色，從而促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷組合

除了制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)還應(yīng)該強(qiáng)化營(yíng)銷組合，筆者認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值，應(yīng)該從多角度，多方面進(jìn)行營(yíng)銷。首先在定價(jià)方面，必須要體現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值，不能僅僅根據(jù)原材料的使用和產(chǎn)品加工費(fèi)、工藝費(fèi)、人工費(fèi)等方面來(lái)確定市場(chǎng)價(jià)格，還應(yīng)該將“象征價(jià)值”融入定價(jià)策略中，從而優(yōu)化定價(jià)方案，比如隱含成本、服務(wù)成本、應(yīng)有利潤(rùn)、設(shè)計(jì)師的選擇等。其次還要將情感文化充分利用到產(chǎn)品中，提升其附加值。此外，在銷售渠道方面，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)份額和用戶群體的大小來(lái)制定加盟連鎖策略，實(shí)施資源共享，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)，降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提升品牌認(rèn)知度，優(yōu)化直營(yíng)渠道，從而快速打開(kāi)市場(chǎng)。最后，在產(chǎn)品促銷方面，不能采用傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)和“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略，應(yīng)該廣泛應(yīng)用新型媒體形式，創(chuàng)建官方網(wǎng)站、拍攝產(chǎn)品廣告，增強(qiáng)品牌企業(yè)與用戶群體之間的互動(dòng)，還可以定期舉辦會(huì)員答謝會(huì)、設(shè)計(jì)師見(jiàn)面會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等多種活動(dòng)，拉近用戶與企業(yè)之間的距離，促進(jìn)感性消費(fèi)。

（三）加強(qiáng)宣傳并優(yōu)化售后服務(wù)

企業(yè)應(yīng)該積極參與媒體活動(dòng)，通過(guò)電視、網(wǎng)站、廣告、影視等渠道，投入資金進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，增加產(chǎn)品知名度和曝光量，提升品牌形象。其中在電視廣告宣傳中，要根據(jù)自身產(chǎn)品定位來(lái)確定電視節(jié)目，比如高端產(chǎn)品應(yīng)該選擇一線電視臺(tái)，或者收視最高的節(jié)目來(lái)進(jìn)行投放，并選擇商業(yè)價(jià)值更高的明星進(jìn)行代言，如果是大眾化產(chǎn)品，應(yīng)該選擇常規(guī)類電視媒體，根據(jù)前期預(yù)測(cè)投資，選定代言產(chǎn)品和代言人。在新媒體營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該重視廣告宣傳規(guī)劃，利用官方微博與用戶群體互動(dòng)，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌的宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)，利用視頻平臺(tái)詳細(xì)講解產(chǎn)品功能和具體效用，利用直播平臺(tái)進(jìn)行促銷和優(yōu)惠發(fā)放，還可以在線下組織簽售活動(dòng)，將代言明星請(qǐng)到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)揮代言人優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大用戶占有率，提升品牌影響力。

（四）延伸品牌文化

企業(yè)還應(yīng)該實(shí)施文化營(yíng)銷，提升服務(wù)品質(zhì)，在刺激用戶消費(fèi)的同時(shí)，獲得用戶的認(rèn)同感，強(qiáng)化店鋪裝修，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品附加值，增加品牌文化內(nèi)涵?！凹紡V益”，深入研究產(chǎn)品文化價(jià)值，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，凝聚內(nèi)部力量，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能，讓每一位員工都能找到自己的工作定位，提高職業(yè)參與感和自身使命感，讓員工成為品牌推廣大使，提高員工忠誠(chéng)度。打造文化內(nèi)核，利用社會(huì)機(jī)構(gòu)、公益活動(dòng)提升企業(yè)美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)，提供特色終端體驗(yàn)，讓用戶群體對(duì)該企業(yè)品牌產(chǎn)生良好印象，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，加強(qiáng)企業(yè)與用戶的情感聯(lián)系，維系品牌價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)甚至已經(jīng)不僅僅局限于同類型的廠商，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸低迷，產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。因此，應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略改革，創(chuàng)新品牌管理方式，注重企業(yè)品牌效益，創(chuàng)建營(yíng)銷新思維，強(qiáng)化營(yíng)銷組合，加強(qiáng)宣傳并優(yōu)化售后服務(wù)，延伸品牌文化。

（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院）