新媒體環(huán)境下中國杯帆船賽傳播的AISAS模式探析

周慧萍，王 東

前言

新媒體時(shí)代，信息傳播以傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式向以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等新媒體的多元化傳播模式轉(zhuǎn)變，以用戶關(guān)注度為中心是新媒體的核心要領(lǐng)。中國杯帆船賽是首個(gè)由中國人創(chuàng)辦以 “ 中國杯 ” 冠名的國際帆船賽事，2010年起列入國際帆船聯(lián)合會(huì)官方賽歷，五次榮獲 “ 亞洲最佳帆船賽 ” ，國際帆船聯(lián)合會(huì)2015年授予中國杯帆船賽事 “ 推動(dòng)航海運(yùn)動(dòng)特別獎(jiǎng) ” ，中國杯帆船賽的國際影響力不斷提升，但在傳播過程中也存在一些問題。本研究在新媒體傳播視角下，引入消費(fèi)者行為分析模式——AISAS模式進(jìn)行探析，為中國杯帆船賽的傳播提供建議，促進(jìn)賽事的宣傳推廣。

1 新媒體環(huán)境下中國杯帆船賽傳播存在的問題

1.1 中國杯帆船賽的宣傳推廣力度不夠

與國外相比，帆船運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在我國起步較晚，但近年來隨著中國承辦越來越多的國際帆船賽事，帆船運(yùn)動(dòng)在我國的知名度慢慢提升。吳冠東在其論文中認(rèn)為中國杯帆船賽通過各媒體的報(bào)道在一定程度上宣傳了賽事，但沒有實(shí)現(xiàn)央視媒體的持續(xù)宣傳和推廣［1］，關(guān)注賽事的人群范圍受限，推廣宣傳力度不夠。目前較為流行的新媒體APP如抖音、B站等對(duì)中國杯帆船賽的報(bào)道內(nèi)容很少，賽事的報(bào)道主要集中在體育類媒體上，較少有其他類的新媒體對(duì)中國杯帆船賽進(jìn)行傳播。

1.2 對(duì)賽事新聞內(nèi)容的報(bào)道同質(zhì)化嚴(yán)重

在對(duì)國內(nèi)大型賽事新聞報(bào)道的相關(guān)研究中，王雪峰［2］、艾險(xiǎn)峰［3］等人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體在對(duì)賽事新聞內(nèi)容報(bào)道中普遍存在著同質(zhì)化問題，在眾多網(wǎng)站體育專題報(bào)道方面同樣也面臨著同質(zhì)化等普遍問題。國內(nèi)外眾多媒體對(duì)中國杯帆船賽的新聞都是 “ 千篇一律 ” ，其傳播內(nèi)容很難吸引大眾的注意力。互聯(lián)網(wǎng)中傳播中，賽事傳播內(nèi)容過于碎片化、淺顯化，缺少對(duì)賽事本身進(jìn)行深入探究。

1.3 各新媒體平臺(tái)之間聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)［4］

中國杯帆船賽賽事期間雖有多家網(wǎng)絡(luò)媒體、直播平臺(tái)、體育網(wǎng)站對(duì)賽事進(jìn)行傳播，但各個(gè)新媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)性較少，受眾受限，傳播路徑少狹窄。例如賽事期間利用各新媒體平臺(tái)的斷層式曝光度，將賽事相關(guān)新媒體鏈接（賽事官網(wǎng)、賽事微信公眾號(hào)、賽事抖音號(hào)等）附于各新媒體傳播內(nèi)容中，能更好地將各新媒體受眾資源進(jìn)行整合，增強(qiáng)新媒體的推廣能力，留住一批忠實(shí)的觀眾，大大增加賽事文化品牌宣傳。

1.4 缺少對(duì)各新媒體平臺(tái)賬號(hào)等無形資產(chǎn)的打理

國務(wù)院2014年頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》政策文件中提出 “ 打造頂級(jí)體育賽事品牌，加強(qiáng)體育賽事名稱、標(biāo)志等無形資產(chǎn)的開發(fā)，提升無形資產(chǎn)保護(hù)和管理水平 ”［5］。在國家品牌戰(zhàn)略的宏觀發(fā)展背景中，體育賽事的無形資產(chǎn)的開發(fā)對(duì)體育賽事經(jīng)濟(jì)價(jià)值有著重要的意義［6］，各大新媒體的賽事官方主體賬號(hào)是賽事品牌無形資產(chǎn)的重要一部分。中國杯帆船賽在傳播過程中，各新媒體（賽事官網(wǎng)、賽事微信公眾號(hào)、賽事抖音號(hào)等）賽事的主體賬號(hào)除賽事期間有更新內(nèi)容外，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)賽前和賽后的內(nèi)容更新，同時(shí)缺少對(duì)賽事的深度解讀與科普，導(dǎo)致粉絲與賽事主體的黏性不強(qiáng)，流失大批用戶。

2 AISAS模式下中國杯帆船賽事傳播的探析

AISAS模式是由日本電通公司傳入中國，其前身是消費(fèi)行為學(xué)的經(jīng)典基礎(chǔ)理論模型——AIDMA模型轉(zhuǎn)變而來，AIDMA模型由Attention（注意）——Interest（興 趣）——Desire（欲望）——Memory（記憶）——Action（行動(dòng)）五部分組成，主要描述消費(fèi)者從注意產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣、有購買欲、留下記憶最后進(jìn)行購買的整個(gè)心理變化過程?；诨ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代等特征而進(jìn)化的AISAS模式由Attention（注意）——Interest（興趣）——Search（搜索）——Action（行動(dòng)）——Share（分享）五部分構(gòu)成，描述的是消費(fèi)者在注意商品后，產(chǎn)生興趣，對(duì)商品進(jìn)行信息搜集，購買商品后的與人進(jìn)行信息分享的過程［7］。AISAS模式是消費(fèi)者行為分析模式，其初衷并不是直接應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)的模式，但由于AISAS模式是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心——消費(fèi)者行為，這是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，因此得到體育賽事品牌營銷的廣泛關(guān)注。賽事品牌營銷的接觸點(diǎn)是AISAS模式關(guān)注的是以互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代所產(chǎn)生的，接觸點(diǎn)是推動(dòng)賽事品牌營銷的重要渠道。AISAS模式中的Search（搜索）和Share（分享）具有典型的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，AISAS模式抓住了互聯(lián)網(wǎng)最核心的內(nèi)容——互動(dòng)，并將所指向的階段進(jìn)行整合營銷的傳播理念［8］。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，AISAS模型可分為認(rèn)知階段和行動(dòng)階段，本文通過認(rèn)知階段和行動(dòng)兩個(gè)階段提出了中國杯帆船賽傳播的AISAS模型（詳見圖一）。

圖一 中國杯帆船賽傳播AISAS模型

2.1 認(rèn)知階段：AI（引起注意與興趣）階段

引起用戶的注意和興趣，是用戶對(duì)賽事有一個(gè)較為全面的認(rèn)知階段。賽事品牌的形象推廣是引起用戶注意（Attention）的重要方式。在認(rèn)知階段，將舉辦中國杯帆船賽的賽事信息通過新媒體的媒介傳遞給用戶，讓用戶對(duì)賽事的形象、logo等有記憶點(diǎn)。首先在對(duì)中國杯帆船賽應(yīng)對(duì)賽事本身的形象進(jìn)行推廣時(shí)，應(yīng)重視賽事自身品牌效應(yīng)，在各類新媒體平臺(tái)建立官方主體賬號(hào)，根據(jù)用戶的需求，利用各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，加強(qiáng)各新媒體平臺(tái)的黏性，在短時(shí)間內(nèi)引起用戶的注意。其次，中國杯帆船賽的賽事主辦方應(yīng)該提高中國杯帆船賽的宣傳廣度和深度，設(shè)計(jì)新穎的廣告廣泛吸引用戶注意，擴(kuò)大帆船用戶群體。

對(duì)賽事進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)是引起用戶興趣（Interest）關(guān)鍵的一步，潛在的用戶在接收到賽事信息時(shí)會(huì)依據(jù)個(gè)人的興趣愛好對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)判，如果接收到的賽事信息在某一點(diǎn)激發(fā)了潛在用戶的興趣點(diǎn)，那么用戶才會(huì)關(guān)注到賽事的下一個(gè)環(huán)節(jié)。不是，所有人都不可能對(duì)賽事的同一個(gè)信息點(diǎn)感興趣，這就要求賽事主辦方對(duì)中國杯帆船賽進(jìn)行不同維度的包裝設(shè)計(jì)。因此，根據(jù)不同用戶對(duì)不同的賽事信息點(diǎn)感興趣，首先我們要做好目標(biāo)用戶的需求，根據(jù)不同用戶的興趣特點(diǎn)，結(jié)合舉辦城資源特色進(jìn)行中國杯帆船賽設(shè)計(jì)、組合和包裝，加大中國杯帆船賽理念上的創(chuàng)新和賽事開展方式的創(chuàng)新，如邀請(qǐng)明星參與賽事、配套舉辦以音樂／美食為主的嘉年華等，最大限度激發(fā)用戶的觀賽興趣。

2.2 行動(dòng)階段：SAS（搜索行動(dòng)分享）階段

在認(rèn)知階段引起用戶的注意，激發(fā)用戶的興趣后，用戶會(huì)進(jìn)入到行動(dòng)階段。用戶對(duì)賽事有了認(rèn)知后，會(huì)主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索（Search）賽事的信息及周邊產(chǎn)品，賽事信息包含賽事的基礎(chǔ)信息、舉辦地的宣傳片、賽事評(píng)價(jià)等，賽事周邊產(chǎn)品包括賽事舉辦地的旅游景點(diǎn)信息、交通信息、食宿等優(yōu)惠信息的查詢。因此，中國杯帆船賽主辦方在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供便利有效的賽事信息查詢服務(wù)是非常有必要的?；ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景讓信息來源多元、多樣化，為規(guī)范賽事信息來源的真實(shí)有效性，提前做好賽事相關(guān)信息發(fā)布的監(jiān)管流程，注明信息來源，保證賽事信息搜索服務(wù)的質(zhì)量，讓潛在用戶能更多地查詢到有用的賽事信息。

如果用戶確定了要觀看這次中國杯帆船賽事，用戶會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的購買行動(dòng)（Action），如購票進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀看、付費(fèi)觀看賽事直播、購買相關(guān)的賽事產(chǎn)品等。中國杯帆船賽主辦方應(yīng)該為用戶的購買行動(dòng)做好購買服務(wù)，如做好互聯(lián)網(wǎng)賽事門票購買服務(wù)，被提供游客的交通、食宿、旅游等賽事配套服務(wù)。中國杯帆船賽2018年被國家體育總局印發(fā)的《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》列為重點(diǎn)賽事，在帆船賽事品牌廣泛傳播的同時(shí)，最主要的目的還是促進(jìn)群眾水上項(xiàng)目的消費(fèi)。因此，做好賽事購買服務(wù)，建設(shè)好帆船的消費(fèi)項(xiàng)目，提高自身的品牌項(xiàng)目競爭力，以高質(zhì)量的服務(wù)發(fā)展廣大潛在消費(fèi)用戶。

在信息發(fā)達(dá)的今天，越來越多的人通過微博、微信、抖音等新媒體APP分享（Share）自己的觀賽和購買經(jīng)歷，對(duì)賽事的相關(guān)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。用戶好的評(píng)價(jià)可以激發(fā)被分享的潛在用戶興趣，加大對(duì)賽事的關(guān)注度。相比較于賽事主辦方花費(fèi)高昂的成本投在廣告宣傳上，用戶體驗(yàn)了賽事的高質(zhì)量服務(wù)而自發(fā)分享的方式，是賽事口碑傳播花費(fèi)成本小而最有效籠絡(luò)用戶的手段。用戶分享傳播的速度更快，傳播范圍廣。因此，中國杯帆船賽應(yīng)該注重與用戶的互動(dòng)，提高用戶滿意度，加強(qiáng)賽事口碑的宣傳。注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播作用，加大有影響力的微信公眾號(hào)、抖音等賬號(hào)的分享，進(jìn)行正向的口碑宣傳，更加有利于賽事本身的傳播。同時(shí)也要設(shè)立相應(yīng)的投訴渠道，解決好用戶的問題，提高對(duì)中國杯帆船賽的正面評(píng)價(jià)，樹立賽事良好的口碑形象，擴(kuò)大賽事傳播。

3 結(jié)語

在新媒體環(huán)境中，從消費(fèi)者行為角度構(gòu)建的中國杯帆船賽事傳播AISAS模型為中國杯帆船賽的傳播提供了新的思路，以用戶的關(guān)注度為基點(diǎn)，不斷完善中國杯帆船賽的賽事信息服務(wù)，擴(kuò)大傳播路徑，注重與用戶的互動(dòng)分享，提高賽事品牌的口碑形象，促進(jìn)帆船運(yùn)動(dòng)在我國的傳播。