基于馬克思主義文藝理論的包裝設(shè)計的功能與形式研究

倪鵬飛 金殷梓楠 徐冠群

摘要：內(nèi)容與形式相統(tǒng)一的辯證文藝觀是馬克思主義文藝理論的重要內(nèi)容。包裝設(shè)計作為一個品牌的重要組成部分、文藝創(chuàng)作的分支之一，理應(yīng)受到該理論的指導。對于特定的包裝設(shè)計而言，形式與內(nèi)容相統(tǒng)一的關(guān)系體現(xiàn)為該設(shè)計作品應(yīng)兼具的形式美感與功能價值。包裝設(shè)計的形式之美展現(xiàn)、突出產(chǎn)品的功能，而產(chǎn)品功能的特點又抽象出來決定最終形式，形式與功能相輔相成，統(tǒng)一于藝術(shù)作品之中。

關(guān)鍵詞：馬克思主義;文藝理論;包裝設(shè)計;形式;功能

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）10-0-02

1 馬克思主義文藝理論概述

內(nèi)容與形式相統(tǒng)一的辯證文藝觀是馬克思主義文藝理論的重要內(nèi)容之一。世界上的一切事物都以一定的形式表現(xiàn)出來，形式是事物存在的方式，人們只有通過特定的形式才能了解其內(nèi)容，而事物的形式又是在內(nèi)容起決定作用的情況下受其他因素的影響而形成的。沒有內(nèi)容，形式就失去了基礎(chǔ);沒有形式，內(nèi)容就無處安身。馬克思、恩格斯認為文藝作品的內(nèi)容應(yīng)當具有功能性，同時也堅決反對重功能、輕形式的非藝術(shù)化傾向。他們主張文藝作品應(yīng)當“莎士比亞化”，也就是像莎士比亞那樣，藝術(shù)化地展現(xiàn)現(xiàn)實生活，既重視文藝作品的內(nèi)涵、功能，亦強調(diào)遵循藝術(shù)本身的發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)作品內(nèi)容與藝術(shù)形式的和諧統(tǒng)一。

在辯證文藝觀的基礎(chǔ)上，恩格斯提出了“美學觀點與歷史觀點”這個對文藝作品進行評價的最高標準，即一方面要看作品在形式上是否具有藝術(shù)性，另一方面要考量在特定的歷史條件中，作品內(nèi)容是否具有歷史進步性，兩者必須同時具備，缺一不可。

馬克思主義致力于實現(xiàn)人自由而全面的發(fā)展，其文藝理論中便相應(yīng)地確立了滿足人民大眾的需要是文藝作品的價值立場。人民大眾的需要隨著歷史的發(fā)展不斷變化，故馬克思主義對文藝作品價值的觀點也是不斷發(fā)展進步的。

2 包裝設(shè)計功能與形式的辯證統(tǒng)一

包裝設(shè)計屬于眾多文藝創(chuàng)作的展現(xiàn)形式之一，指導文藝創(chuàng)作的辯證文藝觀必然也對包裝設(shè)計起到相應(yīng)的指導作用。按照馬克思主義的文藝觀點，所有的文藝作品都必須滿足人類兩方面的需求，一方面是生活需求，即功能;另一方面是精神需要，即形式。包裝設(shè)計功能與形式的辯證統(tǒng)一實質(zhì)上就是辯證文藝觀在包裝設(shè)計領(lǐng)域的體現(xiàn)。在具體應(yīng)用中，內(nèi)容與形式往往相互融合，并統(tǒng)一于一件事物[1]。因此，包裝設(shè)計在滿足人們基本生活需要的同時，應(yīng)在物質(zhì)追求之外，滿足人們精神上的審美要求。

包裝設(shè)計的功能價值，實質(zhì)上就是指包裝設(shè)計能起到的積極作用。按照馬克思主義文藝理論的觀點，包裝設(shè)計的功能主要指包裝設(shè)計應(yīng)具有的至少兩個層面的積極作用：一是對設(shè)計本身附著的產(chǎn)品、服務(wù)等能產(chǎn)生的積極作用;二是設(shè)計所具有的社會功能，即將包裝設(shè)計置于特定生活情景中時，其是否具有歷史進步意義，是否確立了文藝為人民服務(wù)的立場。第一層面的功能幾乎所有包裝設(shè)計都有，因為大多數(shù)產(chǎn)品包裝就是為了對其附著的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生如保護、促進銷售或便于流通等效用，這往往也是產(chǎn)品包裝具有的直接功能。然而如前所述，幾乎所有產(chǎn)品包裝都或多或少地具有較淺層面上的功能，故第二個層面上的社會功能對評價包裝設(shè)計而言顯得尤為重要。馬克思、恩格斯曾對文藝作品的心靈撫慰功能、道德培育功能等進行具體論述，可見他們高度重視藝術(shù)作品批判現(xiàn)實、改造現(xiàn)實之類的社會功能，這與馬克思主義的實踐觀點，即不僅科學地“解釋世界”，而且積極地“改變世界”是相呼應(yīng)的。這樣的觀點要求文藝作品的包裝設(shè)計應(yīng)超出其功利目的，承擔一定的社會功能。例如，積極倡導環(huán)境保護、以人為本等觀念，樹立正確的社會價值觀念，以及弘揚社會道德等。為現(xiàn)代社會開展的設(shè)計活動中，以人為本永遠是設(shè)計師需要遵循的原則，充滿人本理念的設(shè)計，必然能通過形式與功能的統(tǒng)一體現(xiàn)出來[2]。

文藝作品的形式應(yīng)具有藝術(shù)性。在藝術(shù)設(shè)計的過程之中，任何事物都具有形式，正因為如此，人們才能夠感知到事物的存在，人們也正是通過事物表現(xiàn)出來的形式，去了解事物深層次的內(nèi)涵及功能的。藝術(shù)設(shè)計的形式依托于藝術(shù)作品的功能，在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生，藝術(shù)作品形式變化能帶給人們愉悅的審美感知。任何藝術(shù)作品都要以某一種形式呈現(xiàn)出來，作品的功能都要通過某種形式表現(xiàn)出來。隨著人們生活水平、消費水平的提高，包裝設(shè)計的造型、圖案、色彩及材質(zhì)等，也逐漸成為影響消費者購買意愿的重要因素。相同或相類似的產(chǎn)品，如果某一種更具有形式上的審美優(yōu)勢，那么消費者往往會選擇更具美感的產(chǎn)品，奪人眼球的包裝設(shè)計還可能促使消費者購買原本并不打算購買的商品。在設(shè)計中，只注重形式，而忽略功能，就會陷入“形式主義”，而只注重功能，忽略形式的設(shè)計，由于沒有考慮人們的情感需求，也很難得到消費者的青睞和認可[3]。

馬克思文藝理論中有關(guān)于內(nèi)容與形式的關(guān)系的論述，認為若缺失形式，內(nèi)容就無處安放;若缺失內(nèi)容，形式也將失去意義。在包裝設(shè)計中，產(chǎn)品的功能性與產(chǎn)品形式的審美性相互統(tǒng)一于包裝設(shè)計中。優(yōu)秀的包裝設(shè)計是功能性與產(chǎn)品形式審美性的有機統(tǒng)一，產(chǎn)品形式服務(wù)于功能，功能也在一定程度上體現(xiàn)著產(chǎn)品形式。人們?nèi)粘Πb設(shè)計的需求也出于對這兩方面綜合的體現(xiàn)，既要求包裝設(shè)計具備某種性能，又要求包裝設(shè)計具有一定的形式美感，并且能夠被受眾所感知。在藝術(shù)設(shè)計的過程中，基于馬克思主義文藝理論的內(nèi)容與形式的關(guān)系，思考探尋包裝設(shè)計的功能美與形式美，實現(xiàn)兩者的有機融合，有利于創(chuàng)作出符合人們實用需求及審美需求的作品。

3 形式與內(nèi)容的辯證關(guān)系在包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用

一個讓人眼前一亮的包裝設(shè)計是所有商品生產(chǎn)者、銷售者所追求的，但同時他們又非常清楚，一個僅僅具有形式上的美感，卻不具有深層內(nèi)涵或者功能的包裝設(shè)計，也許初期可以讓消費者感嘆包裝之精美，但這樣的包裝容易使人審美疲勞，會很快被拋棄。要想創(chuàng)造出獨一無二、具有一定影響力的包裝設(shè)計，必須使其兼具形式上的藝術(shù)美感及內(nèi)在的功能性。

3.1 無印良品的包裝設(shè)計

無印良品是日本的一個日用品牌，該品牌注重綠色、環(huán)保、簡潔、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計中盡可能舍棄不必要的點綴、顏色及加工。產(chǎn)品色調(diào)大多為白色、米色等低飽和度的色彩。

無印良品的最大特點是極簡，從表面看來似乎根本沒有設(shè)計可言，但它這種劍走偏鋒的做法卻實現(xiàn)了形式與功能的完美融合。在快節(jié)奏的生活中，人們被各種品牌的Logo、讓人眼前一亮的包裝重重包圍，基于虛榮心理而產(chǎn)生的消費價值觀，掩蓋了人們的真實感受。低飽和度的色彩、無圖案的包裝、單一的顏色，并非是在紛繁復(fù)雜、快節(jié)奏的生活中刻意追求獨樹一幟，而是以這種方式，還原物品的本來面目，積極引導人們感受素材原本的質(zhì)地和美感，將使用者從外界的束縛當中解放出來，致力于滿足人們內(nèi)心追求平靜、簡約、高質(zhì)量生活的要求，致力于追求一種更接近真我、更接近自然的狀態(tài)。

無印良品這種反其道而行之的做法，看似使品牌宣傳等功能無從下手，卻出乎意料地造成了這樣一種現(xiàn)象：如果看到一個幾乎沒有任何點綴、裝飾的商品，人們會想“這是不是來自無印良品呢？”在當今全球倡導保護環(huán)境、綠色生活的大勢之下，無印良品的理念、做法符合全人類的共同意愿與時代潮流。無印良品的包裝設(shè)計融簡約的形式之美與追求真我、自然的功能之美于一體，大象無形，追求低調(diào)反而達到了“無牌勝有牌”的境界。

3.2 東方樹葉的包裝設(shè)計

如今市場中的茶飲料令人眼花繚亂，要想從競爭激烈的飲料行業(yè)中突出重圍，除了要在味道、價格、品質(zhì)等方面下足功夫外，也不能忽視飲料的包裝設(shè)計。

東方樹葉的包裝設(shè)計對該產(chǎn)品的特點進行了全面、合理的斟酌。首先，這款產(chǎn)品是不含任何添加劑的茶葉浸出液，其亮點在于富含具有抗氧化、解毒、防輻射等作用的茶多酚。而茶葉萃取物易見光氧化，為避免茶湯被光線照射到，瓶身采用了特制貼紙，而非市面上一般的塑料紙，且特殊材質(zhì)的瓶蓋也能有效防止氧氣滲入。農(nóng)夫山泉官方說，這是他們花大價錢研究出來的防氧化專利。其次，考慮到評價一款茶飲料品質(zhì)優(yōu)劣的標準——茶湯的成色，設(shè)計者并沒有用貼紙把瓶身完全遮住，而是留出兩側(cè)的空白，以此追求“陽光照射過那種通透的感覺”。最后，飲料的瓶型上窄下寬，拿在手里不易脫落，并且下方上圓的設(shè)計能讓人覺得里面的液體很飽滿、分量夠足。以上三點都體現(xiàn)了東方樹葉包裝設(shè)計的功能性。

東方樹葉的包裝設(shè)計除了功能性十足，也重視包裝本身的形式之美。東方樹葉四款不同口味的產(chǎn)品，除瓶身頸部的環(huán)形標識采用統(tǒng)一的綠色東方樹葉標志外，下方主要畫面題材則按照烏龍茶、紅茶、茉莉花茶及綠茶的不同歷史故事，設(shè)計了圖案各異而風格統(tǒng)一的四種樣式。四種圖案采用插畫風格，色彩搭配得當，簡潔干凈，融合了具有中國風的剪紙、皮影等元素，給人一種煥然一新的視覺感受。

東方樹葉是主打“天然健康”的農(nóng)夫山泉旗下的品牌，自然離不開企業(yè)文化的影響，其包裝設(shè)計采用的圖案精美別致，裝飾感十足，主題鮮明，充滿了東方美。利用四種茶的歷史故事，使不同口味的產(chǎn)品相互串聯(lián)，在介紹茶飲的同時，講述了茶的歷史，兼顧中國傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化兩個方面，融功能作用與形式審美于一身，形式與功能相輔相成，使這一產(chǎn)品在種類繁多的茶飲料市場中格外奪目。

以上兩個例子充分說明，優(yōu)秀的包裝設(shè)計是形式服務(wù)功能、功能展現(xiàn)形式的作品，即以包裝設(shè)計的形式之美展現(xiàn)、突出產(chǎn)品的功能，而產(chǎn)品功能上的特點又抽象出來體現(xiàn)在包裝設(shè)計之上。內(nèi)容與形式是一個問題的兩個方面，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系，在實際應(yīng)用中又相互統(tǒng)一[4]。包裝設(shè)計要充分考慮到受眾的功能需求與審美需求，根據(jù)不同的需求，確立不同的設(shè)計方式。對于某一具體的包裝設(shè)計，要讓消費者覺得既美觀又實用，實現(xiàn)形式與功能的統(tǒng)一。包裝設(shè)計從沒有統(tǒng)一的定式，它是結(jié)構(gòu)、色彩或材質(zhì)等的結(jié)合體，但任何設(shè)計都不能違背一個要求，即以人的感受為基礎(chǔ)。只有充分考慮人的需求，才能取得更好的設(shè)計效果，從而產(chǎn)生更大的社會價值。

4 結(jié)語

改革開放以來，我國經(jīng)濟建設(shè)加快，文藝事業(yè)高度繁榮，產(chǎn)品類型與日俱增，產(chǎn)品的包裝設(shè)計也使人眼花繚亂。在為取得的成就歡欣鼓舞的同時，我們必須正視目前包裝設(shè)計領(lǐng)域存在的一些違背馬克思主義辯證文藝觀的問題。例如，有些創(chuàng)作者由于缺乏對國家、民族、時代的責任感，或抄襲模仿，或追求低級趣味，嘩眾取“丑”。再如，片面強調(diào)包裝設(shè)計的社會功能，或片面強調(diào)包裝設(shè)計的審美功能、形式上的華麗等偏激觀點。這些觀點違背了文藝創(chuàng)作規(guī)律，對文藝創(chuàng)作有害，若不能正確認識、審慎對待這些問題，必然影響我國文藝事業(yè)的發(fā)展。本文著眼于功能與形式的辯證統(tǒng)一關(guān)系，在分析包裝設(shè)計的過程中，將包裝設(shè)計的功能與形式與馬克思主義文藝理論中的內(nèi)容與形式相對應(yīng)，旨在以馬克思主義文藝理論為指導，設(shè)計出既具有功能性又符合人們審美需求的包裝，讓包裝設(shè)計滿足受眾需求，更好地為人們服務(wù)。

實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的偉大事業(yè)，需要以文藝的力量舉精神之旗、立精神之柱、建精神家園，改造國人的精神世界。因此，我們必須清楚地認識到，只有科學地、全面地掌握馬克思主義文藝觀，將其融入創(chuàng)作之中，指導我們的文藝創(chuàng)作，才能使我國的文藝事業(yè)蓬勃發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻：

[1] 劉叔成，夏之放，樓昔勇.美學基本原理[M].上海：上海人民出版社，2010：64.

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[3] 宋奕勤.論設(shè)計中功能美和形式美的平衡[J].美術(shù)教育研究，2013（9）：62-63.

[4] 張炯.馬克思主義文藝理論及其面臨的挑戰(zhàn)[J].徐州師范大學學報，2010（3）：19-31.

作者簡介：倪鵬飛（1979—），男，山東滕州人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達與媒體設(shè)計。