自媒體環(huán)境下的品牌傳播研究

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通訊設(shè)備不斷進(jìn)步，國內(nèi)自媒體行業(yè)迅速發(fā)展壯大，在眾多自媒體形式中，自媒體短視頻一經(jīng)出現(xiàn)，就迅速吸引了大眾目光，引起廣泛關(guān)注，如今，自媒體已經(jīng)逐漸發(fā)展出了獨(dú)特的品牌運(yùn)營的商業(yè)模式。自媒體品牌想在眾多競爭者中脫穎而出，就需要在內(nèi)容上樹立獨(dú)特風(fēng)格、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，提升品牌商業(yè)價值。本文將通過對“李子柒”品牌傳播進(jìn)行分析，對自媒體時代下的品牌傳播進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】自媒體；李子柒；品牌傳播

【中圖分類號】G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）11-092-02

【本文著錄格式】梁晨萱.自媒體環(huán)境下的品牌傳播研究——以“李子柒”品牌為例[J].中國民族博覽，2021，06（11）：92-63.

一、“李子柒”品牌傳播背景研究

互聯(lián)網(wǎng)通訊的大范圍普及與現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展已將現(xiàn)代社會迅速帶入自媒體時代。“自媒體”的概念最早由美國IT專欄作家丹·吉爾莫提出，他將自媒體定義為新聞傳播的3.0階段。自媒體運(yùn)用的是“一對一”“一對多”的傳播方式，信息的受眾不再被動接受信息，而是主動生產(chǎn)信息、傳播信息，信息傳播也不再是單向的，而是交互的。因此，自媒體相較于傳統(tǒng)媒體，具有平民化、普泛化、互動多元化、生活化等特點(diǎn)，其中，平民化是其最根本的特點(diǎn)。

隨著自媒體不斷發(fā)展，自媒體生產(chǎn)者的品牌意識也不斷增強(qiáng)，品牌傳播的經(jīng)濟(jì)作用也越來越顯著，利用自媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢進(jìn)行品牌營銷與傳播已經(jīng)成為品牌發(fā)展戰(zhàn)略的新趨勢?！袄钭悠狻逼放票闶瞧渲休^為典型的一個，李子柒是活躍在微博上的美食短視頻博主，從2016年上傳第一個短視頻開始，截止到2020年12月，李子柒的微博粉絲數(shù)已達(dá)2712萬，期間，李子柒通過發(fā)布各種風(fēng)格獨(dú)特的高質(zhì)量視頻，不斷吸引著受眾的關(guān)注，進(jìn)行品牌傳播，宣傳品牌價值觀，樹立鮮明的品牌形象，并進(jìn)行流量變現(xiàn)，不斷提高品牌的商業(yè)價值。

二、“李子柒”品牌傳播內(nèi)容研究

如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺越來越開放包容，建立了一個人人都可以創(chuàng)作與展示自我的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，這使得自媒體整體發(fā)展節(jié)奏越來越快，因此，樹立獨(dú)特風(fēng)格，在受眾心中留下深刻印象是自媒體類品牌進(jìn)行傳播和發(fā)展的重中之重。對于依靠自媒體營銷的品牌來說，自媒體短視頻的內(nèi)容就是其核心競爭力，是品牌進(jìn)行傳播的基礎(chǔ)，只有不斷地輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)行品牌的精準(zhǔn)定位，才能吸引受眾對品牌進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注。

（一）內(nèi)容樹立獨(dú)特風(fēng)格

“李子柒”的短視頻內(nèi)容多以中國的傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)手工藝為題材，其視頻風(fēng)格充滿藝術(shù)美感與審美價值，整體風(fēng)格可用“古”字概括，拍攝地點(diǎn)選擇她的家鄉(xiāng)——四川綿陽，布景山清水秀、環(huán)境清幽，她本人出鏡時也多作“古風(fēng)”裝扮，食材從山間采摘，器具風(fēng)格古色古香，美食制作也常常與中國傳統(tǒng)習(xí)俗結(jié)合，視頻中同時展現(xiàn)了她挑選食材、用古法技藝制作美食以及最后享受成品的過程，配以充滿古風(fēng)之感的背景音樂，表現(xiàn)出了勞動的美學(xué)意義，完整地向觀眾展示著美好自然的現(xiàn)代田園生活，這使得李子柒的視頻雖然“古”，卻完全沒有脫離實(shí)際、充滿距離之感，反而充滿煙火氣息，讓觀眾感受田園生活帶來的寧靜與治愈。

（二）品牌實(shí)行精準(zhǔn)定位

在充分了解自身的興趣和優(yōu)勢后，李子柒將自己的品牌風(fēng)格定位于“古風(fēng)美食”，這是其進(jìn)行品牌傳播的重要一步，品牌定位的核心在于，如何在受眾心中占據(jù)有利地位，這就需要品牌展現(xiàn)出區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特之處，因此，品牌實(shí)行差異化定位，有助于在眾多品牌中脫穎而出。如今互聯(lián)網(wǎng)平臺上短視頻眾多，大多節(jié)奏較快，難以給受眾留下深刻印象，在美食類短視頻中，“古風(fēng)”是一個獨(dú)特的概念，將古風(fēng)與美食結(jié)合，賦予其傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，這是李子柒品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特之處，其視頻選題、產(chǎn)品包裝都在對品牌進(jìn)行形象塑造，向受眾展示著其品牌獨(dú)特的理念、價值觀等，其中，“李子柒”品牌價值觀的輸出尤為突出，其視頻中所構(gòu)建出的“綠樹村邊合，青山郭外斜”的生活環(huán)境、“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”的生活節(jié)奏，“歡顏?zhàn)么壕?，摘我園中蔬”的生活方式，都在向受眾描繪著一副理想化的田園生活，體現(xiàn)出“李子柒”回歸自然、返璞歸真的品牌價值觀，這讓被快節(jié)奏生活裹挾著的受眾們在“李子柒”的視頻中找到了一處“避風(fēng)港”，滿足了受眾的精神需求，增進(jìn)了品牌在受眾心中的認(rèn)同感與歸屬感，在受眾心中留下鮮明的品牌形象。

三、“李子柒”品牌的傳播方式研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)著傳播方式發(fā)生改變，如今品牌的傳播方式時越來越靈活多變，自媒體品牌作為依托著互聯(lián)網(wǎng)平臺而發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，如何合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺來進(jìn)行品牌傳播是每個自媒體品牌都必須深入思考的問題?！袄钭悠狻逼放圃谶M(jìn)行品牌傳播時，融合了多種傳播方式，其中最明顯的是大眾傳播，首先運(yùn)用動態(tài)媒體傳播，在大眾心中樹立起品牌形象，再利用人際傳播，擴(kuò)大品牌的知名度，除此之外，還將情感因素融入品牌中，進(jìn)行情感傳播，增強(qiáng)受眾對品牌的好感度，一系列傳播方式的綜合運(yùn)用，不斷地增強(qiáng)受眾對“李子柒”品牌的認(rèn)同感，達(dá)到品牌傳播的目的。

（一）動態(tài)媒體傳播，樹立品牌形象

李子柒選擇原創(chuàng)短視頻為品牌傳播的主要形式，屬于動態(tài)媒體傳播。與其他作品形式相比，短視頻可以同時兼具畫面和聲音，布景、構(gòu)圖、人聲搭配合適的背景音樂等視聽語言，比單純的文字與圖片更具表現(xiàn)力與感染力，同時也可以傳達(dá)更多信息，全方位多角度地進(jìn)行品牌形象展示，有利于加深受眾對品牌的印象，而且，短視頻一般時長較短，因此內(nèi)容更為直白與簡潔，受眾對信息會更容易理解與接受，能夠增強(qiáng)受眾的轉(zhuǎn)播興趣，使品牌產(chǎn)品、品牌形象與品牌故事深入人心，這也使得李子柒的短視頻同時具有藝術(shù)觀賞價值與廣告屬性。

（二）人際傳播，提高品牌知名度

人際傳播是品牌傳播的重要方式之一，李子柒發(fā)布短視頻的平臺主要是微博，微博作為國內(nèi)用戶最多，最為開放的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺之一，具有非常廣大的傳播面積與極高的傳播速度，這就使得“李子柒”品牌可以吸引更多受眾，從而形成品牌社群，受眾在轉(zhuǎn)播李子柒短視頻的同時，還會加上自己對于短視頻的評價與看法，群眾間口碑相傳，加強(qiáng)了品牌在社群內(nèi)部的橫向傳播，比如在微博，李子柒的粉絲大都聚集于“李子柒”“古香古食”等超話社區(qū)來進(jìn)行交流與溝通，同時，超話社區(qū)中的粉絲也被引流至微信、QQ等其他社交平臺，使“李子柒”品牌進(jìn)一步在多個平臺進(jìn)行口碑傳播，逐漸構(gòu)建起新的粉絲聚集地，不斷地擴(kuò)大“李子柒”品牌的知名度。

（三）情感傳播，深化品牌內(nèi)涵

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為已逐漸向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，越來越多的品牌選擇將情感因素加入營銷策略中，將品牌賦予情感意義，拉近品牌與受眾的距離。李子柒將自己照顧奶奶的過程放到鏡頭里，把視頻內(nèi)容從制作美食延伸到與奶奶的溫情相處，將“親情”巧妙地融入視頻主題，而中華民族自古便弘揚(yáng)“百善孝為先”的傳統(tǒng)美德，因此，其視頻常常會觸發(fā)受眾心底最柔軟的情感地帶，滿足了受眾的情感需求。除了親情元素，李子柒還在視頻中加入傳統(tǒng)手工藝的制作，對中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行展示，引發(fā)受眾們對傳統(tǒng)文化的興趣與關(guān)注，在國外網(wǎng)站上，還受到了海外人士的喜愛和歡迎，“李子柒”品牌也逐漸上升至對內(nèi)弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、對外進(jìn)行文化輸出的高度，這使“李子柒”品牌形象在無形之中被拔高，提高了受眾對“李子柒”品牌的好感度，增強(qiáng)了受眾對品牌的忠誠度。

四、“李子柒”品牌的商業(yè)行為轉(zhuǎn)化研究

自媒體經(jīng)濟(jì)是一種以互聯(lián)網(wǎng)時代為前提的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是自媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上吸引受眾、聚集流量后，通過對受眾進(jìn)行商業(yè)營銷，將受眾對自媒體的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力，以達(dá)到流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式，目前自媒體變現(xiàn)主要有廣告、電子商務(wù)與知識付費(fèi)三種模式。“李子柒”品牌在現(xiàn)有大量粉絲的基礎(chǔ)上，選擇電子商務(wù)模式進(jìn)行流量變現(xiàn)行為。2018年8月17日，李子柒在微博平臺宣布自己的天貓旗艦店正式上線，同日上線五款美食產(chǎn)品，在此之前，這五款產(chǎn)品就已經(jīng)在李子柒的微博上投放宣傳視頻，并且視頻風(fēng)格與李子柒一貫的風(fēng)格相統(tǒng)一，大大降低了受眾對商業(yè)廣告的抵抗心里，受眾對品牌的宣傳更容易接受，使品牌的宣傳效果大大增強(qiáng)。上線五天后，五款產(chǎn)品的總銷量就突破20萬件，總銷售額達(dá)到千萬。

除了電子商務(wù)，“李子柒”品牌還選擇IP合作的形式促進(jìn)品牌傳播。2018年，李子柒與朕的心意·故宮食品簽約了主題為“新傳統(tǒng)·新傳承”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開發(fā)了“宮廷蘇造醬”，并在中秋推出聯(lián)名款月餅禮盒，隨后兩年，“李子柒”先后與國家寶藏、人民日報、天安門文創(chuàng)等IP進(jìn)行聯(lián)名合作，推出中華傳統(tǒng)美食產(chǎn)品，以弘揚(yáng)和發(fā)展中華傳統(tǒng)文化，來進(jìn)一步提高品牌的信用價值與商業(yè)價值。

五、結(jié)語

通過上文對“李子柒”品牌傳播的分析可以看出，在自媒體飛速發(fā)展的時代背景下，品牌需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在內(nèi)容上樹立自己的獨(dú)特風(fēng)格，形成鮮明的品牌形象，才能吸引到更多的受眾，與此同時，要注意建立和宣揚(yáng)自身獨(dú)特的品牌價值觀，加強(qiáng)品牌與受眾的情感聯(lián)系，增加受眾對品牌的好感度，還要合理利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播機(jī)制，擴(kuò)大品牌知名度。最終選擇合理方式將流量變現(xiàn)，并進(jìn)行跨IP的商業(yè)合作，提升品牌的商業(yè)價值。除此之外，還要注重產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是維持品牌聲譽(yù)的根基，只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能保障品牌長久發(fā)展。

作者簡介：梁晨萱（1998-），女，山西運(yùn)城，四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士學(xué)生未畢業(yè)，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>