以“八于”策略打造世界一流品牌的實踐與探索

王 濤

（中國石油化工集團有限公司黨組宣傳部（品牌部），北京 100728）

品牌建設(shè)是國之大計。黨中央提出要“加快建設(shè)世界一流企業(yè)”，打造更多具有中國特色和全球競爭力的民族品牌、世界品牌，在全球經(jīng)濟競爭中占據(jù)主動。作為特大型國有企業(yè)，中國石化深入貫徹落實“品牌強國”的國家戰(zhàn)略，以系統(tǒng)化管理和一體化思維實施“八于”策略，探索出一條特色品牌建設(shè)之路，為中國品牌走向世界貢獻了石化力量。

從于大局，構(gòu)建“戰(zhàn)略性”品牌規(guī)劃。把握大局大勢是事關(guān)工作成敗的關(guān)鍵。中央企業(yè)作為黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量，必須從“兩個大局”出發(fā)，對“國之大者”心中有數(shù)，在契合國家發(fā)展大勢、緊跟企業(yè)發(fā)展大局中把準品牌建設(shè)的坐標和方向，以前瞻性、戰(zhàn)略性、整體性思維謀劃品牌建設(shè)規(guī)劃，為培育具有全球競爭力的世界一流品牌提供戰(zhàn)略支撐。中國石化深入研究國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標，圍繞“四個革命、一個合作”能源安全新戰(zhàn)略，深入研究公司品牌戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略措施，提出打造“軟硬實力皆位居行業(yè)前列的世界領(lǐng)先品牌”的目標，著力讓中國石化品牌成為推進國家品牌行動計劃的重要力量。以服從和服務(wù)公司發(fā)展戰(zhàn)略為原則，聚焦實施世界領(lǐng)先發(fā)展方略和“一基兩翼三新”產(chǎn)業(yè)格局，圍繞 “構(gòu)建黨建鑄魂、管理筑基、文化潤心、品牌增值‘四位一體’軟實力體系”要求，制定公司“十四五”品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，健全完善品牌管理體制機制，確保品牌戰(zhàn)略緊跟大勢不偏向、服務(wù)中心不脫節(jié)，為打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司提供了品牌支撐。

立于國際，打造“全球化”品牌格局。國際化戰(zhàn)略是提高企業(yè)品牌知名度、培育全球競爭力的重要途徑。中央企業(yè)要培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)，就要以更加積極的姿態(tài)主動擁抱經(jīng)濟全球化，立足全球戰(zhàn)略、全球視野培育具有全球影響力品牌，努力提升品牌的國際競爭力和影響力。中國石化將品牌國際化作為實施“走出去”戰(zhàn)略的重要手段，以全球視野做好品牌國際化布局和頂層設(shè)計，搭建品牌國際化發(fā)展梯隊，展示央企實力，塑造國家形象。已走出去的企業(yè)，加快布局品牌國際化建設(shè)路徑，制定“2＋3＋N”跨文化融合試點工作方案，全力在國際市場擦亮中國石化品牌形象。還未走出去的企業(yè)，超前布局謀劃好公共關(guān)系和品牌先行，為推動構(gòu)建人類命運共同體貢獻中國力量。中國石化針對各國價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等差異，堅持求同存異、相互尊重的工作思路，建立品牌海外差異化發(fā)展機制，更好地詮釋了構(gòu)建人類命運共同體理念的深刻內(nèi)涵。

依于定位，塑造“有特性”品牌氣質(zhì)。品牌定位是品牌建設(shè)的基石。針對越來越個性化、差異化的消費需求，崇高的價值定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品定位、清晰的市場定位、精準的顧客定位是品牌的獨特氣質(zhì)，能夠為品牌建設(shè)定向凝心、注魂賦能，更有利于抓住消費者的“好奇心”“共鳴點”和“消費欲”，促進消費者更好地認知品牌、認可品牌、尊重品牌。中國石化聚焦打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司這一愿景目標，自覺地扛起保障國家能源安全、引領(lǐng)我國石化工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、擔當國家戰(zhàn)略科技力量三大核心職責，致力于向全人類提供更潔凈、更高端、更多元的能源化工產(chǎn)品，不斷滿足全球人類美好生活需要。提出“創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)未來、責任創(chuàng)享美好生活”品牌主張，“擔當、務(wù)實、智慧”品牌個性，“能源至凈、生活至美”品牌承諾，著力以“黨和人民好企業(yè)”“負責任國際化大公司”的形象走進千家萬戶。以集團公司母品牌定位為指引，制定“單一主品牌＋少量優(yōu)質(zhì)子品牌”的品牌架構(gòu)模式，強調(diào)“創(chuàng)新引領(lǐng)”，突出“高端高質(zhì)”，易捷、長城潤滑油、易派客、東海牌瀝青、石化機械等子品牌在各自領(lǐng)域大放異彩，集團母品牌與優(yōu)質(zhì)子品牌形成“眾星拱月”之勢。

落于業(yè)務(wù)，夯實“價值鏈”品牌承諾。品牌建設(shè)是栽培在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)土壤之上的，必須融入每一個業(yè)務(wù)板塊、貫穿于每一道生產(chǎn)工序、滲透進每一個價值創(chuàng)造鏈條。企業(yè)的每一條業(yè)務(wù)鏈背后都是一條價值創(chuàng)造鏈，品牌定位要與業(yè)務(wù)深度融合，把這些融合品牌理念的價值創(chuàng)造鏈條串在一起共同形成一個統(tǒng)一的、整體的品牌價值鏈。中國石化按照業(yè)務(wù)驅(qū)動品牌、業(yè)務(wù)與品牌相互驅(qū)動、品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展三步走品牌發(fā)展規(guī)律，對標世界領(lǐng)先企業(yè)品牌管理先進做法，圍繞品牌定位找準品牌鏈和業(yè)務(wù)鏈的結(jié)合點，謀劃制定了品牌體驗新舉措。在油氣和新能源領(lǐng)域，聚焦清潔低碳、安全高效，肩負使命責任，供給潔凈多元的能源；在煉油和銷售領(lǐng)域，聚焦品質(zhì)卓越、精益求新，為高品質(zhì)生活提供優(yōu)質(zhì)綜合能源服務(wù)；在化工和材料領(lǐng)域，聚焦高端多樣、綠色共融，為客戶提供更佳解決方案；在資本金融和支持領(lǐng)域，聚焦遠見睿智、價值創(chuàng)造，為石化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供強支撐、培育新動能。公司四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域圍繞“能源至凈 生活至美”為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，以實際行動詮釋品牌主張，踐行品牌承諾。

傳于故事，樹立“好口碑”品牌形象。品牌故事最容易被記憶，最易于被傳播，最能使各個產(chǎn)品更有溫度、更具人情味。發(fā)揮全媒體優(yōu)勢，講好品牌故事，是提升品牌知名度、塑造品牌形象、維護品牌聲譽的重要手段。中國石化聚焦集團公司品牌定位，搭建立體化的傳播體系，運用多種載體和平臺，持續(xù)講好品牌故事，形成標簽化、符號化的情感定位，引領(lǐng)達成消費共識?！澳茉粗羶簟保攸c講述公司在突破關(guān)鍵核心技術(shù)、開發(fā)潔凈能源、研發(fā)高端材料、探索新零售模式，為全球民眾帶來美好生活的能源轉(zhuǎn)型品牌故事。“生活至美”，形成“卡車司機之家、情暖驛站·滿愛回家”等一批有社會影響力的責任品牌故事，引導社會向善。充分采用大數(shù)據(jù)研究核心受眾關(guān)注點，充分利用各種媒體媒介，策略性進行精準傳播，增強傳播的及時性、有效性。建立品牌危機預警系統(tǒng)，及時跟蹤市場反應和客戶需求，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)，把風險化解在萌芽階段，有效維護了公司品牌聲譽。

先于意識，培育“踐于行”品牌自覺。沒有品牌建設(shè)的思想認同，就沒有品牌建設(shè)的行動自覺。增強全員品牌意識，首要任務(wù)是公司“一把手”要重視品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程，形成企業(yè)的自覺行為。要教育和引導干部員工認識品牌建設(shè)重要意義，熟悉掌握品牌知識，增強品牌優(yōu)勢自信，逐步形成人人重視品牌建設(shè)、支持品牌建設(shè)、參與品牌建設(shè)的思想自覺和行動自覺。中國石化堅持“人人參與品牌建設(shè)、人人都是品牌大使”理念，運用中國石化報、“奮進石化”、兩“微”一“抖”等平臺大力宣貫品牌理念，將品牌建設(shè)納入培訓課程，加強全員品牌意識培育，推動品牌理念深植厚培、入腦入心?！懊恳坏斡投际浅兄Z”“為美好生活加油”等文化理念，成為指引全員踐行品牌價值的風向標、引航塔。加強與外界主流媒體溝通交流，抓住冬奧會、大型行業(yè)展銷會等重大宣傳契機，發(fā)布品牌形象片、公益短片等，積極參與各類品牌評選活動，進一步彰顯品牌影響力美譽度。

融于文化，涵養(yǎng)“高粘度”品牌價值。文化是品牌的靈魂，用文化涵養(yǎng)品牌、點亮品牌、塑造品牌，能夠賦予品牌更加深厚的價值內(nèi)涵，提升消費者對品牌的忠誠度和信任度。中國石化在品牌建設(shè)過程中，特別注重以文化潤品牌，將“愛我中華、振興石化”“為美好生活加油”作為使命任務(wù)，把石油精神、石化傳統(tǒng)融入公司經(jīng)營管理和品牌建設(shè)中，為品牌注入精神內(nèi)核，豐厚了品牌內(nèi)涵和底蘊。堅持從規(guī)范視覺形象入手，制定品牌視覺形象規(guī)范管理辦法，細化品牌標識在各領(lǐng)域的應用標準，實施分級、分類管理，打造了統(tǒng)一、規(guī)范的品牌視覺形象。把品牌文化建設(shè)與履行社會責任相結(jié)合，堅決扛起助力鄉(xiāng)村振興政治責任，持續(xù)抓好“光明號”健康快車、公眾開放日、“愛心加油站·環(huán)衛(wèi)驛站”等品牌工程，助力“一帶一路”建設(shè)，讓“負責任”成為中國石化品牌的關(guān)鍵詞。

顯于市場，壯大“差異化”的品牌競爭。產(chǎn)品要在市場中長久不衰，最終落腳點就是要把品牌力轉(zhuǎn)化為市場力、競爭力，不斷滿足客戶個性化、差異化的消費需求。中國石化瞄準打造品牌差異化的競爭優(yōu)勢，在成品油領(lǐng)域，僅用十幾年時間就完成了車用汽柴油標準從國Ⅰ升級到國Ⅵ的跨代升級，推出能顯著改善汽車發(fā)動機提速性、動力性、清凈性及燃燒效率的“愛跑98”品牌汽油，并以“規(guī)范誠信、質(zhì)優(yōu)量足”贏得了廣大客戶的信賴，提升了成品油市場競爭力。堅持以客戶為中心，加快從生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向市場導向，主動開展市場調(diào)研，定期不定期與客戶和戰(zhàn)略合作伙伴進行雙邊高層互訪互動，積極響應用戶與合作伙伴的合理訴求。面對新冠疫情期間口罩等重點醫(yī)療物資緊缺，中國石化快馬加鞭建設(shè)16條熔噴布生產(chǎn)線，全力擴產(chǎn)保供，在社會上引起強烈反響。“易捷”針對消費者需求，迅速在220個地市約7 000家便利店增加蔬菜生鮮銷售業(yè)務(wù)，解決“農(nóng)民賣菜難、群眾買菜難”的兩難問題，彰顯了品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)了品牌增值。

“八于”策略是打造世界一流品牌的有效探索，“十三五”期間中國石化品牌價值增漲了25%，品牌建設(shè)能力位居中央企業(yè)第一名。締造世界一流品牌不是一天兩天就能完成的，需要遵循品牌發(fā)展規(guī)律，探索品牌建設(shè)新路，持之以恒、久久為功，將更多的國企品牌打造成為具有國際競爭力、代表中國形象、體現(xiàn)中國精神的“國家名片”。