兒童消費動向親子關系的變化和市場熱點

羅克研

小時候，我們都渴望長大;可長大后，卻想回到童年。

伴隨著第71個兒童節(jié)的到來，兒童消費市場也開始升溫，不少家長忙著給自己的孩子準備禮物，

而給孩子買到既好玩又安全的禮物似乎成了一件不小的事情，“積木”、“拼圖”、“童車”、“兒童玩具槍”、“娃娃類玩具”以及“盲盒”等各式各樣的卡通玩具一并襲來。兒童消費的變化和特征有哪些呢？

第七次全國人口普查顯示，2020年我國總?cè)丝诩s14.12億人，相比2010年普查數(shù)據(jù)，我國人口10年來繼續(xù)保持低速增長態(tài)勢，少兒人口比重回升，我國0-14歲人口為25338萬人，占17.95%。

我國自建國以來共出現(xiàn)三輪嬰兒潮，分別為1950-1957（年均2100萬）、1962-1975（年均2628萬）和1981-1994（年均2246萬）。

專欄作家黃文濤在《人口格局加速演變下的消費走向》中分析，部分“00后”和“10后”本應成為第四輪回聲嬰兒潮，但育齡婦女規(guī)?；芈浏B加生育率走低，嬰兒潮現(xiàn)象消失，“00后”和“10后”數(shù)量明顯減少。“十四五”時期我國主力育齡婦女規(guī)模將加速下降，年均減少620萬人（“十三五”年均減少340萬），導致“20后”群體規(guī)模將加快收縮。少子化加速將驅(qū)動母嬰、兒童、教育等消費增長受限。

如以玩具代表母嬰、兒童類的相關消費，從我國出生人口與玩具市場成交額來看，二者正相關性較高，2015年以前隨出生人口數(shù)量回升，玩具市場成交額亦回升，2015年后出生人口回落，玩具市場成交額亦回落。再以日本為例，1973年日本迎來出生人口拐點，隨后其幼兒園學生人數(shù)、小學學生人數(shù)相繼迎來拐點，此后日本出生人口持續(xù)下滑，2000-2020年日本家庭人均消費支出下降1.8%，其中教育消費支出大幅下降17.1%。

從“80后”到“10后”，這四十年來，兒童所擁有的物質(zhì)生活有了巨大變化，這背后既有經(jīng)濟發(fā)展對消費品質(zhì)的提升，也有技術進步推動。

雖然童年歡樂依舊，但從整體的社會迭代看，“10后”的孩子，擁有了更好的條件和選擇，新一代兒童的標簽：舍得花錢、個性化、追求高品質(zhì)、家長的焦慮、贏在起跑線，背后的品牌趨勢和消費邏輯也在悄然改變。

而考驗家長們的重要問題是，如何引導孩子形成正確的消費觀。

隨著80、90一代媽媽站上消費舞臺，兒童消費市場格局也在逐漸重構(gòu)。對兒童的養(yǎng)育開始轉(zhuǎn)而注重培養(yǎng)質(zhì)量，父母愿意投入更多的精力和金錢在兒童養(yǎng)育上。

目前“4+2+1”模式正在成為中國主流家庭結(jié)構(gòu)，兒童逐漸成為了家庭消費的核心。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。

傳統(tǒng)的兒童消費模式以家長“代位消費”為主。傳統(tǒng)意義上來說，兒童消費的購買群體和消費群體是相互分離的。兒童消費品的購買者很大部分是兒童的家長，作為使用者的兒童大多沒有獨立的消費意識，同時也不具備自主消費能力，這種消費模式稱之為“代位消費”，家長在兒童消費決策中占據(jù)主要地位。作為成年人，家長購物時更看重商品的質(zhì)量和價格，選擇也相對理性，所以兒童特有的興趣和消費偏好很難反映在消費過程中。

有研究顯示，3/4的家庭主要是由媽媽負責孩子各方面事物的決策，而一線城市的媽媽話語權更大。比如在上海、北京等地，媽媽決策分別占到了78.5%和86.5%。當新生代媽媽站上消費的歷史舞臺，同時又對嬰童消費占據(jù)主導權，其偏好將顯著影響兒童消費的市場需求。

在去年兒童節(jié)期間，根據(jù)京東天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童節(jié)禮物購買，爸爸比重超5成，購買兒童節(jié)禮物的男士首次超過女士，爸爸們逐漸成為兒童節(jié)消費的新主力。

如今的兒童消費開始向兒童自主消費轉(zhuǎn)變。隨著80年代以后出生的獨生子女開始成為年輕父母一代，他們的觀點發(fā)生了很多的改變，更注重孩子的自我意識，也給予孩子更多自主選擇的權利。兒童對父母的購買行為產(chǎn)生著越來越大的影響。

從成長階段看，隨著年齡的增長，兒童獨立購物的比例不斷增長，同父母一起購物時也能在一定程度上影響父母的決策。從產(chǎn)品類型來看，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有相對較大的選擇權力，對于一些大件商品的影響程度有限。與成年人相比，兒童購物時更容易受外界影響，比如自己接觸到的廣告宣傳和同齡人流行趨勢的影響。

比如近些年動漫產(chǎn)業(yè)以其特有的高滲透性對兒童消費產(chǎn)生巨大影響。動漫形象往往個性鮮明，易于兒童識別和記憶，往往形象可愛，易被兒童接受和喜歡。此外，動漫產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)密切融合，從最直接的動漫圖書、音像制品，到融入動漫形象的玩具、服裝、食品等日常消費品，動漫產(chǎn)品幾乎可以涵蓋兒童生活中衣、食、住、行的方方面面。

從“代位”到“自主”，在這種變化背后，家長們的消費觀仍然尤為重要。

不少家長都會碰到這樣的問題，有時孩子沒有辦法分清楚這個東西到底是否真的需要，只是因為一時喜歡所以沖動的想要購買。有一個很好的辦法就是讓孩子在想買什么東西的時候，寫一份詳細的“購買申請”。

或許有的家長認為這樣很麻煩而且沒有必要，如果覺得這個東西不必購買直接拒絕孩子就可以了。但是與直接拒絕相比，這個方法可以有效地培養(yǎng)孩子的消費觀，在孩子寫“購買申請”的時候，發(fā)現(xiàn)這個東西其實自己并不是很需要，就會打消購買的念頭。

此外，孩子在一味地追求名牌，與人盲目攀比時心理也悄然間發(fā)生了變化，不健康的心理會讓孩子徒增煩惱。

這時，家長首先要讓孩子對于真善美有著正確的認識，不是某個同學穿了名牌鞋就代表他很帥，人的內(nèi)在美更加重要，如果只顧著外表光鮮亮麗而不注重內(nèi)在的積累，是膚淺的，是不值得學習的。

隨著時代的變遷、觀念的轉(zhuǎn)變，消費心理和習慣也在悄然發(fā)生變化。新的時代背景下，從消費內(nèi)容、消費方式到消費決策，兒童消費進入了全方位的變革時代。

新的消費決策背景下，能吸引兒童眼球、符合兒童偏好的產(chǎn)品更易受到青睞。從兒童的日常生活、興趣愛好出發(fā)，延伸產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)條鏈滿足其現(xiàn)有需求，乃至激發(fā)其潛在需求變得至關重要。當兒童掌握了購物消費的自主權后，兒童會從自身興趣出發(fā)，選擇購買相應的產(chǎn)品。

90以及95后等新生代父母的超強消費意愿與精細化培養(yǎng)理念也在助力兒童用品產(chǎn)業(yè)步入需求爆發(fā)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化的消費升級階段。

未來從基礎消費向娛樂消費的轉(zhuǎn)變將是兒童消費市場的一大趨勢。

隨著80、90后父母對兒童早期培養(yǎng)的重視程度不斷提升，以培養(yǎng)兒童興趣為目標的精神消費有望攀升，娛樂消費的需求正在逐步提升;同時傳統(tǒng)玩具升級為人工智能玩具已經(jīng)成為玩具行業(yè)的大趨勢，供給端不斷有推陳出新的產(chǎn)品出現(xiàn)也進一步刺激了新的需求。

回歸兒童節(jié)的主題，為了悼念1942年6月10日的利迪策慘案和全世界所有在戰(zhàn)爭中死難的兒童，反對虐殺和毒害兒童，以及保障兒童權利，1949年11月，國際民主婦女聯(lián)合會在莫斯科舉行理事會議決定以每年的6月1日為國際兒童節(jié)。

在和平年代下的孩子們不用考慮更多關于歷史的東西，但有時候仍需他們銘記。

有人說，人生最寶貴卻最易丟失的東西無非三樣：青春、夢想和童心。青春無法停留，歲月無法找回，只有夢想和童心，不應離去。