中國(guó)生活用紙和衛(wèi)生用品市場(chǎng)解析

顧問(wèn) 尼爾森

一 后疫情時(shí)期宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展

據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年由于新冠肺炎疫情影響，發(fā)達(dá)國(guó)家（包括加拿大、美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)以及日本）以及金磚5國(guó)在內(nèi)的巴西和印度，GDP均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)得益于疫情的有效控制使得經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，成為2020年全球唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，2020年第四季度GDP增速達(dá)到6.5%，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速達(dá)到4.6%，基本恢復(fù)到疫情前狀態(tài)。

表1 2020年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵指標(biāo)

尼爾森數(shù)據(jù)表明，2021年第一季度快消品市場(chǎng)增速達(dá)8.3%，高于過(guò)去滾動(dòng)12個(gè)月（2020年4月—2021年3月）的平均值4.2%。非食品的增速要略好于食品，這表明與我們生活剛需相關(guān)的品類(lèi)（如生活用紙、衛(wèi)生用品）發(fā)展較為穩(wěn)健，中國(guó)快消品市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展一樣在疫情后實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)蘇。2020年上半年快消品線上銷(xiāo)售渠道達(dá)36%，同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。由于受到疫情居家隔離和傳統(tǒng)店鋪關(guān)店潮的影響，線下銷(xiāo)售渠道同比為負(fù)增長(zhǎng)。

圖2 快消品市場(chǎng)增速對(duì)比圖

圖3 2020上半年與2019上半年快消品整體銷(xiāo)售渠道對(duì)比

線下渠道中受疫情影響較為明顯的是傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道表現(xiàn)堅(jiān)挺，2020年現(xiàn)代渠道店鋪總數(shù)量同比2019年增長(zhǎng)6.3%，總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.4%，黃金店鋪（貢獻(xiàn)整體銷(xiāo)售額前80%的店鋪）的數(shù)量增長(zhǎng)了10%，這表明疫情后現(xiàn)代渠道的分布更為分散。就廠家而言，規(guī)模型企業(yè)需要鋪進(jìn)更多的店鋪和更下沉的渠道，體量較小的企業(yè)不但要注意現(xiàn)有黃金店鋪進(jìn)駐還要把握新晉黃金店鋪的商機(jī)，KA渠道之外的獨(dú)立型店鋪也值得我們密切關(guān)注。

圖4 2020年與2019年現(xiàn)代渠道店鋪、總銷(xiāo)售額對(duì)比及2月與9月黃金店鋪情況對(duì)比

除了渠道之外，尼爾森也做了其他方面的調(diào)研，數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者大多數(shù)都是屬于謹(jǐn)慎性消費(fèi)群體和不受限消費(fèi)群體，相較全球，中國(guó)消費(fèi)者因疫情受到的實(shí)際消費(fèi)影響較小。疫情之后，消費(fèi)者在追求“物有所值”的同時(shí)，對(duì)于健康以及高品質(zhì)產(chǎn)品的需求更加看重。隨著國(guó)人的文化自信逐漸提升，“國(guó)潮”概念正逐步融入年輕人的消費(fèi)行為與生活方式中，重新詮釋著新時(shí)代的潮流與時(shí)尚，也重新定義著新時(shí)代的消費(fèi)品牌。

圖5 疫情前后消費(fèi)者消費(fèi)影響對(duì)比

圖6 尼爾森消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查

二、生活用紙與衛(wèi)生用品的市場(chǎng)整體概況

疫情期間，生活用紙和衛(wèi)生用品市場(chǎng)整體向好，衛(wèi)生紙和面巾紙一度成為全球范圍內(nèi)最受歡迎的兩類(lèi)產(chǎn)品。銷(xiāo)量、價(jià)格、消費(fèi)升級(jí)和新品4個(gè)影響因素中，同比2019年，新品對(duì)面巾紙、衛(wèi)生紙、女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲均起到正向貢獻(xiàn)的作用。消費(fèi)升級(jí)也成為了衛(wèi)生用品最核心的推動(dòng)因素，價(jià)格上升將成為未來(lái)紙品市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。2020年新品和消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)新方向主要集中在安全健康、功能性和包裝等方面，例如：添加抗菌或植物成分的產(chǎn)品、添加保濕劑的面巾、無(wú)痕腰圍紙尿褲、蜂巢芯體紙尿褲、IP聯(lián)名包裝等。

圖7 2019上半年與2020上半年消費(fèi)影響因素對(duì)比圖

三 生活用紙市場(chǎng)發(fā)展概況

2020年中國(guó)生活用紙行業(yè)保持增長(zhǎng)，但增速放緩，未來(lái)生活用紙市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間。受到新冠肺炎疫情的影響，線下市場(chǎng)萎縮較明顯，線上銷(xiāo)售成為唯一拉動(dòng)品類(lèi)正向增長(zhǎng)主要渠道。

圖8 生活用紙線上、線下、全渠道（2018年第三季度—2020年第二季度）同比增長(zhǎng)率季度對(duì)比圖

四 衛(wèi)生用品市場(chǎng)發(fā)展概況與分析

1 嬰兒紙尿褲市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)分析

2020年與2010年相比，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，0—14歲人口的比例上升了1.35%，但是，近年來(lái)出生人口和出生率都有一定下降，為嬰兒相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

2020年嬰兒紙尿褲的全年銷(xiāo)售額增速?gòu)?019年的12% 下降到了8%，但仍高于快消品整體增速，這得益于城鎮(zhèn)化帶來(lái)的新消費(fèi)群體、線下母嬰店開(kāi)店的數(shù)量以及導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)嬰兒用品使用的引導(dǎo)和教育。

從銷(xiāo)售渠道分析，母嬰店和線上B2C渠道貢獻(xiàn)超過(guò)八成的銷(xiāo)售額。月度銷(xiāo)售趨勢(shì)表明，線上銷(xiāo)售增速始終高于線下，6?18和雙11等電商大促對(duì)于線上銷(xiāo)售刺激較為明顯。

圖9 2019上半年與2020上半年嬰兒紙尿褲全渠道銷(xiāo)售額對(duì)比圖及2020年嬰兒紙尿褲月度銷(xiāo)售趨勢(shì)圖

從產(chǎn)品的品類(lèi)分析，拉拉褲的市場(chǎng)份額占比逐年遞增，且銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、單價(jià)都高于市場(chǎng)整體平均值。傳統(tǒng)紙尿褲的銷(xiāo)量有所下降，得益于均價(jià)的提升，傳統(tǒng)紙尿褲的銷(xiāo)售額增幅也達(dá)到了3.2%，但是略低于品類(lèi)總體8%的增幅。進(jìn)一步分析可知，拉拉褲市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)得益于男性購(gòu)買(mǎi)者增多，他們對(duì)便利性追求更強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度更低，因此未來(lái)更加便利的產(chǎn)品也是產(chǎn)品升級(jí)的方向。

圖10 2019年與2020年嬰兒紙尿褲全品類(lèi)市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、單價(jià)對(duì)比圖

從產(chǎn)品的價(jià)格分析，傳統(tǒng)紙尿褲的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)主要來(lái)自于高端以及超高端的產(chǎn)品，拉拉褲市場(chǎng)份額全類(lèi)型產(chǎn)品（主流、中高端、高端、超高端）均有所增長(zhǎng)。所有品類(lèi)中，高端和超高端產(chǎn)品不但刺激市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，且推動(dòng)著品類(lèi)的發(fā)展和創(chuàng)新。

圖11 2019年與2020年嬰兒紙尿褲、拉拉褲各價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率對(duì)比圖

從新品的價(jià)格和首發(fā)渠道分析，新品的價(jià)格趨勢(shì)也是超高端和高端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，新產(chǎn)品通過(guò)賦能高科技來(lái)吸引消費(fèi)者，越來(lái)越多的高端價(jià)格帶的產(chǎn)品選擇通過(guò)線上渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

圖12 2019年與2020年嬰兒紙尿褲新品價(jià)格帶占比對(duì)比圖

2 女性護(hù)理用品市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)分析

未來(lái)5年，女性護(hù)理用品的適齡女性（15—49歲）將持續(xù)減少，市場(chǎng)規(guī)模存在進(jìn)一步縮小的壓力，中國(guó)女性初潮年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，一定程度上緩解了人數(shù)減少所帶來(lái)的規(guī)?？s小的壓力。

圖13 15—49歲中國(guó)女性人口數(shù)量預(yù)計(jì)圖

圖14 女性初潮年齡趨勢(shì)圖

女性護(hù)理用品的主要銷(xiāo)售渠道是在線下市場(chǎng)，占比78%。2020年同比2019年女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)銷(xiāo)售量大幅下降，從2019年4%正增長(zhǎng)下跌到了2020年5.9%負(fù)增長(zhǎng)。雖然單價(jià)有所提升，但總體銷(xiāo)售額還是從7.9%的正增長(zhǎng)下降到了2%的負(fù)增長(zhǎng)。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的正面影響，無(wú)法抵消人口紅利消失帶來(lái)的負(fù)面影響。

圖15 2019年與 2020年女性護(hù)理用品銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、單價(jià)對(duì)比圖

從線下銷(xiāo)售渠道分析，大型渠道（商超賣(mài)場(chǎng)）占市場(chǎng)體量的30%，食雜店仍為最重要的線下銷(xiāo)售渠道。后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)渠道能否持續(xù)發(fā)力，值得我們關(guān)注。

圖16 2019年與2020年女性護(hù)理用品線下渠道銷(xiāo)售份額及增幅對(duì)比圖

從影響消費(fèi)因素分析，最大的變化因素是銷(xiāo)量，2019年銷(xiāo)量、消費(fèi)升級(jí)、新品對(duì)市場(chǎng)有促進(jìn)作用，2020年對(duì)市場(chǎng)起到正向作用的有新品、消費(fèi)升級(jí)和價(jià)格。新品和消費(fèi)升級(jí)持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)是推動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)的最大的動(dòng)力，且消費(fèi)升級(jí)除表現(xiàn)在價(jià)格上，也體現(xiàn)在功能升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)這兩方面。女性初潮低齡化帶動(dòng)消費(fèi)者年輕化，少女系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐年增加，已經(jīng)達(dá)到27%，價(jià)格指數(shù)也高于品類(lèi)平均價(jià)格指數(shù)，親膚、純棉的產(chǎn)品得到更多年輕消費(fèi)者的親睞。近年來(lái)成功的產(chǎn)品對(duì)顏值、功能、健康均有所側(cè)重，結(jié)合銷(xiāo)售渠道的策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

圖17 2019年與2020年女性護(hù)理用品消費(fèi)影響因素對(duì)比圖

尼爾森調(diào)查2020年銷(xiāo)售額前20的新品發(fā)現(xiàn)，極薄、純棉、大包裝、便攜、超長(zhǎng)夜用成為最重要的5個(gè)關(guān)鍵詞。純棉、極薄、便攜式成為當(dāng)下最流行的產(chǎn)品標(biāo)配，價(jià)格定位也趨于高端。老品系列通過(guò)發(fā)展中大包裝成為新品，以品質(zhì)和性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

圖18 2020年銷(xiāo)售額前20的新品賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售額占比

綜上所述，女性護(hù)理用品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向：第一，適齡女性的減少對(duì)品類(lèi)的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)升級(jí)將成為未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。第二，消費(fèi)人群年輕化，少女系列待深耕，極薄、純棉、便攜、褲型將會(huì)成為消費(fèi)升級(jí)的新引擎。