大眾傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢探討

許同駁

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾傳播的形態(tài)逐漸受到信息技術(shù)的直接影響，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕录夹g(shù)支撐的新媒體傳播，其以通信網(wǎng)為傳播渠道，利用各類終端設(shè)備，為人民群眾提供大量信息及服務(wù)，使得信息傳播的渠道與載體更加多元化。此外，由于數(shù)字化信息在總體信息傳播類型中占比不斷擴大，致使大眾傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展也越來越快。在如今的網(wǎng)絡(luò)時代背景下，大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)化趨勢已經(jīng)不可避免，因此，對其發(fā)展趨勢下的信息導向進行研究和把控，是當前傳播領(lǐng)域的重點工作。但要實現(xiàn)大眾傳播傳媒善治，則應從實踐出發(fā)，切實提高群眾對媒介的公信力及傳媒影響力，合理優(yōu)化傳媒倫理體系。本文首先介紹了新媒體及大眾傳播的概念，其次詳細分析了大眾傳播的影響、挑戰(zhàn)及機遇，并對大眾傳媒在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢和策略進行了探討。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播;新媒體;網(wǎng)絡(luò)時代;發(fā)展

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.065

隨計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，對信息傳播的渠道、速率與內(nèi)容更迭都產(chǎn)生了極大影響。信息的傳播渠道已不再被電視、廣播、報紙、雜志等載體束縛，民眾利用身邊的終端設(shè)備即可實時獲取想要的信息，大眾傳播已成為網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的必然趨勢。

1. 新媒體和大眾傳播的概述

1.1 新媒體概念

目前已是萬物皆媒的時代，新媒體涵蓋了所有數(shù)字化媒體，在當前互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，信息的傳播渠道已由原來的廣播電視、報紙雜志逐步轉(zhuǎn)移至各類網(wǎng)絡(luò)信息平臺，為信息的傳播拓寬了一定渠道，其運用各類手段傳播新聞信息，與時俱進建立網(wǎng)絡(luò)平臺， 聯(lián)動社會力量打造特色化信息服務(wù)平臺。新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

1.2 大眾傳播

大眾傳播則是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛，迅速，連續(xù)不斷地發(fā)出信息。目的是使人數(shù)眾多，成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。

2. 大眾傳播對經(jīng)濟、文化及生活的影響

2.1 大眾傳播媒介對社會經(jīng)濟生活的影響

大眾傳播讓大規(guī)模和更大范圍的廣告宣傳成為可能，而不再僅僅限于推銷員的解說示范、親戚和友人或家庭成員的介紹、自身的親眼目睹等渠道，人們可以通過媒介中的廣告或其它內(nèi)容，獲得各種商品、服務(wù)的價格與質(zhì)量，商品的造型與外觀、實用性等的信息，以此作為判斷材料，然后通過一番復雜的心理活動過程，最后作出消費決策。當代社會市場經(jīng)濟已成為占絕對主導地位的經(jīng)濟，市場經(jīng)濟運作的重要機制是市場競爭。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，市場上產(chǎn)品豐富多樣，等待著消費者的注意和購買，借助于大眾傳媒，商品生產(chǎn)者和銷售者可以將其生產(chǎn)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)項目異于、優(yōu)于其它企業(yè)同類產(chǎn)品與服務(wù)項目的特點宣傳給消費者，最大限度地獲取經(jīng)濟效益。無疑，大眾傳播的廣告服務(wù)，使社會市場經(jīng)濟的形成與發(fā)展成為可能，也有力地推動了市場經(jīng)濟，為其注入活力。

當今的報刊，多數(shù)設(shè)有經(jīng)濟專欄，廣播和電視設(shè)有經(jīng)濟頻道，它們廣泛報道經(jīng)濟領(lǐng)域的各種新聞、信息，并適時作出評論，引導人們正確對待經(jīng)濟生活中的現(xiàn)象，為人們的投資、決策提供依據(jù)，大大優(yōu)化了社會資源配置，保證了社會市場經(jīng)濟的有序發(fā)展，為良好、健康有序的社會經(jīng)濟生活的建立打下了堅實的基礎(chǔ)。各種傳媒對于商業(yè)生活內(nèi)的丑聞和腐敗也進行了及時的報道，避免了一些害群之馬破壞經(jīng)濟生活中的公平和誠實信用，成為經(jīng)濟社會穩(wěn)定發(fā)展的護航員。

2.2 網(wǎng)絡(luò)時代大眾傳播對社會經(jīng)濟生活的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播對社會經(jīng)濟生活的影響，首先體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)深化上。它使得人們有可能以較低的價格，得到有用的商品。從消費者的角度說，他可以通過網(wǎng)絡(luò)所提供的各種信息，用較低的成本獲得所需要的商品。從生產(chǎn)者的角度說，生產(chǎn)者可以為自己的企業(yè)設(shè)立網(wǎng)站，將產(chǎn)品的各種信息傳播給消費者，在宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的同時，樹立在消費者心中的良好形象。

網(wǎng)絡(luò)傳播在某些程度上整合了報刊、雜志、廣播、電視，因而網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會經(jīng)濟生活的影響也是空前的。據(jù)統(tǒng)計，有77%的美國網(wǎng)民說他們在網(wǎng)上購物。網(wǎng)絡(luò)傳播在刺激商品消費方面正發(fā)揮著日益重要的作用，網(wǎng)絡(luò)世界的商業(yè)化不斷地在擴大是毫無疑問的。

2.3 大眾傳播對社會文化生活的影響

2.3.1 傳播大眾文化，延續(xù)學校教育

大眾傳播媒介傳播的內(nèi)容中，知識性內(nèi)容占有很大的比重。因此，媒介為那些沒有機會接受學校正規(guī)教育的人提供了學習文化的替代途徑。世界各地廣播、電視學校的實踐與經(jīng)驗，向人們顯示了大眾傳播媒介在普及教育尤其是進行遠距離教育方面的重要作用。大眾傳播在延續(xù)學校教育方面的作用對發(fā)展中國家具有重要的現(xiàn)實意義。

2.3.2 推動文學傳播，變革文學形式

大眾傳播的出現(xiàn)，我們生活的世界起了真正的變化，包括文學在內(nèi)的各眾信息連續(xù)不斷地向廣大信息接收者流動。報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等通過把關(guān)作用把篩選出的信息無限地撒播給人們。人們接收到的是經(jīng)典的文學作品、燦爛的文化遺產(chǎn)和相應的我國幾千年以來的優(yōu)秀傳統(tǒng)和文化。

媒介作為載體，它在歷史發(fā)展中各個階段的狀況和特點對文學的影響具有根本性意義。近代報刊的產(chǎn)生，促進了世界各國文學的發(fā)展和大規(guī)模的傳播。以我國為例，近代報刊的崛起，孕育了新文學，是新文學得以廣泛傳播的載體，并決定其今后的發(fā)展演變，近代報刊媒介在中國的產(chǎn)生，使中國文學開始進入新的階段——現(xiàn)代文學時代，從而使更多的普通民眾可以接近文學，了解文學，推動了文學傳播。

3. 新媒體給大眾傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)

隨時代發(fā)展，我國科學技術(shù)進步迅猛，推動了傳播媒介的革新與發(fā)展，在此背景下，大眾傳媒已突破原有單一接受媒體所發(fā)布信息的受體，新媒體的出現(xiàn)與普及促使各個群體都能利用該互動性高，分享性強的資源平臺獲取信息、傳播信息，實現(xiàn)資源實時共享。各個群體可利用開放網(wǎng)絡(luò)平臺表達個人思維情感，進而利用主體表達所接觸的媒體反饋于大眾，再將對該信息的反應回饋于傳媒，以此周而復始良性循環(huán)，以此展現(xiàn)出新媒體所具備的互動性、個性化特征，進而形成大眾傳播與新媒體的相互促進、雙向交流。

在新媒體發(fā)展得如火如荼的背景下，人民群眾逐步意識到表達自我的重要性，其積極發(fā)覺表達自我意識的平臺，突破了原有單向接受媒體所發(fā)布、所傳播信息的時代，同時，人民群眾隨時代發(fā)展自主意識提升，逐步轉(zhuǎn)換為信息發(fā)布的主體。為此，人們提升了對使用媒介的認知度，大量媒體影像逐步進入人民群眾視野，大眾均成為信息媒體的生產(chǎn)者與接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展推動了個體信息的擴散與分享，使得大眾自我意識得以充分彰顯，予以其更多平等發(fā)言、平等交流的機會。

4. 互聯(lián)網(wǎng)時代下大眾傳播發(fā)展趨勢和策略

大眾傳播具有為社會提供輿論導向的重要作用，在保障社會長治久安方面具有無可或缺的作用，其在社會經(jīng)濟發(fā)展的過程中具有重要地位，隨信息化技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國傳媒市場受經(jīng)濟體制影響發(fā)生了顛覆性的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，我國大眾傳播應不斷創(chuàng)新改革，順應時代潮流，以先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，總結(jié)前人發(fā)展經(jīng)驗，不斷強化自我。為此，本文從以下幾個方面探討

4.1 強化網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體以移動互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端設(shè)備、智能電視等為代表，其具有顯著開放性、靈活性、交互性、時效性等特征，較于傳統(tǒng)報刊、雜志、廣播等介質(zhì)更具優(yōu)勢，其多向傳播的特點代替了傳統(tǒng)媒體介質(zhì)的單一信息傳輸，同時隨信息化技術(shù)進程不斷加快，為傳媒領(lǐng)域發(fā)展給予了全新契機，也為信息傳播形式提供了全新技術(shù)?；诖?，為促進大眾傳播健康高效發(fā)展，強化網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建、創(chuàng)新多媒體產(chǎn)品形態(tài)、拓寬全媒體傳播業(yè)務(wù)，為大眾傳播在當前網(wǎng)絡(luò)信息傳播中穩(wěn)步立足。其次，應創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展體系，重點建設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒體管理與構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，進而確保網(wǎng)絡(luò)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 創(chuàng)新大眾傳媒傳播形式、內(nèi)容

隨市場經(jīng)濟體制改革如火如荼，我國社會利益關(guān)系逐漸復雜，各個利益主體觀念思想與經(jīng)濟訴求隨之影響不斷以多元化方向發(fā)展。人民群眾突破了傳媒領(lǐng)域崛起的初期扮演被動接受者的地位，隨信息化技術(shù)逐步發(fā)展，人民群眾獲取信息的途徑得到深入拓展，在當前信息大爆炸社會，人民群眾已成為大眾傳播的主動接受者、傳播者等角色。為此，為拓寬大眾傳媒發(fā)展領(lǐng)域，從業(yè)人員應以現(xiàn)代人民群眾對大眾傳媒的新要求與新期待為依據(jù)，積極創(chuàng)新大眾傳媒傳播形式，拓展傳播內(nèi)容，以人民群眾利益為核心，實現(xiàn)真正意義上滿足人民群眾利益訴求，以實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

4.3 提升國際傳播水平

縱觀近年來國外傳媒領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，西方大型傳媒機構(gòu)在國際市場中不斷開拓新興業(yè)務(wù)，以提升自身市場地位，較于發(fā)達國家大眾傳媒發(fā)展現(xiàn)狀，我國雖已有顯著成效，但仍與發(fā)達國家傳媒發(fā)展水平存在一定差距，為推動我國大眾傳媒可持續(xù)發(fā)展，從業(yè)人員應時刻把握時代機遇與新時代技術(shù)優(yōu)勢，重視我國大眾傳媒國際影響力、傳播能力的提升，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，把握其靈活性強、時效性高的優(yōu)勢，提高我國大眾傳播在國際市場中的話語權(quán)及相應地位，以構(gòu)建我國良好傳媒市場。

5. 結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體的不斷發(fā)展為大眾傳播提供了新的動力，助力其傳播速率的提升與傳播形式的創(chuàng)新，使其信息傳播形式更具立體化與靈活性。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景中，大眾傳播的發(fā)展應充分結(jié)合新媒體時代特征，創(chuàng)新傳播理念、傳播形式、提升傳播水平，在保證信息價值理念傳遞有效的同時，為受眾提供煥然一新的大眾傳播體驗，助力社會穩(wěn)定和諧發(fā)展。

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