客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價(jià)值思考

劉佳霽

【摘 ?要】市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。論文立足于新時(shí)代企業(yè)營銷視角，以剖析客戶關(guān)系管理的變化作為切入點(diǎn)，分析客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價(jià)值，最后提出優(yōu)化客戶關(guān)系管理的具體對(duì)策。

【Abstract】Marketing is an important part of enterprise operation and management. With the development of market economy， market competition has changed from "product-centered" to "customer-centered". Based on the perspective of enterprise marketing in the new era， this paper takes the analysis of the changes in customer relationship management as an entry point， analyzes the value of customer relationship management in enterprise marketing， and finally proposes specific countermeasures to optimize customer relationship management.

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系;企業(yè)競爭;電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)

【Keywords】customer relationship; enterprise competition; e-commerce economy

【中圖分類號(hào)】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）07-0029-02

1 引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，尤其是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格信息越來越透明，企業(yè)市場競爭越來越激烈，企業(yè)經(jīng)營由“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)”向“以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。基于市場環(huán)境的變化要求企業(yè)必須要重視客戶關(guān)系管理工作，將提高客戶滿意度作為市場營銷的重要內(nèi)容之一。

2 客戶關(guān)系管理的新變化

客戶關(guān)系管理是以客戶價(jià)值為中心，利用信息技術(shù)手段，通過人力資源、業(yè)務(wù)流程以及專業(yè)技能的整合，以完善的客戶服務(wù)分析客戶的需求，以此滿足客戶需求，打造客戶終身價(jià)值和企業(yè)利潤增長的效果。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系建立在以產(chǎn)品為中心模式上，企業(yè)在市場營銷中不會(huì)考慮到產(chǎn)品的市場銷售情況，因此對(duì)于客戶的關(guān)系維護(hù)不太重視。隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量差距逐漸縮小，企業(yè)競爭過渡到“以客戶為中心”模式，迫使企業(yè)客戶關(guān)系管理出現(xiàn)新的變化：一是客戶關(guān)系管理更加突出客戶的體驗(yàn)感。基于產(chǎn)品多元化及消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)模式的發(fā)展，客戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度主要通過體驗(yàn)消費(fèi)獲得，因此企業(yè)在市場營銷中要側(cè)重體驗(yàn)營銷，讓客戶在真實(shí)體驗(yàn)中去消費(fèi)。二是客戶關(guān)系管理理念發(fā)生轉(zhuǎn)變。在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶選擇的渠道比較多，因此企業(yè)在市場營銷中需要主動(dòng)轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理理念，從客戶自身需求入手，通過打造個(gè)性化的客戶關(guān)系管理方案提升客戶的忠誠度。

3 客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價(jià)值

客戶關(guān)系管理是企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，其側(cè)重與客戶建立聯(lián)系?；陔娮由虅?wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價(jià)值越來越突出。

3.1客戶關(guān)系管理有助于提高客戶忠誠度

對(duì)于企業(yè)而言，客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，而老客戶的維護(hù)費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新客戶開發(fā)的費(fèi)用?？紤]到電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量差距的縮小，企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵就是要做好客戶的維護(hù)工作，只有具備吸引客戶的條件才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。而客戶關(guān)系管理則可以為企業(yè)迅速捕捉到任何與客戶有關(guān)的信息，通過對(duì)客戶需求的全面分析能夠?yàn)榭蛻籼峁┤矫娴姆?wù)方案，這樣必然會(huì)提高客戶的忠誠度。例如，通過客戶關(guān)系管理能夠在第一時(shí)間了解客戶使用企業(yè)產(chǎn)品的情況，從而有效降低了外部環(huán)境對(duì)客戶主觀認(rèn)知的影響，從而延長客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依從性。

3.2 客戶關(guān)系管理有助于優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要因素，而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵就是要具有相應(yīng)的市場動(dòng)力。通過客戶關(guān)系管理則可以第一時(shí)間了解到客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，企業(yè)按照滿足客戶需求的方向創(chuàng)新產(chǎn)品，這樣無疑會(huì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售。例如，在化妝品生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)對(duì)客戶需求的分析，及時(shí)研發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品，達(dá)到了雙贏的目的。同時(shí)通過客戶關(guān)系管理還可以了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率情況。客戶需求與市場份額密切相關(guān)，客戶需求引導(dǎo)市場份額，企業(yè)通過對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理可以及時(shí)剖析企業(yè)產(chǎn)品的供需關(guān)系，從而幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度，避免產(chǎn)品過度生產(chǎn)或者生產(chǎn)不足問題的發(fā)生。

3.3 客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)組織變革

信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)應(yīng)要求企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的組織管理模式，采取扁平化管理方式?？蛻絷P(guān)系管理則可以促使企業(yè)不斷改變組織架構(gòu)。例如，基于當(dāng)前市場營銷方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要增設(shè)相應(yīng)的客戶關(guān)系部門，專門對(duì)客戶進(jìn)行分析與總結(jié)，以此為企業(yè)管理提供準(zhǔn)確報(bào)告。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場營銷部門進(jìn)行變革。

4 客戶關(guān)系管理在市場營銷中發(fā)揮價(jià)值的對(duì)策

客戶關(guān)系管理在市場營銷中具有重要的價(jià)值，基于市場營銷中客戶關(guān)系管理所遇到的各種問題，需要我們采取正確的方式方法。

4.1 樹立以客戶為中心的市場營銷理念

傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)的，企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部運(yùn)行效率。隨著全球一體化發(fā)展，尤其是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，例如，2020年受新冠肺炎疫情影響而興起的直播帶貨等銷售模式，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格越來越透明，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格不再是企業(yè)獲利的主要手段。如何吸引客戶成為企業(yè)生存的關(guān)鍵，而以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在市場營銷中要樹立以客戶為中心的理念：一是企業(yè)要將客戶價(jià)值作為市場營銷管理的核心，將市場營銷活動(dòng)滿足客戶需求作為第一要素，增強(qiáng)銷售人員的客戶理念。二是要充分認(rèn)識(shí)客戶讓渡價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)增值。在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)必須要突出差異化特色，其中就是要為客戶創(chuàng)造增值服務(wù)。例如，企業(yè)在市場營銷中要做好售后服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)吸引客戶。

4.2 改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)體驗(yàn)

在市場營銷中企業(yè)必須要重視客戶的體驗(yàn)獲得感。長期以來企業(yè)市場銷售的流程比較煩瑣，例如，銷售人員只是與客戶進(jìn)行銷售方面的溝通，而產(chǎn)品的質(zhì)量問題則由客戶聯(lián)系企業(yè)的售后部門，導(dǎo)致客戶的滿意度不高。所以基于個(gè)性化消費(fèi)模式的發(fā)展，企業(yè)必須要改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)：首先，企業(yè)要改進(jìn)銷售業(yè)務(wù)流程。對(duì)于企業(yè)而言，在改進(jìn)業(yè)務(wù)方面需要對(duì)各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)的流程進(jìn)行梳理分析，深入企業(yè)內(nèi)部了解市場營銷中所存在的薄弱環(huán)節(jié)，以此提出具體的改進(jìn)對(duì)策。其次，要把控服務(wù)質(zhì)量，兼顧服務(wù)個(gè)性化。由于服務(wù)具有無形性、差異性的特點(diǎn)，因此在具體的市場營銷中不同的服務(wù)質(zhì)量必然會(huì)造成客戶出現(xiàn)不同的滿意感。例如，客戶在不同時(shí)間所獲得的服務(wù)體驗(yàn)是不同的，因此基于維護(hù)客戶關(guān)系的視角，企業(yè)需要把控服務(wù)質(zhì)量，突出客戶服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。

4.3 強(qiáng)化客戶維護(hù)意識(shí)，發(fā)展戰(zhàn)略客戶

客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，基于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)必須要增強(qiáng)對(duì)客戶的識(shí)別能力，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分：首先，企業(yè)要大力拓展利潤客戶，發(fā)展戰(zhàn)略客戶。對(duì)于企業(yè)而言利潤客戶的存在能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額的收益。因此，對(duì)于企業(yè)而言最關(guān)鍵的就是要求銷售人員要準(zhǔn)確識(shí)別利潤客戶，按照利潤客戶的需求為其提供個(gè)性化的服務(wù)。例如，對(duì)于中小企業(yè)銷售人員而言，需要對(duì)企業(yè)的客戶群體進(jìn)行分類，準(zhǔn)確識(shí)別出利潤客戶，然后建立專人對(duì)接機(jī)制，增強(qiáng)客戶的穩(wěn)定性。其次，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略客戶的管理。如企業(yè)要設(shè)置戰(zhàn)略客戶服務(wù)部，做好相關(guān)市場營銷的記錄管理工作，以便定期對(duì)戰(zhàn)略客戶進(jìn)行分析，了解其產(chǎn)品需求的空檔期，以此開展針對(duì)性的市場營銷活動(dòng)，提供企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功率。

4.4 加強(qiáng)與客戶的溝通，重視客戶反饋

客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)就是要通過有效的溝通實(shí)現(xiàn)?；陔娮由虅?wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)需要做好以下工作：一是要加強(qiáng)與客戶溝通，及時(shí)了解客戶需求，和客戶建立起良好的感情基礎(chǔ)。二是重視客戶意見反饋。企業(yè)需要對(duì)客戶提出的反饋意見進(jìn)行認(rèn)真分析，并且按照客戶的意見要求做好相應(yīng)的調(diào)整，并且將調(diào)整后的銷售方案反饋給客戶，滿足客戶的心理預(yù)期需求。

5 構(gòu)建信息化管理平臺(tái)，促進(jìn)客戶信息共享

一是將客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理、供應(yīng)商關(guān)系管理、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)等信息技術(shù)進(jìn)行資源優(yōu)化，形成企業(yè)平臺(tái)競爭能力，升級(jí)形成呼叫中心、數(shù)據(jù)中心、虛擬化、IT、云計(jì)算的資源布局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息管理的網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、集成化，提高工作效率和監(jiān)控、決策水平。二是加強(qiáng)信息傳遞。利用在線營銷管理、銷售管理、完整客戶生命周期管理工具，實(shí)行權(quán)限分級(jí)管理。動(dòng)態(tài)了解客戶的價(jià)值訴求，制定“接地氣”的營銷戰(zhàn)略。

總之，客戶已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展最核心的資源。客戶關(guān)系管理是企業(yè)抵御競爭對(duì)手、獲取市場先機(jī)的有效手段和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。所以基于經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)的發(fā)展，企業(yè)必須要重視客戶關(guān)系管理。

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