融媒體視域下我國(guó)文化傳播的創(chuàng)新路徑

【摘要】春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)春晚）一直憑借其強(qiáng)大影響力的“迎新年”儀式傳播、中央電視臺(tái)的背書(shū)站臺(tái)、電視媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)人最期待的文化作品之一。但是，春晚一方面面臨著“多屏?xí)r代”下電視媒介的相對(duì)衰落，另一方面是春晚節(jié)目的文化性、觀(guān)賞性不足和“蹲守”觀(guān)眾的流失。春晚面臨著文化傳播的內(nèi)容創(chuàng)作難題，并不是受眾審美需求眾口難調(diào)的問(wèn)題，而是對(duì)于傳統(tǒng)文化的闡釋方式和呈現(xiàn)能力，如何破解這一非技術(shù)性的根本難題以及如何探索未來(lái)我國(guó)的文化傳播創(chuàng)新路徑是一個(gè)實(shí)踐性、理念性雙重維度的現(xiàn)實(shí)考題。

【關(guān)鍵詞】文化傳播;融媒體;河南春晚

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..066

2021年河南春晚極具藝術(shù)感染力的制作水準(zhǔn)和“掌聲如潮”的觀(guān)后反響，是以具體化的媒體實(shí)踐回應(yīng)了文化傳播的創(chuàng)新路徑，即文化當(dāng)先、技術(shù)加持、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路的傳播策略，其中人本導(dǎo)向是文化傳播的核心要義，人本理念是全程貫穿在文化傳播的創(chuàng)新之旅當(dāng)中，這包括文化資源挖掘開(kāi)發(fā)的人文精神指導(dǎo)、技術(shù)賦權(quán)下的人的主體性、文化品牌建設(shè)下以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。

1. 結(jié)合中國(guó)的媒介現(xiàn)實(shí)和社會(huì)語(yǔ)境下的文化傳播

從1983年中央電視臺(tái)推出第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)起，到今年2021年中央電視臺(tái)一共舉行了39次春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，春晚見(jiàn)證了電視媒介“傳播生涯”的鼎盛時(shí)期，也在逐漸經(jīng)歷著媒介技術(shù)升級(jí)換代帶來(lái)的融媒體媒介環(huán)境下的“多屏?xí)r代”。春晚作為記錄時(shí)代、傳承文化、呈現(xiàn)視覺(jué)盛宴的全國(guó)人民共同媒介記憶，具有其它節(jié)日儀式在傳播規(guī)模、受眾群體、社會(huì)影響力等方面無(wú)可比擬的時(shí)代性傳承價(jià)值和社會(huì)教育功能。隨著“多屏?xí)r代”的媒介演進(jìn)以及工具理性熾盛的制作理念，春晚日趨表現(xiàn)出技術(shù)“生猛”、文化“注水”的制作窘境，同時(shí)春晚的節(jié)目效果也是陷入年味不足、觀(guān)眾流失的尷尬現(xiàn)狀。

“春晚”的文化屬性不足。中國(guó)最大的文化創(chuàng)作底色是豐厚而又獨(dú)一無(wú)二的文化屬性和文化資源，文化作為我國(guó)的軟實(shí)力應(yīng)當(dāng)在最大程度的被開(kāi)發(fā)利用讓全面享受到精神文化層面的發(fā)展紅利。然而，在今日中國(guó)的媒介現(xiàn)實(shí)和社會(huì)語(yǔ)境下，文化傳播仍然面臨著一定綜合因素作用下的傳播障礙，并且在融媒體時(shí)代下，文化傳播在受眾更加細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)空間更加劇了這種傳播困境的復(fù)雜性。

2. 我國(guó)文化傳播面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

2.1 圈層化堆砌的文化壁壘

與八九十年代受地域、民族等硬性條件限制形成的自然文化圈層不同，在以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的信息時(shí)代，各類(lèi)以審美趣味傾向?yàn)楹诵?、?nèi)涵不同的文化“圈”。正如“互聯(lián)網(wǎng)教父”凱文·凱利所稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個(gè)不斷擴(kuò)大內(nèi)在增量的過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)賽道上，互聯(lián)網(wǎng)公司們會(huì)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求乃至發(fā)現(xiàn)更多受眾群體的潛在需求，不斷細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的需求并且致力于開(kāi)拓各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。文化圈層在一定程度上為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民提供了在網(wǎng)絡(luò)世界更豐富多彩的可能性，在文化維度上實(shí)現(xiàn)了人的自由而全面的發(fā)展。同時(shí)，文化圈層在很多文化性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的具體應(yīng)用中變成了“圈內(nèi)狂歡”，圈內(nèi)圈外的文化隔閡在不斷加深，這也就是早期嗶哩嗶哩（bilibili）平臺(tái)一直被誤認(rèn)為是一個(gè)“二次元”的動(dòng)漫社區(qū)的圈層化原因。

2.2中國(guó)傳統(tǒng)文化歸屬感的缺失

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)原住民在各個(gè)文化圈層所進(jìn)行的“圈內(nèi)狂歡”，互聯(lián)網(wǎng)年輕受眾群體對(duì)于中華文化歸屬感的缺失問(wèn)題是更應(yīng)該被關(guān)注和亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。因此，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)年輕群體對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化存在很大的“代溝”問(wèn)題，這也是現(xiàn)在一直強(qiáng)調(diào)樹(shù)立“文化自信”的必須性，但是“文化自信”并不是指代一種民族自信的文化而是突出我們對(duì)于民族文化的自信。在早期的社區(qū)類(lèi)社交平臺(tái)上，可以看到一些“崇洋媚外”的信息內(nèi)容，這有當(dāng)時(shí)文化傳播建設(shè)工作并沒(méi)有惠及更多網(wǎng)民以及主流媒體對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播過(guò)于“刻板生硬”的原因，這導(dǎo)致很多網(wǎng)民在新媒體傳播渠道上沒(méi)有接觸到喜聞樂(lè)見(jiàn)的我國(guó)文化內(nèi)容。

2.3 技術(shù)與文化的“兩元對(duì)立”

隨著VR、AR、區(qū)塊鏈等智能媒介的應(yīng)用和普及，，融媒體在媒介形式上已經(jīng)先行一步甚至演變成熾盛的工具理性主義，這也讓融媒體視域下的文化傳播缺少了人文理念，這將使得有了媒介加持的文化傳播變得只是噱頭和“不盡人意”的傳播效力。對(duì)于文化傳播的建設(shè)工作而言，融媒體時(shí)代帶來(lái)的不是兩者的粗暴相加的結(jié)果而是中國(guó)傳統(tǒng)文化與融媒體技術(shù)的相融，只有文化傳播借力融媒體這個(gè)媒介技術(shù)條件，并且做到摒棄“二元對(duì)立”的發(fā)展理念，融媒體視域下的文化傳播建設(shè)工作才能與不斷更新迭代的媒介技術(shù)保持相輔相成的發(fā)展關(guān)系。

3. 解構(gòu)和破圈：我國(guó)文化傳播創(chuàng)新路徑

3.1 推出具有精神內(nèi)核的文化主題產(chǎn)品

春晚展現(xiàn)政治意識(shí)形態(tài)的傳播功能主要表現(xiàn)在能夠利用春晚的儀式特征和電視媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，集中向屏幕前的觀(guān)眾呈現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和熱愛(ài)祖國(guó)、勤勞致富、友愛(ài)團(tuán)結(jié)等正能量的社會(huì)價(jià)值觀(guān)念，因此，春晚也是較為重要的文化儀式傳播。河南春晚《唐宮夜宴》節(jié)目獲得良好傳播效果成功的背后就是在于河南春晚策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)于文化傳播的“講故事”方式的重視，融媒體語(yǔ)境下的文化傳播工作要在注重媒介技術(shù)的加持和把握媒介環(huán)境特征上進(jìn)行“講故事”，更需要挖掘不同地域文化精神內(nèi)核的與眾不同之處，抓住不同地域文化的差異性和獨(dú)特美，培養(yǎng)源源不斷的文化傳播“原力”。

3.2 建立注重用戶(hù)導(dǎo)向的文化品牌

在新時(shí)代的社會(huì)語(yǔ)境和融媒體視域下，加強(qiáng)與文化市場(chǎng)的消費(fèi)者的有效溝通，建立建立注重用戶(hù)導(dǎo)向的文化品牌并且與目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生共鳴是文化傳播工作的重中之重。文化傳播主體之所以要致力于建立文化品牌的另一層面的目的也是為了防止受眾的審美固化，從而很難理解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的藝術(shù)感染力。此外，文化品牌的建立同時(shí)也伴隨著文化商標(biāo)的申請(qǐng)，文化品牌的建設(shè)工作也有利于同時(shí)開(kāi)展文化版權(quán)工作，從而能夠在法律層面更好的保護(hù)具有創(chuàng)造性和美學(xué)創(chuàng)意以及編輯藝術(shù)的文化作品。2021年河南春晚的《唐宮夜宴》節(jié)目作品就已經(jīng)申請(qǐng)的文化版權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)，這也鼓勵(lì)更多的優(yōu)秀的文化傳播工作者在文化版權(quán)法律效力的保護(hù)下創(chuàng)作出更多具有藝術(shù)觀(guān)賞性、文化審美性的文化作品。

3.3 注重技術(shù)賦權(quán)下的文化成果

央視春晚的相對(duì)“沒(méi)落”只是文化傳播眾多媒體實(shí)踐中的一個(gè)縮影，但是2021年河南春晚的融媒體技術(shù)加持為文化傳播的建設(shè)帶來(lái)更多的媒介想象力。2021年河南春晚的《唐宮夜宴》節(jié)目作品就借力融媒體技術(shù)，《唐宮夜宴》節(jié)目在5G+AR的技術(shù)加持下，讓節(jié)目編排設(shè)計(jì)中那些參加夜宴的唐俑少女的形象美輪美奐近在眼前，給觀(guān)眾以極大的藝術(shù)感染力和愉悅的審美體驗(yàn)。在《唐宮夜宴》節(jié)目中，這場(chǎng)赴宴路上，在少女們活潑嬌俏又不失詼諧的打鬧中，婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛、搗練圖、簪花仕女圖、備騎出行圖、千里江山圖等國(guó)寶在舞臺(tái)上穿插出現(xiàn)，其中婦好鸮尊、蓮鶴方壺和賈湖骨笛系河南省博物院鎮(zhèn)館之寶。

3.4 文化傳播也需要整合營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路

講好文化傳播中的中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化故事同樣需要與受眾進(jìn)行情感共振，在高度媒介化的現(xiàn)狀，各種移動(dòng)設(shè)備的電子屏幕、車(chē)載廣播等媒介搭建了無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，但是正如英特爾公司負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷(xiāo)和通信的副總裁貝姬·布朗（BeckyBrown）說(shuō)：“對(duì)我們而言，觀(guān)看十集連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的消費(fèi)者，要遠(yuǎn)比看十遍同一橫幅廣告的消費(fèi)者更有價(jià)值。”2021年河南春晚的“出圈”和火爆全網(wǎng)，引起人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的多家主流媒體報(bào)道，一方面是河南春晚過(guò)硬的節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量，另一方面，河南春晚節(jié)目組也很重視整合營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)，讓社交平臺(tái)上的諸多用戶(hù)都能夠了解到具有河南特色的文化產(chǎn)品。

文化傳播理應(yīng)文化先行，做好文化傳播的建設(shè)工作，對(duì)內(nèi)有利于增強(qiáng)文化自信，為2035年我國(guó)建成“文化強(qiáng)國(guó)”的目標(biāo)服務(wù);對(duì)外能夠向世界提供具有中國(guó)文化特色的文化產(chǎn)品，在文化維度展示中國(guó)的大國(guó)氣質(zhì)、中國(guó)風(fēng)范。2021年河南春晚作為一次文化傳播的具體媒介實(shí)踐，為我們呈現(xiàn)了一道強(qiáng)視覺(jué)表征的文化盛宴，在它背后也讓眾多文化傳播工作者看到了中國(guó)充滿(mǎn)想象力與可能性的文化市場(chǎng)容量，面對(duì)著層出不窮的文創(chuàng)新風(fēng)口和文化新潮，融媒體視域下文化傳播的“出圈”創(chuàng)新和技術(shù)賦權(quán)是對(duì)內(nèi)建設(shè)“文化強(qiáng)國(guó)”、對(duì)外講好中國(guó)故事的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

[1]張娟，白八斤.文化云模式下非遺傳承的文化自信之路——以河西寶卷為例[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2021（04）：82-83.

[2]道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè).夢(mèng)回大唐！《唐宮夜宴》火遍全網(wǎng)的背后：技術(shù)豐富藝術(shù).https：//mp.weixin.qq.com/s/0WPIZ_anC3P_MmossQTzdg[EB/OL].[2021-2-20]

作者簡(jiǎn)介：秦悅，安徽省淮南市人，在讀研究生，研究方向：新媒體，媒體融合。