用波士頓矩陣分析鏡片市場(chǎng)增長(zhǎng)的“雙引擎”

文 劉哲宇

銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品：金牛類產(chǎn)品；

銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率雙高的產(chǎn)品：明星類產(chǎn)品；

銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率雙低的產(chǎn)品：瘦狗類產(chǎn)品；

銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品：?jiǎn)栴}類產(chǎn)品。

波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱四象限分析法，市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣，是企業(yè)咨詢管理中最常用的分析手法之一，由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年創(chuàng)作。

利用它，可以在一定程度上排除感性和心理因素帶來(lái)的困擾，通過客觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、顯而易見的市場(chǎng)表現(xiàn)，得出更具概括意義、更有指導(dǎo)性的結(jié)論。這樣的結(jié)論很多時(shí)候都會(huì)與我們的第一反應(yīng)相同，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)“反直覺”的結(jié)果。這時(shí)，是規(guī)律出了問題，還是人的判斷受到了干擾，就是一件值得細(xì)細(xì)揣摩的事情了。

對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品，波士頓矩陣認(rèn)為決定其表現(xiàn)的基本因素有兩個(gè)：市場(chǎng)吸引力與企業(yè)實(shí)力。對(duì)于鏡片品類產(chǎn)品，我們可以將整個(gè)鏡片行業(yè)概括性地視作一個(gè)巨大的市場(chǎng)，將不同的鏡片品類看作是市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)的不同企業(yè)，那么就可以用銷售增長(zhǎng)率作為反映市場(chǎng)吸引力的綜合指標(biāo)，用市場(chǎng)占有率替代企業(yè)實(shí)力作為參考。

鏡片的銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響（如左圖所示）又互為條件，通過兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)4種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景。

金牛類產(chǎn)品：防藍(lán)光鏡片

金牛類產(chǎn)品又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。同時(shí)，作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，能給經(jīng)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。

對(duì)照這個(gè)定義，我們第一時(shí)間能想到的就是防藍(lán)光鏡片，具備強(qiáng)大的消費(fèi)者號(hào)召力，表現(xiàn)異常強(qiáng)勁；但經(jīng)過幾年的高增長(zhǎng)，總體體量較大，體現(xiàn)出的增長(zhǎng)率并不很高。今年上海展期間，有害光線管理、數(shù)碼時(shí)代膜層升級(jí)等新品的推出，延續(xù)了市場(chǎng)對(duì)防藍(lán)光這只金牛的認(rèn)可，消費(fèi)者的“用腳買單”，也證明了信任它，不會(huì)錯(cuò)。

不過，防藍(lán)光鏡片的興起也經(jīng)過了漫長(zhǎng)的蓄勢(shì)期，才迎來(lái)了2017年后的迅猛增長(zhǎng)，其爆發(fā)雖然猛烈，但并未快速燃盡，因此仍然可以看到上升的市場(chǎng)空間。目前也僅有商場(chǎng)快時(shí)尚店的防藍(lán)光鏡片達(dá)到了近80%的高占有率，傳統(tǒng)門店仍然有發(fā)力的余地?？梢哉f(shuō)，防藍(lán)光鏡片這頭“金?！保€處在從初生牛犢到成熟公牛的成長(zhǎng)期中。

明星類產(chǎn)品：高折射率鏡片

明星類產(chǎn)品很有可能發(fā)展成為行業(yè)與企業(yè)的現(xiàn)金牛，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展，常用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

筆者曾經(jīng)聽過這樣一種論調(diào)：“防藍(lán)光鏡片的今天，就是高折鏡片的明天，高折有望成為眼鏡行業(yè)最‘好賣’的產(chǎn)品?！?/p>

近幾年，隨著行業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者共同的改變，高折射率鏡片也逐漸從“高增長(zhǎng)、低占有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p高”的市場(chǎng)明星。根據(jù)本刊發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查問卷顯示，全國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)中已有半數(shù)門店1.60及以上折射率的鏡片銷售占比超過了30%。參數(shù)搶眼、輕薄可見，高折鏡片自然受到消費(fèi)者青睞，邊際利潤(rùn)高、產(chǎn)品賣點(diǎn)清晰，零售店也樂于主推；冉冉升起的高折鏡片，是市場(chǎng)和商家以及供應(yīng)鏈都喜聞樂見的“香餑餑”，這一品類應(yīng)該還有著長(zhǎng)足的進(jìn)展。

瘦狗類產(chǎn)品：小眾材料鏡片

在別的消費(fèi)市場(chǎng)中，“雙低”的瘦狗類產(chǎn)品通常面臨淘汰退市的命運(yùn)。但小眾材料鏡片對(duì)有特定需求的人群來(lái)說(shuō)仍是不可或缺的，PC鏡片、玻璃鏡片，都可以歸到這個(gè)范疇。

另一種瘦狗類產(chǎn)品，又被稱為“衰退產(chǎn)品”，指處在生命周期末期，被別的“明星”或“金?！碧娲漠a(chǎn)品，單光鏡片正是這樣一種利潤(rùn)率低、處于保本或低價(jià)走量狀態(tài)的品類。最好的處理辦法，是將剩余資源向其他品類轉(zhuǎn)移，推動(dòng)門店銷售的主力，從單光鏡片到功能型鏡片、防藍(lán)光鏡片的轉(zhuǎn)移，以增加附加價(jià)值。

問題類產(chǎn)品：漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片

問題類產(chǎn)品并不完全是一個(gè)貶義詞。增長(zhǎng)迅速，聲量卻不高，很可能是由于總體體量較小，還處在厚積薄發(fā)前積蓄力量的階段，亟待市場(chǎng)環(huán)境、相關(guān)技術(shù)和政策的成熟；也有可能是劍走偏鋒的針對(duì)性產(chǎn)品，在較小的垂直領(lǐng)域內(nèi)蓬勃發(fā)展。對(duì)問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案，一般需要行業(yè)或企業(yè)的長(zhǎng)期投入，其組織管理，也需要選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。

這樣的定義立刻讓人聯(lián)想到了漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片在我國(guó)眼鏡行業(yè)中的處境。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，漸進(jìn)片的市場(chǎng)占有率接近40%，在45歲以上人群的占比更是接近70%，已經(jīng)達(dá)到了金牛類產(chǎn)品的范疇。但在我國(guó)，相似調(diào)查得出的數(shù)字僅為2%——縱使?jié)u進(jìn)片有著再迅猛的增長(zhǎng)，短期內(nèi)其總體體量仍然不會(huì)很大。

但近幾年，漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速。根據(jù)不同年齡人群的用眼方式、生理特點(diǎn)，科學(xué)家對(duì)漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片進(jìn)行了專項(xiàng)研究，得出結(jié)論：漸進(jìn)鏡片主要將在減緩視疲勞、控制青少年近視發(fā)展速度、遠(yuǎn)近用眼切換等3大領(lǐng)域有所作用。此外，不少品牌商、供應(yīng)商逐步加強(qiáng)了對(duì)零售終端關(guān)于漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片驗(yàn)配的培訓(xùn)，更是帶動(dòng)了此品類市場(chǎng)的發(fā)展。

此外，據(jù)全國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014年～2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力預(yù)計(jì)將從4萬(wàn)億元增長(zhǎng)到106萬(wàn)億元，老年鏡片市場(chǎng)空間巨大，而不斷增長(zhǎng)的老年群體則進(jìn)一步加快了中老年漸進(jìn)片的發(fā)展。用時(shí)下流行的一句話來(lái)說(shuō)，這個(gè)“問題產(chǎn)品”，未來(lái)可期。

按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力越大；另一方面，銷售增長(zhǎng)率越高，為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。對(duì)于眼鏡零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，合理劃分象限，抓住品類變化的主要矛盾，才能更好地助推主營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)提升。今年上海眼鏡展，眾多品牌的表現(xiàn)近乎一致地指出了未來(lái)增長(zhǎng)的兩大強(qiáng)勁引擎：“市場(chǎng)明星”高折鏡片，以及“問題產(chǎn)品”漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片。

深究當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀的根本，我們可以看到，市場(chǎng)追捧的不只是單純的“高折射率”，鏡片的光學(xué)設(shè)計(jì)、阿貝數(shù)、物理性能也是消費(fèi)者所關(guān)注的因素。隨著消費(fèi)端對(duì)于佩戴體驗(yàn)的多元化需求越來(lái)越高，鏡片企業(yè)要在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)浪潮中立足，在戰(zhàn)略升級(jí)中，材料、科技的革新必不可少，科技改變視界的同時(shí)，也帶來(lái)了生存發(fā)展的一片藍(lán)海。

此外，鏡片材料不斷升級(jí)也將直接帶動(dòng)門店業(yè)績(jī)的提升。材料升級(jí)之后，鏡片的品質(zhì)有了大幅度提升，帶給了消費(fèi)者更舒適的體驗(yàn)；其次，鏡片材料專業(yè)信息不斷更新，提升了門店的專業(yè)形象，通過專業(yè)輸出，與客戶之間建立了信賴關(guān)系；最后，升級(jí)后鏡片的客單價(jià)不斷提高，門店的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，利潤(rùn)也能不斷增加。