售后服務(wù)在汽車營銷中的作用與地位

劉國輝

摘 要：文章首先深入分析了目前我國汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，其后立足于良好的售后服務(wù)是汽車企業(yè)進(jìn)入市場的重要基礎(chǔ)、售后服務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障、售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要防線、售后服務(wù)直接關(guān)系到汽車經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利潤等等方面深刻闡述了汽車售后服務(wù)在汽車營銷中的作用及地位，希望以此提高汽車售后服務(wù)質(zhì)量及水平，實現(xiàn)汽車行業(yè)及市場的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：售后服務(wù) 汽車營銷 作用 地位

The Role and Status of After-sales Service in Automobile Marketing

Liu Guohui

Abstract：The article firstly analyzes the current status and future development trends of China's auto after-sales service， and good after-sales service is an important basis for auto companies to enter the market. After-sales service is the fundamental guarantee for the sustainable development of the company， and after-sales service is the important line of defense for consumer rights， and after-sales service is related to the economic profit of auto dealers， etc... The article deeply expounds the role and status of auto after-sales service in auto marketing， hoping to improve the quality and level of auto after-sales service， and realize the further development of the auto industry and the market.

Key words：after-sales service， automobile marketing， function， status

1 目前我國汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

1.1 汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)發(fā)展，汽車工業(yè)在我國全國范圍內(nèi)都得到了廣泛的普及發(fā)展，其背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在需求。在這樣的背景下，售后服務(wù)行業(yè)也逐漸引起了大眾的關(guān)注，而品牌售后也在此背景下成為汽車維修行業(yè)的重要組成部分，各個廠家開始注重自身的售后服務(wù)能力水平。根據(jù)相關(guān)的實踐調(diào)查研究我們可以看出，我國的汽車行業(yè)發(fā)展時間較短，起步較晚，雖然在近幾年具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢，但與之相配套的售后服務(wù)卻無法滿足現(xiàn)代化的實際需求。尤其是汽車維修、汽車配件市場質(zhì)量參差不齊，大多數(shù)修理店專業(yè)能力不過關(guān)，服務(wù)水平較低，不合格、不達(dá)標(biāo)的汽配產(chǎn)品充斥在市場中，技術(shù)人員綜合素質(zhì)偏低，都在一定程度上導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量無法得到有效的提升，也沒有根據(jù)現(xiàn)狀搭建起高效的管理制度及管理策略。眾所周知，汽車售后服務(wù)市場發(fā)展?jié)摿薮螅档闷髽I(yè)及技術(shù)人員深入探究，而國外的成功發(fā)展經(jīng)驗也值得學(xué)習(xí)借鑒。近年來，越來越多的汽車企業(yè)商家推出了多元化的售后服務(wù)活動以吸引消費(fèi)者，幾乎所有的廠家都承諾全面維修、質(zhì)量跟蹤等等內(nèi)容，而售后服務(wù)這一全新理念的出現(xiàn)本質(zhì)上是市場競爭所造成的，企業(yè)要實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在激烈的汽車市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須吸引更多的消費(fèi)者，獲得長期友好合作的客戶，并以優(yōu)良的售后服務(wù)不斷提高客戶的滿意度。

1.2 汽車售后服務(wù)未來發(fā)展趨勢

汽車已經(jīng)逐漸成為人們最為常見的一種代步工具，基本家家戶戶都會有購買車輛的需求和欲望。在這樣的背景下，4S店或是汽車經(jīng)銷商必須為消費(fèi)者提供更為多元化售后服務(wù)，而這樣的服務(wù)不僅僅局限于交易達(dá)成之后，也體現(xiàn)在售前活動中。例如，4s店或者經(jīng)銷商可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠嚑I銷現(xiàn)狀，將售后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭矍芭嘤?xùn)，通過這樣的方式在腦海中形成系統(tǒng)銷售的概念和原理，不斷創(chuàng)新改革服務(wù)機(jī)制及體系，以更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，堅持顧客是上帝的理念，利用自身高質(zhì)量的產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。由此可見，我國的汽車售后服務(wù)本質(zhì)上具有極強(qiáng)的綜合性和復(fù)雜性，不僅僅具有制造行業(yè)的基本特征，同時也是服務(wù)行業(yè)，不僅僅有著自身獨(dú)立的利潤模式，同時也與營銷管理等等部門在利潤分配上具有交叉性，而在未來，我國的汽車售后服務(wù)會得到進(jìn)一步發(fā)展和完善。

1.2.1 品牌化經(jīng)營

品牌化經(jīng)營從本質(zhì)上來講可以劃分為汽車制造商以及專業(yè)汽修商兩個主要模塊，西方發(fā)達(dá)地區(qū)汽車的生產(chǎn)商也可以作為售后服務(wù)的主要組成部分，專業(yè)汽修商通常規(guī)模較大，具有先進(jìn)的設(shè)備設(shè)施，從業(yè)人員維修技術(shù)水平較高，并且定期組織開展培訓(xùn)活動，可以作為行業(yè)的標(biāo)桿形象，而其主要服務(wù)對象則是定點(diǎn)維修的品牌車輛。

1.2.2 售后理念由修理向維護(hù)轉(zhuǎn)變

根據(jù)相關(guān)的實踐調(diào)查研究我們可以看出，一些西方發(fā)達(dá)國家的汽車廠家明確提出汽車維修并不是真正的服務(wù)，一個成功的汽車種類或是品牌第一要義是確保消費(fèi)者能夠?qū)囕v進(jìn)行正常使用，而服務(wù)僅僅是整個交易活動的附加價值。在這樣的背景下，售后服務(wù)理念逐漸從前期的維修轉(zhuǎn)變?yōu)榱阈蘩?，重點(diǎn)集中在后期的維護(hù)保養(yǎng)。

1.2.3 靈活運(yùn)用高科技技術(shù)

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車行業(yè)也積極引入了多元化的先進(jìn)技術(shù)，使得目前汽車的電子化水平逐漸提高，從整體上來講保養(yǎng)的難度有所提高，售后服務(wù)的形式及內(nèi)容日益復(fù)雜，越來越多的高科技設(shè)備設(shè)施被靈活運(yùn)用于維修行業(yè)中。而也正是由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)人員及管理人員可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中及時獲取汽車維修的相關(guān)資料，明確故障診斷的要點(diǎn)，掌握修理的具體流程及注意事項等等，這在一定程度上縮小了汽車售后企業(yè)之間的差距，能夠獲取的技術(shù)信息是平等且高效的。

2 汽車售后服務(wù)在汽車營銷中的作用及地位

2.1 良好的售后服務(wù)是汽車企業(yè)進(jìn)入市場的重要基礎(chǔ)

汽車產(chǎn)品必須通過一定的渠道在市場中進(jìn)行銷售，之后才能通過消費(fèi)者消費(fèi)實現(xiàn)所有權(quán)的變革，這一流程的完成才能認(rèn)為汽車這一產(chǎn)品實現(xiàn)了自身的價值。長期以來，大量的國外汽車涌入我國市場，其良好的售后服務(wù)一直獲得大眾的認(rèn)可和關(guān)注。而近年來，越來越多的汽車廠家在中國開設(shè)了生產(chǎn)線，4S店、經(jīng)銷商的售后服務(wù)也不斷提高，但與國外汽車品牌仍然具有一定差距。對于一些已經(jīng)成熟的汽車產(chǎn)品而言，其功能品質(zhì)并不會出現(xiàn)太大的差異，不管是4S店還是經(jīng)銷商已經(jīng)不再有精力應(yīng)對價格戰(zhàn)，汽車品牌質(zhì)量以及款式逐漸成為企業(yè)獲取市場地位，凸顯競爭優(yōu)勢的核心內(nèi)容。在這樣的背景下，關(guān)于售后服務(wù)的市場競爭不能僅僅依靠其品牌，更重要的在于為消費(fèi)者提供長期優(yōu)質(zhì)的品牌售后服務(wù)。

2.2 售后服務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障

從一定意義上來講，目前我國大多數(shù)汽車企業(yè)售后服務(wù)整體水平及能力較低，一汽大眾、一汽豐田、廣州本田等等一些國內(nèi)知名品牌已經(jīng)逐漸形成了獨(dú)家代理，但在實際銷售經(jīng)營過程中仍然存在一家經(jīng)銷商售賣多個品牌汽車產(chǎn)品的現(xiàn)象，服務(wù)人員專業(yè)能力較差，綜合素養(yǎng)偏低，加之經(jīng)銷商所提供的服務(wù)項目類型過于單一，都在一定程度上造成售后服務(wù)環(huán)節(jié)十分薄弱。而目前，部分國外的汽車企業(yè)已經(jīng)在中國建立了售后服務(wù)點(diǎn)，以提高質(zhì)量、保證使用期限作為核心任務(wù)，在確保車輛使用正常的前提下對自身品牌進(jìn)行推廣，將售后服務(wù)納入到企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)中，正確看待其對于自身經(jīng)濟(jì)效益提升的作用價值。而這對于我國的車企而言難度較大，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化一體化快速發(fā)展的背景下，要實現(xiàn)我國汽車產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，不僅僅要提高整體質(zhì)量，降低成本價格，還應(yīng)當(dāng)重視售后服務(wù)水平的提升。

2.3 售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要防線

4S店及經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者提供安全可靠實用的汽車產(chǎn)品，做好售后服務(wù)工作，這樣才能自實現(xiàn)自身的生存發(fā)展。根據(jù)上文我們可以看出，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得人們對汽車產(chǎn)品功能的要求日益多元化，與此同時，后期保養(yǎng)、維修等等售后服務(wù)也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，但汽車的質(zhì)量問題無法從根本上杜絕。例如，消費(fèi)者在使用過程中操作不當(dāng)會造成制動失靈等等現(xiàn)象，任何一個4S店以及汽車經(jīng)銷商都不能保證自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會發(fā)生問題，因此顧客的投訴也無法完全杜絕。在這樣的背景下，要從真正意義上保證消費(fèi)者的權(quán)益，必須第一時間糾正錯誤，快速高效的處理消費(fèi)者投訴，提高自身售后服務(wù)水平，提升顧客滿意度。由此可見，良好的社會服務(wù)是確保消費(fèi)者權(quán)益重要手段及途徑，也是解決4S店及經(jīng)銷商問題的主要策略措施。

2.4 售后服務(wù)直接關(guān)系到汽車經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利潤

根據(jù)相關(guān)的實踐調(diào)查研究我們可以看出，目前我國的汽車市場已經(jīng)逐漸趨于成熟飽和，整體銷量增長率較高，而市場需求也從最初的新車需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎钨徿嚰岸噍v購車的需求，市場結(jié)構(gòu)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變逐漸產(chǎn)生了多元化的消費(fèi)模式，例如顧問式消費(fèi)模式等等，人們開始關(guān)注自身已購車輛的保值率、售后值的變化。因此，4s店以及經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)立足于實際情況，轉(zhuǎn)變營銷模式及服務(wù)理念，通過良好的售后服務(wù)推動銷售工作的有序開展。越來越多的用戶為了滿足自身需求開始再次購買汽車，其會對汽車的品牌、服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求，在這樣的背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)搭建起完善的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，以售后服務(wù)作為核心內(nèi)容，在后期提高自身維修水平、維修能力，提升客戶滿意度，以此來推動客戶的二次購車。由此可見，目前汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)有意識的保持客戶，培養(yǎng)出更多的終身客戶。眾所周知，在購買新車之后，車輛的整體性能及車況都會隨著時間不斷下降，在這樣的過程中，如果銷售人員及售后服務(wù)人員能夠長期與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，保持聯(lián)系，這些行為方式都會激發(fā)消費(fèi)者的二次購買欲望，成為回頭客。培養(yǎng)一名新顧客相比于吸引老顧客再次購車在人力及成本上耗費(fèi)更多，由此可見，只有做好售后服務(wù)工作才能保有客戶并使之成為終身客戶。

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