考慮消費者需求特征的顛覆性創(chuàng)新與產業(yè)演化

郁培麗, 石俊國, 姜 坤, 郭艷婷

(1.東北大學工商管理學院,遼寧沈陽100819;2.江蘇大學財經(jīng)學院,江蘇鎮(zhèn)江212013;3.廈門大學管理學院,福建廈門361005)

1 引 言

顛覆性創(chuàng)新是指新進入企業(yè)通過強化產品的“附屬屬性”吸引細分市場顧客,并不斷改進產品技術性能,使得“焦點屬性”的性能也能滿足主流客戶需求,最終侵入主流市場對在位企業(yè)構成顛覆性威脅的一種創(chuàng)新模式[1?4],顛覆性創(chuàng)新在響應市場需求、滿足消費者偏好方面極具特點,伴隨著顛覆性創(chuàng)新的發(fā)生與發(fā)展,市場規(guī)模、市場競爭結構、企業(yè)的市場競爭地位等發(fā)生重大變化.因此,從消費者需求角度揭示顛覆性創(chuàng)新驅動產業(yè)共生演化成為廣泛關注的重大現(xiàn)實問題與理論問題.

國內外學者一致認為顛覆性創(chuàng)新企業(yè)對目標市場的選擇是通過滿足目標市場的消費者偏好來實現(xiàn)的[5?9].Adner[10]通過構建考慮消費者偏好的博弈模型, 回答了顛覆性創(chuàng)新何時發(fā)生的問題,指出只有當存在不對稱偏好時, 顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入主流市場進行競爭才具有競爭優(yōu)勢, 市場顛覆才會發(fā)生.Adner等[11]指出在顛覆性創(chuàng)新影響下, 不同細分市場的消費者對產品質量的感知程度會影響產業(yè)均衡的結果.Huang 等[12]將能力因素引入到顛覆性創(chuàng)新與維持性創(chuàng)新的競爭模型中,考察了市場規(guī)模、消費者價值獲取等因素對產業(yè)均衡條件的影響.吳佩等[13]分析了消費者剩余、價格和外部性對細分市場消費者轉移的影響,指出當顛覆性創(chuàng)新企業(yè)相對于維持性創(chuàng)新企業(yè)提供更多的消費者剩余時,主流市場的消費者將會轉移到細分市場.顛覆性創(chuàng)新企業(yè)不僅要識別主流市場機會,還要降低生產成本以創(chuàng)造更多的消費者剩余,從而擴大顛覆性創(chuàng)新企業(yè)在主流市場的份額.王天宇等[14]基于網(wǎng)絡游戲產業(yè),考察了消費者外部性等消費者偏好因素在產品動態(tài)定價方面的策略問題.石俊國等[15]構建了顛覆性創(chuàng)新行為與市場績效模型,分別考察了戰(zhàn)略業(yè)務單元建立、產品改進、顧客教育等創(chuàng)業(yè)行為激勵,并指出在不同創(chuàng)業(yè)期,這些行為影響消費者偏好并進而提高市場績效的作用機理是不同的.

現(xiàn)有關于顛覆性創(chuàng)新的模型從不同角度揭示了消費者需求在顛覆性創(chuàng)新及其驅動產業(yè)演化中的作用,對于認識顛覆性創(chuàng)新及其影響具有重要意義.然而,現(xiàn)有研究還存在一些不足之處.首先,現(xiàn)有模型大多是在構建博弈論均衡模型基礎上,通過比較靜態(tài)分析,對顛覆性創(chuàng)新的相關因素進行考察,這種分析范式難以揭示現(xiàn)實經(jīng)濟中的產業(yè)動態(tài)競爭過程.與以上模型不同,文獻[16,17]構建了顛覆性創(chuàng)新多主體計算機仿真模型,分析了市場需求與技術體制在產業(yè)組織演化中的作用;其次,顛覆性創(chuàng)新大多發(fā)生在新興產業(yè),或者新技術驅動的產業(yè)競爭中,在這樣的產業(yè)中,伴隨著技術升級,消費者存在“等待”購買現(xiàn)象[18],消費者產品更換現(xiàn)象明顯。同時,消費者對產品的認知是有限理性的[19],因此,消費者對產品的學習能力會隨著對產品的使用時間而提高.這些因素會通過影響產品的生命周期或者市場競爭程度,進而不同程度地影響產業(yè)演化(如文獻[20]).基于以上兩點考慮,本文構建考慮消費者需求因素的顛覆性創(chuàng)新與產業(yè)演化模型,考察消費者學習能力和產品更換頻率的作用,進一步從消費者需求角度加深顛覆性創(chuàng)新驅動產業(yè)發(fā)展的理論認識.

本文研究發(fā)現(xiàn)在產品更換頻率較快的短周期市場和消費者學習能力較弱的情況下,顛覆性創(chuàng)新進入市場的概率增加,產業(yè)演化動態(tài)加劇.這一結論從需求角度解釋了顛覆性創(chuàng)新更容易在新興產業(yè)發(fā)生發(fā)展的原因.另外,本文也進一步深化了顛覆性創(chuàng)新驅動產業(yè)演化的相關研究,對創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略決策的制定具有一定的參考意義.

2 顛覆性創(chuàng)新與產業(yè)演化模型

2.1 產品空間與消費者偏好

本文通過構建考慮顛覆性創(chuàng)新企業(yè)、維持性創(chuàng)新企業(yè)和消費者三類主體的多主體計算機仿真模型,分析消費者需求特征在顛覆性創(chuàng)新與產業(yè)演化中的作用.其中維持性創(chuàng)新企業(yè)是市場上已有的在位企業(yè),沿著特定的技術軌道進行產品研發(fā).顛覆性創(chuàng)新企業(yè)是新進入企業(yè),通過對市場上現(xiàn)有企業(yè)的產品性能進行模仿改進進入市場.進入市場之后,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)根據(jù)市場銷售情況,對特定產品性能進行研發(fā)投資,并不斷與維持性創(chuàng)新企業(yè)展開競爭.企業(yè)和消費者按照一定的行為慣例進行決策.當某個企業(yè)在一段時間內沒有銷售量時將退出市場.模型構建主要基于文獻[21],以下將闡述模型的主要公式.

假設每個企業(yè)提供并銷售一種產品,每個產品都由不同的產品特征組成.假定消費者進入市場的順序遵循S 型擴散曲線.消費者根據(jù)產品特征對市場上的所有產品進行綜合評價,選擇效用最高的產品.根據(jù)有限理性理論,消費者在進行產品特征評價時會存在一定的局限性,但通過不斷學習,消費者的識別能力也會不斷提高.消費者對產品特征的評價結果服從正態(tài)分布,均值為該產品特征的真實性能水平,方差為(1?Lt?1M)D,其中M是消費者學習能力的上限,D為消費者的期望誤差.學習能力為

其中ρ是消費者學習能力的變化系數(shù).

伴隨著技術不斷升級,新產品會不斷推出,消費者嘗試購買新的產品來替代舊產品,以獲得新的功能或者適應新的基礎設施,在模型中,消費者存在重復購買行為,假定重復購買的時間間隔在[t1,2t1]內均勻分布.

2.2 企業(yè)研發(fā)行為

假定市場上存在維持性創(chuàng)新企業(yè)和顛覆性創(chuàng)新企業(yè)兩類企業(yè).企業(yè)通過研發(fā)可以提高產品特征i的性能水平,由表示,其中s是該產品市場銷售量,是上一期產品特征的性能水平,是企業(yè)投入到產品特征i上的研發(fā)份額,Ci表示企業(yè)在該產品特征方面的研發(fā)能力.

顛覆性創(chuàng)新企業(yè)整合現(xiàn)有的產品特征優(yōu)勢,通過提供價格低廉、操作簡單的產品進入市場.假定顛覆性創(chuàng)新企業(yè)在每一期進入市場的概率為α.顛覆性創(chuàng)新企業(yè)的某個產品特征的性能水平為市場上現(xiàn)有企業(yè)在該產品特征上的最大性能水平減去一個隨機值,即

其中ξ表示在區(qū)間(0,1)內服從均勻分布的隨機數(shù),l代表技術溢出系數(shù),當l= 0 時,技術溢出較大,新進入企業(yè)可以完全吸收在位企業(yè)的技術.隨著l不斷增加,技術溢出不斷降低.

顛覆性創(chuàng)新企業(yè)通過增加技術研發(fā),不斷縮短與技術前沿的差距,企業(yè)在特定產品特征方面的技術水平為

其中τ表示技術進步的速度.式(3)表示隨著顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的時間越長,對技術前沿的模仿能力越強.

企業(yè)在特定產品特征方面的研發(fā)存在累積性特點,即企業(yè)在特定產品特征方面的研發(fā)經(jīng)驗會隨著其在該特征方面投入的研發(fā)資源的增加而增加,但是,當連續(xù)一段時間不在特定特征上進行研發(fā)投資時,企業(yè)在該產業(yè)特征方面的研發(fā)經(jīng)驗也會隨之消失.

3 結果分析

3.1 模型初始值及仿真環(huán)境設置

通過構建仿真模型,對消費者產品更換頻率和消費者學習能力進行仿真,其中,假定產品由10 個產品特征組成,運行期間為0 到600,其它主要參數(shù)及變量的初始值設定見表1.

表1 計算機仿真模型主要參數(shù)初始值設定Table 1 The computer simulation model main parameter initial value setting

在分析消費者產品更換頻率的作用時,假定消費者的學習能力M= 0.99,分別對比產品更換頻率參數(shù)t1=10,20,40,80 時的產業(yè)演化結果.然后,分別調整學習能力參數(shù)M的值,進一步考察產品更換頻率和消費者學習能力的綜合作用.通過考察企業(yè)市場份額和產業(yè)集中度的變化來分析產業(yè)演化情況.與產業(yè)演化研究文獻一致,使用赫芬達爾指數(shù)的倒數(shù)(以下稱赫芬達爾指數(shù)等同數(shù))表示產業(yè)集中度.

3.2 仿真結果

3.2.1 消費者產品更換頻率

消費者在購買某產品之后的一段時間[t1,2t1]進行新的一次產品購買決策.圖1 展示了當t1分別等于10,20,40,80 時,各企業(yè)市場占有率的演化結果.

圖1 消費者產品更換頻率不同時各企業(yè)市場份額演化結果Fig.1 The market share evolution results of each enterprise when the frequency of consumer product replacement is different

由圖1 可知,當消費者對產品的更換頻率較快時,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的可能性更大.當消費者對產品的更換頻率非常慢時(t1= 80),維持性創(chuàng)新企業(yè)形成各自的細分市場,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)難以進入市場,因此,在這種條件下,難以發(fā)生市場顛覆現(xiàn)象.隨著消費者產品更換頻率加快,企業(yè)更容易進入市場,市場顛覆效果更加明顯.有趣地是,當消費者產品更換頻率非?？鞎r(t1= 10),在產業(yè)發(fā)展很長的一段時間,盡管顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場并對其它企業(yè)進行顛覆的現(xiàn)象很明顯,但市場領先企業(yè)的市場份額并未受到太大影響.這說明在這段時間顛覆性創(chuàng)新企業(yè)尚未能夠進入領先企業(yè)所主導的高端細分市場.這一仿真結果也說明了,盡管消費者產品更換頻率加快有利于顛覆性創(chuàng)新企業(yè)的進入,但是,更換頻率的加快也使得顛覆性創(chuàng)新企業(yè)很容易喪失前期的知識積累,不利于其形成具有影響力的技術創(chuàng)新成果,難以與具有多年研發(fā)積累經(jīng)驗的維持性創(chuàng)新企業(yè)進行競爭.當然,仿真結果顯示,當較大的不連續(xù)性技術出現(xiàn)時,市場領導企業(yè)的技術能力也會受到摧毀,其市場份額急劇下降.

圖2 展示了以上結果對應的赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)的市場演化結果.由圖2 可知,在消費者更換產品頻率較慢(t1= 80)的情況下,在模型仿真的200 期以前,市場競爭比較激烈,這種市場競爭狀態(tài)相比于其他情況下維持時間相對較長;但是,200 期之后,伴隨著產品主導設計的出現(xiàn)和消費者對產品質量識別能力的提高,市場結構趨于穩(wěn)定,并且市場處于相對集中的狀態(tài).在消費者更換產品頻率較快的情況下(t1= 10),市場競爭程度相對激烈,市場集中度的變動幅度也相對較高,這是因為在這種情況下產品更新?lián)Q代加速,企業(yè)領導地位和市場占有率在不斷變化.

圖2 不同消費者產品更換頻率下赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)演化Fig.2 Evolution of the reciprocal of the Herfindal index under different consumer product replacement frequencies

結論1隨著消費者產品更換頻率的加快,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的可能性增大,市場顛覆效果明顯,市場競爭相對激烈.

結論1 與Lee[20]在分析后發(fā)企業(yè)進行技術趕超時強調的短周期技術論點不謀而合.其研究表明,在技術或產品更新?lián)Q代頻率較高的短周期產品市場,后發(fā)企業(yè)不必極大地依賴于在位企業(yè)主導的現(xiàn)有技術,因為在這樣的市場中,在位企業(yè)的主導優(yōu)勢更容易被打破,而且不斷出現(xiàn)的新技術總是能給后發(fā)企業(yè)帶來機遇,這種對現(xiàn)有技術的低依賴性和新技術帶來的機遇可以使后進入企業(yè)發(fā)揮知識創(chuàng)造機制;另外,在這樣的市場中,后發(fā)企業(yè)進入門檻更低,可以減少與在位企業(yè)的技術碰撞,使用更少的專利費用,甚至后進入企業(yè)可以發(fā)揮先發(fā)/快發(fā)優(yōu)勢,實現(xiàn)產品差異化,進而實現(xiàn)較高的盈利能力.Lee 等[22]進一步指出,當后進入企業(yè)尚未積累一定技術能力時,技術更新?lián)Q代的頻率加快將成為阻礙后發(fā)企業(yè)成長與趕超的因素.通過對比電信行業(yè)中實現(xiàn)技術趕超比較成功的中國和韓國與不太成功的巴西和印度,得到了技術更新頻率對后進入企業(yè)的雙重影響的結果.本文的仿真模型進一步證實了這一觀點.

3.2.2 消費者學習能力

圖1 和圖2 都是消費者學習能力M等于0.99 時的演化結果.圖3 為當M=0,且消費者更換頻率系數(shù)分別等于10 和80 時各企業(yè)市場占有率的演化結果.

圖3 消費者產品更換頻率和消費者學習能力不同時市場份額演化Fig.3 Market share evolves when consumer product replacement frequency and consumer learning ability are different

由圖1 和圖3 可知, 當消費者不存在學習能力的(極端)情況下(M= 0), 在產品購買時會出現(xiàn)“嘗試性”的購買決策,這為性能水平相對較低的顛覆性創(chuàng)新產品提供了市場機會,此時,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場機會增加,市場動態(tài)更加顯著.在消費者產品更換頻率較快時,企業(yè)進入與退出會更加頻繁.可見,消費者產品更換頻率加快和消費者對產品識別能力的降低對于顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場并對維持性創(chuàng)新企業(yè)進行顛覆創(chuàng)造了機會.隨著消費者學習能力的提高,產品性能水平較低的顛覆性創(chuàng)新產品被消費者接受的可能性相對下降,其進入市場的概率和成長的機會大大減少,此時,市場環(huán)境更利于維持性創(chuàng)新企業(yè)的成長.

圖4 展示了消費者產品更換頻率和消費者學習能力不同時赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)的演化規(guī)律.

圖4 不同消費者產品更換頻率和消費者學習能力下赫芬達爾指數(shù)等同數(shù)演化Fig.4 Evolution of the reciprocal of the Herfindal index under different consumer product replacement frequency and consumer learning ability

由圖4 可知,當消費者學習能力較低時,市場競爭趨于激烈,而當消費者學習能力較高時,可以很好的篩選出適合自己的高質量產品,因此,相比于缺乏學習能力的情況,市場結構相對集中.

結論2當消費者學習能力較低時,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場概率增加,產業(yè)動態(tài)顯著.在消費者產品更換頻率較快的市場上,較低的消費者學習能力會進一步鞏固產業(yè)顛覆效果.

4 結束語

本文通過構建顛覆性創(chuàng)新與產業(yè)演化多主體仿真模型,考察了消費者產品更換頻率和消費者學習能力在顛覆性創(chuàng)新與產業(yè)演化中的作用.研究發(fā)現(xiàn),隨著消費者產品更換頻率加快,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場更加容易,對維持性創(chuàng)新企業(yè)的顛覆效果更加顯著.但是,更換頻率的加快也使得顛覆性創(chuàng)新企業(yè)很容易喪失前期的知識積累,不利于其形成具有影響力的技術創(chuàng)新成果,難以與具有多年研發(fā)積累經(jīng)驗的市場領先企業(yè)進行競爭.在消費者的學習能力較弱的情況下,顛覆性創(chuàng)新企業(yè)進入市場的機會增加,市場動態(tài)更加顯著.本文對我國創(chuàng)新驅動政策制定具有以下啟示: 1)從產品更換頻率角度講,一方面,在消費者更換頻率較快、產品周期較短的產業(yè),更有利于后發(fā)企業(yè)顛覆性創(chuàng)新的實現(xiàn),技術追趕的可能性大大提高.但是,另一方面,短周期市場中,原有知識容易過時,盡管新進入企業(yè)借此機會進入市場并獲得較高的市場份額,也容易被其它新進入企業(yè)以同樣的方式被顛覆.2)從消費者學習能力角度講,創(chuàng)新驅動政策的制定需要考慮產業(yè)的發(fā)展階段.具體地,在產業(yè)發(fā)展的初級階段,市場主導技術尚未形成,消費者學習能力較低,有利于各企業(yè)的發(fā)展和技術的進步,也有利于培育顛覆性創(chuàng)新企業(yè).當進入成熟階段,應通過培訓等方式,提高消費者的學習能力,引導消費者選擇高質量產品,淘汰落后技術.這種政策驅動下有利于后發(fā)經(jīng)濟體從以成本競爭的生產模式向以質量競爭的高質量發(fā)展轉變.