貝佐斯：想大事，干小事

胡泳

每當(dāng)經(jīng)濟面臨又一場強震的時候，總會有一些先知先覺者先于所有的人察覺到地殼的輕微顫動，并因此行動起來，而這樣的行動看上去是那么魯莽，甚至有些愚蠢。經(jīng)營渡船的范德比爾特瞥見鐵路的妙處，迅速轉(zhuǎn)航，終成一代鐵路巨頭；小托馬斯·沃森在人們尚不知計算機為何物的時候，就預(yù)見到它的無所不在，造就了信息業(yè)的多年霸主IBM公司。

強震來臨前的先知先覺者

杰夫·貝佐斯遭遇的則是網(wǎng)絡(luò)，或者，更確切地說，是電子商務(wù)。他創(chuàng)辦的亞馬遜（Amazon. com）是網(wǎng)絡(luò)上最大的商店，而且，有可能成為有史以來最龐大的零售帝國，人們能在其中找到任何想要的東西。在使網(wǎng)絡(luò)成為安全的購物場所方面，貝佐斯的貢獻(xiàn)比任何人都大。他因此在35歲的時候，榮膺1999年《時代》雜志風(fēng)云人物。

這位風(fēng)云人物最崇拜的歷史風(fēng)云人物是誰呢？一位是托馬斯·愛迪生，出色的發(fā)明家和不甚高明的商人；另一位是沃爾特·迪士尼，相當(dāng)不錯的發(fā)明家和極為出色的商人。貝佐斯佩服的不是迪士尼的電影而是其主題樂園，他曾多次造訪迪士尼樂園。最令貝佐斯難忘的是迪士尼強有力的遠(yuǎn)見?！八雷约合胍ㄔ焓裁礃拥膲艋弥l(xiāng)，然后組織了一批真正優(yōu)秀的人去建造。所有的人都認(rèn)為他的想法不會成功，迪士尼費盡口舌才從銀行借出4億美元。最后，他成功了?！?/p>

和迪士尼一樣，貝佐斯的創(chuàng)業(yè)故事如今已成神話。他突發(fā)靈感從華爾街辭職而投身網(wǎng)絡(luò)，于傳奇般的西部之旅中寫下亞馬遜書店的商業(yè)計劃，在西雅圖一間租來的車庫中日夜奮斗，從一家在線書店起家，一路擴展到各種其他電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)，包括視頻和音頻流、云計算和人工智能。目前，亞馬遜是按收入計全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)由Amazon Web Services（AWS），也是全球最大的云基礎(chǔ)設(shè)施和人工智能服務(wù)提供商。

1999年，當(dāng)貝佐斯被評為《時代》年度風(fēng)云人物時，網(wǎng)購才剛剛開始流行。是時，在《時代》歷史上評出的所有風(fēng)云人物中，貝佐斯的年輕程度居第四位，他前面有查爾斯·林白（Charles Lindbergh，1927年獲評時25歲，是駕機飛越大西洋的第一人）——一位探索者；英國女王伊麗莎白二世（Elizabeth II，1952年獲評時26歲）——一位國王；美國著名黑人活動家馬丁·路德·金（Martin Luther King，1963年獲評時34歲）——一位革命家。作為“電子商務(wù)之父”，貝佐斯集探索者、國王和革命家的角色于一身，只不過他開拓和統(tǒng)治的是一片虛擬的疆土。

解決大市場中的大問題

貝佐斯辭職創(chuàng)業(yè)的故事充分反映了他的個性。這位日后世界上最富有的人原來也只是華爾街一家對沖基金的打工仔。當(dāng)時是1994年，貝佐斯從大學(xué)畢業(yè)8年，已屆而立，雖然他在金融行當(dāng)中的工作很賺錢，但他缺乏個人實現(xiàn)感。

他很快發(fā)現(xiàn)了一個令他懷上緊迫感的東西：一份報告預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)將會快速增長?！癢eb的使用每年以2 300%的速度增長。我從未見過或聽說過如此迅速的增長，我想到，如果我可以建立一個擁有數(shù)百萬種圖書的在線書店，那太令人激動了，”貝佐斯在2010年回母校普林斯頓演講時如此回憶。

他同自己的老板談了這個想法，老板同意這是一個好主意，但同時警告說，只是對于沒有好工作的人來說，它才是一個好主意。

貝佐斯花了幾天時間考慮老板的建議，他決定嘗試一項心理練習(xí)?！白詈玫乃伎挤绞绞菍⑽业纳钔渡涞?0歲。”一種對后半生也許會后悔的擔(dān)心使他想去冒險。“我不希望自己到80歲的時候，靜靜地回想自己的一生，列出一大堆遺憾”，所以需要“最小化個人的后悔”。

“在經(jīng)過深思熟慮之后，我走了一條不太安全的道路去追隨自己的熱情。一個人可以選擇‘輕松自在的生活，也可以選擇‘服務(wù)與冒險的生活。到80歲時，你會為后者感到驕傲?！?/p>

這一“最小化后悔”原則的前提是，擁有獨到的洞察力。貝佐斯并不是盲目進入網(wǎng)絡(luò)零售的。他研究了20個他想象會被電子商務(wù)打亂的零售市場，最終將目光投向圖書：一個820億美元的龐大市場，沒有明顯可見的主導(dǎo)者，其產(chǎn)品成本低廉，可以出售給任何地方的任何人。

“我們做了7年，都沒有遇到想法相同的競爭者。這真令人難以置信?！必愖羲拐f

從貝佐斯的經(jīng)歷中創(chuàng)業(yè)者可以學(xué)到什么？尋求少有人知的洞見。盡早進入新興行業(yè)。最重要的是，努力解決大市場中的問題。

銘刻在計算歷史中

2000年的時候，亞馬遜公司還僅僅是一家面臨規(guī)模挑戰(zhàn)的電子商務(wù)公司。這些問題迫使公司建立堅實的內(nèi)部系統(tǒng)來應(yīng)對它所經(jīng)歷的高速增長，在早期階段，該系統(tǒng)僅包含數(shù)個不同的工具和服務(wù)。2003年下半年，面對簡陋的基礎(chǔ)設(shè)施難以承受迅猛流量的現(xiàn)狀，克里斯·平克漢姆（Chris Pinkham）和本杰明·布萊克（Benjamin Black）提交了一篇論文給貝佐斯，描述亞馬遜零售計算基礎(chǔ)架構(gòu)的愿景，該架構(gòu)是完全標(biāo)準(zhǔn)化和自動化的，并且將在很大程度上依賴Web來提供諸如存儲等服務(wù)。在論文的末尾，他們提到出售虛擬服務(wù)器的訪問權(quán)的可能性，并建議公司從新的基礎(chǔ)架構(gòu)投資中獲得收益。

平克漢姆和布萊克向貝佐斯展現(xiàn)了一幅未來圖景：大學(xué)生憑借亞馬遜的服務(wù)，在寢室里就可以創(chuàng)辦起一家公司。貝佐斯非常欣賞這個想法，AWS就此啟航。3年后，亞馬遜推出了它的“基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)”（Infrastructure as a Service，IaaS，不過這個名詞可能直到后來才出現(xiàn)），即允許任何機構(gòu)、企業(yè)或任何開發(fā)人員在其技術(shù)架構(gòu)平臺上運行應(yīng)用。AWS從構(gòu)思想法到實施成功，貝佐斯再次證明了自己的方法論：大膽賭博、不怕失敗、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，這種大賭大贏的策略催生了首個現(xiàn)代云服務(wù)，競爭對手花了好幾年時間才作出回應(yīng)。“我們做了7年，都沒有遇到想法相同的競爭者。這真令人難以置信?！必愖羲购髞碜钥涞?。

AWS工程師詹姆斯·漢密爾頓（James Hamilton）在2016年撰寫了一篇回顧性文章，介紹了2006年至2016年亞馬遜云服務(wù)十年的奮斗史。

他如此評述AWS的顛覆性：“改變游戲的首先是服務(wù)的低成本。更加震撼的是你只需要一張信用卡就可以購買存儲。沒有需要財務(wù)批準(zhǔn)的提議，沒有請求建議書，沒有供應(yīng)商選擇過程，沒有供應(yīng)商談判，也不必四處尋找數(shù)據(jù)中心空間。簡單注冊以后就可以使用了。

“至少與低成本和易配置一樣值得注意的是，該服務(wù)來自亞馬遜，而不是傳統(tǒng)的企業(yè)IT供應(yīng)商。那些公司追逐高利潤，和它們談判艱難無比，有時甚至還要進行許可證使用審核，而亞馬遜是個完全不同的供應(yīng)商，采取不同的模式，提供低摩擦的供應(yīng)路徑以及根本上不同的價格，起步價低還會不斷降價，不會隨著時間的推移逐步提高成本?！?p>

在AWS研發(fā)初期，亞馬遜還是一家剛剛盈利兩年的上市公司，在公司股東會上，不少股東對AWS的業(yè)務(wù)提出異議：將用于自身運營的存儲和計算服務(wù)出售給其他公司？這和電商公司有啥關(guān)系？然而，堅信AWS價值的貝佐斯并不理會。

2006年AWS正式發(fā)布的時候，大多數(shù)人對此仍不理解，他們認(rèn)為這是狂人貝佐斯的又一個燒錢的妄想。在當(dāng)年10月《商業(yè)周刊》的封面報道《杰夫·貝佐斯的豪賭》里，一位華爾街分析師抱怨說，AWS 這條業(yè)務(wù)線完全可以看作亞馬遜不走正道的表現(xiàn)。甚至蒂姆·奧萊利（Tim OReilly）這位很早就意識到貝佐斯的戰(zhàn)略企圖的產(chǎn)業(yè)分析家，也認(rèn)為在日后與微軟和谷歌的對抗中，亞馬遜勝算不多。

十年磨劍，AWS成長為世界上最成功的云基礎(chǔ)設(shè)施公司，贏得了30%以上的市場，超過它的三個最接近的競爭對手微軟、IBM和谷歌的總和（并保有相當(dāng)?shù)睦麧櫍?018年，亞馬遜的市場份額進一步上升到40%，其次是微軟（17%）、谷歌（8%）和阿里巴巴（5%）。

然而云服務(wù)仍處于起步階段，根據(jù)Gartner統(tǒng)計，2015～2020年，全球云計算市場滲透率逐年上升，由4.3%上升至13.2%，至2021年，全球云計算滲透率將上升至15.3%。根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球及中國公有云服務(wù)市場（2020年）跟蹤》報告顯示，2020年全球公有云服務(wù)整體市場規(guī)模（IaaS/PaaS/SaaS）達(dá)到3 124億美元，同比增長24.1%。

憑借 AWS 業(yè)務(wù)的強勁增長，亞馬遜的股價一路水漲船高，在2018年9月5日，市值甚至超越了它曾經(jīng)遙不可及的微軟和谷歌，直追蘋果，成為全球第二家破萬億美元市值的公司。迄今，亞馬遜仍然在一路狂奔，2021年4月，知名科技分析師布倫特·賽爾（Brent Thill）表示：“在云計算和廣告業(yè)務(wù)推動下，未來3年亞馬遜市值將增長70%，意味著到2024年，公司將達(dá)到3萬億美元，這還沒有考慮到它進軍醫(yī)療、家庭安保、智能家用設(shè)備和娛樂領(lǐng)域的可能性?！?/p>

亞馬遜曾經(jīng)的旁門左道（零售公司做云服務(wù)？當(dāng)年你也會笑話它吧），現(xiàn)在將其帶向一家互聯(lián)網(wǎng)計算巨頭。幾乎沒有一家初創(chuàng)公司未在AWS上運行，而且它還對從通用電氣到Netflix等大型公司的數(shù)字化運營至關(guān)重要，后者在亞馬遜上運行所有的流視頻。貝佐斯再一次視人所未見，事實證明，他所看到的乃是計算的未來。AWS已然可以同惠普、IBM、微軟、谷歌、臉書等創(chuàng)造了計算業(yè)務(wù)的公司一同銘刻在歷史中。

亞馬遜的工作方式

有訪問者問貝佐斯，他在商業(yè)成功方面學(xué)到的永恒經(jīng)驗是什么。貝佐斯回答：亞馬遜自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持三個大的想法：將客戶放在第一位；發(fā)明；以及以不同的時間尺度思考。

貝佐斯稱，這三個想法，即以客戶為中心、長期思考和對發(fā)明的熱情，是緊密聯(lián)系在一起的，共同構(gòu)成亞馬遜的工作方式。

最核心的原則是，執(zhí)著于客戶，而不是關(guān)注競爭對手。亞馬遜網(wǎng)站上如此描述該原則：“當(dāng)我們進行創(chuàng)新和建設(shè)時，我們總是以客戶為出發(fā)點，反向努力。盡管我們可能會關(guān)注競爭對手，但我們癡迷于客戶。對客戶的迷戀是我們的能量來源，我們總是想為客戶做到最好。在每一次會議上，在我們做出的每一個決定中，有一個重要人物不在場：我們的客戶。我們必須大力伸張其想法，并贏得其信任，而這將促使我們不懈地追求改善客戶的體驗?！?/p>

而如果要以客戶為中心，就必須把促進發(fā)明和創(chuàng)新作為商業(yè)模式的關(guān)鍵。從事發(fā)明，意味著需要大量試驗，失敗幾乎總是相伴左右。為此，企業(yè)需要有能力承受打擊，并接受失敗作為過程的一部分。這樣的事情，只有當(dāng)企業(yè)在一個長期的基礎(chǔ)上思考和運作時才會發(fā)生。

貝佐斯說：“我們真正關(guān)注的是長期思考，因為很多發(fā)明都是無效的。在我們的文化中，我們明白，即使我們有一些大型業(yè)務(wù)，新事業(yè)也是從小事開始的。最大的橡樹是從一顆橡子開始的，如果你想做任何新的事情，你必須愿意讓這顆橡子長成一個小樹苗，然后變成一棵小樹，也許有一天它將成為一個獨立的大業(yè)務(wù)?！?/p>