侗族元素在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析
——以廣西三江侗族自治縣和里村為例

宋姍，燕敏

（廣西大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530000）

1 研究背景及現(xiàn)狀

“自2009 年國家民委與財(cái)政部實(shí)施少數(shù)民族特色村寨保護(hù)與發(fā)展項(xiàng)目至今，很多村寨的旅游業(yè)成為主體產(chǎn)業(yè)，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。村寨民族文化保存較好，村寨自然環(huán)境和生活環(huán)境得到了改善?！盵1]國家政策的扶持為進(jìn)一步推動(dòng)少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要指引。目前少數(shù)民族古村落旅游品牌的發(fā)展越來越受人重視，廣西壯族自治區(qū)政府部門專門統(tǒng)計(jì)了本地區(qū)傳統(tǒng)村落全區(qū)14 個(gè)市共208 個(gè)村落榜上有名，廣西地區(qū)從政策法規(guī)、整體規(guī)劃等層面加強(qiáng)傳統(tǒng)村落的申報(bào)和保護(hù)利用，從決策層面就開始加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)村落的重視，一方面促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面也保護(hù)少數(shù)民族地區(qū)的傳統(tǒng)文化。

2 關(guān)于品牌視覺形象設(shè)計(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)可以在電腦、手機(jī)中展示出來，滿足時(shí)代發(fā)展的需要并且廣為人們所接受。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是在科學(xué)與藝術(shù)在一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨壬系慕Y(jié)合體，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)豐富了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。在旅游品牌推廣方面，安徽宏村一直走在前列，如今宏村也依靠傳統(tǒng)與現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展打造自己專屬品牌，如毛豆腐通過《舌尖上的中國》提升了知名度。反觀廣西壯族自治區(qū)柳州市三江縣和里村，其品牌視覺形象傳播存在明顯不足。國內(nèi)品牌設(shè)計(jì)通常過多地關(guān)注視覺化的物象，而對(duì)品牌內(nèi)涵意義關(guān)注得較少，這就導(dǎo)致國內(nèi)品牌視覺化設(shè)計(jì)顯得空洞呆板，內(nèi)涵不足。管理鄉(xiāng)村品牌，首先要對(duì)鄉(xiāng)村品牌形象有整體的規(guī)劃，避免過度同質(zhì)化，要突出本地品牌的獨(dú)特性與唯一性，將在鄉(xiāng)村旅游品牌推廣運(yùn)營中出現(xiàn)的問題與現(xiàn)代企業(yè)管理的理念相結(jié)合，分層次、有步驟、針對(duì)性地提出解決問題的方案，并且學(xué)會(huì)提取品牌設(shè)計(jì)的元素。品牌形象宣傳是品牌打開知名度的重要途徑，因此，合理有效的宣傳方法是每個(gè)品牌人必須了解的。在品牌推廣競爭日益激烈的當(dāng)下，品牌的核心價(jià)值是否具有競爭力顯得尤為重要。

3 和里村鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

和里村位于廣西壯族自治區(qū)柳州市三江侗族自治縣良口鄉(xiāng)。2019年，和里村入選“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”。在和里村的實(shí)地調(diào)研過程中，針對(duì)其現(xiàn)有的品牌視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行剖析，并分析其重要性。當(dāng)前，和里村政府把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展放在了重要位置，如何通過品牌視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展是亟待解決的重要問題。在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，語言文字是文化傳播的重要媒介，在少數(shù)民族傳統(tǒng)村落中不同村落彼此之間的語言交流形式有或多或少的差異，所謂“百里不同風(fēng)，千里不同俗”也就是這個(gè)道理。由于和里村地處三江侗族自治縣，村民基本是侗族，在和里村道路兩旁的人形立牌上標(biāo)注著和里村的方言，并在方言下面標(biāo)注著對(duì)應(yīng)的普通話的含義，如：“孝賴”在普通話中是“你們好”的意思，“婄更”是“美女”的含義，類似這樣的方言在和里村隨處可見。一方面，通過視覺形象設(shè)計(jì)向其他民族的游客傳遞了本民族的語言文化特色；另一方面，設(shè)計(jì)的趣味性也增強(qiáng)了和里村品牌的傳播力度。

從圖形方面分析，在和里村中已經(jīng)有了村子的視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，這個(gè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)以村內(nèi)的代表性建筑三王廟為主題，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)及基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)以三王廟的外形加以簡化概括的方式得以設(shè)計(jì)出，幾乎沒做什么延展設(shè)計(jì)。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)了其他問題。如旅游視覺形象導(dǎo)視系統(tǒng)方面，和里村通過政府把村里的視覺導(dǎo)視系統(tǒng)制作外包給設(shè)計(jì)公司，但設(shè)計(jì)公司提取和里村代表元素的工作做得并不是很充分，系統(tǒng)設(shè)計(jì)感不強(qiáng)。例如，設(shè)計(jì)公司根據(jù)當(dāng)?shù)厝鯊R側(cè)面外形（圖1）直接提取圖形元素，應(yīng)用到和安橋內(nèi)部地面，用小石子堆砌形狀標(biāo)識(shí)（圖2），同時(shí)也將其應(yīng)用到垃圾桶立面上（圖3）。這些圖形設(shè)計(jì)千篇一律，缺少創(chuàng)新。此外。在和里村新建的亭子也缺乏本地建筑特色，只是以在建筑物外面印刻上標(biāo)識(shí)這種簡單的形式來表現(xiàn)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。有些少數(shù)民族的傳統(tǒng)村落地理位置偏僻，交通十分不方便，這樣的地理?xiàng)l件對(duì)村落的對(duì)外宣傳和旅游發(fā)展帶來極大的困難，也很難吸引到游客，和里村也是如此。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的不足更加大了其宣傳推廣的阻力，從而導(dǎo)致和里村旅游業(yè)發(fā)展陷入了瓶頸。

圖1 三王宮側(cè)面Fig.1 Side of the three kings Palace.

圖2 安和橋地面Fig.2 AnHeQiao ground.

圖3 垃圾桶立面Fig.3 Trash can facade.

4 和里村旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)策略分析

通過分析廣西三江縣和里村品牌視覺形象設(shè)計(jì)的不足，筆者認(rèn)為應(yīng)該遵循品牌形象設(shè)計(jì)的原則、方法、總體規(guī)劃等要素，并結(jié)合該地區(qū)政府文件提出解決措施。因此，筆者提出以下建議：

4.1 挖掘深層次的文化元素

基于對(duì)和里村的一系列的實(shí)地調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)和里村具有非常豐富的民俗文化，因此，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)該更多地、更深入地挖掘本地區(qū)的民俗文化，豐富視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。

侗戲，廣西三江夜郎文化地“活化石”，深受和里村人民喜愛，每逢重大節(jié)慶，村里就會(huì)有侗戲表演。2006 年，侗戲被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，進(jìn)一步提升了侗戲的知名度。和里村的代表性建筑是三王宮，相傳，三王宮是為了紀(jì)念夜郎國第三王子而建造的，可以算是夜郎文化的另一代表?，F(xiàn)有的和里村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)運(yùn)用了三王宮外形的元素，但是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并沒有把三王宮元素與侗戲元素聯(lián)系起來，設(shè)計(jì)僅僅停留在圖形元素的提取，沒有深入發(fā)掘其文化內(nèi)涵。經(jīng)由實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)侗戲有獨(dú)特的表演形式，其配樂使用的樂器也很特別，有侗戲琵琶、侗笛、二胡、牛腿琴，提取侗戲的表演形式和配樂樂器等獨(dú)特元素，將其圖形化并融入視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，進(jìn)一步突出當(dāng)?shù)氐姆沁z文化——侗戲的特色，不僅能豐富視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的文化意蘊(yùn)，還能進(jìn)一步將侗戲品牌打響，為促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展提供了可能。

采訪和里村當(dāng)?shù)卮迕竦弥?，?dāng)?shù)剡€有廣為有流傳的神話故事，故筆者思考可以把這些神話故事與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的文化符號(hào)，并將其融入視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中。

侗族有其獨(dú)特的油茶文化，逢年過節(jié)，家家戶戶都會(huì)備上些油茶，和村民們共同慶祝享用，或者是把它用于招待遠(yuǎn)道而來的客人。在這里，油茶起到了文化交流的作用。

此外，在當(dāng)?shù)囟弊迦嗣衽c其他民族的文化交流往來中，還形成了一些其他文化符號(hào)。比如風(fēng)雨橋是侗族人民引以為傲的代表性建筑之一，修建目的是祈禱來年的風(fēng)調(diào)雨順，含有吉祥如意的美好祝愿。而在和里村的風(fēng)雨橋中，神位供奉的人物是關(guān)圣帝君，也就是關(guān)羽。在道家文化中，關(guān)圣帝君代表的是財(cái)神，有鎮(zhèn)宅的作用。和里村風(fēng)雨橋供奉關(guān)圣帝君，就是收到了道家文化的影響，以之寄托了村民的美好愿望。

以上都是本地區(qū)特有或受外來文化影響下所產(chǎn)生的文化元素，在品牌視覺形象設(shè)計(jì)的過程中要準(zhǔn)確的挖掘和里村現(xiàn)有的特色文化元素，將之運(yùn)用到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，以避免鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)的同質(zhì)化。

4.2 社會(huì)援助加大品牌建設(shè)力度

在對(duì)品牌視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新同時(shí)，呼吁社會(huì)各界人士對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)村落的定向援助同樣是鄉(xiāng)村文化品牌建設(shè)的重要一環(huán)。我國少數(shù)民族村落分布零散，僅依靠政策扶持，短時(shí)間內(nèi)要做到面面俱到還有一定難度，因此呼吁更多社會(huì)人士參與建設(shè)顯得尤為重要。社會(huì)人士除提供資金支持外，還可以提供人才資源的支持，如設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、施工建設(shè)團(tuán)隊(duì)、宣傳策劃團(tuán)隊(duì)的加入能在一定程度上解決鄉(xiāng)村品牌視覺形象推廣的更多的實(shí)際問題。

4.3 政策積極引導(dǎo)

“黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕的總要求，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，這給鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給農(nóng)村發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和新的希望。”[2]對(duì)上述實(shí)地調(diào)查以及分析得出的結(jié)論可歸納為這幾個(gè)關(guān)鍵詞：侗戲、神話故事、油茶文化、風(fēng)雨橋等。這是第一步進(jìn)行總結(jié)得出的結(jié)論，可以將侗戲元素與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)相結(jié)合，揚(yáng)長避短，刺激本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長。從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)角度出發(fā)，其一，可以在和里村建立博物館或者村史館等，講述和里村的歷史、該村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，這樣對(duì)于游客來說了解和里村更加具象；其二，進(jìn)一步發(fā)揮當(dāng)?shù)氐挠筒栉幕?，也要區(qū)別于傳統(tǒng)侗族的油茶，在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)本地區(qū)的糯米品質(zhì)也值得開發(fā)的可以發(fā)展糯米酒、米酒；其三，當(dāng)?shù)孛袼尬幕€需完善，在當(dāng)?shù)刈∷迺r(shí)發(fā)現(xiàn)，和里村并沒有專門為游客開發(fā)的特色民宿，可以選取景色優(yōu)美的區(qū)域用于民宿的開發(fā)，這樣當(dāng)旅客前來旅游時(shí)，晚上休息時(shí)又能看到不一樣的風(fēng)景，其四，根據(jù)在當(dāng)?shù)靥崛〉脑乜梢赃M(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，并且可以運(yùn)用到產(chǎn)品包裝以及對(duì)外宣傳，并進(jìn)一步起到宣傳推廣、吸引游客的作用的目的。

結(jié)語

在優(yōu)化村落視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者要結(jié)合政策并展開深入廣泛的調(diào)研。因此創(chuàng)新性的旅游品牌視覺形象設(shè)計(jì)、社會(huì)各界的參與、積極的政策的引導(dǎo)與指定都不可或缺。至此，筆者認(rèn)為廣西三江縣和里村的品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)還需繼續(xù)完善。本文只針對(duì)和里村視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提出相對(duì)應(yīng)的問題，并提出合理的解決策略，今后，需要更多學(xué)者的參與并通過進(jìn)一步調(diào)研分析與論證為和里村的旅游業(yè)發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。