短視頻營銷下大學生消費行為現(xiàn)狀的研究

陸曉蝶，豐霞雯，辛 暉

（江西科技學院，南昌 330098）

0 引言

短視頻營銷是指讓消費者通過短視頻的形式，了解產品進而購買該產品的過程，企業(yè)和品牌借助短視頻形式用以社會化營銷，從而刺激消費達到“營銷”的目的。

短視頻作為一種新的網絡營銷模式正在蓬勃發(fā)展，對大學生的消費行為有較大的影響。徐楚翹、王薇、董珊珊（2020）對大學生通過短視頻的消費行為進行市場調研，探究短視頻營銷與大學生消費行為的關系，指出短視頻正從消費途徑、消費體驗以及消費關系三方面，影響大學生的消費行為。胡其亮、蘇伯文（2020）指出大學生通過短視頻消費的種類較多且男女差異大，短視頻體驗對大學生消費意愿影響呈顯著正相關。

本文旨在研究大學生受短視頻影響的消費行為，分析大學生對短視頻的使用及消費情況，探究其影響因素及存在的問題，并對大學生理性消費提出簡單的引導策略。

1 調查對象與分析框架

本次調查對象覆蓋了全國大學生。問卷由各省隨機抽取的大學生完成填寫。利用網絡問卷的形式，了解在短視頻營銷的影響下，大學生的消費行為現(xiàn)狀。項目組實際收回問卷1 314份，去除45 份無效問卷，共收集有效問卷1 269 份，樣本有效率96.58%。

本文主要從以下三個部分進行論述，分別是大學生對移動短視頻的使用及消費情況，產生短視頻消費行為的原因及存在的問題。從大學生接觸短視頻情況、消費支出、使用頻率及時長、觀看種類及購買類型和產生消費行為的原因五個方面，調查大學生對移動短視頻的使用及消費情況，分析產生消費的原因及存在的問題，最后提出簡單的引導大學生理性消費的策略。

2 大學生短視頻使用及消費情況

2.1 絕大多數(shù)的受訪者接觸過短視頻

問卷結果表明，90.38%的受訪大學生接觸過短視頻，僅有9.62%的受訪大學生沒有接觸過短視頻，由此可見，短視頻的滲透力強，大學生接受短視頻的能力強。在接觸過短視頻的大學生中，男生占比為35.46%，女生占比為64.54%，女生接觸過短視頻的人數(shù)遠超男生。

2.2 部分大學生存在盲目消費的情況

問卷結果表明，當月生活費在1 000 元以下、1 000～2 000元、2 000～3 000 元、3 000 元以上時，短視頻消費金額主要在300 元以下的，頻數(shù)占比分別為16.31%、54.61%、7.09%和0.71%。調查得出大學生月生活費主要在1 000－2 000 元，說明大部分大學生在維持基礎的生活需求上，具有一定的購買能力。其次，用于短視頻消費的金額主要為300 元以下，說明大學生具有一定購買潛力（詳見表1）。

表1 月生活費中用于短視頻消費的頻數(shù)

從表2 中可以看出，短視頻消費占月生活費15%的，累計總頻數(shù)最多，達到54.61%。說明大部分大學生存在消費行為。短視頻消費占月生活費20%以上的，累計頻數(shù)占比為37.59%，說明部分大學生存在盲目消費的情況。

表2 月生活費中用于短視頻消費的占比

2.3 使用時長偏長

問卷調查結果表明，大學生每天觀看頻次在3 次以上的，占比為43.26%。每次觀看短視頻的時長在30～60 分鐘的占比最多，達到46.81%；其次是每次觀看的時長在30 分鐘以下的占比為31.91%；而每次觀看時長在60～90 分鐘、90～120 分鐘、120 分鐘以上的較少，占比分別為13.48%、4.26%和3.55%。綜上分析，絕大多數(shù)大學生每天使用移動短視頻平臺的時間超過1 小時。該結果從一定程度上反映了大學生使用時長普遍較長，由此表明短視頻已經成為大學生們不可缺少的日常生活元素。

2.4 觀看種類和購買類型較集中

問卷調查結果表明，觀看種類以美食類、美妝類、學習干貨類為主，占比分別為56.74%、48.94%和38.3%；而購買類型以服裝鞋帽和美妝洗護為主，占比分別為68.09%和64.54%。結果說明觀看種類與購買類型有重合部分，可見大學生在觀看自己喜歡的內容時更會被引導消費，存在興趣導向消費的現(xiàn)象。

2.5 消費行為受內外因素的影響

問卷調查結果表明，影響消費行為的因素是優(yōu)惠促銷手段造成的占比最多，達到60.99%；其次是對短視頻創(chuàng)作者喜愛的因素影響，占比為37.59%；影響因素是大學生認為短視頻的內容實用性強的占比為9.57%，影響因素是消費者的盲目從眾和消費攀比心理，占比分別為14.18% 和4.26%，其他原因占比為23%。由此可知，影響消費行為的因素以短視頻的優(yōu)惠促銷手段和出于對短視頻創(chuàng)作者的喜愛為主，從側面反映大學生短視頻消費受個人興趣愛好、產品的性價比等內在因素以及環(huán)境驅動和短視頻的體驗感等外在因素的影響。

3 影響因素分析

調查結果顯示，短視頻體驗方面選擇“短視頻購物的簡便性”、“高清的體驗感”、“音樂營造的‘美好感’”、“大數(shù)據推送更能滿足需求”、“精準特效的濾鏡”、“服務器流暢”以及“咨詢產品反饋”的同學占比分別為53.9%、43.26%、36.88%、25.53%、24.11%、10.64%、14.89%。商品屬性方面選擇“產品的性價比”、”產品的時尚感”、“產品質量”以及“個人需求”的同學占比分別為39.01%、15.6%、21.99%、23.4%。短視頻外部環(huán)境驅動方面，選擇“當代短視頻流行的背景環(huán)境”、“身邊好友推薦”、“喜歡的明星使用過某些產品”、“網紅博主種草”的占比分別為45.39%、56.03%、35.46%、34.75%。消費心理方面，選擇“求廉心理”、“從眾心理”、“求異心理”和“攀比心理”的占比分別為44.68%、11.35%、13.48%、2.13%。

綜上分析，影響大學生短視頻消費行為的因素可以分為短視頻體驗、商品屬性、外部環(huán)境驅動和大學生的消費心理四個方面。在短視頻體驗方面，影響大學生消費行為的主要因素是購物的簡便性、短視頻高清的體驗感、音樂營造的“美好感”和短視頻大數(shù)據推送。在商品屬性方面，主要影響因素是產品的性價比，其次受產品的時尚感、產品質量以及個人需求的影響。在短視頻外部環(huán)境驅動方面，主要影響因素是當代短視頻流行的背景環(huán)境和身邊好友推薦，其次受明星效應和文化大V 的影響。在消費心理方面，主要影響因素是大學生求廉心理，除此之外，還會受到從眾心理、求異心理和攀比心理的影響。

4 大學生短視頻消費過程中存在的問題

由圖1 可知，選擇“商家夸大商品效用，產生盲目消費”的同學占66.67%，選擇“買到假冒偽劣產品，安全性得不到保障”的同學占61.7%，選擇“受短視頻的誘導或優(yōu)惠促銷手段的影響，產生沖動消費”的同學占53.19%，選擇“出于對UP 主的喜愛，產生崇拜消費行為”的同學占7.09%。

圖1 短視頻消費對大學生消費產生的消極影響

上述四個問題中，前三個問題最為嚴重，超過半數(shù)的被調查者都表示有過與之類似的經歷。商家在與競爭對手競爭的過程中，為了擴大銷售增加利潤，可能會夸大商品的性能及使用效果，對商品的缺陷或者使用人群的限制閉口不談，甚至為了降低成本出售一些假冒偽劣產品，大學生受到短視頻中的宣傳引導，再加上優(yōu)惠促銷手段的刺激，可能會短時間內失去理智，很容易產生盲目消費，沖動消費的行為，甚至可能會買到假冒偽劣產品，造成不必要的經濟損失。而因為盲目崇拜而產生消費的同學較少，大部分大學生都不會因盲目崇拜產生消費行為。

5 結語

綜上所述，在短視頻營銷的影響下，部分大學生存在盲目消費、沖動消費等行為，消費過程中交易的安全性也無法得到很好的保障。希望政府及其相關部門能夠完善相應的法律法規(guī)，加大對短視頻平臺的監(jiān)管力度，完善消費者權益保護機制，宣傳健康消費的社會觀念。短視頻平臺要承擔起自己的責任，提高商家準入門檻，建立嚴格的監(jiān)管體系，加強對商家的監(jiān)管。學校方面可以重視大學生的消費狀況，多多開展以消費為主題的知識講座、報告會、辯論等活動，對其不合理的消費行為進行引導干預。大學生自身也要樹立理性的消費觀念，學會合理利用自己的錢財。政府、短視頻平臺、學校、大學生個人共同努力，營造理性消費的社會風氣，使大學生群體的消費行為朝著更健康、更理性的方向發(fā)展。