夜間經(jīng)濟(jì)消費意愿、行為及其影響因素研究

韓春雨

摘 要：近年來，夜間經(jīng)濟(jì)逐漸在諸多城市中崛起，它是融合了旅游、文化、運動、學(xué)習(xí)、健康、娛樂、休閑等于一體的經(jīng)濟(jì)形式。夜間經(jīng)濟(jì)針對不同的消費人群提供差異化的消費服務(wù)，滿足不同的消費需求，逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。本文以山東省煙臺市為例，在研究煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對其存在的問題，對消費者的消費意愿與消費行為的差異進(jìn)行分析，提出合理的建議。

關(guān)鍵詞：夜間經(jīng)濟(jì);消費意愿;消費行為

一、煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

商務(wù)部相關(guān)報告顯示60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場每天晚上18-22點的消費額占比超過全天的一半。我國夜間經(jīng)濟(jì)崛起的勢頭不容小覷，各地區(qū)紛紛抓住這個契機，推動鼓勵夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新政策，進(jìn)一步促進(jìn)城市夜間消費增長。早在2004年煙臺市就發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》。2019年10月，煙臺市政府出臺《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》計劃在2021年形成合理布局、功能完善、特色鮮明、業(yè)態(tài)多元、管理規(guī)范的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。

以煙臺市以下四個區(qū)為研究對象，分別是：芝罘區(qū)、福山區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)。芝罘區(qū)是煙臺市的商業(yè)中心，也是消費的聚集區(qū)，涵蓋了廣仁路十字街、所城里、白石片區(qū)“西紅市”全民夜市街、南洪街、煙臺國金廣場等幾個夜市街區(qū);位于福山區(qū)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中，天馬中心步行街、萬達(dá)廣場是福山區(qū)規(guī)模較大的夜間經(jīng)濟(jì)聚集區(qū);萊山區(qū)作為政治中心，人流量不大，但因有高校和小學(xué)、中學(xué)的存在使得萊山也成為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容忽視的地方，萊山區(qū)祥隆上市里、芳華園夜市是萊山區(qū)兩個規(guī)模較大的夜市街;牟平區(qū)文興路夜市街，也深受牟平區(qū)廣大居民的青睞。

從煙臺市居民消費潛力來看：第一，煙臺市主要消費人群為中青年群體，他們對新鮮事物的接受能力更強，追求較高的生活品質(zhì)以及多樣化的消費體驗，并且中青年群體有足夠的經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)行夜間消費。他們的工作時間大多為朝九晚五，白天忙于工作，晚上才有足夠的時間去休閑娛樂，是夜間消費市場的領(lǐng)頭羊。第二，煙臺市有煙臺大學(xué)、魯東大學(xué)、山東工商學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院煙臺校區(qū)、中國人民解放軍海軍航空大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺校區(qū)等12所高校，在校大學(xué)生數(shù)量約為13萬人。大學(xué)生是一個對新鮮事物有足夠接受能力的群體，他們消費能力強，空閑時間多，業(yè)余生活豐富多彩，聚餐、娛樂、學(xué)習(xí)、健身、消費需求旺盛，所以大學(xué)生也是煙臺市消費市場的主力軍。第三，煙臺市是一個背山面海，風(fēng)景獨特的旅游城市，“仙境海岸，鮮美煙臺”旅游品牌知名度和美譽度頗高。據(jù)統(tǒng)計，2019年煙臺市接待游客突破8600萬人次，旅游銷售總額超1200億元。碩大的人流量，給煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了源源不斷的動力，他們是消費市場的核心力量，也是我們重點關(guān)注的消費對象。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，煙臺市與以往相比夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了一定的成效并且具有較大的消費潛力。夜間經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展有助于推動煙臺市經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升，也能為煙臺市打造一張新的旅游名片，成為彰顯城市特色的又一亮點，為煙臺市文化旅游事業(yè)作出新的貢獻(xiàn)。

但調(diào)查顯示各夜間消費場所的人流量并不大，存在商鋪無人光顧、攤位閑置的現(xiàn)象，消費者的消費積極性不強，消費動力不足。而夜間經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開消費者的實際消費行為，對此我們對消費者的消費意愿與消費行為進(jìn)行研究分析，研究如何使消費潛力轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力，以促進(jìn)煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)消費意愿、行為及影響因素

為研究煙臺市居民的消費意愿與消費行為上的差異，我們對煙臺市的400位居民進(jìn)行了隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：被調(diào)查者中男性所占比例為47%，女性所占比例為53%;18歲以下的中小學(xué)生所占比例為6%，18歲到45歲的中青年所占比例為75%，46歲到60歲的居民所占比例為19%;被調(diào)查者中在校學(xué)生比例為35%，企業(yè)工作人員所占比例為31%，醫(yī)生、護(hù)士、警察等專業(yè)從業(yè)人員所占比例為9%，其他職業(yè)如個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、無業(yè)或退休人員等所占比例為25%。

1.居民消費意愿與行為

調(diào)查顯示64.5%的居民具有較強的夜間消費意愿。夜間經(jīng)濟(jì)是日間工作和生活的延伸，如今大多數(shù)上班族的工作時間為早九點晚五點，工作八個小時。居民們白天多被緊張繁忙的工作所占據(jù)，夜間才能享受生活和社交。工作之外的閑暇時間與夜間消費時間的重合，滿足了夜間經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系。夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給了居民足夠的放松休息和自由支配的時間和空間，在一定程度上緩解了工作上的壓力、焦慮和不安全感，進(jìn)而形成了強烈的夜間消費意愿。

夜間旅游的發(fā)展也對居民夜間消費意愿具有較大的提升。夜間旅游所具備的獨特感受是日間旅游所不能提供的，如燈光表演、夜間游船等。燈光給城市增添色彩的同時，也能強化整個城市的文化特色，彰顯文化魅力，突出文化氛圍。夜間游船項目是煙臺這個海濱城市獨特的符號，深受廣大居民以及游客的青睞。中國有些特殊的節(jié)日，如元宵節(jié)有放花燈的習(xí)俗，這樣的習(xí)俗在夜間才能更好地體現(xiàn)出來，增加了節(jié)日的氣氛。夜間旅游與夜間經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，能有效提升消費者的消費意愿。

另一個數(shù)據(jù)顯示，27.5%的居民每周進(jìn)行夜間消費的次數(shù)為三次以上，這兩個數(shù)據(jù)表明居民的夜間消費意愿與消費行為存在較大的差異。居民消費意愿旺盛，但實際夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻缺乏動力，要把消費者的消費意愿轉(zhuǎn)化為實際的消費行為，就要分析影響消費者消費行為的因素。

2.消費行為的影響因素

（1）人均可支配收入水平

人均可支配收入是居民進(jìn)行夜間消費的基礎(chǔ)，它不僅決定著居民夜間消費的次數(shù)還決定著夜間消費的質(zhì)量和寬度。人均可支配收入水平較低的居民進(jìn)行夜間消費的次數(shù)較少，多在周末以及節(jié)假日進(jìn)行夜間消費，消費需求主要集中于餐飲、娛樂和夜景，以放松身心和社交為目的進(jìn)行消費。人均可支配水平較高的居民更傾向于一站式消費，美食、購物、休閑、健身、旅游等需求較為多元。

（2）消費者的消費需求

消費者的消費行為是以消費需求為基礎(chǔ)的。調(diào)查顯示，進(jìn)行夜間消費的原因中，工作之余放松身心占比62.3%，社交占比54%，家庭、朋友聚餐占比41.5%，購買生活必需品占比30%，工作需求占比26.3%。針對不同消費者的消費需求對夜間經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)行完善，可以有效增強消費者的消費行為。

（3）季節(jié)因素

季節(jié)變化對消費者的消費行為產(chǎn)生較大的影響。春秋季節(jié)氣溫舒適，景色宜人，適宜旅游，游客數(shù)量的增加使得夜間經(jīng)濟(jì)活動較為頻繁;夏天白天天氣炎熱，夜晚會把人們從待了一天空調(diào)房里吸引出來進(jìn)行夜間活動，能有效促進(jìn)夜間消費的發(fā)生;冬天天氣寒冷，不僅游客數(shù)量會大幅減少，本地居民進(jìn)行夜間消費的次數(shù)也會有所降低，導(dǎo)致冬天夜間消費行為發(fā)生次數(shù)減少。

三、煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

1.夜間消費形式單一

調(diào)查顯示，42.5%的居民認(rèn)為夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不夠完善，形式單一。煙臺市市區(qū)夜間消費場所較少，規(guī)模較小，以購物和餐飲為主，其他如健身、娛樂、演出場所、展覽館、藝術(shù)中心、圖書館等少之又少。

單一的消費形式對消費者吸引力不強，導(dǎo)致供求不平衡。形式單一也意味著重復(fù)性強，重復(fù)性太強會讓人覺得單調(diào)、選擇性較少。調(diào)查顯示，一個商圈內(nèi)相同類型的店鋪有五到六家，其中同一品牌的店鋪有三家，餐飲類型單一，大部分為火鍋、烤肉、小吃等。這些在學(xué)校門口以及社區(qū)附近比比皆是，長此以往會導(dǎo)致人流量削減，夜間消費動力不足。消費者在白天繁忙的工作后，希望去到既能品嘗到美食又能欣賞美景，還能得到充分休閑和娛樂的地方，所以綜合性越強的商圈越具有核心競爭力。

2.治安及交通問題

在對夜間經(jīng)濟(jì)需改善方面的調(diào)查之中，35.75%的居民表示夜間治安需要加強管理。治安問題一直是公共場所非常重視的問題，因為晚上比白天的事故發(fā)生率要高，尤其單身女性在進(jìn)行夜間消費時總會心存顧慮，缺乏安全感，所以夜間經(jīng)濟(jì)場所的治安管理要更加嚴(yán)格完善。

有29.5%的居民認(rèn)為夜間交通問題需要完善。首先，沒有劃分指定的停車區(qū)域，消費者每次都面臨停車難的問題，往往在附近轉(zhuǎn)好幾圈才能找到一個停車位，或者直接在路邊找個位置停車，這不僅會對交通造成壓力，還會大大降低消費者的消費熱情。其次，公共交通延時停運也是煙臺市民一直呼吁解決的問題?，F(xiàn)在煙臺市公交車的運行時間在早六點到晚上九點半，煙臺夜市街營業(yè)時間為下午四點到晚十二點。對于沒有私家車的居民來說，打車就是必需的選項。一般夜間經(jīng)濟(jì)場所離居民區(qū)較遠(yuǎn)，交通安全和交通費用成了必須要考慮的問題。

3.環(huán)境問題

煙臺西大街夜市從1992年經(jīng)營到2018年，其間經(jīng)歷三次搬遷。第一次因生意火爆，為擴大規(guī)模進(jìn)行搬遷。第二次因噪音問題和衛(wèi)生問題使得周圍的居民不堪其擾，進(jìn)行了第三次搬遷后又因占道經(jīng)營、阻礙交通、影響市容及擾民問題于2018年正式關(guān)閉。由此可見，臟亂差的環(huán)境一方面會引起人們對食品安全問題的擔(dān)憂，降低消費者的消費熱情，阻礙消費者的消費行為，另一方面對環(huán)境的污染和對煙臺市容市貌的損害，也會給社會帶來輿論壓力，使其最終走向倒閉。

4.主題特色不鮮明

南京夫子廟、廣西南寧街、上海城隍廟，提起這些城市除了它們的特色旅游景點之外，就是這些讓人流連忘返的美食街區(qū)和特色商圈。它們就是這座城市的名片，讓這座城市因它們的存在更富有魅力。而提起煙臺，唯一有印象的就是歷史悠久的南洪街，它雖承載著煙臺幾代人的記憶，但是它并不寬的街道、錯綜復(fù)雜的電線和老舊的居民樓已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代游客對就餐環(huán)境的要求，也無法彰顯煙臺的城市特色。作為一個海濱旅游城市，煙臺需要一條撐得起門面的美食街，需要一張富有特色、彰顯煙臺文化的名片，也需要一個讓人提起煙臺就想得到、想再去一次的特色商圈。

四、針對發(fā)現(xiàn)的問題給出的建議

1.打造富有煙臺特色的夜間經(jīng)濟(jì)體

夜間經(jīng)濟(jì)不應(yīng)是簡單的白天的延長，也不應(yīng)僅是美食和娛樂，還應(yīng)該注入科技、文化、藝術(shù)等元素，注重內(nèi)容、注重體驗才能吸引到本地市民和外地游客。煙臺市的夜市商圈風(fēng)格老舊，基本相同，沒有自己的特色和吸引力。讓每個夜間經(jīng)濟(jì)場所都有屬于自己的主題和特色，如統(tǒng)一風(fēng)格的餐車、統(tǒng)一外觀風(fēng)格的商鋪，將這些流動餐車和商鋪合理布局，分區(qū)鮮明，讓商品、美食、娛樂設(shè)施等更加多元。商家服務(wù)貼心周到，商圈管理嚴(yán)格規(guī)范，才能吸引到本地居民和外地游客，延長他們的停留時間，增加夜間消費的機會。

2.合理利用網(wǎng)絡(luò)

如今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)給夜間經(jīng)濟(jì)又開辟了一條新的發(fā)展路徑。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上訂票、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)上購物等，互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá)，不僅拓寬了夜間消費的時間和空間，也讓線上和線下結(jié)合加大了營銷力度，為夜間經(jīng)濟(jì)注入了新動力。網(wǎng)上點餐和外賣配送的結(jié)合，在滿足消費者夜間消費意愿的同時，也給商家拓寬了更多的銷售渠道，還提供了很多就業(yè)崗位，有效地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的加入也加快了事物的傳播速度，西安的摔碗酒在短時間內(nèi)火爆全網(wǎng)，各地的游客慕名而去，對當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。同樣合理利用互聯(lián)網(wǎng)助力夜間經(jīng)濟(jì)，也能給煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新的機遇和轉(zhuǎn)變。

3.對夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和布局進(jìn)行合理規(guī)劃

要做好夜間經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)和區(qū)域規(guī)劃，除了夜間旅游觀光、消費娛樂外還要積極對其他夜間產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理配置，形成完整的夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，最大化地帶動夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在不對自然環(huán)境造成破壞的前提下，對煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)場所和夜間旅游觀光場所進(jìn)行合理改造?！蛾P(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)煙臺夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》中提到將在濱海一帶，依托豐富的山、海、島、泉自然生態(tài)和歷史文化資源，美化亮化夜間燈光，打造“夜游港城”觀光休閑體驗帶。在海上推動開發(fā)夜間游船等項目，構(gòu)建仙境海岸夜游體驗帶。

4.強化夜間經(jīng)濟(jì)的管理和相關(guān)配套服務(wù)

設(shè)專門的夜市管理部門，對夜市進(jìn)行規(guī)范化的管理，明確劃分責(zé)任。治安管理是重點，要根據(jù)實際情況設(shè)置一定數(shù)量的報警點和加強治安巡邏;衛(wèi)生管理上要注重食品安全問題，對食品衛(wèi)生制定嚴(yán)格的檢查標(biāo)準(zhǔn)，積極運用一些措施，如不定時抽查，對商家的食品衛(wèi)生進(jìn)行監(jiān)督。污染、衛(wèi)生、消防、燈光、公共安全等相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)要不斷完善。從多方面提高夜間經(jīng)濟(jì)的建設(shè)質(zhì)量，打造一個規(guī)范整潔、賞心悅目的夜間經(jīng)濟(jì)圈，不但要讓煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)“紅起來”還要讓它“紅下去”。

5.改善公共交通條件

政府應(yīng)適當(dāng)延長公共交通運營時間，以在保證基本運營的基礎(chǔ)上給夜間消費的本地居民和外來游客提供便利。有條件的話還可以合理增加夜間公交線路，以方便消費者在各個景點和夜間消費場所的流動，夜間經(jīng)濟(jì)場所交通的便利與否關(guān)系到消費者的夜間消費意愿和夜間消費動力，進(jìn)而關(guān)系到夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

五、總結(jié)

有效發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)有助于提供就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力;有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，緩解就業(yè)壓力，挖掘潛在消費，吸引外來消費;增加供給，有效促進(jìn)消費對經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用;增加城市功能，豐富城市文化內(nèi)涵;提供更多的消費選擇。煙臺市目前的夜間經(jīng)濟(jì)還處在較初級的發(fā)展水平上，需要進(jìn)一步完善建設(shè)，在統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局的基礎(chǔ)上，借鑒一線城市的成功案例，打造具有煙臺特色的夜間經(jīng)濟(jì)商圈，滿足本地居民和外來游客的夜間消費需求，助力煙臺市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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