淺析文化差異對國際商業(yè)談判的影響

◆摘? 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢，文化差異或文化沖突已經(jīng)成為商業(yè)談判或公司國際運(yùn)作的主要障礙之一。本文將重點(diǎn)深入探討跨文化在國際商務(wù)談判中的相關(guān)問題，尤其要討論文化差異是如何影響商務(wù)談判的結(jié)果。

◆關(guān)鍵詞：文化;文化差異;跨文化;國際業(yè)務(wù);商務(wù)談判

人們逐漸已經(jīng)認(rèn)識到，文化差異問題的確會影響商務(wù)談判（Weiss 2006）。在探討文化差異如何在談判過程中發(fā)揮作用之前，需要了解商務(wù)談判的定義以及研究人員如何著手解決這一課題。商務(wù)談判受到了不同學(xué)科的高度重視，在這些研究中提出了許多定義。大多數(shù)定義似乎都有一個共同的探討主題，那就是將談判視為一個商業(yè)決策過程，其中兩個或兩個以上具有共同（和沖突）利益的當(dāng)事方試圖通過目的不同的交流手段相互影響，以期達(dá)成協(xié)議并實(shí)現(xiàn)雙贏（Sarkar 2010）。從定義中可以看出，談判是一種人類活動或人類互動，是一個動態(tài)過程，不可避免地會暴露出很大的主觀性。不同的理論觀點(diǎn)也提供了不同的角度來審視不同背景下的談判過程。例如，社會交換理論將談判本質(zhì)上看作是一個社會交換過程，在此過程中，有關(guān)各方以解決問題的方式相互影響，以達(dá)到令人滿意的結(jié)果（Fang 1997）。解決沖突的理論試圖將談判解釋為爭端解決的過程，并尋求通過有意識的行為解決爭端以減少沖突（Schellenberg 1996）。在博弈論的角度來看，談判受到合理性假設(shè)的限制。雙方之間的關(guān)系本質(zhì)上是競爭性的，并且收獲總和為零（Duvalettetal. 2004）。商業(yè)談判研究還涉及了各種學(xué)科，并試圖將它們?nèi)诤掀饋恚蕴峁┯兄诶斫夂椭笇?dǎo)實(shí)踐的理論框架。這些領(lǐng)域包括社會學(xué)，人類學(xué)（文化分析）和心理環(huán)境（Weiss 2004）。商業(yè)談判的定義和現(xiàn)有的研究方法表明，不能以靜態(tài)的方式看待商業(yè)談判，而要從不同的理論觀點(diǎn)和范式進(jìn)行分析，在這些觀點(diǎn)和范式中，文化差異是不容忽視的。

一、談判過程中的文化層面

盡管商務(wù)談判領(lǐng)域已經(jīng)對文化差異問題進(jìn)行了廣泛的研究，但在這一領(lǐng)域尚未達(dá)成密切的共識（Weiss 2004）。為了更好的討論，在這種情況下，我借用人類學(xué)學(xué)者所確定的文化的三個共同特征（Hall 1981）：①文化是后天學(xué)習(xí)獲得的，而不是天生的;②文化是多維的，它們是相互關(guān)聯(lián)的;③文化可以定義不同群體的邊界并在特定群體內(nèi)共享。從這些已確定的特征中我們可以得知，文化是由一群人學(xué)習(xí)和共享的相互關(guān)聯(lián)的組成部分的系統(tǒng)。當(dāng)談到某種文化的特征時，霍夫斯泰德（Hofstede，1980）提出了文化的四個維度，即男子氣概/女性氣質(zhì)、規(guī)避不確定性、權(quán)力距離和個人主義/集體主義。霍夫斯泰德認(rèn)為，這些維度在不同的文化群體中表現(xiàn)出不同的程度。由于它為衡量不同群體之間的文化差異提供了定量依據(jù)，因此經(jīng)常被用來比較談判過程中的受文化影響的談判行為（Graham 1987）。在過去的幾十年中，通過案例研究和實(shí)驗(yàn)研究（Druckman 2002，F(xiàn)riedman 2004，Zartman 2005，Crump 2006）對協(xié)商和談判過程有了更深入的了解，其中包括文化方面的研究。在下面的部分中，將介紹這些研究的發(fā)現(xiàn)和成果。

二、集體文化和個人文化

從經(jīng)驗(yàn)證據(jù)可以得出結(jié)論，集體文化更有可能實(shí)現(xiàn)綜合的一致性的結(jié)果（即雙贏），而個體文化則有贏-輸?shù)木置妫ㄈ纾悍峙浣Y(jié)果）（Chanetal1994;Lituchy 1997;Heydenfeldt 2000）。Chanetal研究了談判中讓步的總數(shù)量與作為因子的文化和關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)在中國香港地區(qū)取樣的樣本中這種關(guān)系的影響要大于在美國取樣樣本的影響。這表明“集體主義”發(fā)現(xiàn)將關(guān)系與談判行為分開更具有挑戰(zhàn)性，但更關(guān)心保持團(tuán)體中的和諧。

三、權(quán)利距離

Grahametal（1994）采用了一個談判實(shí)驗(yàn)室環(huán)境來比較11種文化之間的談判行為。談判變量包括利潤，滿意度，解決問題的方法和對另一方的吸引力。這些變量針對霍夫斯泰德的文化維度進(jìn)行了測試，結(jié)果表明，具有更高權(quán)力距離的文化將更加重視買賣雙方關(guān)系的作用。該研究還表明，權(quán)力距離與以下假設(shè)顯著相關(guān)：購買者獲得的個人利潤要高于賣方。

四、多向性和單向性時間模式

時間在不同文化之間如何變化的概念在國際談判研究中也得到了關(guān)注，該研究被描述為多向性和單向性（Rammal 2005）。對時間的多向性感知是無法清晰地區(qū)分事件，并且可以將多個事件視為同時發(fā)生。而單向性感知意味著分析性地分離事件并對其進(jìn)行排序（Limaye和Victor 1991）。這意味著時間不僅與事件的感知、排序和完成方式有關(guān)，這也與人們?nèi)绾慰创鐣r間的關(guān)系有關(guān)（Macduff 2006）。這些差異已在基于實(shí)驗(yàn)室的比較模擬中進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)研究（Angetal 2000，Mosterd和Rutte 2000）。Mosterd和Rutte發(fā)現(xiàn)，當(dāng)談判者只為自己進(jìn)行談判時，時間壓力使他們的競爭能力降低，更大可能的談判結(jié)果是達(dá)成協(xié)議。但是，當(dāng)談判代表代表“集體”進(jìn)行談判時，情況恰恰相反。時間壓力導(dǎo)致競爭行為增多，協(xié)議成功比例降低。Champagne（1998）進(jìn)行的元文獻(xiàn)分析得出的結(jié)論是，高時間壓力導(dǎo)致更大的讓步和更多的合作行為。

文化層面的研究主要集中在集體主義/個人主義的維度上。這些研究通常形成關(guān)于談判進(jìn)行的假設(shè)，或由于其在特定國家/文化群體中的成員身份而預(yù)期的結(jié)果（Rammal 2005）。相對而言，只有極少數(shù)的研究針對男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)和避免不確定性的觀點(diǎn)測試了談判行為（Grahametal，1994）。這可能是由于這兩個特征在商務(wù)談判研究領(lǐng)域并不突出。盡管霍夫斯泰德的理論似乎是比較和對比不同文化群體的談判策略和行為以及為談判實(shí)踐提供信息的有用工具。但是其局限性在于由于自相矛盾的發(fā)現(xiàn)而不能提供可靠的結(jié)論。更重要的是，研究方法多種多樣，這使得通過比較生產(chǎn)成果變得更加困難。此外，該領(lǐng)域的研究方法（基于實(shí)驗(yàn)室的模擬或案例研究）也受到了很多的批判。Agndal（2007）認(rèn)為，鑒于文化的復(fù)雜性和活力，這些方法可能會冒著將文化簡化為簡單的情境變量的風(fēng)險。此外，Weiss（2004，2006）指出，在國際商務(wù)談判的研究中，通過研究因環(huán)境不同而產(chǎn)生的文化影響幾乎沒有什么收獲。

五、談判過程中的文化特征

另一種研究方法是研究不同文化群體談判過程中的文化特征。這種研究更側(cè)重于通過了解某種文化固有的普遍文化特征來指導(dǎo)談判實(shí)踐。這樣，談判者可以充分利用它或避免不當(dāng)行為。案例研究是這組研究中的主要研究方法。關(guān)于不同文化群體的文獻(xiàn)很多，但由于談判本身是一種人際交往活動，因此很難確定發(fā)現(xiàn)的有效性。本文既不會總結(jié)所有這些案例，也不會提供來自不同文化群體的談判文化特征的概述。相反，它著重于如何在談判實(shí)踐中感知和使用這些特征以及它如何影響結(jié)果。

雖然通常將談判視為一種技巧，但來自不同利益相關(guān)方的談判者都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)以具備談判技巧并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期成果的情況并不少見。培訓(xùn)將不可避免地涉及文化問題作為重要因素。但是，談判不僅是一項(xiàng)技能，還是一組綜合技能。從廣義的角度來看，談判是在特定環(huán)境下進(jìn)行的過程，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，協(xié)商和經(jīng)驗(yàn)將變得不顯得那么有用。但是，由于已經(jīng)通過實(shí)際談判開發(fā)并擴(kuò)展的公式化談判技巧，使得談判技巧變得更加有用，并且針對具體情況的談判技巧也受到了更多關(guān)注。

六、克服文化差異帶來的負(fù)面影響

如果處理不當(dāng)，文化差異往往會導(dǎo)致溝通不暢和誤解。Brett（2000）提出了在談判過程結(jié)束時產(chǎn)生的三種主要情況，它們是：①雙方都成功達(dá)成了雙贏的局面;②僅一場成功的零和博弈結(jié)局;③雙方都沒有滿意也沒有成功說服對方，停止談判而沒有結(jié)果。由于文化差異會導(dǎo)致跨文化交往中缺乏清晰性和缺乏了解，從而導(dǎo)致各方之間的沖突和缺乏信任（Barkemaetal1996）。因此，認(rèn)真制訂談判計劃和談判策略并減少由此帶來的負(fù)面影響非常重要。

談判計劃中的一個重要因素是收集有關(guān)談判各方的相關(guān)文化背景和文化特點(diǎn)等知識。談判的成功取決于客觀性，正確信息的重要性以及艱苦的談判過程的規(guī)劃（Gelin 1996）。因此，談判者需要收集有關(guān)談判主題和參與者的盡可能多的信息，確定明確的目的和目標(biāo)，并研究不同的談判策略。根據(jù)這些信息，談判者還應(yīng)考慮到更廣泛因素，如經(jīng)濟(jì)，政治和法律環(huán)境。充分獲得本地專家的廣泛了解以及普通的法律和監(jiān)管建議顯然至關(guān)重要-通過考慮可比擬的交易，談判人員可能會更好地理解同行的期望、希望和擔(dān)憂。因此，談判者可以針對對方可能的談判策略和期望及顧慮準(zhǔn)備好的論據(jù)，并據(jù)此制訂自己相應(yīng)的談判策略。

無論何時進(jìn)行談判，都需要人們集中精力關(guān)注各種重要的動態(tài)因素：溝通、建立信任、跨文化觀念、個性、討價還價風(fēng)格以及諸如報價和還價的策略（Weber，2011）。談判策略和策略的制定也應(yīng)考慮到溝通和表達(dá)的方式，因?yàn)槲幕梢杂绊懭藗冊谡勁羞^程中感知和接近某些關(guān)鍵要素的方式（Salacise 1993），有可能通過學(xué)習(xí)來打破社會障礙。通過這種方式，談判者可以獲得信任并贏得商業(yè)交易。因此，談判者可以做出的最有價值的投資之一就是了解業(yè)務(wù)伙伴的基本社會風(fēng)俗。一項(xiàng)研究考察了文化對談判過程中道德決策的影響的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)雙方了解影響談判決策者的文化差異時，這種理解會減少由使用有爭議的策略談判造成的負(fù)面情緒和缺乏信任（Rivers和Lytle 2007）。

七、結(jié)語

國際商務(wù)談判的高失敗率表明，研究者者和實(shí)踐者都沒有對談判過程中涉及的變量有透徹的了解。但是，有大量研究證實(shí)，文化差異確實(shí)在談判成果中發(fā)揮了重要作用。本文討論了研究人員如何解決文化問題，并提請注意在談判過程中應(yīng)對文化差異的重要性。盡管有大量的經(jīng)驗(yàn)研究討論了文化差異將如何影響談判，但是并沒有對發(fā)現(xiàn)進(jìn)行概括總結(jié)。這是由于對概念文化的各種定義和理解以及研究范圍本身引起的。當(dāng)前，研究人員總是傾向于將地理作為主要變量來對不同的文化進(jìn)行分組，而這些文化無法認(rèn)識到單個社區(qū)內(nèi)的文化動態(tài)。為了使國際商務(wù)談判更加有效，需要更多涉及更多文化的實(shí)證研究。同時，需要創(chuàng)新方法出現(xiàn)更多相關(guān)成果，以指導(dǎo)商業(yè)談判。

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作者簡介

劉曉敏（1974.07—），男，漢，河北石家莊人，本科，中級工程師，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)，國際營銷。