體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題與對(duì)策

梁恒

摘? 要：通過(guò)對(duì)廣東省青少年訓(xùn)練競(jìng)賽中心微信公眾平臺(tái)的樣本獲取，搜集與用戶(hù)、圖文、消息等方面的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)存在內(nèi)容體系不完善、原創(chuàng)內(nèi)容少、時(shí)效性差、缺乏人文傳播等的主要問(wèn)題。對(duì)于體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)首先明確定位;其次要加強(qiáng)內(nèi)容差異化、增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性以及內(nèi)容形式和種類(lèi)的多樣性;最后就是要提高采編團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)以及加強(qiáng)與用戶(hù)互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)? 青少年? 體育? 新媒體技術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào)：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）04（a）-0020-03

Problems and Countermeasures in the Operation of WeChat Public Platform for Sports

—Take the WeChat public account of the Youth Training Competition in Guangdong Province as an Example

LIANG Heng

（Sports Department of Sun YAT-sen University， Guangzhou， Guangdong Province， 510275? China）

Abstract：Based on the sample collection of WeChat public platform of Guangdong youth training and competition center， collecting and analyzing the first-hand data of users， pictures and messages， it is found that the sports WeChat public platform has some main problems， such as imperfect content system， less original content， poor timeliness and lack of human communication. For the construction and operation of sports WeChat public platform， we should first clear the positioning; secondly， we should strengthen the content differentiation; enhance the originality of content and the diversity of content forms and types; thirdly， we should improve the quality of the staff of the acquisition and editing team and strengthen the interaction with users.

key Words：WeChat public platform; Youth; Sports; New media technology

微信公眾平臺(tái)作為一種新型傳播媒體，深刻改變著人們的生活，是最受大眾喜愛(ài)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)之一，并逐漸擔(dān)負(fù)起智能化時(shí)代人類(lèi)通過(guò)媒體學(xué)習(xí)與拓展知識(shí)的重要角色。近年來(lái)，許多大型體育賽事管理者在舉辦賽事時(shí)，也建立了相應(yīng)的官方微信公眾平臺(tái)，用于賽事資訊傳播和成績(jī)公布、個(gè)性化智能程式建立等新媒體傳播服務(wù)。廣東省青少年訓(xùn)練競(jìng)賽中心微信公眾平臺(tái)主要用于報(bào)道各類(lèi)省級(jí)賽事舉辦情況、賽事報(bào)名及重大會(huì)議通知、名單公示等。目前該平臺(tái)仍然處于建設(shè)運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，從平臺(tái)定位、信息團(tuán)隊(duì)建設(shè)、信息素材來(lái)源與整合、圖文可視化等方面都存在著需要解決和改進(jìn)的問(wèn)題。該文以廣東省青少年訓(xùn)練競(jìng)賽中心微信公眾平臺(tái)為案例，分析體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所存在的問(wèn)題并對(duì)建設(shè)一個(gè)成系統(tǒng)、合需求、高質(zhì)量、有活力的體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)提出參考建議。

1? 體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題

1.1 團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，專(zhuān)業(yè)人才缺乏

構(gòu)建一個(gè)具有創(chuàng)新意識(shí)和新聞素養(yǎng)的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，擁有一套完整、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)管理和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是成功建設(shè)微信公眾號(hào)的充分條件。從目前廣東省青少年訓(xùn)練競(jìng)賽中心微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員組成來(lái)看，團(tuán)隊(duì)主管為訓(xùn)練競(jìng)賽中心副主任，運(yùn)營(yíng)執(zhí)行人員大多為兼職人員和高等院校的大學(xué)實(shí)習(xí)生，專(zhuān)職人員少、專(zhuān)業(yè)人員缺乏。兼職者大部分時(shí)間專(zhuān)注于本質(zhì)工作，無(wú)暇顧及微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng);實(shí)習(xí)生群體中絕大部分是非新聞傳媒專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，對(duì)于新媒體微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)不足，缺乏既精通新媒體運(yùn)營(yíng)又懂體育以及有關(guān)排版編輯、通稿撰寫(xiě)等方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技術(shù)的人才，影響了平臺(tái)所生產(chǎn)圖文信息的質(zhì)量。在信息量龐大的大型賽事舉辦期間，信息團(tuán)隊(duì)人手缺乏的弊端更加顯現(xiàn)，例如：在第十五屆省運(yùn)會(huì)舉辦的期間，部分賽事在晚上9點(diǎn)后結(jié)束，由于信息團(tuán)隊(duì)人手缺乏，進(jìn)而導(dǎo)致賽事成績(jī)搜集和匯總、每日賽況匯總推送編輯的進(jìn)度緩慢，要到晚上12點(diǎn)才能夠?qū)⑼扑桶l(fā)布，影響了傳播的時(shí)效性。

1.2 功能開(kāi)發(fā)不充分，內(nèi)容框架混亂

體育類(lèi)微信公眾號(hào)需要充分體現(xiàn)體育知識(shí)的趣味性、體育競(jìng)賽的及時(shí)性、體育鍛煉的示范性、體育產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)性等特性和功能，以激發(fā)大眾參與體育鍛煉熱情、提高人們關(guān)注體育競(jìng)賽的熱度、鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的信心。為此體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)要擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，多關(guān)注用戶(hù)心聲，進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)。通過(guò)瀏覽廣東省青少年訓(xùn)練競(jìng)賽中心微信公眾平臺(tái)不同模塊的推送內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)報(bào)道較少。在內(nèi)容整合上表現(xiàn)出資源共享的不足，缺乏資源共享的主動(dòng)性，基本處于信息被動(dòng)接收的地位;在內(nèi)容主題菜單設(shè)置上較為混亂，存在著框架內(nèi)容重合、模塊分布體系混亂的問(wèn)題。比如：“省運(yùn)日程”菜單里的子菜單“每日成績(jī)”模塊與另一子菜單“競(jìng)賽成績(jī)”模塊重復(fù)。與此同時(shí)，部分賽事資訊、活動(dòng)新聞報(bào)道也存在著涵義重疊、重復(fù)報(bào)道的現(xiàn)象，例如：十五屆省運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，平臺(tái)連續(xù)發(fā)布了兩條有關(guān)開(kāi)幕式入場(chǎng)須知的推文，但其實(shí)兩條推文有許多相似之處。

1.3 圖文風(fēng)格不穩(wěn)定，可視化程度低

體育類(lèi)微信公眾媒體建設(shè)運(yùn)營(yíng)想要獲得良好的傳播效果，不能只依靠重大賽事和重要通知發(fā)布來(lái)維持關(guān)注度，更需要平日的高質(zhì)量、高要求運(yùn)營(yíng)。從廣東省青少年訓(xùn)練競(jìng)賽中心微信公眾號(hào)以往所發(fā)布的推文看，可以發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)所發(fā)布的原創(chuàng)圖文風(fēng)格極其不穩(wěn)定。部分新聞報(bào)道是進(jìn)行圖片和文字簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼后直接發(fā)布;部分事先有在網(wǎng)頁(yè)圖文編輯器進(jìn)行排版;部分重要通知發(fā)布時(shí)，是直接將公文的掃描件按照順序粘貼后發(fā)布。當(dāng)平臺(tái)在某一段時(shí)間交由具有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人士運(yùn)營(yíng)和管理，圖文的質(zhì)量、可視化程度便會(huì)有所改善，用戶(hù)點(diǎn)擊率和閱讀量也會(huì)有所提高，但持續(xù)時(shí)間短。一旦經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)管理人員在崗時(shí)間到期，管理權(quán)交回平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人，圖文的整體質(zhì)量便會(huì)恢復(fù)原貌，用戶(hù)的熱度會(huì)有所下降。在圖文消息方面， 圖文總體過(guò)于簡(jiǎn)略，可視化程度低，影響著用戶(hù)對(duì)于該平臺(tái)整體形象的滿意度。

1.4 平臺(tái)互動(dòng)渠道少，關(guān)注熱度不足

通過(guò)對(duì)菜單的層級(jí)分析和對(duì)公眾號(hào)后臺(tái)留言項(xiàng)目的分析，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)留言絕大部分是出于了解賽事日程、賽事成績(jī)和參賽報(bào)名需要，平日基本不與平臺(tái)互動(dòng)。這與該平臺(tái)所發(fā)布的消息類(lèi)型有關(guān)，歷史發(fā)布的圖文消息內(nèi)容主要以成績(jī)查詢(xún)、通知發(fā)布、賽事成績(jī)和日程公布為主基調(diào)，其余體育人文部分內(nèi)容均以轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)為主。大部分關(guān)注了該平臺(tái)的用戶(hù)可能已在其他的平臺(tái)瀏覽過(guò)該內(nèi)容的消息，便會(huì)忽略該內(nèi)容。若發(fā)布的核心內(nèi)容與自身無(wú)關(guān)，便會(huì)關(guān)閉瀏覽界面。與平臺(tái)互動(dòng)渠道少的問(wèn)題還可在后臺(tái)所看到的會(huì)話消息中體現(xiàn)。后臺(tái)所看到的消息，絕大部分是以“報(bào)名”“羽毛球比賽”“籃球比賽”等簡(jiǎn)短名詞為主，能夠引發(fā)討論有質(zhì)量和深度的、有關(guān)青少年體育運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)評(píng)論則基本見(jiàn)不到。受眾關(guān)注該平臺(tái)，絕大多數(shù)是出于了解與自身相關(guān)重要信息的需求，而不是自發(fā)地關(guān)注青少年體育工作建設(shè)與發(fā)展。

2? 體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展對(duì)策

2.1 明確目標(biāo)定位，突出體育特征

在創(chuàng)建公眾號(hào)前首先要明確我們想做什么，即想達(dá)到什么樣的目的，目標(biāo)用戶(hù)對(duì)象是哪些。體育類(lèi)微信公眾平臺(tái)要以服務(wù)對(duì)象為出發(fā)點(diǎn)，在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，堅(jiān)持做到“用戶(hù)至上、內(nèi)容為王”，在繼承我國(guó)傳統(tǒng)體育類(lèi)微信媒體內(nèi)容、主題等方面的基本特質(zhì)的基礎(chǔ)上突出體育傳媒的實(shí)時(shí)性、碎片化、蔓延式、跟隨性的特征，注重平臺(tái)原創(chuàng)與創(chuàng)新。廣東省青少年體育訓(xùn)練競(jìng)賽微信平臺(tái)在完成自身核心內(nèi)容發(fā)布的前提下，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)代青少年身心發(fā)展和體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，補(bǔ)充有關(guān)青少年體育文化、傳統(tǒng)學(xué)校體育訓(xùn)練和競(jìng)賽的優(yōu)良案例、日常運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練保健等內(nèi)容，為平臺(tái)內(nèi)容體系注入新鮮血液。由于該微信公眾平臺(tái)針對(duì)的群體是青少年，因此用戶(hù)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。平臺(tái)定位應(yīng)當(dāng)充分考慮青少年階段的身心規(guī)律特殊性和信息接受習(xí)慣，加強(qiáng)自身的內(nèi)容差異化，凸顯其針對(duì)性、特殊性，做到有的放矢。

2.2 注重用戶(hù)粘性，滿足受眾體驗(yàn)

體育類(lèi)微信運(yùn)營(yíng)模式其主要是從用戶(hù)的角度出發(fā)，推送的內(nèi)容也是為滿足用戶(hù)需求，即從需求到用戶(hù)。因此，要運(yùn)營(yíng)好體育公眾號(hào)更應(yīng)該注重用戶(hù)的粘性，且體育賽事的公眾號(hào)用戶(hù)本身就是一個(gè)擁有相似價(jià)值觀和亞文化的社群。平臺(tái)開(kāi)發(fā)初期所采用的圖片和文字的簡(jiǎn)單組合已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶(hù)的信息瀏覽需求，全媒體時(shí)代的新聞傳播需要采用多種信息表現(xiàn)形式，例如視頻、H5場(chǎng)景秀和動(dòng)畫(huà)等。一些小眾媒體，采用長(zhǎng)語(yǔ)音、圖片、文字和GIF相結(jié)合的方式，形成一個(gè)微型電臺(tái)界面，用戶(hù)了解界面主要內(nèi)容，無(wú)需通過(guò)大段文字的閱讀，只需通過(guò)幾分鐘的視聽(tīng)結(jié)合，便可讀出其中的要義。對(duì)于處于建設(shè)和發(fā)展初級(jí)階段的廣東省青少年訓(xùn)練競(jìng)賽中心公眾平臺(tái)，可以采用圖片、GIF和文字相結(jié)合的模式，例如：有關(guān)青少年日常運(yùn)動(dòng)保健的內(nèi)容，規(guī)范動(dòng)作演示可以通過(guò)GIF的形式，讓閱讀者可以直觀地解讀涵義，加上圖片和文字輔助，多種表現(xiàn)形式的結(jié)合，可使一篇原本呆板而沉悶的推文，成為既可以傳播知識(shí)，又能讓閱讀者賞心悅目的“干貨”，能夠在后期得到較高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.3 加強(qiáng)技能培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)

首先，應(yīng)當(dāng)通過(guò)思想建設(shè)讓從業(yè)者了解新聞傳播對(duì)于整個(gè)社會(huì)輿論導(dǎo)向的重要意義;其次，通過(guò)瀏覽具有溫度、有思想深度的平臺(tái)推文，進(jìn)行內(nèi)容解讀，可視化風(fēng)格分析，逐步建立新媒體情懷，讓運(yùn)營(yíng)執(zhí)行者擁有對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的歸屬感和責(zé)任感;最后，對(duì)比不同類(lèi)型的公眾平臺(tái)所發(fā)布的歷史消息，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，讓執(zhí)行者在工作和理論學(xué)習(xí)相結(jié)合的過(guò)程中，逐步形成一種能夠識(shí)別新聞素材優(yōu)劣的能力。這些舉措都是調(diào)動(dòng)人員積極性和提高素養(yǎng)的關(guān)鍵所在。除此之外，運(yùn)營(yíng)執(zhí)行者團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)具有加強(qiáng)公眾平臺(tái)內(nèi)容原創(chuàng)性的意識(shí)，這在很大程度上決定著平臺(tái)的整體形象和文化氣質(zhì)。對(duì)于體育類(lèi)公眾平臺(tái)而言需要執(zhí)行人員自發(fā)地進(jìn)行信息素材的搜集和獲取，例如有關(guān)賽場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員和教練員的訪談、有關(guān)傳統(tǒng)項(xiàng)目?jī)?yōu)秀學(xué)校的訓(xùn)練和競(jìng)賽、有關(guān)運(yùn)動(dòng)知識(shí)的科普等。

2.4 增強(qiáng)用戶(hù)交互，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

青少年體育屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在“體育強(qiáng)國(guó)”背景下，青少年體育理應(yīng)做好信息輿論正確導(dǎo)向工作。與用戶(hù)加強(qiáng)互動(dòng)，是加強(qiáng)信息輿論正確導(dǎo)向的第一步，運(yùn)營(yíng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)入后臺(tái)瀏覽用戶(hù)的相關(guān)留言，并及時(shí)回復(fù);與此同時(shí)，加強(qiáng)話題的討論，創(chuàng)建能夠激發(fā)受眾對(duì)青少年體育工作建設(shè)與發(fā)展進(jìn)行思考與討論的話題欄目，讓不同受眾對(duì)于該話題發(fā)表自己的觀點(diǎn)。在思維的碰撞中，迸發(fā)出未來(lái)建設(shè)與發(fā)展的新思維火花。通過(guò)平臺(tái)與受眾的互動(dòng)和受眾與受眾之間的互動(dòng)，形成和諧的媒體文化氛圍，從而摸索出有效引導(dǎo)青少年體育建設(shè)的新方向、新思路，凝聚人民群眾的青少年體育發(fā)展智慧，搭建起一個(gè)讓人民群眾形成對(duì)青少年體育的認(rèn)識(shí)，為青少年體育工作發(fā)展出謀劃策的交流與合作平臺(tái)，營(yíng)造全社會(huì)關(guān)注青少年體育的氛圍。

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