美妝盲盒，開箱一個(gè)未知的爆款

盛倩玉

近來(lái)，你的社交媒體推薦頁(yè)上，是否出現(xiàn)過(guò)這樣的視頻？博主花幾十元甚至十幾元購(gòu)買的美妝盲盒，竟然輕輕松松開出了紀(jì)梵希、迪奧或者嬌蘭，引發(fā)一眾少女羨慕的驚呼。又或是等待動(dòng)輒一兩月、花費(fèi)數(shù)千買到了限定的美妝盲盒，在鏡頭前抱著巨大的盒子，開出了一堆微妙的產(chǎn)品和小樣，刷新了對(duì)品牌的認(rèn)知，還要遭到網(wǎng)友的無(wú)情嘲笑，“強(qiáng)行推銷，忍痛說(shuō)值?！?/p>

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的美妝品牌正“跨界”玩起盲盒。美妝盲盒給消費(fèi)者們帶來(lái)的滿足感很微妙，她們樂(lè)在其中，甚至說(shuō)不清自己到底是“薅到了羊毛”還是“被割了韭菜”。

美妝盲盒：開出鑰匙扣、刮痧板、擠牙膏器？?

視頻博主@是夸夸呀（Carrie）現(xiàn)居?xùn)|京，平日主要分享美妝、好物和生活方式方面的內(nèi)容，在小紅書和抖音中有近70萬(wàn)的粉絲。 去年4月，她在日本的美妝網(wǎng)站上看到一款MyLittleBox的“美妝盲盒”，感覺頗為心動(dòng)。“盒子的包裝還有里面的手繪都很漂亮，而且每次都是不同主題。選品組合雖然隨機(jī)，但基本都能用上。” Carrie決定“入手”，而從價(jià)格上說(shuō)，這款美妝盲盒也從沒(méi)令她失望：售價(jià)3000多日元（約200人民幣）的盒子，開出東西總價(jià)都會(huì)超出盒子售價(jià)，“有時(shí)候甚至超出2-3倍都有可能?！?/p>

最“超值”的一次是去年夏天，“之前的東西通常是裝在手繪紙箱里，但那個(gè)月商家還專門做了一個(gè)皮革包，東西竟然是塞在包里面送來(lái)的。”Carrie將那次盲盒開箱剪成了小視頻，在平臺(tái)點(diǎn)贊達(dá)到了4.9萬(wàn)——產(chǎn)品一個(gè)個(gè)地從包里掏出來(lái)，僅一支YSL唇釉售價(jià)就近300元，另外還有Stephen Knoll的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素套裝、MyLittleBox的啫喱面膜、鏤空設(shè)計(jì)的金色戒指飾品……視頻的最后，Carrie對(duì)著鏡子背上了盲盒贈(zèng)送的黃色皮包，引得許多粉絲在下方留言尖叫，“想要！”“怎么買？”

未知之中“薅羊毛”真的非?？鞓?lè)，另一位博主@一一洗鐵路也會(huì)在小紅書中定期發(fā)布美妝盲盒開箱視頻，她告訴南都周刊，吸引她持續(xù)購(gòu)買的很大一部分原因在于“價(jià)格不貴，還能出一期視頻”，重要的是“開出的都很值?！?/p>

除了MyLittleBox，Carrie也買過(guò)lookfantastic、MarichanBox等品牌的美妝盲盒。但她坦言，購(gòu)買美妝盲盒的經(jīng)歷其實(shí)不是次次順心。比如MyLittleBox去年的圣誕特別版，是一個(gè)日歷形盲盒，比平時(shí)的盒子貴了兩倍左右。Carrie原本滿懷期待，但整體開箱過(guò)程堪稱尷尬到極點(diǎn)：除了少數(shù)幾個(gè)品牌產(chǎn)品和小樣，其他的竟然是發(fā)夾、鑰匙扣、刮痧板、擠牙膏器這種東西？ 社交平臺(tái)中還能經(jīng)?？匆娋W(wǎng)友的花式吐槽。

話雖如此，但每每品牌們出了新品盲盒，依然會(huì)為大家?guī)?lái)各種社交話題、流量。

“擁抱Z世代”?

這兩年，盲盒人氣一直居高不下，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，美妝產(chǎn)品自然也不例外。現(xiàn)如今，越來(lái)越多品牌正推出“美妝+盲盒”產(chǎn)品，借此在消費(fèi)者面前刷一波存在。一種玩法是借力潮玩品牌，比如悅詩(shī)風(fēng)吟、小奧汀、旁氏、Za 等品牌便與有著“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特合作，形成各種“定制產(chǎn)品包裝+限定款玩偶”的組合。

合作借力之外，更多美妝集團(tuán)、品牌還是擇機(jī)推出自己的盲盒產(chǎn)品。2019年底，阿瑪尼推出倒數(shù)日歷禮盒便吸引了不少關(guān)注，而Dior、MAC、蘭蔻、海藍(lán)之謎等都緊跟潮流，推出類似的“盲盒”式禮盒。于是每逢節(jié)日期間，在各色社交平臺(tái)中都能找到無(wú)數(shù)條開盒視頻，有人覺得“太劃算了”，有人覺得“翻車踩雷”……結(jié)果是不管買還是不買，“開箱”“在線看開箱”成了不少年輕人的快樂(lè)源泉。

“美妝盲盒”玩法下，美妝品牌和銷售平臺(tái)對(duì)于擁抱Z世代的態(tài)度非常積極。 在今年年初，絲芙蘭和泡泡瑪特合作推出美妝雙盲盒，消費(fèi)者除了能隨機(jī)獲取絲芙蘭熱賣的獨(dú)家產(chǎn)品外，還能獲得限量版的DIMOO玩偶。LVMH-絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰女士向南都周刊表示，對(duì)Z世代而言，手辦是承載著故事寓意與情感連接的。通過(guò)和泡泡瑪特的合作跨界，品牌在不一樣的語(yǔ)境下接觸新生代，滿足他們對(duì)美力的追求。據(jù)了解，該合作的市場(chǎng)反響非常好。

她提及，絲芙蘭先后推出過(guò)多種限定盲盒。盲盒受年輕人歡迎，一方面是它的高性價(jià)比，另一方面是它給富有消費(fèi)潛力的Z時(shí)代帶來(lái)美妝樂(lè)趣和新鮮感。 陳冰女士告訴南都周刊，“借助‘盲盒+美妝的創(chuàng)新模式，觸達(dá)新生消費(fèi)軍。消費(fèi)者在打開盲盒、收獲隨機(jī)驚喜的同時(shí)，更能接觸并了解絲芙蘭豐富的獨(dú)家品牌與多元化的全品類產(chǎn)品矩陣?！?h3>從“薅羊毛” 到更具“儀式感”

“萬(wàn)物皆可盲盒”之風(fēng)下，包括屈臣氏、話梅HARMAY、調(diào)色師THECOLORIST等集合店紛紛加入“戰(zhàn)局”，推出各式各樣的盲盒產(chǎn)品。 盲盒往往通過(guò)游戲中的不確定性，來(lái)滿足消費(fèi)者收集的興趣，但美妝盲盒似乎并非完全如此。對(duì)于美妝盲盒消費(fèi)者而言，單純的“內(nèi)容不確定”“滿足收集欲”的魅力著實(shí)有限，畢竟不會(huì)有太多人的愛好是集齊口紅、眼影的所有色號(hào)。

當(dāng)然，隨著越來(lái)越多的盲盒產(chǎn)品推出，不少消費(fèi)者沖著開出大牌的心理蜂擁購(gòu)買，結(jié)果也可能是拿到各種顏色詭異的口紅唇釉，甚至是聞所未聞的品牌和產(chǎn)品。網(wǎng)友質(zhì)疑商家推出盲盒是否存在“清庫(kù)存”“蹭熱度”的考量。

事實(shí)上，“超值”“劃算”是不少消費(fèi)者購(gòu)買美妝盲盒的最大動(dòng)力。在形形色色的開箱視頻中可以看到，博主們往往一邊開箱，一邊抱著手機(jī)查價(jià)格。

視頻博主@一一洗鐵路向記者介紹過(guò)其中的“尷尬”，她從盲盒中開出的這些美妝產(chǎn)品，雖然從價(jià)格上看確實(shí)很值，但“很多時(shí)候都會(huì)閑置。”

Carrie目前訂購(gòu)美妝盲盒已經(jīng)一年時(shí)間，在她看來(lái)，如果是抱著追求實(shí)惠回本的心態(tài)，每個(gè)盒子里的大件單品到手之后，剩下的東西大概率會(huì)閑置?！暗绻窍虢o生活增加點(diǎn)趣味，把拆盲盒作為一種解壓方式的話，里面很多東西是可以發(fā)掘到魅力和用處的。”

她介紹，在日本，除了她定期購(gòu)買的ALittleBox，還有包括lookfantastic、MarichanBox、bloombox等美妝盒子也比較有名。購(gòu)買這些盲盒的女生們，更多享受的是一種“訂閱制服務(wù)”。繳納一定金額成為會(huì)員，此后每月都會(huì)收到一定主題、應(yīng)季的美妝禮盒。

據(jù)悉，訂閱模式的美妝盲盒，其實(shí)不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)盲盒的隨機(jī)屬性，有些甚至還會(huì)提前“劇透”盒內(nèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者更看重的其實(shí)是每月收到一定主題的美妝用品所帶來(lái)的儀式感、氛圍感。這種訂閱模式更早源于歐美，其中美容網(wǎng)站和雜志以編輯和美妝博主推薦和包裝的“美妝盒子”率先出現(xiàn)，各種驚喜訂閱的“box”包括有Birchbox、Glossybox、LuxePlayBox，還有比如像TestTube、Goodebox等專門平臺(tái)，每月的“盲盒”價(jià)格多在15-45美元之間。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)正涌現(xiàn)出越來(lái)越多的類似產(chǎn)品，2012年，歐萊雅集團(tuán)就在中國(guó)推出小美盒MyBeautyBox業(yè)務(wù)，每期推出不同主題的體驗(yàn)裝盲盒，包含多件來(lái)自一線產(chǎn)品的中樣小樣。當(dāng)前還有粉試盒子、JustBox、晶喜盒子、超級(jí)鯉盒等品牌后來(lái)居上。

記者在粉試盒子的電商平臺(tái)看到，這款美妝盒子的單月購(gòu)買量已經(jīng)達(dá)到1000+以上，眼下預(yù)訂的已是6月禮盒福袋——可以看到，“訂閱”的美妝盲盒服務(wù)正收獲更多青年消費(fèi)群體的關(guān)注。

有分析指出，訂閱盒子是在美妝產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)量下的一種必然選擇。在盲盒價(jià)值上下工夫，讓消費(fèi)者以低價(jià)買入高價(jià)值美妝盲盒還是能在一定程度上吸引消費(fèi)者。 但說(shuō)到底，人們?cè)u(píng)價(jià)美妝產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)更多還是功效，當(dāng)然也包括心理上的“儀式感”。

買一次是嘗鮮，長(zhǎng)期買是除了持續(xù)帶來(lái)的“新鮮感”，還少不了點(diǎn)實(shí)用度。對(duì)于越來(lái)越普遍的美妝盲盒，噱頭和蹭熱點(diǎn)之外，產(chǎn)品的選擇也需要多費(fèi)點(diǎn)心思，這樣的“盲盒”才會(huì)人見人愛。