打造新時(shí)代的中國絲路品牌

柳斌杰

黨的十九大為中國特色社會(huì)主義偉大事業(yè)繪制了宏偉藍(lán)圖，不僅下達(dá)了決勝全面建成小康社會(huì)攻堅(jiān)戰(zhàn)的動(dòng)員令，也吹響了中國特色社會(huì)主義新時(shí)代的號角?！啊粠б宦放c品牌中國”，是一個(gè)富含戰(zhàn)略思想、理論內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義的話題?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)是中國政府面向絲路沿線60多個(gè)國家40多億人口提出的共享發(fā)展戰(zhàn)略倡議，以政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通等五個(gè)“互聯(lián)互通”打造國際合作新平臺(tái)為主要內(nèi)容，體現(xiàn)了一個(gè)負(fù)責(zé)任大國的國際擔(dān)當(dāng)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)構(gòu)想，社會(huì)主義大國形象是實(shí)現(xiàn)上述建設(shè)的必要條件，也是凝練絲路精神、構(gòu)建絲路各國價(jià)值共同體的邏輯主線。打造國家品牌則是國家形象塑造的具體化路徑和落腳點(diǎn)。架構(gòu)、形象、品牌三者互為依托，相互作用。

一、“一帶一路”是造福世界的中國方案

黨的十九大，是在全面建成小康社會(huì)決勝階段、中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)期召開的一次十分重要的大會(huì)，取得了四個(gè)最重要成果，即最重要的政治成果——選舉產(chǎn)生了以習(xí)近平同志為核心的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體；最重要的理論成果——確立了習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為我們黨必須長期堅(jiān)持的指導(dǎo)思想；最重要的實(shí)踐成果——全面規(guī)劃部署了到本世紀(jì)中葉建設(shè)富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的路線圖和時(shí)間表；最重要的國際成果——高高舉起了中國特色社會(huì)主義的旗幟，堅(jiān)持中國道路、理論、制度、文化四個(gè)自信，以和平、發(fā)展、合作、共贏的開放戰(zhàn)略，維護(hù)世界和平，促進(jìn)人類進(jìn)步，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，贏得國際社會(huì)的尊重和贊譽(yù)。

“一帶一路”倡議的提出和深入實(shí)施是這項(xiàng)國際成果的重要組成部分，也是樹立中國形象的關(guān)鍵問題，體現(xiàn)了中國和平、合作、發(fā)展、共贏的外交方向和“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的新思想。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“要以‘一帶一路建設(shè)為重點(diǎn)，堅(jiān)持引進(jìn)來和走出去并重，遵循共商共建共享原則，加強(qiáng)創(chuàng)新能力開放合作，形成陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)的開放格局?！笨梢?，“一帶一路”建設(shè)已經(jīng)成為全面開放格局中的核心力量，需要從貫徹新發(fā)展理念、培育我國國際經(jīng)濟(jì)合作和競爭新優(yōu)勢的高度來理解和落實(shí)。

第一，“一帶一路”的社會(huì)基礎(chǔ)是民心相通。“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。然而，絲路沿線各國的政治體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、宗教信仰、人文環(huán)境、科技水平、社會(huì)文化都存在著巨大差異；中華文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化、希臘文化、俄羅斯文化等在此匯聚和交融；各國和地區(qū)的合作與發(fā)展又面臨著極為復(fù)雜的地緣環(huán)境。如果民心不通，則共識(shí)難以增進(jìn)、行動(dòng)難以協(xié)調(diào)，以運(yùn)輸通道為紐帶的構(gòu)想將難以實(shí)現(xiàn)，以互聯(lián)互通為基礎(chǔ)的計(jì)劃將無法實(shí)施，多元化的合作機(jī)制也將沒有民意基礎(chǔ)，打造人類命運(yùn)共同體的最終目標(biāo)必然遇到阻礙。

民心相通的過程是文化交流、文化融合、文化包容的過程，也是價(jià)值觀傳播與增加共識(shí)的過程，也是“一帶一路”的中國話語上升為世界話語的過程。這對中國的國際傳播能力和文化傳播水平提出了更高的要求，也充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

第二，民心相通的核心是價(jià)值認(rèn)同。2015年9月28日，習(xí)近平總書記在紐約聯(lián)合國總部發(fā)表題為《攜手構(gòu)建合作共贏新伙伴 同心打造人類命運(yùn)共同體》的講話中指出：“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由，是全人類的共同價(jià)值，也是聯(lián)合國的崇高目標(biāo)。”總書記站在全人類價(jià)值共識(shí)的制高點(diǎn)上，提出全人類的共同價(jià)值，這是站在道義的制高點(diǎn)上改變中國的形象，消除國際社會(huì)對中國制度和價(jià)值觀的偏見。

全人類的共同價(jià)值便是民心相通的基礎(chǔ)，也是絲路各國達(dá)成合作共識(shí)、走向和平共贏路的價(jià)值觀基礎(chǔ)。這一共同價(jià)值所體現(xiàn)的合作、發(fā)展和共贏的理念，正是中國式“大同”思想向世界延伸的表現(xiàn)，這種“天下大同”的思想是人類共同信仰的東方式表達(dá)。有了普世的價(jià)值認(rèn)同，就為消除分歧、保留差異、開展交流、建立信任、合作發(fā)展鋪平了道路。

第三，價(jià)值認(rèn)同依賴立體化的形象塑造。同心打造人類命運(yùn)共同體不是抽象的描述，更不是空中樓閣式的宣示，它包含平等相待、互商互諒的伙伴關(guān)系，公道正義、共建共享的安全格局，開放創(chuàng)新、包容互惠的發(fā)展前景，和而不同、兼收并蓄的文明交流，尊崇自然、綠色發(fā)展的生態(tài)體系。如此豐富的內(nèi)容，如何落實(shí)在“一帶一路”的建設(shè)中？如何讓絲路各國的政府、企業(yè)、民眾認(rèn)同這一價(jià)值，并在實(shí)際的雙邊合作或多邊合作中切實(shí)體會(huì)到“共同價(jià)值”的存在？這要依賴于中國政府、企業(yè)、媒體、民眾等多方力量的立體化形象塑造。只有將“共同價(jià)值”的內(nèi)容具體化為大國思維的政治形象、健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象、廉潔高效的政府形象、綠色環(huán)保的城市形象、青山綠水的景觀形象、誠信開放的企業(yè)形象、高端先進(jìn)的產(chǎn)品形象、文明禮貌的國民形象、客觀專業(yè)的媒體形象，才可能讓國際合作伙伴真正感受到中國倡議、中國方案、中國智慧的魅力，以及中國人民的誠意。

國家形象的塑造一方面依賴于具體的國際交流合作實(shí)踐，另一方面則必須發(fā)揮媒體的作用，創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境和話語體系?！耙粠б宦贰奔仁敲褡宓挠质鞘澜绲?，中國媒體要積極構(gòu)建世界話語體系，使“一帶一路”深入民心，提升到能夠?yàn)槿澜鐕抑\利、為全人類造福的高度。以“一帶一路”為話語載體所構(gòu)筑的中國形象，不應(yīng)該是偏執(zhí)、自私、偽善、威脅性的，而應(yīng)是兼善天下、合作發(fā)展、共享成果，親近各國人民的新形象。

二、絲路建設(shè)需要負(fù)責(zé)任大國形象的魅力

習(xí)近平總書記說，我們要樹立負(fù)責(zé)任的大國形象?！耙粠б宦贰本褪菣z驗(yàn)試金石。負(fù)責(zé)任大國是中國順應(yīng)國際政治發(fā)展規(guī)律和自身和平發(fā)展的需要而提出的國際身份定位。負(fù)責(zé)任大國兼顧本國利益和各國人民的利益，參與國際秩序的重構(gòu)，謀求本國人民的幸福和世界人民的福祉。這是中國在全球化與全球治理、中國崛起與和平發(fā)展的大背景下逐漸形成的。如何塑造、傳播中國負(fù)責(zé)任大國形象是擺在我們面前的一個(gè)重要課題，也是“一帶一路”建設(shè)的迫切需要。構(gòu)建以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系，主要把握五點(diǎn)。

一是政治上主動(dòng)承擔(dān)國際責(zé)任。中國承擔(dān)國際責(zé)任經(jīng)歷了一個(gè)從小到大、從個(gè)別到全面、從邊緣到核心、從區(qū)域參與到全球共治、從理念倡導(dǎo)到?jīng)Q策參與的發(fā)展過程。一方面，我國在堅(jiān)持和平共處五項(xiàng)原則的基礎(chǔ)上全面發(fā)展同各國的友好關(guān)系，并與其他大國尋求構(gòu)建一種非對抗性的靈活大國關(guān)系，同時(shí)重視自身的亞洲國家身份，積極參與區(qū)域合作。另一方面，積極參與國際機(jī)制建設(shè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國至少參加了100多個(gè)政府間國際組織并簽署300多個(gè)國際公約，涵蓋軍備控制、貿(mào)易投資、環(huán)境合作、人權(quán)保護(hù)、反對恐怖主義、世界貿(mào)易組織等各個(gè)方面。中國作為聯(lián)合國安理會(huì)常任理事國之一，積極履行自身在維護(hù)世界和地區(qū)和平中的大國責(zé)任。在應(yīng)對國際危機(jī)、人道主義救援、生態(tài)保護(hù)、反恐維和、地區(qū)危機(jī)治理等國際事務(wù)中勇于擔(dān)當(dāng)，除了“管好自己的事”，還心系周邊國家和整個(gè)世界的繁榮與穩(wěn)定，展現(xiàn)了世界大國所應(yīng)具有的寬大胸襟和開闊視野。

二是經(jīng)濟(jì)上倡導(dǎo)互惠共贏。經(jīng)濟(jì)形象是中國國家形象的重要組成部分，改革開放30多年以來，中國在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面取得了舉世矚目的成就，充分彰顯了社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，也為世界其他國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了中國經(jīng)驗(yàn)和中國模式。然而，由于西方世界對國際輿論的壟斷和國際話語權(quán)的操控，中國的經(jīng)濟(jì)形象在一次次的誤播中遭到歪曲，甚至異化，無法與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就相匹配，我們倡導(dǎo)的互惠共贏理念沒有得到有效傳播。中國經(jīng)濟(jì)形象的塑造需要快速從“他塑”向“自塑”轉(zhuǎn)變，挖掘改革開放以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展故事，用飽含中華民族特性、命運(yùn)與希望的藍(lán)圖方案、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、真實(shí)人物設(shè)置國際議題，向世界講述和傳播這些故事，便是塑造中國經(jīng)濟(jì)形象的最佳途徑。近年來，從金磚銀行到亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行的創(chuàng)立，從出資建立絲路基金到亞太自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，中國順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展態(tài)勢，踐行合作共贏、共同發(fā)展的理念，贏得了國際社會(huì)特別是發(fā)展中國家的認(rèn)同和尊重，國際威望和國際地位不斷提升。

三是文化上堅(jiān)持求同存異包容互鑒。文化形象塑造既要根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還要展現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)取的時(shí)代精神，同時(shí)必須尊重各國各民族的文化多樣性。習(xí)近平總書記指出，“當(dāng)代中國是歷史中國的延續(xù)和發(fā)展，當(dāng)代中國思想文化也是中國傳統(tǒng)思想文化的傳承和升華”。這表明，構(gòu)建中國良好形象的一條重要原則就是要深入我國歷史文化，切實(shí)增強(qiáng)國家形象的歷史厚度。文化形象的宣傳和闡釋，要與中國夢等體現(xiàn)時(shí)代精神的價(jià)值觀念緊密結(jié)合起來，讓世界知道當(dāng)代中國是充滿希望、充滿生機(jī)、充滿活力的希望之鄉(xiāng)，是活力迸發(fā)、創(chuàng)新進(jìn)取、時(shí)尚魅力的國度。世界是多元的，文化是豐富多彩的，每個(gè)國家、每個(gè)民族都有其獨(dú)特的文化符號、文化語言和文化現(xiàn)象，必須予以尊重，并吸取其精華為我所用。彰顯文化自信不是“為我獨(dú)尊”“一枝獨(dú)秀”，而是兼容并蓄、交流融合、共同發(fā)展。

四是生態(tài)上推崇國際合作綠色發(fā)展。綠色國家是國家形象的一種新的呈現(xiàn)方式，環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主題，“綠色GDP”“綠色經(jīng)濟(jì)”“綠色發(fā)展”給國家形象設(shè)定了新的維度?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)中的環(huán)境保護(hù)既有利于維護(hù)我國的國際環(huán)境形象，也有利于維護(hù)企業(yè)的海外經(jīng)濟(jì)利益，還有利于加強(qiáng)世界各國的認(rèn)同感及持久性。在同“一帶一路”沿線國家開展經(jīng)濟(jì)合作時(shí)，也要有綠色關(guān)懷，應(yīng)當(dāng)正確平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)，應(yīng)把對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)責(zé)任作為重要的考慮因素。中國企業(yè)在“走出去”過程中已經(jīng)展現(xiàn)了良好的綠色意識(shí)，為中國國家形象及外交都帶來了積極影響。

五是輿論上要有特色鮮明的國家話語。推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)不是一帆風(fēng)順、一馬平川的，國際輿論中有很多不一樣的聲音，還有很多敵對力量的詆毀、挑撥、離間、歪曲。面對這種現(xiàn)狀，必須突破國際傳播“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)狀，塑造中國的輿論形象，發(fā)出中國聲音，講好中國故事。一要傳播媒體多元化，主流媒體、民間媒體、學(xué)術(shù)媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體齊頭并進(jìn)，各顯神通，構(gòu)建立體化、多元化的國際媒體渠道；二要精準(zhǔn)傳播，不同國家不同文化采用不同的傳播內(nèi)容、話語框架和話語表達(dá)，同一社會(huì)的不同受眾應(yīng)該細(xì)分，推送不同的信息內(nèi)容；三要將輿論引導(dǎo)上升到國際層面，通過國際傳播力和話語權(quán)的提升，將中國已經(jīng)形成的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力和科技、文化、法治、民主等軟實(shí)力整合起來，形成調(diào)節(jié)“一帶一路”多元文化、促進(jìn)多邊合作的綜合力量。

三、打造新時(shí)代的中國品牌以提升國家新形象

實(shí)施名牌戰(zhàn)略，打造中國各類知名品牌是提升中國國家形象的重要途徑，從城市品牌、企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌、文化品牌，都是世界認(rèn)識(shí)中國的向?qū)?。要讓我國的良好形象進(jìn)入各國人民心中，各行各業(yè)都應(yīng)在品牌意識(shí)上做點(diǎn)文章。從企業(yè)的層面講，品牌的作用更大?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)的推進(jìn)，企業(yè)處在前線，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的品牌不能走進(jìn)沿途各國人民心中，不能扎根、開花、結(jié)果，就無法傳播中國的形象，無法發(fā)揮中國持續(xù)影響力。

沒有影響國際的大品牌，就沒有強(qiáng)大的中國。就當(dāng)前的問題看，我國經(jīng)濟(jì)總量大、企業(yè)多、市場廣，但品牌比較弱。在2016年全球財(cái)富500強(qiáng)榜單中，我國有115家企業(yè)上榜，而在同年的全球品牌 500 強(qiáng)的榜單中，中國僅有36家企業(yè)上榜，也沒有居于前列的名牌。中高端消費(fèi)主要是外國品牌，中國品牌估價(jià)偏低，品牌綜合實(shí)力有待提升，很大程度上影響著中國形象。究其重要原因就是缺少品牌意識(shí)和大國工匠精神，因?yàn)橹挥芯邆淦放埔庾R(shí)才能重視品牌，只有大國工匠精神才能鑄就品牌。提高品牌立業(yè)意識(shí)、重拾“工匠精神”應(yīng)當(dāng)成為行業(yè)共識(shí)和企業(yè)信念，將其作為文化基因和精神傳承注入到產(chǎn)品的靈魂當(dāng)中。這樣，才能創(chuàng)造出更多的國際品牌。無論是享譽(yù)世界的德國制造，還是名滿全球的中國百年老店，其成功無不堅(jiān)守著工匠精神，享受著不斷改善工藝、促進(jìn)產(chǎn)品升華的紅利。應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)這些傳家的本領(lǐng)。

中國品牌所體現(xiàn)的名牌精神，是中國文化重要內(nèi)容。品牌所代表的文化符號和蘊(yùn)含的意義、態(tài)度、性格、情感、品位、價(jià)值是文化綜合因素的總和，是國家、企業(yè)、產(chǎn)品競爭力之魂，也是全球競爭的資源、實(shí)力和創(chuàng)造水平?？梢哉f，中國品牌就是對中華民族凝聚力、向心力、生命力的精彩表達(dá)，就是國家形象的物質(zhì)化展現(xiàn)。

國家形象的塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)在具體的品牌建設(shè)中落實(shí)。國務(wù)院辦公廳2016年 6 月發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，將每年5月10日作為“中國品牌日”?！兑庖姟分赋?，“品牌代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。這一文件說明了國家高度重視，關(guān)鍵是抓落實(shí)。一要提高全民的認(rèn)識(shí)和能力，意識(shí)到名牌的價(jià)值，把品牌融入自身信念，在職業(yè)活動(dòng)中將企業(yè)、產(chǎn)品、文化品牌當(dāng)作中國形象去打造。二要提升品牌的生產(chǎn)能力，培育高端的設(shè)計(jì)能力，精心創(chuàng)意和制造品牌產(chǎn)品，保證可持續(xù)發(fā)展的綠色制造能力和集約化的管理能力。三要加強(qiáng)品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力，技術(shù)領(lǐng)先對于品牌構(gòu)建的作用，已經(jīng)在高鐵技術(shù)、通信技術(shù)、橋梁技術(shù)的“走出去”過程中得以充分證明，只有堅(jiān)持不懈地技術(shù)創(chuàng)新，才能為品牌注入源源不斷的活力。四要培養(yǎng)品牌消費(fèi)能力，如果沒有一定體量的消費(fèi)市場支撐，中國品牌的構(gòu)建也就無從談起。人民美好生活需要日益廣泛，對物質(zhì)文化生活提出了更高要求，已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品的基本使用價(jià)值，對其內(nèi)含的品味、情感、文化等品牌價(jià)值有了更多追求。培養(yǎng)中國消費(fèi)者，乃至絲路沿線消費(fèi)者的品牌消費(fèi)能力，是品牌建設(shè)的重要發(fā)力點(diǎn)。五要提升中國品牌的國際傳播能力，首先要用好國際語言，讓品牌“贏得贊同”；其次是抓住文化共性，突出品牌的文化形象；最后要?jiǎng)?chuàng)新話語體系，充分發(fā)揮國家話語的權(quán)威性、社會(huì)組織話語的專業(yè)性以及民間個(gè)體話語的鮮活性。此外，還需全方位拓寬品牌傳播的媒介空間，形成新舊媒體融合，線上線下互動(dòng)的品牌傳播格局。

四、打造中國絲路品牌要落實(shí)到人的素質(zhì)上

企業(yè)的一切是人創(chuàng)造的，抓品牌要從人的素質(zhì)抓起，創(chuàng)造品牌需要人的道德素養(yǎng)和專業(yè)技能完善結(jié)合，需要人的內(nèi)在精神和技能的充分發(fā)揮。因此，要實(shí)施以文明素養(yǎng)提升為目標(biāo)的道德建設(shè)工程，提升每個(gè)公民的誠信、敬業(yè)、負(fù)責(zé)精神。公民形象之小我與國家形象之大我是一個(gè)雙向互動(dòng)的關(guān)系，公民的言談、舉止、儀容、品行、負(fù)責(zé)精神，在某種程度上代表了國家的現(xiàn)代化水平和文明程度、教育質(zhì)量和文化底蘊(yùn)。

公民道德素質(zhì)的提升，是公民受教育培養(yǎng)、社會(huì)環(huán)境、公民自身的生活方式和道德實(shí)踐等各種合力作用的結(jié)果。十九大報(bào)告提出：“人民有信仰，國家有力量，民族有希望。要提高人民思想覺悟、道德水準(zhǔn)、文明素養(yǎng)，提高全社會(huì)文明程度?！边@就是對公民素質(zhì)的新要求，應(yīng)當(dāng)落實(shí)到位。個(gè)人形象的塑造，大國工匠的造就，是一個(gè)長久的過程，不僅需要國家深入實(shí)施道德建設(shè)工程，還需要社會(huì)、學(xué)校、家庭的教育和熏陶，最重要的是個(gè)人的長時(shí)間磨礪。從個(gè)人形象、言談、文明、禮貌、行為、舉止，都要體現(xiàn)國家文明規(guī)范，以嚴(yán)格的職業(yè)道德要求自己，以文明高雅的交際展現(xiàn)自己。只要每一個(gè)公民以社會(huì)主義核心價(jià)值觀審視自己、指導(dǎo)行為，國家形象自然就能得到全新的塑造和提升，因?yàn)槊恳粋€(gè)人實(shí)際上都是國家形象的維護(hù)者和傳播者。當(dāng)然，要以品牌精神打造中國絲路品牌，還要有精湛的技藝和工匠的能力，沒有真工夫，只說不練，也做不出好品牌。

以品牌之力，打造以“和平合作、開放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”為核心的絲路精神是國家發(fā)展的要求。中國特色社會(huì)主義新時(shí)代，經(jīng)過絲路沿線各國人民的努力，一定會(huì)將“一帶一路”建成和平之路、繁榮之路、開放之路、創(chuàng)新之路和文明之路。

（作者為第十二屆全國人民代表大會(huì)教育科學(xué)文化衛(wèi)生委員會(huì)主任委員，清華大學(xué)新聞學(xué)院院長。該文是作者在2017年11月26日第四屆國家形象論壇上的講話稿，發(fā)表時(shí)有修改。）