沃爾瑪山姆會員店：高明的銷售是幫顧客正確地買

何輝

核心提示：零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷售來自于20%的商品。山姆會員店要做的，就是從全世界搜羅那些20%真正符合會員需求的優(yōu)質(zhì)商品。

除了銷售商品的利潤，還能從顧客身上獲得1.95億元的會費收入。更令人激動的是，以后每年都能收到這筆過億元的巨款。

當(dāng)中國的商家絞盡腦汁通過“發(fā)紅包”甚至是免費方式拉攏消費者的時候，全球最大的零售商沃爾瑪正在中國大力推廣收費模式——每年須支付會費才能購物的山姆會員店。

山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端超市，經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌的生鮮食品、干貨、家電、家居用品、服裝等。與一般超市進(jìn)場就可購物不同的是，到山姆會員店購物必須出示會員卡，而要成為會員，每年必須支付150元會費。

交了會費，拿到會員卡，并不能在購物時享受額外折扣。商品標(biāo)什么價，付款仍是什么價。對于習(xí)慣打折、送禮品的中國消費者來說，愿意為進(jìn)店購物另外支付會費嗎？

沃爾瑪官方資料稱，自1996年首家山姆會員店進(jìn)入中國后，先后在北京、上海、深圳、武漢等地開設(shè)了11家店，會員已超過130萬，其個人會員每年還以超兩位數(shù)的速度快速增長。

130萬名會員看起來并不十分起眼。但精明的“山姆大叔”知道：每人150元會費，每年就能獲得1.95億元的會費收入。

值得一提的是，2014年，沃爾瑪全球銷售額最高的四家門店中有3家位于中國，這3家全是山姆會員店。

很多人都想知道，為什么一個需要先付費才能購物的超市還有這么多人愿意繳費辦卡？山姆會員店究竟有什么魔力能黏住中國消費者？

花錢辦會員卡值不值

“因為那里面有我認(rèn)為值得買的商品?！?6歲的詹文霞，在武漢一家外資企業(yè)當(dāng)部門主管。自2014年12月16日山姆會員店在武漢開業(yè)以后，她就花150元錢辦了一張會員卡。

起初，詹文霞跟很多人一樣，認(rèn)為付費會員卡的購物模式在武漢行不通：“別的不說，在武漢開業(yè)的麥德龍超市，以前也說要辦會員卡，但現(xiàn)在基本上名存實亡，更何況還要花錢才能辦會員卡呢？”

不過，看著廣告上那些誘人的商品，詹文霞還是決定到山姆會員店看一看?！暗谝淮稳ィX得那里跟一般的大超市不一樣，里面的商品不太多，每一類商品可選的品種也不多，但每種商品似乎都是精選過的?！?/p>

詹文霞清楚地記得，武漢山姆會員店對面正好是一家沃爾瑪大賣場，那里商品非常多，僅雞蛋就有三四十種，“土的、洋的，生態(tài)的、有機的，湖北的、江西的，散裝的、禮品裝的，什么樣的都有”。而在山姆會員店，雞蛋只有十一種，幾乎全是精裝的。再比如蘋果，大賣場的蘋果有十多種，而會員店只有四種，有三種來自中國新疆、陜西和甘肅，另一種來自美國加州。當(dāng)然，這些蘋果的價格也相對貴些。

“價格貴一點也能接受，最重要的是蘋果是否真的好吃?！焙迷冢瑫T店提供試吃服務(wù)，詹文霞嘗了一塊切好的蘋果，覺得口感不錯，便拿了一袋。她還拿了巧克力、車?yán)遄拥冗M(jìn)口商品。

等到付款時，禁不住誘惑的詹文霞還是花150元辦了一張會員卡?！坝型聠栁一?50元錢辦會員卡值不值？我對他們說要看你認(rèn)為會員店的商品值不值得買。這年頭，誰也不缺150元錢，但能不能買到好的商品就不好說了。要不然，為什么會有那么多人去日本搶馬桶蓋呢？”

做減法，選“爆款”

“要做得比客戶預(yù)期更好。如果你這樣做了，他們將會成為你的回頭客。”這是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名言，也是山姆會員店的經(jīng)營之道——為會員精選優(yōu)質(zhì)商品。

“我們把商品品質(zhì)放在首位，而不是強調(diào)價格多么便宜！”在武漢山姆會員店內(nèi)，沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員店首席運營官文安德對《支點》記者說，會員店的宣傳海報，更多的是說產(chǎn)地在哪里、采購標(biāo)準(zhǔn)是什么、品質(zhì)有多好，而不是說今天可以打幾折。

文安德說，普通超市和賣場強調(diào)的是客流量，但會員店把發(fā)展會員放第一，這是兩種不同的業(yè)態(tài)。會員店定位于中高端消費者，特別指那些喜歡旅游、有車有房的中上等收入群體。

2014年，山姆會員店聯(lián)合第三方民意調(diào)查機構(gòu)推出《山姆會員消費驅(qū)動力調(diào)查》，此項針對中國中高端消費者購買意愿的調(diào)查結(jié)果顯示，會員最為看重的是品質(zhì)保障，其后依次是品類豐富度、進(jìn)口商品、購物環(huán)境、生鮮食品，商品價格則排在第六位。其中，“品質(zhì)保障”作為首選因素的提及比例接近50%，對價格的提及比例僅為7%。

“對會員，需要提供品質(zhì)信得過、更具性價比的商品，不僅是低廉的價格?！蔽陌驳乱辉購娬{(diào)。

要為會員提供更具性價比的商品，就得精選商品種類。與沃爾瑪大賣場多達(dá)2萬種商品的豐裕相比，山姆會員店相對“貧乏”得多，比如武漢山姆會員店只有4000多種商品。未來，山姆會員店還將進(jìn)一步精減商品種類，更精準(zhǔn)地為會員提供超值商品。

“給會員更多選擇并不一定最好，我們不會去銷售不符合會員需求的商品?！蔽陌驳抡J(rèn)為，零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷售來自于20%的商品?！皶T店要做的，就是要從全世界搜羅那些20%真正符合會員需求的優(yōu)質(zhì)商品。”

文安德說，商品數(shù)量越多，管理就會越困難、越低效，也會浪費顧客的時間與金錢，這會讓顧客無所適從甚至失望。讓一切變得簡單，就是我們的宗旨?！叭绻覀冞x出的1種商品能讓你滿意，為什么還要再拿10個品種讓你挑選呢？”

山姆會員店最重要的工作，是從全球各地數(shù)以萬計的商品中，挑選真正讓會員尖叫的“爆款”。

事實上，精選商品正是山姆會員店的戰(zhàn)略，也是其能贏得會員青睞的重要原因。武漢山姆會員店開業(yè)第一天，賣得最好的正是精選出來的一款雞蛋。

設(shè)日歷，挑精品

挑選優(yōu)質(zhì)的“爆款”產(chǎn)品，山姆會員店的策略是做自有品牌，因為自有品牌能從商品的源頭控制質(zhì)量。

山姆會員店首席采購官孟非凡對店內(nèi)的三文魚很有興趣。他指著冰柜內(nèi)的三文魚柳對《支點》記者說，這種三文魚來自挪威，是采購團(tuán)隊對眾多三文魚產(chǎn)品進(jìn)行考察比對后決定引進(jìn)的。

“我們發(fā)現(xiàn)，相較于智利、法羅群島等其他三文魚產(chǎn)地，挪威擁有貼近北極圈的地理位置優(yōu)勢，以及2100公里狹長海岸線形成的獨特天然峽灣，峽灣的海域純凈無污染，使這里生長的魚類肉質(zhì)細(xì)嫩鮮美?！泵戏欠策M(jìn)一步強調(diào)，采購團(tuán)隊捕撈鮮活的三文魚后，在挪威的加工廠宰殺清洗，經(jīng)冷藏空運到中國，再由供應(yīng)商進(jìn)行精細(xì)加工。

生鮮項目一直倍受會員喜愛，其中水果更是熱銷品種。2014年，水果銷量增長高達(dá)會員店整體水平的三倍，成為生鮮品類的冠軍。水果為何能成為會員店的“爆款”？在山姆會員店中國總部水果采購負(fù)責(zé)人余咸平看來，最重要的原因是找對了水果的核心產(chǎn)地。

余咸平認(rèn)為，對中國消費者來說，水果講究品種和產(chǎn)地，不同的產(chǎn)地，由于土壤、陽光、水分等不同，所產(chǎn)的水果品質(zhì)亦有天壤之別。“有時候，產(chǎn)地名稱就是水果最好的廣告?！?/p>

以蘋果為例，眾所周知新疆阿克蘇是蘋果的最佳產(chǎn)地，但很少人知道庫爾勒地區(qū)的紅旗坡才是其核心產(chǎn)地。由于地處沙漠邊緣，紅旗坡緯度高、日照充分、晝夜溫差大，都有利于糖分的積累，天山融化雪水的灌溉也減少了對蘋果的污染。這種蘋果口感脆，水分充足，又天然健康。山姆會員店的新疆蘋果正來自紅旗坡，其采購團(tuán)隊與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立直接供應(yīng)關(guān)系，監(jiān)控果樹的生長、施肥、采摘等全過程，嚴(yán)格把控品質(zhì)。

“采購水果，不僅要找到核心產(chǎn)地，還要知道在什么時候采摘口感最好?！庇嘞唐浇榻B，在全球不同地區(qū)，不同時節(jié)，哪怕是同一種水果，其外觀、糖分、水分也截然不同。

例如，每年7月至次年1月的美國紅提是最甜美多汁的，而智利藍(lán)莓則適合在每年12月至次年2月采摘。為此，山姆會員店制定了環(huán)球采購日歷，在最佳時間到最佳產(chǎn)地采摘水果，才能確保送到消費者手里的水果口感最好。

做細(xì)節(jié)，保品質(zhì)

有了“采購日歷”，并不一定就能保證在那個時節(jié)去那個地方采購回來的全都是優(yōu)質(zhì)商品。如同再好的大學(xué)，也不能保證每一名畢業(yè)生都非常優(yōu)秀。

“零售就是細(xì)節(jié)，會員店就是紀(jì)律?！蔽陌驳露啻螐娬{(diào)“紀(jì)律”的重要性。他所說的“紀(jì)律”，是對商品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，保證每一件商品都讓會員滿意。

文安德拆開一包產(chǎn)自新疆和田的紅棗說，這包紅棗不僅來自核心產(chǎn)地的核心棗園，在包裝之前，還要嚴(yán)格進(jìn)行三步分揀篩選：先通過滾杠分選去除雜質(zhì)，初步篩選出棗的等級；再通過光電分選，精確分出不同等級的紅棗，挑出特級紅棗；最后人工分選，去除肉質(zhì)不飽滿的紅棗。最終成品的每一顆棗，凈重都大于或等于9克，可食用率大于90%。這袋紅棗的容量為800克，為了保證單顆果肉含量，在包裝袋上特別注明袋內(nèi)紅棗不多于80顆。

在車?yán)遄庸衽_，余咸平講起了如何挑選智利車?yán)遄拥摹凹o(jì)律”。如同服裝一樣，車?yán)遄影垂麖椒炙膫€等級：L（果徑22mm-24mm）、XL（果徑24mm-26mm）、J（果徑26mm-28mm）、JJ（果徑28mm-30mm）。只有果徑達(dá)到28-30mm的JJ級別以上才會被接受，保證了會員店的車?yán)遄尤勘纫辉矌胚€要大一圈。

再如，新西蘭佳沛奇異果，會員店要求銷售的單果重量必須在85克以上；智利藍(lán)莓果則要求果粉覆蓋率須達(dá)到100%，單果果徑大于14mm；美國加州臍橙也要求單果重量大于260克。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)在每一件商品中，哪怕是一個小小的垃圾袋。山姆會員店推出的一款垃圾袋，讓文安德頗感驕傲。這款垃圾袋，最大的亮點在于獨有的抽繩設(shè)計。垃圾裝滿后，只須將袋口的提繩拉一拉，垃圾袋便可自動收口，方便提運且不臟手，也不再受垃圾異味的困擾。這款垃圾袋平均每個僅售0.28元（20升容量），山姆會員店卻花費5個月進(jìn)行研發(fā)。

全球采購，降成本

“有個概念還得說明一下，我們強調(diào)商品品質(zhì)，并不代表就完全忽視價格。”文安德說，會員店真正要做的，是要保證會員價值最大化，即提供性價比最高的商品。在保證商品品質(zhì)的同時，也盡可能價格便宜。

確保低價的手段是縮短采購鏈。山姆會員店依托沃爾瑪發(fā)達(dá)的全球采購和物流體系，盡可能地在全球各地直接采購最佳產(chǎn)地最高等級的產(chǎn)品。對于暢銷商品，山姆會員店則以貨柜的形式買斷，保證價格優(yōu)勢。

另一方面，當(dāng)為會員挑選了對的商品后，單品的采銷量就都能夠做大，這使得山姆會員店在向供應(yīng)商采購時有較強的議價能力，能獲得價格與品質(zhì)上的優(yōu)勢，從而給會員更大的價值。

而在店內(nèi)，大部分商品都以大包裝為主，在價格上比小包裝商品更有優(yōu)勢，多買多??；同時，因為會員制商店的獨特模式，山姆會員店的商品定價不追求高利潤，門店沒有花哨裝飾，貨架陳列力求簡約，這些做法都降低了采購和營運成本。

山姆會員店在中國經(jīng)營18年，積累了130萬會員。有人認(rèn)為，這樣的成績談不上理想。但文安德堅持自己的看法，對于會員，最重要的不是做推銷，而是幫他們選擇好的商品。他表示，繼武漢店之后，未來二至三年還將在中國開設(shè)7家山姆會員店。（支點雜志2015年4月刊）