迷因理論視域下“馬保國現(xiàn)象”生成傳播機制分析

李靜怡 何雙秋

關鍵詞 迷因理論；“馬保國現(xiàn)象”；互聯(lián)網(wǎng)文化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0113-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入發(fā)展，通過手機等設備接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量越來越多?！兜?7次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%[1]。越來越多的人能夠參與到互聯(lián)網(wǎng)之中，這也意味著越來越多人能夠見證或是參與到互聯(lián)網(wǎng)文化的狂歡之中，“馬保國現(xiàn)象”便是互聯(lián)網(wǎng)眾多狂歡現(xiàn)象的典型代表之一。

百度指數(shù)顯示，馬保國是在2020年11月突然火遍全網(wǎng)的。他的言行被網(wǎng)友惡搞模仿，其話語“耗子尾汁”“年輕人不講武德”等更成為新一代的網(wǎng)絡流行語。一時間，互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見馬保國的身影。而令人驚異的是，馬保國本人實則為借武術之名行欺騙之事的“江湖騙子”。這樣一個背離社會價值道德的人卻突然收獲大量關注，甚至還有“粉絲”追捧，“馬保國現(xiàn)象”儼然成為互聯(lián)網(wǎng)狂歡現(xiàn)象的又一具體體現(xiàn)，令人不禁好奇并反思這背后原因。如果沒有《人民日報》批評“馬保國現(xiàn)象”背后的審丑文化本質(zhì)，馬保國這一鬧劇還會持續(xù)更久。

本文基于迷因理論，對“馬保國現(xiàn)象”生成及傳播過程進行梳理分析，試圖從迷因角度探究“馬保國現(xiàn)象”背后的傳播邏輯。

1 迷因理論及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展

迷因理論是理解個體模仿行為的重要概念，由英國進化生物學、動物行為專家理查德·道金斯于1976年在《自私的基因》一書中提出?！懊砸颉币辉~是英文單詞meme的音譯，意為“模仿的東西”，又被譯作“模因”。道金斯認為生物進化是基于基因的復制，而文化進化則是建立在人類行為復制的基礎上。他認為信息通過不斷復制而得以傳播，而迷因就是文化發(fā)展中起復制作用的復制子。迷因主要依靠內(nèi)容和形式的自我復制與傳播進行繁衍，并在此過程中發(fā)生不可知的文化變異[2]。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予了迷因理論新的意義。學者常江、田浩認為：“具有高自由度、交互性、低門檻等特征的互聯(lián)網(wǎng)文化為微觀文化單位通過自我復制而實現(xiàn)發(fā)展、演進、變異、再創(chuàng)造提供了便利條件?；诨ヂ?lián)網(wǎng)得以迅速傳播的文字、圖片、視頻等微觀內(nèi)容都能被稱作互聯(lián)網(wǎng)迷因。經(jīng)過創(chuàng)作者生產(chǎn)與用戶的混仿、再創(chuàng)作和傳播，互聯(lián)網(wǎng)迷因能夠產(chǎn)生諸多衍生物。”科爾曼將互聯(lián)網(wǎng)迷因定義為“在用戶不斷模仿、修改的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播的具有感染性的圖像、視頻和流行語?！币驗橛泻Ａ坑脩舻闹鲃訁⑴c，互聯(lián)網(wǎng)迷因始終帶有變異特征，其傳播效果遠超“自我復制”的范疇[2]。

2 迷因理論視域下“馬保國現(xiàn)象”生成傳播過程

2.1 形成階段：馬保國式迷因的復制擴散

一種新的事物在成為迷因前，首先經(jīng)過了被復制和模仿的階段[3]，馬保國式迷因便形成于網(wǎng)絡用戶對馬保國言行的模仿狂歡。

馬保國式迷因發(fā)端于主打年輕人群體文化的視頻網(wǎng)站B站，早在2019年7月便有用戶上傳了馬保國習武視頻，但彼時參與到這些視頻復制再創(chuàng)作過程中的用戶較少，馬保國相關習武視頻并沒有發(fā)展為具有卓越復制能力的迷因復制子。2020年1月，一位B站用戶上傳了一則名為《健身房的年輕后生不講武德偷襲馬老師，把馬老師的眼睛給蹭了一下》的短視頻，視頻中馬保國腫著眼睛聲情并茂地講述自己在健身房被人偷襲的經(jīng)過，控訴偷襲者“不講武德”，警告對方“耗子尾汁”。這則視頻引發(fā)了B站鬼畜視頻創(chuàng)作者對馬保國進行惡搞的創(chuàng)作熱情，創(chuàng)作者們以馬保國自述視頻及其武術教學視頻為主要素材，集中在2020年11月創(chuàng)作出了大批高質(zhì)量的鬼畜視頻。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，B站上“馬保國”頻道累計播放量高達6.3億，其中視頻數(shù)量達1.8萬個，該站網(wǎng)友平均每小時會上傳48.5個馬保國視頻。其中一批制作精良的鬼畜視頻收獲了極高的播放量與點贊量，這些視頻使“馬保國”一詞的熱度直線上升，引發(fā)了一場B站用戶關于馬保國言行迷因的模仿狂歡，其中用英文模仿馬保國控訴的再創(chuàng)視頻《馬保國英文版》獲得了超過800萬的播放量，《大學課堂驚現(xiàn)全網(wǎng)還原度最高馬保國模仿秀》和《馬保國日文版》獲得了超過500萬的播放量。這些再創(chuàng)視頻也促使了馬保國迷因向互聯(lián)網(wǎng)其他平臺傳播擴散并產(chǎn)生其他衍生物，其中“年輕人不講武德”“耗子尾汁”等更是從中分離出來成為獨立的語言迷因為網(wǎng)民所大量模仿運用，發(fā)展為新的網(wǎng)絡流行語。

馬保國式迷因在鬼畜視頻、網(wǎng)絡流行語等迷因載體的制造與傳播中實現(xiàn)復制與擴散，并向各個平臺漫延，各種形式且隨處可見的馬保國式迷因共同組成了“馬保國現(xiàn)象”，使其成為2020年11月的互聯(lián)網(wǎng)“奇觀”。

2.2 馬保國式迷因的變異與強勢傳播

源于大量用戶的參與，馬保國式迷因在傳播中受到個體創(chuàng)造力的影響，呈現(xiàn)出明顯的變異特稱。布萊克摩爾在《迷因機器》中認為迷因分為兩種類型，一種是基于內(nèi)容復制的基因型迷因，另一種是基于形式復制的表現(xiàn)型迷因，由此界定了迷因變異的兩種路徑?；蛐兔砸蛑饕ㄟ^不同的形式變化表示同樣的內(nèi)容，用戶對此類迷因的理解建構(gòu)在具體語境之上；表現(xiàn)型迷因則主要進行形式復制，具有相同形式的迷因在內(nèi)容與含義上各有差別[2]。馬保國式迷因符合基因型迷因特征，它們承載著馬保國具體言行信息，這些信息的結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容豐富，馬保國的言論行為都被完整記錄保留，這使得馬保國式迷因的信息內(nèi)容穩(wěn)定不易被改變，但其存在形式靈活，易發(fā)生形式上的變異。在傳播過程中，個體的主動創(chuàng)造力使馬保國式迷因在進行信息內(nèi)容復制時發(fā)生形式上的變異。鬼畜視頻創(chuàng)作者將馬保國形象、言論、行為等作為核心素材置于某些電影、動畫等其他場景中，制成全新的鬼畜視頻。這種創(chuàng)作方式通過改變馬保國式迷因的表現(xiàn)環(huán)境和形式來放大馬保國的言行，更加凸顯創(chuàng)作者對馬保國的調(diào)侃之意。并且在全新語境下，馬保國的言行有了更出人意料的搞笑與荒誕意味，收獲了用戶的認可和追捧。

此外，部分馬保國式迷因的內(nèi)涵也在網(wǎng)民使用和改造中發(fā)生變異。接受美學家沃爾夫?qū)ひ辽獱柼岢觯膶W作品因存在著意義不確定性而展現(xiàn)出一種開放性的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)召喚讀者將文學作品中的留白與自身情感、想象和經(jīng)驗聯(lián)系起來進行文本再創(chuàng)作，使意義得到具體化。馬保國式語言也存在著“空白”召喚結(jié)構(gòu)，吸引用戶參與到文本意義再解讀中，使得語言文本衍生出新內(nèi)涵，由此完成語言迷因的變異[3]?！澳贻p人不講武德”原是馬保國在自述視頻中指責對方的話語，意為批評對方違反武術道德對自己進行偷襲。但網(wǎng)友們對這一話語的大量模仿和復制填補了該文本語境的空缺，將“不講武德”置于當事人行為不守或不符常規(guī)的語境下，將其重新解釋為“不按套路出牌”并廣泛運用于不同網(wǎng)絡情景中。涵義的變異延伸使得“不講武德”有了更廣泛的使用空間，也代表馬保國式語言能通過更多方式為大眾所知悉。人們不僅會用“不講武德”表達調(diào)侃之意，更會將其用于對某些社會事件的評價上，甚至一些主流媒體也會借用“不講武德”字樣來貼近年輕人群體的交流方式。

變異使得馬保國式迷因更能適應大眾傳播環(huán)境，引發(fā)更多互聯(lián)網(wǎng)用戶主動或被動參與到“馬保國現(xiàn)象”的狂歡中，從而加強馬保國式迷因在大眾視野下的曝光與傳播，加快馬保國式迷因上升為強勢迷因的進程，“馬保國現(xiàn)象”在馬保國式迷因的強勢傳播中得到壯大。

2.3 馬保國式迷因的極速冷卻與消退

馬保國式迷因的火爆讓馬保國本人在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和討論度得到極大提高，雖然最初參與到馬保國式迷因制造的用戶們是出于嘲諷調(diào)侃的目的對馬保國言行進行模仿，但隨著在傳播過程中對馬保國背景信息的過濾，網(wǎng)絡上對馬保國爆紅的認知出現(xiàn)了分裂，了解馬保國所作所為的人不理解為何一個借武術之名行騙人之事的“假大師”會成為人們競相模仿的網(wǎng)絡紅人，不了解馬保國的人則單純享受“造梗玩梗”所帶來的參與感和愉悅感，馬保國本人還借著其熱度參與商業(yè)活動實現(xiàn)流量變現(xiàn)。讓品行不端的人公然通過網(wǎng)絡走紅方式進行洗白與流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)文化流行下的弊病，也是社會公德價值所不能容忍的。2020年11月28日，人民日報發(fā)表評論揭批馬保國鬧劇，指出這一鬧劇應立即收場，不能放任審丑狂歡毫無底線。隨后，B站、微博等也發(fā)布公告稱將嚴格審核管理馬保國相關內(nèi)容，做好用戶引導。人民日報發(fā)文后，馬保國式迷因被全網(wǎng)屏蔽，相關視頻、詞條一律不予顯示，曝光度的迅速減少使得迷因熱度極速冷卻，強勢迷因轉(zhuǎn)變?yōu)槿鮿菝砸颍又碌臒狳c被制造出來重新占據(jù)人們的注意力，“馬保國現(xiàn)象”在熱度冷卻中分崩離析。

3 “馬保國現(xiàn)象”火爆全網(wǎng)的傳播動因分析

3.1 馬保國式迷因?qū)傩云鹾匣ヂ?lián)網(wǎng)傳播環(huán)境

馬保國式迷因具有短小、搞笑、易于模仿的特點，契合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)碎片化、交流互動即時化、話語權去中心化的環(huán)境，易于在互聯(lián)網(wǎng)中實現(xiàn)擴散傳播，形成流行態(tài)勢[4]。馬保國相關鬼畜視頻的篇幅較短，信息含量密集，搞笑意味足，能夠在短時間內(nèi)抓住用戶的注意力；流行語“耗子尾汁”由帶有馬保國方言腔調(diào)的“好自為之”的諧音演化而來，其篇幅短小，與原版詞語“好自為之”相比更為輕松活潑，被人們大量模仿用于網(wǎng)絡交流中簡明且幽默地表達自己的想法。馬保國式迷因在互聯(lián)網(wǎng)用戶的大量模仿使用中實現(xiàn)復制傳播與變異，并在與其他迷因的傳播競爭中勝出成為具有強勢迷因，而迷因變異過程中其承載信息的相對穩(wěn)定性強化了人們對于“馬保國現(xiàn)象”存在的認知。通過網(wǎng)民們的自發(fā)推動，馬保國式迷因在微博、微信、知乎等社交媒體平臺進行實現(xiàn)裂變式傳播[5]，“馬保國現(xiàn)象”的傳播范圍與傳播力度得到加強。

3.2 馬保國式迷因契合民眾“反傳統(tǒng)、反權威”的狂歡心理與娛樂需求

“馬保國現(xiàn)象”流行過程中，網(wǎng)友們對于馬保國的惡搞多是出于“反傳統(tǒng)、反權威”調(diào)侃心理[6]。馬保國自詡武術掌門人，將自己置于權威的形象下，但他的種種行為都表明馬保國僅是借武術之名行不義之事，一個表里不一之人卻堂而皇之教導他人“遵守武德”，這樣的反差引發(fā)了網(wǎng)友們對其的惡搞嘲諷，出于“反傳統(tǒng)，反權威”的心理，網(wǎng)友們能夠通過制造并傳播馬保國式迷因來解構(gòu)與顛覆馬保國權威[7]。巴赫金在狂歡理論中指出，人們在現(xiàn)實中過著兩種生活，一為日常的生活，一為狂歡的生活，在狂歡的生活中人們不受等級世界的約束，在平等關系下人們可以盡情發(fā)泄情感[8]。除了解構(gòu)與顛覆，網(wǎng)友們在參與“馬保國現(xiàn)象”的狂歡中也在進行著娛樂情緒的表達與宣泄，現(xiàn)實生活的普通平淡驅(qū)使人們在網(wǎng)絡上更喜歡接收輕松搞笑類型信息的刺激，馬保國式迷因以其略顯無厘頭的搞笑屬性滿足人們的娛樂需求，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)用戶參與到這場狂歡中[9]。

3.3 平臺催化馬保國式迷因的傳播擴散

馬保國式迷因能在短時間內(nèi)迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)平臺，除了迷因自身的強復制性和用戶參與外，平臺和資本也在背后起了助推作用[10]。在馬保國式迷因興起之初，觀眾反饋良好的鬼畜視頻會在B站系統(tǒng)的推薦下出現(xiàn)在用戶端的主頁上，這些視頻通過放置于推薦首頁能夠獲得更多被注意與點擊的機會，用戶反饋數(shù)據(jù)持續(xù)向好的情況下還能登上該站的視頻熱榜，收獲更多熱度。這一機制使得馬保國式迷因收獲更多用戶的注意與模仿，并加快馬保國式迷因的擴散傳播，促進了“馬保國現(xiàn)象”的生成[11]。在新浪微博平臺上，馬保國式迷因的流行使得現(xiàn)象中的當事人馬保國頻頻登上熱搜，其相關話題數(shù)量超10個，其中話題“馬保國回應被惡搞”的閱讀量超3億，話題“馬保國文學”有超1.2億的閱讀量，話題“馬保國武術行為圖鑒”閱讀量超1.1億，多個熱搜詞條和高話題參與量助推“馬保國現(xiàn)象”實現(xiàn)更大聲浪的擴散傳播。除了B站和微博外，馬保國式迷因也在知乎、豆瓣等平臺上引發(fā)了關注與討論熱潮。從B站走向全網(wǎng)，平臺的催化使得馬保國式迷因能獲得來自互聯(lián)網(wǎng)中不同圈層人群的注意，進而促進“馬保國現(xiàn)象”傳播范圍的擴展[12]。

4 反思“馬保國現(xiàn)象”及互聯(lián)網(wǎng)文化

馬保國式迷因的快速傳播使得馬保國本人的熱度得到迅速升溫，他通過接受媒體采訪、入駐短視頻平臺、拍攝電影等方式頻繁進入大眾視野，企圖通過這些方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。招搖撞騙之人搖身一變居然成為網(wǎng)絡“紅人”并獲得大量流量與名氣，這顯然違反社會道德價值取向，為社會公理所不容。我們不禁要反思，迷因到底為互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展帶來了什么。不可否認的是，迷因是制造流行的基礎。沒有迷因的參與，就沒有一個個復制與一次次變異所共同形成的傳播浪潮，也就沒有流行的出現(xiàn)。但在一場以迷因為主體傳播過程中，迷因?qū)ζ涑休d信息的選擇與有限性同樣不可忽視。以馬保國式迷因而言，由前文分析可知，馬保國式迷因的輕體量是其能在互聯(lián)網(wǎng)傳播中上升為強勢迷因的有利條件之一，簡短的迷因易于復制傳播，但也礙于體量限制而只能承載片面信息。馬保國式迷因在經(jīng)歷一輪又一輪有用戶主動參與下的復制變異過程時，其承載的信息也經(jīng)歷了一輪又一輪的篩選。最初參與到馬保國迷因傳播過程中的網(wǎng)友在很大程度上還能知曉馬保國本人招搖撞騙的背景信息，還能以嘲諷惡搞的心態(tài)參與到這場狂歡中。而隨著馬保國迷因的傳播發(fā)酵，人們接觸到的更多是馬保國的荒唐言行，人們選擇復制模仿的也是令他們感興趣的部分。由此，馬保國本人的實際行為信息就在傳播過程中被濾去，以至于在“馬保國現(xiàn)象”流行后期，甚至有網(wǎng)友尤其是未成年人會認為馬保國“富有喜感”而對他產(chǎn)生喜愛。馬保國式迷因在傳播中形成娛樂之勢，卻也會在娛樂中帶來價值觀的消解。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度加快的當下，互聯(lián)網(wǎng)文化的野蠻生長值得引起警惕。“馬保國現(xiàn)象”不是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下第一場荒誕，也不會是最后一場?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于話語權的去中心化，用戶從原本的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)銷者，網(wǎng)民的創(chuàng)造力在一次次互聯(lián)網(wǎng)文化浪潮中得到彰顯，每一場流行的背后都能看見迷因的影子?；ヂ?lián)網(wǎng)迷因的復制與變異中，用戶總是發(fā)揮著重要作用，而用戶也會無意中成為數(shù)字勞工，助推懷有商業(yè)目的的迷因成為流行之勢。在參與互聯(lián)網(wǎng)迷因復制傳播的過程中，用戶應主動提升自身媒介素養(yǎng)，平臺也需注意正確規(guī)范引導，在維護社會共同價值的前提下，塑造多元包容的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境[13]。

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