宜家賣“丑”

●徐曉歡

逛宜家線下門店，徜徉于毛絨玩具展架旁，款款玩具都能“丑”到你：腦袋四四方方的紅色機(jī)器人，擁有超長(zhǎng)脖子和彩虹尾巴的長(zhǎng)頸鹿……

宜家推出的索古斯卡系列毛絨玩具更是將“丑”推到了極致：不是脖子出奇的長(zhǎng)，就是多長(zhǎng)了好幾對(duì)火柴棍兒似的小手和小腳，兼之配色走的是花里胡哨路線，“美”得讓人哭笑不得。

其實(shí)，那些“丑”到家的毛絨玩具有一部分出自專業(yè)的設(shè)計(jì)師之手。畢業(yè)于哥德堡大學(xué)的設(shè)計(jì)師安妮常在書籍與電影中找靈感，然后設(shè)計(jì)，找工廠加工，看樣品，再設(shè)計(jì)，再加工，反反復(fù)復(fù)，直到滿意為止。歪歪扭扭的圖形、潦草雜亂的勾線、高飽和度的著色，叫普通人看了直搖頭：“這水平，不就是我小學(xué)時(shí)候的涂鴉嗎？”耳聞這樣的吐槽，設(shè)計(jì)師反倒樂了——你不是目標(biāo)受眾，這是小朋友的玩伴！“兒童，最需要的就是陪伴。”這才是宜家設(shè)計(jì)師追求的核心。

不過，與孩子們天馬行空想象的“丑”相比，設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出的“丑”只能是小巫見大巫了。宜家那些“丑”得相當(dāng)有特色的毛絨玩具，其實(shí)都是出自全球各地的小朋友之手。讓孩子動(dòng)手畫出夢(mèng)想中的毛絨玩具的樣子，這是宜家策劃的一場(chǎng)大型繪畫比賽游戲，它源自宜家發(fā)起的一項(xiàng)“讓我們玩在一起”的活動(dòng)。從2014年起，宜家每年會(huì)向5萬(wàn)名5歲至9歲的兒童征集作品，最終會(huì)有10位小朋友的作品入圍。由這些孩子們?cè)O(shè)計(jì)的作品將在世界范圍內(nèi)銷售，并將這一系列毛絨玩具統(tǒng)稱為索古斯卡（瑞典語(yǔ)，神話般的寶藏）。

索古斯卡是孩子們的腦洞寶藏。2019年新款毛絨玩具“彩虹小子”的小腳穿上了暖暖的襪子，5歲的中國(guó)小男孩解釋說，彩虹的盡頭是腳，因?yàn)閾?dān)心凍到彩虹的腳，所以他執(zhí)意為彩虹畫上粉紅色的暖襪。

宜家的毛絨玩具“丑”到千里之外，為什么還有那么多人喜愛呢？除了與孩子們“玩在一起”的腦洞不謀而合、惺惺相惜之外，還有宜家基金會(huì)的錦上添花。這些毛絨玩具只在每年的11月初到12月底限量發(fā)售，每賣出一個(gè)，宜家基金會(huì)就向救助兒童會(huì)和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)捐款1歐元。

賣著賣著，那些丑丑的擺在兒童區(qū)的毛絨玩具就成了不少成年人的治愈系。一位先生曾對(duì)宜家《玩耍報(bào)告》雜志編輯說：“生活就像一個(gè)彈簧。如果你拉扯得太猛，這個(gè)彈簧就會(huì)斷裂。所以，玩游戲、放松、找樂子就是為了重新修復(fù)和校準(zhǔn)這個(gè)彈簧?！?/p>

宜家的“丑”，“丑”得精致。你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那么多款宜家毛絨玩具，表情幾乎沒有重復(fù)的。除此之外，宜家從來(lái)不用紐扣或者玻璃珠做毛絨玩具的眼睛，而是以絲線一點(diǎn)點(diǎn)繡上去，這樣就不會(huì)存在珠子脫落被兒童誤食的安全隱患，也不會(huì)影響玩具外觀。宜家還強(qiáng)調(diào)毛絨玩具織物的柔軟度和填充物的飽和度，使它擁抱起來(lái)更加舒服。

在中國(guó)，毛絨玩具的展區(qū)靠近宜家店鋪的出口處，價(jià)格從9.9到199元不等，售價(jià)最低的往往用特大字號(hào)的價(jià)簽懸掛價(jià)格出來(lái)，這是讓顧客加深“宜家的東西物美價(jià)廉”的品牌體驗(yàn)。當(dāng)你踏進(jìn)門檻，從宜家曲曲折折的通道一路走過，有心儀的家具，可又囊中羞澀，臨到出口處，大大的“9.9”撲面而來(lái)，讓你逃無(wú)可逃地陷進(jìn)銷售的熱烈情境和氛圍中，低廉的價(jià)格讓你很難不心動(dòng)，不知不覺中，那個(gè)毛絨玩具就被收進(jìn)了購(gòu)物袋，總算沒有白來(lái)一趟。

（楓林晚摘自《知識(shí)窗》）