野蠻與文明：煙草及其所經(jīng)歷的全球化

陳 雪

新大陸的作物中第一個已贏得市場的是煙草。它原本是一種美洲土產(chǎn)，卻迅速地從一種稀罕的上層奢侈品變成了勞工階級的日常必需品。即使遭到了皇室的反對，煙草依舊發(fā)展得如火如荼。到17世紀時它已經(jīng)一躍成為民間大眾普通消費品的一分子。①西敏司：《甜與權(quán)力——糖在近代歷史上的地位》，王超、朱健剛譯，北京：商務印書館，2016年，第46頁。

物質(zhì)是全球化研究中一條重要的線索，一種重要的方法。我們常常會忽視習以為常的物質(zhì)存在。費爾南·布羅代爾（Fernand Braudel）曾指出：“不應該把糖、咖啡、茶、燒酒等許多食品的出現(xiàn)貶低為生活細節(jié)。他們分別體現(xiàn)著無休止的重大歷史浪潮。”②費爾南·布羅代爾：《十五至十八世紀的物質(zhì)文明、經(jīng)濟和資本主義》第1卷《日常生活的結(jié)構(gòu)：可能和不可能》，顧良、施康強譯，北京：商務印書館，2017年，第134頁。物質(zhì)在我們?nèi)粘Ｉ羁臻g中具有力量，它通過參與場景、規(guī)范和禮俗的建構(gòu)，潛移默化地指導日常行為。人類在物質(zhì)的傳播過程中，賦予了物品生命、人性以及文化。我們可以透過事物外在的、物質(zhì)化的功能，去檢視其在特定的歷史和社會場景之下產(chǎn)生的意義，以物質(zhì)為線索去了解整個社會的變遷。

自從哥倫布穿越大西洋，于1492年登上美洲新大陸發(fā)現(xiàn)它之后，煙草就伴隨人們流動的腳步，成為了全球商品。③Barbara Hahn，Making Tobacco Bright Creating an American Commodity，1617－1937，Maryland：The Johns Hopkins University Press，2011，p.188.需要特別注意的是：與其他同時代成為全球貿(mào)易商品的物質(zhì)不同，煙草并沒有順理成章地被接納、被運用，隨后潛入我們的日常生活世界中，變成默默無聲的“隱身”物品。作為一種由被征服的族群——印第安人向征服他們的族群——歐洲殖民者成功輸出的作物與消遣方式，煙草對于我們理解人類世界的交往意義深遠。在15世紀—18世紀這個正在形成的、厚薄不均的世界統(tǒng)一體中，曾被烙上“野蠻印第安人作物”④Lain Gately，Tobacco：ACultural History of How an Exotic Plant Seduced Civilization，New York：Grove Press，2001，p.307.的煙草，率先成為一條經(jīng)濟紐帶，將世界各地的市場聯(lián)結(jié)在一起。19世紀工業(yè)革命到來之后，煙草在機械化生產(chǎn)的改造下，重塑為代表西方世界的優(yōu)雅禮儀、現(xiàn)代都市生活方式，以及工業(yè)文明的標準化全球商品，再一次席卷世界各個角落。然而，伴隨科學研究對吸煙危害性的發(fā)現(xiàn)與證實，吸煙從文明之巔，跌落到野蠻之谷，又淪為不文明的行為。吸煙與控煙的較量持續(xù)至今，尚未完結(jié)。

恰如它最早的使用者——美洲原住民在神話中所隱喻的煙草之“神性”與“毒性”，①克洛德·列維－斯特勞斯：《列維－斯特勞斯文集》4《神話學：從蜂蜜到煙灰》，周昌忠譯，北京：中國人民大學出版社，2006年，第41—59頁。無論是在哪一個時代，無論它以怎樣的形式被改造，在全球傳播和流行過程中，煙草總是面臨著青睞或厭惡，接受或抗拒兩種針鋒相對的態(tài)度。它是充滿矛盾性的物質(zhì)，暗合了人類對于全球化本身褒貶不一的對立態(tài)度。煙草及其矛盾性隱喻，呈現(xiàn)了面對跨越自我文化的器物傳播滲透時，族群、地方與國家矛盾的接納與抗拒心態(tài)。這使煙草成為一條理解全球化的重要物質(zhì)線索。本文試圖以煙草于不同時代在全球傳播中所依托的物質(zhì)形態(tài)與思想觀念，及其在具體的地區(qū)、國家所經(jīng)歷的相似又或特別的融入歷程，從一個更廣闊的時空維度來解讀全球化進程中野蠻與文明這對范疇的意涵及其變遷過程。

一、神圣與野蠻：新大陸作物在全球的蔓延與抗拒

哥倫布踏上新世界的土地后，在1492年10月15日第一次記錄了他尚不知如何稱呼的煙草，他將其稱為“草藥”（herbs），隨后在11月6日的日記中，他再次這樣記錄到：

我的兩個人見到很多當?shù)厝舜┻^小路回到自己村莊，男人和女人的手上都有燃燒冒煙的草藥，他們慣于使用那煙氣。②Christopher Golumbus，Translated by Cecil Jane，The Journal of Christopher Golumbus，New York：Bonanza，1960，p.56.

關于Tobacco（煙草）這個單詞的起源，一說是西班牙人抵達美洲時，遇到一群操阿拉瓦克語的印第安人，他們用木棍雕刻成空心的“Y”形煙管，Tobacco指的正是這種煙管，它使抽煙者可以通過兩個鼻孔同時吸入煙霧；另一說則認為1520年左右，西班牙人在今墨西哥尤卡塔半島一座名為“塔巴斯科”（Tabasco）的小鎮(zhèn)附近，發(fā)現(xiàn)大片高質(zhì)量的煙葉，便以此鎮(zhèn)的名字來命名煙草。③Guillaume Pigeard de Gurbert，Tobacco：The Commodification of Caribbean and the Origins of Globalization，Eva Sansavior and Richard Scholar eds.，Caribbean Globalizations，1492 to the Present Day，Liverpool：Liverpool University Press，2015，pp.143－161.

在前哥倫比亞時代的一千年里，瑪雅人已經(jīng)開始使用煙草。煙草生長在土地里，燃燒后的煙氣卻向上升騰，在大地與天空、神圣與世俗、死亡與永生之間架起了橋梁。對于很多原始部落來說，它是集休閑、療愈以及儀式功能于一體的特殊物質(zhì)。煙葉用于祭拜神靈，煙灰是宗教儀式中祛除邪靈的物質(zhì)。考古學家在秘魯還發(fā)現(xiàn)煙管作為葬品出現(xiàn)于印加古墓里。④Constantino Manuel Torres，David B.Repke，Anadenanthera Visionary Plant of Ancient South America，New York：The Haworth Herbal Press，2005，p.37.然而，即使是在它的起源地，也不是所有美洲的原住民都將煙草視若珍寶。在《憂郁的熱帶》中，克洛德·列維－斯特勞斯講述了吐比卡瓦希普族人見到他吸食煙草時，挖苦地大叫：“這是大便！”與吐比卡瓦希普族人有血緣關系的帕林亭亭族人甚至在其語言中，都沒有“煙草”這個詞匯。⑤克洛德·列維－斯特勞斯：《列維－斯特勞斯文集》15《憂郁的熱帶》，王志明譯，北京：中國人民大學出版社，2014年，第429頁?？梢?，就算是與煙草最早相遇的族群，對它的實踐，也呈現(xiàn)出“汝之砒霜，彼之蜜糖”的分裂。也可以說，人類對其可及的物質(zhì)最早的文化建構(gòu)和價值賦予，總是與特定的族群文化相契合的，是族群文化決定了煙草的價值。

哥倫布之后的歐洲人將煙草從美洲帶回歐洲種植和使用。煙草不僅在歐洲扎下根來，更開始了它的全球旅行。在融入各個社會的過程中，煙草遭遇了各種抵抗，抵抗的理由主要有三個：因它是“野蠻人”的“野蠻陋習”；因吸煙行為不僅會造成牙齒的不潔，產(chǎn)生難聞的氣味，還可能造成火災；還因種植煙草，會與種植糧食作物爭搶耕地資源，①仲偉民、崔思朋：《近代全球化過程中煙草在中國的傳播及影響》，《求是學刊》2020年第3期。于是，在煙草于全球廣泛傳播的17世紀，世界各國也紛紛頒布了最早的禁煙令（見表1）。

表1 各國最早頒布禁煙令的時間

英國國王詹姆斯一世（James I）是最早反對煙草的君主。他在1604年發(fā)布了《抵制煙草》（A Counterblaste to Tobacco）的檄文，滿懷憤慨地表達了對煙草的厭惡，以及對煙草流行的不解：

大發(fā)現(xiàn)報告?zhèn)骰貋砹?，同時還帶來了三兩個野蠻人，以及這種野蠻的習俗。遺憾的是，可憐的野蠻人死了，那邪惡的野蠻習俗卻還活著，并且還散發(fā)出嶄新的活力：這簡直不可思議，從邪惡土地上冒出的習慣，由一個讓人生厭的神父引入，何以能夠不受約束地大受歡迎？③James I，A Counterblaste to Tobacco，imprinted by Edward Arber，London：AMSPress，1869，pp.100－101.

這一時期各國出臺禁煙令，一定程度上是因為面對外來族群文化入侵時的恐懼，以及對自我宗教和族群文化的本能捍衛(wèi)。以沙皇俄國為例，17世紀初荷蘭人與英國人就將煙草帶到了莫斯科地區(qū)。俄國對煙草的禁令旋即從1634年開始頒布。盡管民間對煙草的走私販賣活動未曾中斷過，但由于東正教的反對，禁煙令持續(xù)了60多年，直到1700年，彼得大帝繼位28年后，才正式同意英國煙草在俄國合法銷售。俄國禁煙令的取消，也被看作是彼得大帝帶領俄國親近歐洲進行文化轉(zhuǎn)型的舉措之一。④Matthew P.Romaniello，Through the Filter of Tobacco：The Limits of Global Trade in the Early Modern World，Comparative Studies in Society and History，No.4，2007.

另一個不爭的事實是：在某個國家下達禁令之前，煙草就已經(jīng)在此地悄然流行。正是它的流行，引發(fā)統(tǒng)治階層的恐慌，進而以禁令應對恐慌。因此，禁煙時間表其實也是煙草流行的時間表。煙草之所以能夠在各地抗拒情況下，不僅沒有遭到鏟除，反倒扎下根來，是因為它具有三個特性：一是煙草所含的尼古丁帶來的成癮性，吸煙者難以戒除；二是瘟疫爆發(fā)時期，煙草的藥用性被夸大；三是通過新大陸的規(guī)?；N植，煙草成為世界各個區(qū)域之間重要的貿(mào)易商品。

就其作為藥物的開發(fā)利用來說，在中國，成書于崇禎九年—崇禎十三年（1636—1640）的《景岳全書》是目前可以找到的有關煙草在中國使用的最早史料之一。書中記載在明末時期發(fā)動的“征滇之役”中，煙草已成為一種抵御瘴氣的藥物。

此物（煙草）自古未聞也，近自我明萬歷時始出于閩廣之間，自后吳楚間皆種植之矣，然總不若閩中者，色微黃，質(zhì)細，名為金絲煙者，力強氣勝為優(yōu)也。求其習服之始，則向以征滇之役，師旅深入瘴地，無不染病，獨一營安然無恙，問其所以，則眾皆服煙，由是遍傳，而今則西南一方，無分老幼，朝夕不能間矣。①張介賓：《景岳全書》下冊，北京：人民衛(wèi)生出版社，2007年，第1219頁。

在英國，1664年—1666年，黑死病在倫敦泛濫不止，約7萬人因此喪身。在這次黑死病流行時期，傳言煙店內(nèi)沒有一人感染黑死病，人們都認為煙草是對抗黑死病最好的預防藥，所以，倫敦居民甚至強制兒童也吸煙。英國人塞繆爾·皮普斯（Samuel Pepys）在1665年6月7日的日記里，記錄了煙草在瘟疫中給予他的撫慰：

這一天，違背我的意愿，我在德魯里巷看到標有紅十字的兩三個房門（受鼠疫感染的房屋的門上必須有一個一英尺高的紅十字標志，并被關起來）。這是一派悲傷的景象，使我產(chǎn)生了一種不好的感覺，因此我不得不買一些卷煙來聞，然后嚼一嚼——這消除了我的恐懼。②Richard Le Gallienne，ed.，The Diary of Samuel Pepys，London：Modern Library，2003，p.213.

除了作為藥物之外，煙草還具有抑制饑餓的作用，是物質(zhì)匱乏時代重要的補償品。③費爾南·布羅代爾：《十五至十八世紀的物質(zhì)文明、經(jīng)濟和資本主義》第1卷《日常生活的結(jié)構(gòu)：可能和不可能》，第311頁。加之各地戰(zhàn)爭期間，煙草在前線戰(zhàn)士之間的廣泛使用，進一步推動了煙草的全球傳播。如歐洲1618年—1648年的“三十年戰(zhàn)爭”，參與作戰(zhàn)的英國士兵就將煙草以及煙斗的使用從奧地利帶到巴爾干半島，甚至通過丹麥、瑞典的士兵傳到了斯堪的納維亞半島。④Robert N.Proctor，The Nazi War on Tobacco：Ideology，Evidence，and Possible Cancer Consequences，Bulletin of the History of Medicine，No.3，1997.

與糖、巧克力、咖啡和茶不同，煙草在全世界的傳播，沒有任何帝國的支持，它的流行僅僅是消費者需求的結(jié)果。⑤Relli Shechter，Smoking，Culture and Economy in the Middle East：the Egyptian Tobacco Market 1850－2000，New York：Palgrave Macmilan，2006，p.15.這種需求，體現(xiàn)了煙草的經(jīng)濟性，也是煙草在工業(yè)革命到來之前傳遍全球的最根本動力。它促使煙草的種子在世界各地落地生根，形成在地化的經(jīng)濟種植、使用和貿(mào)易景觀。更重要的是，煙草成為了歐洲國家在殖民地最早開墾種植的經(jīng)濟作物。1612年，當詹姆斯一世在英國本土振臂高呼反對煙草時，在英國于北美洲建立的第一個永久殖民地——弗吉尼亞的詹姆斯敦（Jamestown），一個名叫約翰·羅爾夫（John Rolfe）的英國青年卻開始在當?shù)卮竺娣e種植煙草。⑥John Slade，The Tobacco Epidemic：Lessons from History，Journal of Psychoactive Drugs，No.3，1989.兩年之后，這個年輕人與弗吉尼亞土著波瓦坦部落頭領的女兒寶嘉康蒂（Pocahontas）結(jié)為夫妻。這一場跨越殖民者與被殖民者身份的跨種族婚姻成為藝術(shù)創(chuàng)作者的絕佳素材。20世紀美國好萊塢將其改編為電視劇和電影，并向全球播放。其中，最為有名的是迪斯尼制作的卡通電影《風中奇緣》（Pocahontas）。好萊塢通過浪漫化殖民者與印第安土著的情感關系，暗示殖民主義行動中仍存有些許溫情；而作為弗吉尼亞殖民地最早種植園經(jīng)濟作物的煙草，卻能幫助我們更清楚地審視殖民主義的本質(zhì)。越來越多的來自歐洲的“約翰·羅爾夫”推動弗吉尼亞轉(zhuǎn)變?yōu)榉N植煙草和生產(chǎn)煙草制品的重要基地。煙草構(gòu)成了北美殖民地的經(jīng)濟基礎。在接下來的兩個世紀里，以煙草為代表的北美殖民地種植業(yè)迅速擴張，加大了對勞動力的需求，催生了跨大西洋的奴隸貿(mào)易，也為美國的獨立提供了資金。恰如馬克思所言：

是奴隸制賦予了殖民地價值，是殖民地創(chuàng)造了世界貿(mào)易，世界貿(mào)易是大規(guī)模機械工業(yè)的必要前提。在奴隸制出現(xiàn)之前，殖民地只為舊世界生產(chǎn)了很少的產(chǎn)品，并沒有明顯地改變世界的面貌。奴隸制是最重要的經(jīng)濟類別。①引文 出 自Karl Marx，F(xiàn)rederick Engels，Letters on“Capital”，Andrew Drummond trans.，London：New Park Publications，1983，p.12，中文由本文作者翻譯。

因此，當煙草在這一時期被稱作“邪惡的植物”②Derek Yach，Heather Wipfli，Ross Hammond and Stanton Glantz，Globalization and Tobacco，Ichiro Kawachi，Sarah Wamala ed，Globalization and Health，Oxford：Oxford University Press，2007，p.41.時，真正映射的是它背后所崛起的殖民地奴隸制種植經(jīng)濟。這種經(jīng)濟模式將神圣儀式中的煙草轉(zhuǎn)變?yōu)橛糜谫Q(mào)易的世俗經(jīng)濟作物。而在美洲之外，當它融入一個新社會時，為了抵消它附著的外來性所造成的本土恐懼，各個社會內(nèi)部無不積極地對它進行全面的文化改造。通過將煙草的來歷與所在地傳說、族群神話，甚至是宗教信仰結(jié)合在一起，將這一外來的作物徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楸就磷魑?。③陳雪：《“土”與“洋”：煙草在云南的在地化及其意義》，《民族研究》2019年第1期。例如，云南的佤族對于煙草的由來，就流傳著這樣一個傳說：

很久以前頭人巖山到鄰近部落喝酒，走到一片原始森林里感到很累，便靠在一棵大青樹下歇息。不料樹下，有一條蟒蛇饑腸轆轆，見到了巖山就張開血盆大口，企圖以他充饑。在這萬分緊急的時刻，巖山只覺得昏昏沉沉，好像有一股磁力要把他提起來。他忙掙扎著從腰間掏出煙斗，裝上自種的蘭花煙（當?shù)嘏嘤臒煼N），用火石加艾草，打火點燃，抽吸起來。當一縷縷淡藍色的煙霧裊裊升騰的時候，奇跡出現(xiàn)了，聞到煙味的蟒蛇就像打麻醉劑一樣漸漸閉上雙眼，合攏大口垂下了頭。這時吸了蘭花煙的巖山也清醒過來，他抬頭看看蟒蛇，想到了抽煙和防蛇之間的關系。于是旱煙御蛇防身之說，傳遍家家戶戶，頭人明諭：凡屬阿瓦人不分男女都要抽煙。抽煙的習俗就這樣沿襲下來了。④云南省煙草專賣局、云南省煙草公司編：《云南省煙草志》，昆明：云南人民出版社，1993年，第343頁。

巧合的是，在佤族人民創(chuàng)造的煙草傳說中，煙草也具有喚醒自我的“神性”與擊敗蟒蛇的“毒性”兩層意涵。由此可以看到，有關煙草“神性”與“毒性”的二重建構(gòu)不是特例，從南美族群到中國的多個少數(shù)民族族群中，都能找到相似的文本。對煙草二重隱喻的相似建構(gòu)，展現(xiàn)的是前工業(yè)文明時期人類各族群對待自然相通的宇宙觀——一種既敬又畏，審慎對待，積極改造的心態(tài)。外來的煙草，在族群的改造之下，落地生根為與族群歷史、文化、宗教和社會運行相契合的作物，在工業(yè)革命到來之前，已實現(xiàn)了全球傳播，成為具有族群景觀的物質(zhì)文化產(chǎn)品。

二、賦予“文明”：機制卷煙的誕生與全球商業(yè)推廣

19世紀，伴隨工業(yè)與農(nóng)業(yè)的社會分工加劇，工業(yè)革命將人類推入了機械時代。工業(yè)革命建構(gòu)了新的生產(chǎn)制度，帶來了新的生產(chǎn)關系，其直接結(jié)果是行為與感覺表達的“文明化”形式。⑤諾貝特·埃利亞斯：《文明的進程：文明的社會發(fā)生和心里發(fā)生的研究》，王佩莉、袁志英譯，上海：上海譯文出版社，2013年，第445頁。當煙草從刻有各族群多樣性烙印的物品，轉(zhuǎn)變?yōu)闃藴驶墓I(yè)商品——卷煙時，它以新的人造之物形態(tài)出現(xiàn)在世人面前。附著在它身上的族群文化和儀式功能不斷被消減和剔除。美國是機制卷煙產(chǎn)品全球傳播的主推手。在這個過程中，煙草被賦予新的象征意義，消費者在“野蠻”的傳統(tǒng)煙草制品與“文明”的現(xiàn)代消費品“香煙”之間，面臨著新與舊的抉擇。

19世紀40年代以前，全球流行的煙葉，大都是經(jīng)過晾曬后，直接做成嚼煙、鼻煙或是手工煙卷。經(jīng)過晾曬的煙葉色澤暗黑，吸食的時候會產(chǎn)生生堿煙氣，對肺部刺激很大，口感不太好。1840年，北卡羅來納州的煙農(nóng)對煙葉的處理進行了創(chuàng)新，發(fā)明了復烤法（flue-curing）：將煙葉放入烤室內(nèi)，通過燒柴火，在不點燃煙葉的情況下以華氏150°的溫度進行烘烤。①Tien-Chioh Tso，Physiology and Biochemistry of Tobacco Plants，Stroudsburg，Pennsylvania：Dowden，Hutchinson＆Ross，1972，p.392.復烤后的煙葉色澤金黃，被形象地稱為“黃金葉”（golden leaf）。復烤有效去除了煙葉中的氮物質(zhì)，改善了刺激性的生堿煙氣，同時更多地保留碳水化合物，吸食時口感柔和。盡管這一工藝是在北卡羅來納州發(fā)明，但在弗吉尼亞州得到了推廣，因此，經(jīng)過復烤的煙葉又被叫做“弗吉尼亞煙葉”，很快在全美流行開來。復烤工藝的升級反過來又推動煙葉種植的改良。②Nannie M.Tilley，The Bright-Tobacco Industry，1860－1929，Chapel Hill：University of North Carolina Press，1948，p.56.當?shù)責熑~種植者逐漸培育出最優(yōu)質(zhì)的烤煙型煙葉。弗吉尼亞的煙種，后來伴隨卷煙生產(chǎn)的全球拓植，撒播到世界各地。直至今天，源自弗吉尼亞的烤煙型煙葉，依舊是全球卷煙制造的最主要原料。

1880年，弗吉尼亞的詹姆斯·邦薩克（James Bonsack）發(fā)明了全世界第一臺機制卷煙機，每分鐘能生產(chǎn)200支卷煙，相當于一個熟練的手包工人1個小時的產(chǎn)量。1884年，另一位煙草商詹姆斯·杜克（James Duke）與邦薩克達成協(xié)議，獲得獨家使用邦薩克卷煙機的權(quán)利。③阿蘭·布蘭特：《香煙的世紀：香煙的沉浮史告訴你一個真美國》，蘇琦譯，北京：東方出版社，2011年，第18頁。卷煙機的使用幫助杜克極大地提高了生產(chǎn)效率、節(jié)約了勞動力成本，在技術(shù)層面實現(xiàn)了煙草制品的標準化生產(chǎn)，為構(gòu)建煙草的新型規(guī)模經(jīng)濟提供了保障。煙草的生產(chǎn)由傳統(tǒng)的手工作坊走向了現(xiàn)代工廠制造，實現(xiàn)了工業(yè)化轉(zhuǎn)變。規(guī)?；木頍熒a(chǎn)方式建立之后，為產(chǎn)品尋找市場，推動卷煙消費成為了煙草商的當務之急。

在卷煙誕生之前，機制的糖果棒、口紅等現(xiàn)代商品已經(jīng)引導西方世界的人們進入了新的消費世界。1852年安全火柴問世，取代了易導致火災和中毒事件的白磷火柴，點燃卷煙變得更加方便、安全和隨意。卷煙與眾多這一時期新發(fā)明的商品一起，順利成章地走進人們的日常生活中。19世紀末，鐵路在美國大規(guī)模建設。火車巨大的承載量和運輸能力，保證了工廠能夠?qū)⑸a(chǎn)的卷煙及時地輸送到美國的各個角落。卷煙不僅為煙草商創(chuàng)造了財富，也充實了美利堅聯(lián)邦政府的國庫。聯(lián)邦政府進一步調(diào)整了煙草產(chǎn)品的稅收比，促使煙草稅收在1910年達到58 118 457.03美元，而該年美國國稅收入總額為289 957 220.16美元。煙草貢獻了國稅收入的20.04%。④Washington Government Printing Office，Annual Report of the Commissioner of Internal Revenue for the Fiscal Year Ended June30，Treasury Department，Document No.2598，Internal Revenue，1910.

生產(chǎn)卷煙利潤豐厚，而卷煙機的生產(chǎn)原理并不復雜，很難做到技術(shù)壟斷。資本家們蜂擁而入，生產(chǎn)過剩很快出現(xiàn)。煙草商為了提高商品競爭力，發(fā)明了各種各樣的方法來促銷卷煙。卷煙業(yè)貢獻了全球廣告發(fā)展史中最經(jīng)典的案例，證明了廣告對于提高商品銷量功不可沒。利用卷煙機打造卷煙帝國的杜克，不僅是成功的煙草生產(chǎn)者，更展現(xiàn)了營銷天賦。他在煙廠里設立印刷車間，引進嶄新的彩色印刷術(shù)，除了生產(chǎn)耀眼的煙盒標志，更嘗試在煙盒中附贈系列煙卡，鼓勵人們通過購買卷煙，以收集煙標（Cartophily）和煙卡（cigarette cards）。各個煙草公司紛紛效仿這一新穎的營銷方式，煙卡的主題包括美國歷任總統(tǒng)畫像、牛仔形象以及棒球比賽等等，吸引了更多人消費卷煙。⑤John Broom，A History of Cigarette and Trade Cards：The Magic Inside the Packet，South Yorkshire：Pen＆Sword，2018，p.18.

從杜克開始，煙草商不斷創(chuàng)新廣告形式。例如，1922年，好彩（Lucky Strike）卷煙成為美國最早一個通過飛機在空中的滑翔痕跡，以“空中文字”（Skywriting）打廣告的商品。①Robert N.Proctor，The Global Smoking Epidemic：A History and Status Report，Clinical Lung Cancer，No.6，2004.伴隨媒介從平面向廣播、電影和電視的多元化發(fā)展，煙草商也緊緊與媒介捆綁在一起，在電影電視和廣播節(jié)目中植入廣告。煙草商還通過廣告為卷煙注入多重意涵，把吸煙形塑為具有復雜意義的現(xiàn)代文化符號?！芭涯?、健康、減肥瘦身、舒緩神經(jīng)、財富、性感”都成為吸煙傳遞的潛在社會和文化意義。②David G.Altman，Michael D.Slater，Cheryl L.Albright，Nathan Maccoby，How an Unhealthy Product Is Sold：Cigarette Advertising in Magazines，1960－1985，Journal of Communication，No.4，1987.最經(jīng)典的案例是20世紀60年代，菲利浦·莫里斯（Phillip Morris）煙草公司通過將旗下品牌萬寶路與西部牛仔的形象聯(lián)系在一起，突出了有關吸煙與男子氣概對應的能指和所指，把萬寶路從一個名不見經(jīng)傳的品牌包裝為享譽世界的經(jīng)典商標。

從煙葉的培育種植，到烤煙工藝和機制卷煙的發(fā)明，以及標準化流程的建構(gòu)，再到卷煙消費文化和銷售策略的塑造，美國建構(gòu)了一整套的現(xiàn)代卷煙產(chǎn)業(yè)體系景觀。與此同時，卷煙的消費和生產(chǎn)模式也逐漸在以英國為首的一些歐洲國家復制。1901年，畢生反對煙草的維多利亞女王（Queen Victoria）逝世后，繼承王位的愛德華七世（Edward VII）隨即宣布白金漢宮內(nèi)可以吸煙，并且指定菲利普·莫里斯（Philip Morris）煙草公司為王室特供卷煙產(chǎn)品。③Richard J.Barnet，John Cavanagh Global Dreams：Imperial Corporations and the New World Order，New York：Simon＆Schuster，1994，p.188.不久，這家煙草公司到美國開設分公司，后來發(fā)展為全球最大的煙草企業(yè)，并稱霸至今。

20世紀，世界各地此起彼伏的戰(zhàn)爭更進一步促進了卷煙的流行。第一次世界大戰(zhàn)期間，卷煙作為戰(zhàn)爭物資配給分發(fā)給士兵，精明的煙草商乘機在廣告中將煙草比作“戰(zhàn)壕里的朋友”（friends in the trenches）。④Scott C.Lomax，The Home Front Sheffield in the First World War，Barnsley：Pen＆Sword，2014，p.114.然而，就在卷煙消費風靡歐洲之時，也遭遇到了“例外”的抵抗。德國人從20世紀初就公開反對吸煙。從魏瑪共和國開始，遍布德國的反煙草運動已經(jīng)轟轟烈烈地展開。到了納粹德國時期（1933年—1945年），納粹對煙草的厭惡，不僅出于健康憂慮，更上升至種族主義層面。反煙草運動關乎日耳曼人的“種族衛(wèi)生”（racial hygiene）和身體純潔，納粹將煙草消費等同于“種族墮落”（racial degeneracy），認為是“墮落黑人”（the degenerate Negroes）的惡習。德國《世界報》（Nordische Welt）的編輯約翰·馮·萊爾斯（Johann von Leers）甚至聲稱：德國土地上種植的第一粒煙種是猶太人帶來的，“猶太人的資本主義”是促使煙草經(jīng)由阿姆斯特丹傳遍歐洲的根本原因。戒煙成功的希特勒將吸煙稱為是“紅種人（美洲印第安人）對白種人的憤怒報復”。⑤Robert N.Proctor，The Nazi War on Cancer，Princeton：Princeton University Press，1999，pp.174－220.

從其掌控的強大卷煙生產(chǎn)力中，英美煙草商生發(fā)出收割歐美之外更廣袤國際市場的野心與決心。杜克拿來地圖，不在意國土面積，而是關注地圖下角的“人口數(shù)量”。當他看到430 000 000這個人口數(shù)字時，他說：

那里，就是我們要賣卷煙的地方。⑥Judith Mackay，Tobacco：The Third World War，Thorax，No.46，1991.

那個地方就是中國。19世紀末—20世紀初，杜克的美國煙草公司由于不斷遭到美國國內(nèi)反壟斷法的打擊，為規(guī)避國內(nèi)法律的約束，進一步擴大商業(yè)版圖，他在1902年與英國的數(shù)家煙草公司整合成立“英美煙草公司”。在公司成立前后，杜克的卷煙已經(jīng)通過各種商行在中國打開市場，并于1902年在中國設立卷煙廠。

為引誘中國人抽吸卷煙，據(jù)說這家商行實際上在幾十年前就已在上海街頭向人們免費散發(fā)卷煙，而且還在街頭向行人拋擲成百包的卷煙，讓他們自己撿取。①陳韓笙：《帝國主義工業(yè)資本與中國農(nóng)民》，陳絳譯，上海：復旦大學出版社，1984年，第4頁。

20世紀前葉，在帝國主義建構(gòu)的世界經(jīng)濟體系中，卷煙在遭受侵略、命運多舛的地區(qū)，成為代表西方文明的大眾消費品。在中國，以卷煙為代表的“洋貨”深刻地影響著人們對西方文明的認識。一方面，中國人對這些外來的工業(yè)產(chǎn)品露出嘗試渴望，吸食“洋煙”成為一種“文明”的新實踐，以此表達對工業(yè)文明和西方文化的親近與認可；另一方面，外來商品的生產(chǎn)和消費沖擊著本地經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，激起了國內(nèi)民族主義情緒，以捍衛(wèi)面臨沖擊的傳統(tǒng)文化信仰。20世紀初，中國爆發(fā)抵制洋貨運動，“洋煙”位列其中。但在抵制外來“洋煙”的同時，民間資本實際上已認可了工業(yè)化的生產(chǎn)方式及其所建構(gòu)的現(xiàn)代消費方式，許多中國企業(yè)家加入新建本土煙草企業(yè)的行列中，他們將這種工業(yè)化道路視為國家獨立、民族復興的路徑。卷煙生產(chǎn)的工業(yè)化行動帶動了農(nóng)業(yè)種植景觀的改變，一些地區(qū)引進美國優(yōu)質(zhì)的烤煙煙種，進行培育種植，由此形成了新的烤煙種植區(qū)。②陳雪：《“土”與“洋”：煙草在云南的在地化及其意義》。

作為英國的殖民地，印度也面臨卷煙產(chǎn)品帶來的沖擊。但得益于20世紀20年代甘地發(fā)起的非暴力不合作運動，印度民眾堅決支持印度本土產(chǎn)業(yè)和印度產(chǎn)品，卷煙并未能取代印度傳統(tǒng)煙草制品“比迪”（Beedi或作Bidi、Biri）在當?shù)亓餍?。比迪是一種薄的煙卷或迷你雪茄，里面填滿了煙草薄片，還有檳榔果、香草和香料，通常用比迪樹葉，或印度黑檀樹葉包裹，一端用繩子或黏合劑綁住。這是南亞和中東部分地區(qū)對煙草進行加工的一種傳統(tǒng)方式?！氨鹊稀睙焹r格便宜，普通的印度人都能消費。印度穆斯林領袖們?yōu)榈挚雇鈦淼木頍?，也支持“比迪”煙在印度本土的發(fā)展。③Hassan Imam，Indian National Movement，India：Anmol Publications，1999，p.200.在“比迪”煙的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者也嘗試推行機械化的生產(chǎn)方式，以此擴大產(chǎn)量。這些因素累積在一起，為“比迪”在印度進一步贏得了受眾。因此，盡管印度淪為了英國的殖民地，“比迪”煙卻抵擋了西方卷煙的入侵。

西方煙草公司通過工業(yè)機器創(chuàng)制卷煙，以技術(shù)和營銷策略為其冠以“文明”頭銜。然而，在其全球推廣的過程中，卻不曾想到，伴隨納粹軍國主義在一些國家的建立，以及被侵略、被殖民國家的獨立運動，卷煙會因作為現(xiàn)代產(chǎn)品所攜帶的民族性（product-nationality），④葛凱：《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，黃振萍譯，北京：北京大學出版社，2016年，第3頁。而遭遇到又一波抵抗的浪潮。對于納粹主義者來說，機械生產(chǎn)的包裝，無法遮蔽卷煙原生的“種族劣性”，拒絕煙草是“優(yōu)等種族”（master race）的理智選擇。⑤Coombs，W.Timothy，Holladay，Sherry J，It's not Just PR：Public Relations in Society，Blackwell Publishing，2006，p.98.仿佛是一個反諷，吸煙的美國總統(tǒng)羅斯福和英國首相丘吉爾，最終在二戰(zhàn)中戰(zhàn)勝了不吸煙的希特勒和墨索里尼。⑥Robert N.Proctor，The Nazi War on Cancer，Princeton：Princeton University Press，1999，pp.174－220.這也為煙草在二戰(zhàn)后掃除了全球傳播面臨的“種族論”障礙。

對于尋求民族獨立和自強的第三世界國家來說，民眾對卷煙所傳遞的現(xiàn)代消費方式不乏向往之心，卻又對其暗含的殖民掠奪性充滿抵觸。這種矛盾的心態(tài)，正是追求現(xiàn)代化過程中第三世界國家面對西方工業(yè)化發(fā)展模式的真實心理寫照：一方面他們認可工業(yè)化帶來的改變，并期望將其作為國家發(fā)展的路徑，另一方面，他們更希望可以獨立自主、不受干擾，沒有依附地在通向發(fā)展的道路上行進。

三、“去文明化”：科學研究改變?nèi)蚓頍熈餍袌D景

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，曾經(jīng)遭受殖民的國家紛紛迎來民族獨立，“和平與發(fā)展”成為了20世紀下半葉以來人類社會的新主題。當西方國家意圖將其現(xiàn)代化實現(xiàn)路徑推銷給發(fā)展中國家時，自身卻面臨著來自現(xiàn)代文明的潛在威脅。在這其中，卷煙產(chǎn)業(yè)所構(gòu)筑的現(xiàn)代消費與消遣形式，引發(fā)了新的健康危機，揭示了進入全球化的新時期，面向共同發(fā)展的人類遭遇一致的文明困境時所做出的回應。

前哥倫布時代，美洲原住民對煙草使用，連接著族群的精神世界與物質(zhì)世界，是族群社區(qū)的一種生活哲學。進入工業(yè)時代，通過無差別的標準化生產(chǎn)，卷煙被建構(gòu)出新的文明想象，并成為現(xiàn)代社會人類交往通用的“社會潤滑劑”。當現(xiàn)代卷煙逐漸取代傳統(tǒng)煙草，神圣的煙草淪為世俗的煙草，煙草的使用便開始泛濫了。1972年，菲利普·莫里斯煙草公司首席科學家威廉·鄧恩博士（Dr.William Dunn）的一份報告，揭示了卷煙的本質(zhì)：

別將卷煙看作產(chǎn)品，它是一個包裝。真正的產(chǎn)品是尼古丁。把卷煙想象為尼古丁計量單位的分配器。吸煙則是傳送尼古丁最有效的載體。①Jordan Goodman，Tobacco in History and Culture：An Encyclopedia，Detroit：Thomson Gale，2005，p.4.

雖然在各個地區(qū)和國家內(nèi)部最早的反煙草行動中，“煙草對健康有害”也曾是討伐煙草的罪狀之一。但由于一直未有確鑿的醫(yī)學證據(jù)，這一指責從未對煙草的流行造成真正的威脅。納粹德國時期，作為推廣其種族衛(wèi)生政策的重點內(nèi)容之一，納粹發(fā)起了激烈的禁煙運動。在他們看來，煙草是一種基因毒藥，會導致癌癥、不孕癥和心臟病發(fā)作，納粹政府頒布了禁煙令，制作了一系列禁煙宣傳廣告。納粹的反煙草運動出自種族主義的觀念，但在執(zhí)行層面，卻試圖從煙草與健康之間的關聯(lián)入手，致力于尋找科學依據(jù)，以支撐禁煙運動的開展。納粹支持下的德國科學家最早發(fā)現(xiàn)吸煙和肺癌之間存在統(tǒng)計學關聯(lián)。肺癌對于人類曾經(jīng)是一種非常罕見的疾病。德國科學家注意到卷煙消費量與肺癌的平行增長，并在20世紀30年代就開始使用流行病學的病例控制方法來研究兩者之間的關系。1939年，通過比較86份肺癌病例和86位無癌人士，科隆醫(yī)院的醫(yī)生弗蘭茲·穆勒（Franz Müller）首次發(fā)現(xiàn)，肺癌患者比非肺癌癥患者吸煙的比率更高。②Robert N Proctor，The History of the Discovery of the Cigarette-lung Cancer Link：Evidentiary Traditions，Corporate Denial，Global Toll，Tobacco Control，No.22，2012.隨后，德國科學家又通過更多的研究證據(jù)來證明煙草與肺癌發(fā)生之間的因果聯(lián)系。然而，二戰(zhàn)爆發(fā)，納粹的反人類行徑及種族政策使人們難以接受與該政權(quán)有關的任何論斷。

二戰(zhàn)結(jié)束后，歐美研究者繼續(xù)從流行病學、動物實驗、細胞病理學，以及化學分析等方面展開聯(lián)合研究，并發(fā)布了煙草與肺癌關聯(lián)性的一系列證據(jù)。但由于肺癌的發(fā)生，往往后發(fā)于吸煙數(shù)年、甚至數(shù)十年之后，故而人們對煙草帶來的健康危害雖有所認識，但自我體察卻并不深刻。因此，吸煙在發(fā)達國家依然盛行。1949年50%的美國成年男性都吸煙，與此同時，肺癌發(fā)生率也在不斷上升。20世紀50年代，美國18%的男性癌癥死亡是由肺癌引起的。1956年—1959年間，英國有9 108名男性死于肺癌（相比之下，其他癌癥死亡人口的總數(shù)也只10 265人）。③Jordan Goodman，Tobacco in History and Culture：An Encyclopedia，Detroit：Thomson Gale，2005，p.320.煙草致死率的攀升，成為了發(fā)達國家特有的社會現(xiàn)象。④Alan D.Lopez，Neil E.Collishaw and Tapani Piha，A Descriptive Model of the Cigarette Epidemic in Developed Countries，Tobacco Control，No.3，1994.

20世紀30—50年代，在科學研究尚未對卷煙的致癌性和危害性蓋棺定論的時期，美國煙草企業(yè)為維護本土市場、擴大銷售，進行了許多在今天看來近乎荒謬的“反擊”。例如，為降低公眾對吸煙導致健康風險的擔憂，煙草公司在廣告中利用醫(yī)生來為其產(chǎn)品的安全健康性背書，達到促銷目的。1930年，“好彩”品牌利用穿著白色醫(yī)袍，滿頭銀發(fā)的資深醫(yī)者手握卷煙的形象，以及“20 679名醫(yī)生都說：‘好彩煙更少刺激’”的廣告詞來推廣產(chǎn)品。1946年，雷諾煙草公司發(fā)現(xiàn)，想要打消吸煙者對煙草危害的顧慮，通過吸煙的醫(yī)生最有說服力。他們于是利用名為“更多醫(yī)生”（more doctors）的系列廣告來為當時美國最暢銷的“駱駝”牌卷煙做廣告。“更多醫(yī)生吸駱駝，而不是其他品牌”（More doctors smoke Camels than any other cigarette）成為了該品牌長達6年的營銷廣告語。1950年，英美兩國科學家分別發(fā)表報告，展示吸煙與肺癌關聯(lián)的醫(yī)學證據(jù)。這些報告以節(jié)選的方式，在《時代》《讀者文摘》等美國大眾流行雜志上發(fā)表，將醫(yī)學與卷煙之間數(shù)百年來曖昧的聯(lián)系徹底斬斷。1954年以后，煙草企業(yè)終于不再利用醫(yī)生為其產(chǎn)品做宣傳。①Martha N.Gardner，Allan M.Brandt，“The Doctor's Choice Is America's Choice”The Physician in US Cigarette Advertisements，1930－1953，American Journal of Public Health，2006，No.1，pp.223－232.

但煙草企業(yè)并沒有放棄與醫(yī)學研究的結(jié)論進行博弈，他們通過技術(shù)改進，支持為其所用的科學研究來對抗反煙草言論。20世紀50年代以后，煙草企業(yè)紛紛為卷煙增加過濾嘴，以此推廣“更健康的產(chǎn)品”。他們也敏銳地意識到醫(yī)學發(fā)現(xiàn)迫使煙草企業(yè)進入了生死存亡的關鍵時刻，于是聯(lián)合起來，共同發(fā)聲。美國多家煙草公司組成了煙草工業(yè)委員，并于1954年在448家報紙上發(fā)表《面向吸煙者的告白》（Frank Statement to Cigarette Smokers），給出這樣的辯解：

我們接受消費者健康是企業(yè)基本責任（的觀點），且它高于公司的其他利益。我們同樣也堅信，我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品不會損害健康。②Cummings KM，A Promise Is a Promise，Tobacco Control，No.12，2003.

由于20世紀50年代歐美政府尚未對煙草危害發(fā)出官方聲音，所以，在此后的10年里，煙草企業(yè)繼續(xù)推動卷煙消費在發(fā)達國家高歌猛進。1963年，美國18歲以上成年人平均消費卷煙4 345支卷煙。③John A.Tauras，Public Policy and Some-Day Smoking Among Adults，Journal of Applied Economics，No.1，2004.直到1962年、1964年英國皇家內(nèi)科醫(yī)師學會和美國衛(wèi)生部醫(yī)務總監(jiān)分別發(fā)表有關煙草危害的報告。這兩份報告被看作是官方態(tài)度的轉(zhuǎn)變標志，政府接受了吸煙導致癌癥的流行病學證據(jù)，并向公眾正式公布。④Jordan Goodman，Tobacco in History and Culture：An Encyclopedia，Detroit：Thomson Gale，2005，p.320.煙草在發(fā)達國家迎來了從流行到控制的轉(zhuǎn)折。從肺癌發(fā)生率向二手煙的危害，醫(yī)學界對煙草危害性的研究不斷深入擴展。吸煙不再只是一個與酗酒相似的成癮性問題。它比酗酒更為嚴重，成為了有關日常生活習慣與疾病和死亡發(fā)生關聯(lián)的重要健康問題。煙草企業(yè)為卷煙辯護的空間也越來越小。

在政府的支持下，一場反煙草運動在西方國家興起。各國紛紛采取“去正?；辈呗裕ㄟ^對煙草企業(yè)以及消費者吸煙行為進行嚴格的約束和限制，來促使公眾轉(zhuǎn)變吸煙觀念，停止吸煙。新聞媒體堅持不懈地對吸煙危害健康進行充分報道。1970年，美國聯(lián)邦政府頒布的《公共衛(wèi)生吸煙法案》（Public Health Cigarette Smoking Act）正式實施，不僅禁止煙草在電視和廣播媒介中播放廣告，還要求煙草商為每一包卷煙都加上“（美國）衛(wèi)生部醫(yī)務總監(jiān)已證實吸煙有害您的健康”（The Surgeon General Has Determined that Cigarette Smoking Is Dangerous to Your Health）的警告標語。卷煙不得不從廣播和電視中退場，從象征著“時尚、新潮”的形象徹底淪為誘發(fā)疾病的罪魁禍首。對于吸煙者來說，相關法律嚴格束縛著他們的吸煙時間和空間。在整個西方社會，吸煙態(tài)度的轉(zhuǎn)變從上層階級開始，逐漸呈現(xiàn)出清晰的社會梯度圖景——越囿于社會的底層，吸煙率越高。⑤Prahhat Jha，Richard Peto，Zatongski W.，et al.，Social Inequalities in Male Mortality，and in Male Mortality from Smoking：Indirect Estimation from National Death Rates in England and Wales，Poland，and North America，The Lancet，No.9533，2006.吸煙不再是西式文明生活的象征。它被描述為不僅危害自身，更禍及他人的行為，并逐漸淪為發(fā)達國家邊緣底層群體的行為標簽。

面臨反煙草困境的歐美煙草企業(yè)，將目光投向第三世界國家。從1960年開始，拉美就變成了跨國煙草公司的目標市場，之后是亞洲新興的工業(yè)化國家。到20世紀90年代，中國、印度、東歐以及非洲都相繼成為跨國煙草公司的目標市場。社會學家斯科特·弗雷（Scott Frey）將1960年以后的跨國煙草貿(mào)易放置于世界體系中進行討論，認為：“當核心國家卷煙消費不斷降低時，非核心國家的卷煙消費在持續(xù)上漲。”①R.Scott Frey，Cigarette Trafficking in the World-System，Journal of Globalization Studies，No.2，2013.而另一份數(shù)據(jù)也顯示：“1984年至2000年，發(fā)達國家的卷煙消費萎縮了11%，在發(fā)展中國家卷煙消費卻增長了10%。”②Judith Mackay and John Croftont，Tobacco and the Developing World，British Medical Bulletin，No.1，1996.這一減一增之間，體現(xiàn)的是卷煙消費逐漸由發(fā)達國家轉(zhuǎn)向了發(fā)展中國家。

跨國公司還將煙草種植與卷煙生產(chǎn)大規(guī)模地向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，因為這些國家的勞動力更為便宜。1985年，全球75%的煙草種植都分布在發(fā)展中國家。③Editorial，Brazil Tops Third World League for Deaths from Smoking，New Scientist，No.1443，1985.通過跨國市場的開拓，煙草商逃離了發(fā)達國家嚴格的煙草管制政策，利用發(fā)展中國家對煙草控制的規(guī)范尚未完全建立的契機，在生產(chǎn)和銷售上采用更有利于煙草營銷的標準。譬如，跨國公司常常會在銷往發(fā)展中國家的卷煙包裝上使用更小的警示商標，或者利用在地媒體對產(chǎn)品進行宣傳。2003年以前，全球煙草的生產(chǎn)和銷售主要由6家跨國公司主導，分別是美國的菲利普·莫里斯煙草公司、英美煙草公司、日本煙草集團、加拉赫集團、帝國煙草集團以及西班牙的阿達迪斯集團。它們的產(chǎn)品占據(jù)了全球50%的卷煙生產(chǎn)量。④Judith Mackay and John Croftont，Tobacco and the Developing World，British Medical Bulletin，No.1，1996.2003年，《全球煙草控制框架公約》（WHO Framework Convention on Tobacco Control）簽署之后，跨國煙草公司之間再次重組，2019年，全球最具市場價值的四家跨國煙草公司為菲利普·莫里斯、英美煙草公司、奧馳亞集團以及日本煙草集團，他們的產(chǎn)品與工廠遍布世界各地。

1971年，《英國醫(yī)學期刊》（British Medical Journal）發(fā)表評論，將跨國煙草公司出口第三世界國家卷煙的行為比作“出口煙草奴隸制度”。⑤Editorial，World Action on Smoking，British Medical Journal，Vol.4，1971.伴隨跨國公司的卷煙出口，發(fā)達國家將其面臨的健康風險也轉(zhuǎn)嫁到了發(fā)展中國家。1983年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布題為《發(fā)展中國家吸煙控制策略》的報告，強調(diào)吸煙在第三世界國家引發(fā)的健康問題。兩年后，世界衛(wèi)生組織將巴西認定為首個吸煙成為人口致死主要原因的發(fā)展中國家。在中國香港地區(qū)，20世紀70至80年代卷煙消費量也極其驚人：

那時香港居民吸煙月消費達5.3億支，全年約為63.6億支。1974年約有4.4億港元的錢花在香煙消費上。所以香港市場向來是煙商“必爭之地”。香港政府1984年的調(diào)查結(jié)果表明，市民中吸煙者約75萬人。這一年卷煙銷售量為64億支，零售額約20億港元，按總?cè)丝谟嬎闫骄咳宋鼰? 200支……換句話說，75萬香港煙民一年所花的煙錢比全香港居民一年用于吃糧的錢還要多。⑥《中國煙草通志》編纂委員會編：《中國煙草通志》第2卷，北京：中華書局，2006年，第604頁。

當發(fā)展中國家準備對卷煙市場進行控制時，他們卻面臨著來自跨國煙草公司及其身后政府施加的壓力。1987年1月中國香港地區(qū)在亞洲范圍內(nèi)第一次頒布卷煙進口、生產(chǎn)與銷售的禁令，美國的煙草企業(yè)向美國商務部、美國國務院，以及駐港的美國商會求助，之后美國的四位議員向香港當局致信施壓：

我們認為這一行動（禁令）會給外國貿(mào)易造成不公平與歧視性的限制——至少從美國的角度看來是這樣的……它將給我們民間歷史上的貿(mào)易關系帶來潛在障礙。⑦Judith Mackay，Battlefield for the Tobacco War，JAMA-Journal of the American Medical Association，No.1，1989.

幸而當代社會的全球化早已不再只是跨國經(jīng)濟活動，還包括觀念的交流與普及，以及其他具體的跨國議程活動。中國香港的禁煙令在遭遇美國政客施壓的同時，卻獲得了國際控煙人士和組織的支持。反煙草運動不再是單個國家或地區(qū)的行動，國際組織成為推動全球控煙的主導力量。為應對卷煙的全球泛濫，有效控制煙草，減少吸煙危害，世界衛(wèi)生大會于1996年提議進行《全球煙草控制框架公約》的談判。1999年5月，第52屆世界衛(wèi)生大會決定啟動公約的談判。2000年10月，公約的政府間談判正式開始，并于2003年3月通過公約最后文本。2003年5月，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，該公約獲得一致通過，并于2005年2月正式生效。這是針對煙草的第一部多邊協(xié)議，也是世界衛(wèi)生組織第一個具有國際法約束力的全球性公約。①Paul Cairney＆Hadii Mamudu，The Global Tobacco Control“Endgame”：Change the Policy Environment to Implement the FCTC，Journal of Public Health Policy，Vol.35，2014.截至2019年，已有168個國家簽署《全球煙草控制框架公約》，在181個批準國具有法律約束力。前世界衛(wèi)生組織總干事陳馮富珍曾這樣評價該公約：

《全球煙草控制框架公約》是第一份專門針對公共衛(wèi)生議題的現(xiàn)代條約。這一開拓性的力量，以及成功的推行，轉(zhuǎn)變了我們對全球公共衛(wèi)生的思維方式，改變了我們對待多維健康議題時的工具，并提升了我們在應對健康問題時，發(fā)揮全球共同體作用的能力。②World Health Organization，History of the WHO Framework Convention on Tobacco Control，WHO Library Cataloguingin-Publication Data，2009，p.35.

近20年來，《全球煙草控制框架公約》致力于全球范圍內(nèi)的控煙行動，收獲了一定的成效。但跨國煙草公司還是通過成熟的商業(yè)運作與政治操作，將大部分發(fā)展中國家發(fā)展為其卷煙銷售的主要市場。以印度尼西亞為例，雖然當?shù)厝酥饕车氖翘砑佣∠愕臒煵葜破?。但菲利普·莫里斯煙草公司以及英美煙草公司還是通過分別收購兩家本地煙草公司，從而打開印度尼西亞這個全球第五大卷煙市場，成功地擴大了市場份額，完成了印尼卷煙市場的西方化轉(zhuǎn)變。③Richard D.Hurt，Jon O.Ebbert，Anhari Achadi，Ivana T.Croghan，Roadmap to a Tobacco Epidemic：Transnational Tobacco Companies Invade Indonesia，Tobacco Control，Vol.21，2012.印度尼西亞因此喪失了本土發(fā)展煙草產(chǎn)業(yè)的自主權(quán)。

第三世界國家中，也有成功捍衛(wèi)“煙草主權(quán)”的案例。譬如印度，時至今日，“比迪”依舊占據(jù)著印度卷煙消費約85%的市場份額。④Arindam Nandi，Ashvin Ashok，G.Emmanuel Guindon，F(xiàn)rank J.Chaloupka，Prabhat Jha，Estimates of the Economic Contributions of the Bidi Manufacturing Industry in India，Tobacco Control，No.24，2015.企業(yè)生產(chǎn)“比迪”繳納的稅要少得多，使其具備了價格優(yōu)勢。印度家庭吸食“比迪”的傳統(tǒng)習慣傳給下一代，大量的農(nóng)村人口和低收入者只抽得起“比迪”。另外，農(nóng)村女性依然隔絕于城市文明之外，吸食鄉(xiāng)村自制的“比迪”成為了她們所堅守的傳統(tǒng)社會生活中的一部分。⑤Ashish Samarpit，Globalization of Tobacco Industry and Its Impact on Indian Revenue，Asian Journal of Business and Economics，No.1.1，2011.國外煙草公司因此難以進入印度。

在中國，政府于1983年開始實行國家煙草專賣制度，通過30多年的實踐，逐漸建立了連接工、農(nóng)、商的一整套管理體制，并通過十多年來對“中式卷煙”產(chǎn)品的鍛造，構(gòu)建了現(xiàn)代卷煙消費的中國方式，即使在加入世貿(mào)組織之后，也不曾發(fā)生國外卷煙品牌主導中國煙草市場的局面。煙草成為政府稅收的主要來源之一，卻也引發(fā)了有關卷煙產(chǎn)業(yè)與人口健康關系的新議題。

在科學研究帶來的鐵證之下，卷煙產(chǎn)業(yè)對人類健康的反噬一覽無遺。為平衡財富與健康的關系，西方國家透過跨國公司將卷煙產(chǎn)業(yè)向外轉(zhuǎn)移，也轉(zhuǎn)嫁了健康風險。然而，在全球化時代中，“吸煙危害健康”無法成為少數(shù)發(fā)達國家隱藏的秘密。在以世界衛(wèi)生組織為代表的國際組織努力下，它早已是公開的事實。發(fā)展中國家面對跨國煙草公司傳入的風險與帶走的財富，反應及回應力度各不相同：有的妥協(xié)接納，有的通過傳統(tǒng)煙草扎根的力量進行抵抗，有的通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立堅不可摧的產(chǎn)業(yè)堡壘來抵擋圍堵。為幫助全球各地降低煙草帶來的風險，國際組織成為了煙草全球治理的倡導者和組織者，引導合作治理，取得了有限的成績?？墒?，面對各國不同的立場、利益與社會結(jié)構(gòu)差異，全球治理難以獲得一致的戰(zhàn)果。

當科學技術(shù)不斷地對卷煙投以“去文明化”行動時，煙草企業(yè)為謀求更長遠的發(fā)展，也積極利用科學技術(shù)創(chuàng)造新的“減害”（harm reduction）概念，①Zachary Cahn＆Michael Siegel，Electronic Cigarettes as a Harm Reduction Strategy for Tobacco Control：A Step Forward or a Repeat of past Mistakes？Journal of Public Health Policy，No.1，2011.企圖對卷煙進行新的改造和升級，以各類新型煙草產(chǎn)品洗脫卷煙的污名，緩解消費者對吸煙危害健康的焦慮，從而收復流失的市場。“電子煙”（Ecigarette）就是其中的一個代表。從20世紀90年代開始，菲利普·莫里斯煙草公司就在開發(fā)新的尼古丁傳送器，到了2016年，全球市場上已經(jīng)充斥著各種各樣，或來自傳統(tǒng)煙草企業(yè)，或來自新生科技公司的電子煙產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過特殊裝置，將液態(tài)尼古丁進行轉(zhuǎn)換，以供消費者吸食。新型的卷煙產(chǎn)品顛覆了以往卷煙產(chǎn)品需要燃燒、產(chǎn)生巨大煙氣和煙灰的特征，以一種更清潔、環(huán)保以及健康的形式，重構(gòu)了19世紀下半葉以來建構(gòu)的吸煙方式。由于它與此前的卷煙產(chǎn)品有著顯著的差異性，因此，各國對它的生產(chǎn)和銷售都還缺乏健全的法律規(guī)范，這也使它成功地逃脫了全球控煙文化的壓力，在世界各地迅速流行。青少年成為了電子煙消費的主力軍。2018年，美國使用電子煙的高中生人數(shù)比2017年增長了75%。電子煙的迅速蔓延，促使時任美國食品和藥物管理局局長的斯科特·戈特利布（Scott Gottlieb）無奈宣布：“電子煙正在青少年中廣為流行?！雹贏nne N.Thorndike，E-Cigarette Use by Young Adult Nonsmokers：Next-Generation Nicotine Dependence？Annals of Internal Medicine，No.10，2018.電子煙在使用方式和消費者的年齡結(jié)構(gòu)上，呈現(xiàn)出新的特征，也昭示了煙草企業(yè)對煙草所推行的“再文明化”改造企圖。這種企圖能否實現(xiàn)，現(xiàn)階段還難以得出結(jié)論。我們唯一能夠確定的是：恰如我們對于世界的改造不會停止，我們對于煙草的改造也不會停止。

四、討論

“野蠻”最初是人類對本族群之外“他者”的形容。在歐洲，“蠻族”（barbaros）一詞最早來自于希臘人，希臘語以外的語言，在他們聽來只是吧啊吧啊（bar bar）的音節(jié)，于是，他們制造了“蠻族”一詞，來指代說非希臘語的人。此后，它的衍生詞野蠻（barbarism）成為了歐洲人對非歐洲之外世界的理解。③雷蒙·威廉斯：《關鍵詞：文化與社會的詞匯》，劉建基譯，北京：三聯(lián)書店，2018年，第92—96頁。而“文明”（civilization）一詞，通常被用來描述有組織性的社會生活狀態(tài)，與之相對的詞語包括野蠻和未開化（savagery）。從18世紀末期到19世紀，文明成為了英語世界普遍通用的詞。它強調(diào)的是社會秩序及優(yōu)雅的狀態(tài)。④安東尼·帕戈登：《兩個世界的戰(zhàn)爭：2500年來東方與西方的競逐》，方宇譯，北京：民主與建設出版社，2018年，第34頁。如果僅從字面上理解野蠻與文明，我們理所當然地會將兩者分置于貶義與褒義的籃子里。然而，通過考察參與全球化進程中煙草所經(jīng)歷的“野蠻化”到“文明化”轉(zhuǎn)型，再到“去文明化”過程，以及今天煙草巨鱷們?nèi)栽诶^續(xù)的煙草“再文明化”努力，我們可以更加深刻地理解五百年來，野蠻與文明的區(qū)隔、轉(zhuǎn)義、互換與交織。

一是當煙草首先作為一種休閑體驗（leisure experience），⑤Guillaume Pigeard de Gurbert，Tobacco：The Commodification of Caribbean and the Origins of Globalization，Eva Sansavior and Richard Scholar eds.，Caribbean Globalizations，1492 to the Present Day，Liverpool：Liverpool University Press，2015，pp.143－161.后以經(jīng)濟作物的形態(tài)，從新大陸經(jīng)由歐洲傳向世界，因其療愈，以及抵抗饑餓與寒冷的實用功能逐漸被接納，并最終出現(xiàn)在各個社會的神話傳說與儀式之中時，我們難以忽視它被野蠻化的經(jīng)歷。不只是歐洲，在世界各地，當政者都將其視為來自野蠻國度的洪水猛獸。這種普遍的“野蠻化”，一方面展現(xiàn)的是前現(xiàn)代社會之前，囿于狹小社區(qū)中的人類面對差異時的本能抗拒——從具體的器物技能的使用、直至宗教文化等社會生活的方方面面；另一方面還體現(xiàn)了族群與族群之間古老的、固有的敵意——包括對自然資源的爭奪、對自我文化的捍衛(wèi)和堅守。這種敵意融進了族群記憶。歷經(jīng)幾百年，依然成為人類相互攻擊的導火索。然而，強調(diào)異質(zhì)性的人類，除了相互之間的爭斗之外，也必須面對特定時期無法逾越的疾病苦痛與饑荒災難。為克服一致性的困難，各個族群都能夠摒棄偏見與成見，逐漸抹去附加在煙草上的“野蠻性”，在實踐中開發(fā)它的實用功能。只是，在利用它的同時，人們更將它置于自我文化中重新建構(gòu)，賦予新的“神圣”與“神秘”意義，以此沖淡和遺忘煙草的外來性。

二是人類各個族群對外來物質(zhì)改造的過程，正是文明化進程。只是，從大航海時代開始，文明的多樣性面臨著來自歐洲單一文明的挑戰(zhàn)，人類被迫加速進入由西方文明主導的世界。在北美大陸，歐洲殖民者通過劃分野蠻與文明，將其殖民行徑合法化。他們以“文明”之名，肆無忌憚地對印第安人進行種族清理，馴服黑人與印第安人，支撐起整個奴隸制經(jīng)濟體系。在這里，文明的到來，實際上是文明的倒退，意味著慘無人道的滅絕和剝削，是歐洲殖民者無法洗脫的野蠻罪行。17世紀以來，在歐洲也有包括盧梭在內(nèi)的一批學者以浪漫主義作為反思西方文明的工具，重新理解土著居民，并創(chuàng)造出“高貴的野蠻人”這一矛盾性的概念。19世紀，美國著名的民族植物學家約翰·哈什伯格（John Harshberger）也反復強調(diào)印第安人在植物學方面的貢獻，稱贊他們對于煙草、土豆、玉米和西紅柿利用過程中所積攢的族群知識。①Daniel Clement，The Historical Foundations of Ethnobiology（1860－1899），Journal of Ethnobiology，No.2，1998.然而，這種反思更多地只是一種對原始、自然烏托邦社會的追憶與向往，卻難以阻止或顛覆工業(yè)文明的進程。

三是工業(yè)資本主義時代的到來，進一步明確了啟蒙主義對“文明”的認識——世俗的、進步的人類自我發(fā)展。全新的人造產(chǎn)品卷煙借助全球化生產(chǎn)和消費體系的發(fā)展，剝離了其他文明賦予煙草的神圣意涵，套上時髦的現(xiàn)代外衣。然而，當文明等同于現(xiàn)代化之時，它既帶來了貌似高雅的禮儀與流行的表達，卻也同步昭示著文明的負面力量：人造的新風險與國家之間的多重不平等。煙草的成癮性真正成為社會問題，并引發(fā)普遍的健康風險，正是從其成為規(guī)?；墓I(yè)產(chǎn)品才開始的。大多數(shù)人成為卷煙的忠實消費者之時，未能阻擋另一部分人對它產(chǎn)生懷疑。這種懷疑既出自種族優(yōu)越性的舊遺產(chǎn)，也來自科學理性的觀察與研究。二戰(zhàn)之后吸煙與控煙的矛盾體現(xiàn)不再是種族／族群沖突，卻依然關乎文明信念的相互碰撞。它是烏爾里?！へ惪酥赋龅?，人們對于工業(yè)化“潛在副作用”的焦慮與應對。②烏爾里?！へ惪耍骸讹L險社會：新的現(xiàn)代性之路》，張文杰，何博聞譯，南京：譯林出版社，2018年，第25頁。

最后，我們認識到現(xiàn)代文明的風險率先在西方社會爆發(fā)，進而向全球傳導。這是工業(yè)文明的反噬性，人類不得不對此進行反思。卷煙工業(yè)造成的健康代價，促使西方發(fā)達國家對卷煙工業(yè)和消費進行修正。但其修正的策略卻是：在促進本國社會內(nèi)部對煙草進行“去文明化”建構(gòu)和積極宣傳控煙的同時，依舊通過跨國公司向第三世界國家兜售卷煙，將健康風險向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，以保證煙草帶來的財富回流。這再次警示著我們：發(fā)展中國家在尋求現(xiàn)代化的道路上，除了面臨產(chǎn)業(yè)和市場被侵占的風險，包括人民健康福祉在內(nèi)的其他發(fā)展權(quán)益也常常受到來自發(fā)達世界的宰制。

由此可見，野蠻與文明這對誕生于人類尋求世界交往中的范疇，放置于不同的時空之下，就會產(chǎn)生不同的意涵。野蠻可能是另一種文明，也有可能是一種文明對自身的反思與整頓。而文明亦是一個中性詞，一個好壞參半的過程。文明既生產(chǎn)新的破壞性，也具有預警的力量。從煙草流行到煙草控制的全球化行動，正是人類全球化進程中，從器物層面到制度與思想層面的全球化合作轉(zhuǎn)變。工業(yè)文明已成為人類社會難以繞開的一個時代，無論身處何種地理或社會的空間結(jié)構(gòu)中，人類面對的文明風險都是一致的。普遍的風險與災難預警，造就了全球治理政治體系。但人類社會的差異性始終存在，如何存異求同，解開彼此之間的隔膜，創(chuàng)造新的全球合作模式，構(gòu)建新的文明形態(tài)，是我們的世界在通向未知旅程中仍在進行的實踐。