探秘新冠疫情下的消費心理

竇東徽 趙娜

過去一年多以來，新冠肺炎疫情的暴發(fā)與傳播，不僅使國內(nèi)外的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)受到影響，也在一定程度上給人們的消費習慣、消費方式和消費行為帶來變化。

隨著社會環(huán)境和消費環(huán)境的改變，我們注意到在疫情背景下產(chǎn)生的典型消費現(xiàn)象：或者囤積，或者青年人消費觀的轉(zhuǎn)變，或者網(wǎng)絡(luò)消費的增加等，我們邀請到相關(guān)專家分別對此進行解讀，期望能夠幫助大眾了解消費行為背后的心理動力，以及擁有健康的消費體驗，獲得科學(xué)消費決策的能力。

第一部分??疫情下的消費心理及其分析

以往研究發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件往往會對居民的消費心理和消費行為造成較大沖擊。新冠疫情初始，全國各地出現(xiàn)搶購、囤積現(xiàn)象，在疫情得到控制后，又出現(xiàn)“報復(fù)性反彈”的消費跡象。那么是什么引發(fā)了這種現(xiàn)象的發(fā)生？

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如何看待疫情下的囤積現(xiàn)象及其心理分析？

竇東徽：從心理學(xué)角度分析有三點原因：

第一，疫情風險引發(fā)的不確定性，讓人們更偏好穩(wěn)定感和控制感。從斯洛維奇的風險感知理論來講，疫情的風險在憂慮性和未知性上都比較高，會帶來強烈的不確定性感知。當人們在面對不確定的情境時，對穩(wěn)定感和控制感的需求會讓人們通過囤積商品來穩(wěn)定情緒，讓自己感到有所掌控。

第二，疫情造成了死亡焦慮，生存需求提高。從馬斯洛需求層次理論來講，人們通常要先滿足生存的需求，才有安全的需要。所以大家容易囤積特定的商品，比如和生理需要相關(guān)聯(lián)的食品，以及和安全需要相關(guān)聯(lián)的防疫物資等。

第三，從眾心態(tài)加劇囤積行為。在不確定的時候，當人們看到其他人都在囤積食品、口罩等，作為個體來說，有可能會受到群體的影響，引發(fā)相同的消費行為。而這個群體的行動往往是非理性的，帶有很強的沖動性。那么個體置身于群體當中，有時候也會造成沖動性的購買。

趙娜：疫情給我們帶來了真實的死亡焦慮，此時，我們的控制感是缺失的，變得焦慮、恐懼，那么就需要有一些東西來緩解不適、滿足自己的安全感。

當我們對自己的命運不能控制的時候，其實就是因為我們不知道未來會發(fā)生什么，此時，就會通過其他東西來補償控制感。我覺得在控制感和安全感缺失的情況下，囤積現(xiàn)象就是用來直接對抗疫情帶來的威脅的一種表現(xiàn)形式。

焦璇：囤積可能是一種內(nèi)心的補償，也有可能是一種外在的表達。

在疫情背景下，人們產(chǎn)生恐懼和焦慮。在這種情緒下，人們希望通過買東西，增加自己的控制感。

然而，為什么大家會買的實際上遠超過自己想要的東西，這是因為有一個社會比較在里面，當人們看到其他人都在囤積商品的時候，也會想要買更多的東西。

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怎樣看待疫情緩解后國內(nèi)出現(xiàn)“報復(fù)性消費”？

竇東徽：這可以從兩個方面來理解，第一是人們對新意刺激需求的一種釋放。疫情期間大家外出的機會少了，時間長了，總會產(chǎn)生心理上的疲憊感。此時，人們就會需要一些新的刺激，去習慣化，對新的刺激就會有更積極的響應(yīng)。

第二，社交的需求。人類其實有一種社交天性，而且社交對于心理健康是非常有用的。因為疫情期間大家的社交需求受到了抑制，那么當限制在一定程度上解除之后，就會有一種報復(fù)性的社交活動的增長，也是滿足大家與生俱來的社交需要。

趙娜：在疫情的死亡威脅下，人們解禁之后的報復(fù)性消費，其實就是對我們恐懼、焦慮情緒的一個緩解。

焦璇：從消費的角度上講，疫情帶來了負性情緒，在解禁之后，人們往往會有更強烈的需要來提升自己的心理能量或者價值感，希望通過消費行為來彌補心理上的需求。

疫情也會讓人們覺得人生寶貴，這個時候可能也會更想要買點東西，來滿足自己對生存和安全的需求。

第二部分??疫情下青年人消費觀的變化

《2019—2020中國青年消費報告》調(diào)查顯示，在疫情影響之下，中國的青年一代在消費態(tài)度和行為上表現(xiàn)出了前所未有的理性和節(jié)制。原本是消費主力軍的青年人，是什么讓他們發(fā)生了這樣的轉(zhuǎn)變？

疫情的沖擊，令人們在死亡焦慮的驅(qū)動下，消費行為往往會發(fā)生一些特定的改變。同時，人們表現(xiàn)出更高的國內(nèi)品牌忠誠度。那么，死亡焦慮與消費行為之間到底存在怎樣的關(guān)系？

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如何理解疫情對青年人消費觀產(chǎn)生的影響？

竇東徽：青年人消費觀會變得更加趨向理性，主要有兩點原因，第一，疫情增加了青年人對未來不確定性的感知。一般來說，越確定的時候，人才越敢消費。但是疫情的暴發(fā)，對未來不確定的影響，大家的消費更體現(xiàn)避險的特性，更愿意存錢應(yīng)對以后未知的變化。

第二，疫情導(dǎo)致經(jīng)濟受到影響，導(dǎo)致青年人收入的減少，造成財、物上的“稀缺”。研究發(fā)現(xiàn)，稀缺感會促進人們的權(quán)衡思維，消費中更在意“性價比”。

趙娜：在疫情影響下，我們發(fā)現(xiàn)青年人的消費觀變得更加理性。疫情給人帶來很多的缺失感，因為未來不可控，我們可能會更加理性地思考，比如偏愛購買性價比更高的東西。

焦璇：相對而言，消費對當代青年人來說更多的是享受和表達。

疫情發(fā)生后，全民受到前所未有的威脅，青年人消費觀趨向理性，更多也是為了獲得自我掌控的需要。

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疫情怎樣影響我們的消費行為？

竇東徽：首先，疾病或者死亡威脅對個體的影響可能是不同的，和個人的時間定向有關(guān)。有一些人的時間定向聚焦于當前，在面對威脅時，就更愿意即時享受。而另外一些人的時間定向聚焦于未來，那么他可能就會為未來做一些規(guī)劃，即更愿意儲蓄。

其次，在疾病信息威脅下或暴露在疾病線索的情況下，會促進人的內(nèi)群體偏好。人們會更多地選擇與內(nèi)群體一致性相關(guān)的產(chǎn)品，比如更偏好本國產(chǎn)品。

趙娜：受到死亡的威脅，人們通常會啟動一種防御系統(tǒng)叫作文化世界觀，最典型的表現(xiàn)之一就是支持本民族產(chǎn)品。在這種情況下，對本民族文化的認同其實是緩解死亡焦慮的表現(xiàn)，所以人們傾向于更加偏愛國產(chǎn)品牌。

在疾病和死亡焦慮下，每個人維護自己價值觀的方式不一樣，無論是消費還是儲蓄，主要和個人秉持的價值觀有關(guān)。也可能和小時候的生活經(jīng)歷有關(guān)，小時候特別貧困，他可能就要通過攢錢獲得安全感。如果小時候比較富裕，他可能會更愿意消費彰顯自己的地位。

焦璇：從未來自我連續(xù)性的角度來講，如果我們認為未來的我和現(xiàn)在的我有關(guān)，更可能會做跨期決策。這次疫情可能會使一些人更多考慮到未來的生活，更多地為未來儲蓄。如果我們更看重當下生命的寶貴性，當覺得環(huán)境不安全時，就會通過物質(zhì)增加安全感，而更愿意即時消費。

另外一個很重要的現(xiàn)象就是國潮崛起，從民族中心主義角度出發(fā)，當自己的國家受到一定的威脅，人們往往會更傾向于選擇和自己有關(guān)的國家品牌，以通過產(chǎn)品彌補的方式來緩解自我受到的威脅。

第三部分??疫情下如何理性消費

由于疫情期間出行受限，在新興科技應(yīng)用的推動下，消費由線下進一步向線上轉(zhuǎn)變。在線購物成了備受消費者青睞的方式。那么，線上購物平臺營銷策略背后的消費心理是什么？怎樣使大眾在此營銷模式下做出合理的消費決策？

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疫情背景下的互聯(lián)網(wǎng)消費現(xiàn)象（如預(yù)付定金、深夜消費、湊單滿減等）及心理分析。

竇東徽：這些現(xiàn)象背后主要有以下一些心理解釋：

第一，預(yù)付定金。首先，其相當于是一種預(yù)先的承諾;其次，相比一次性付款，預(yù)付定金降低了“支付疼痛”，能促進消費。

第二，深夜消費。一般對個人而言，在夜晚的時候會相對比較疲憊，自控能力比較低，容易做出一些低自控力的行為。

第三，湊單滿減，主要是改變?nèi)藗兊淖⒁饬裹c。把人的注意力集中在采取某種行動就可能獲得的收益方面，即湊單就能獲得優(yōu)惠或者折扣。不這么做就可能損失，以此引發(fā)消費行為。

趙娜：湊單滿減其實是一種錨定效應(yīng)。人們在對某事作出判斷的時候，特別容易受第一印象以及信息的支配。原價就像是心里上的一個錨一樣，看完之后就錨定了，而忽略折扣后還需要用多少錢買，所以在做決策的時候，人們還是做了一個不理性的決定。

關(guān)于預(yù)付定金，可以說是一種稟賦效應(yīng)。就是得到的東西不愿意失去，或者對已經(jīng)支付的東西，心理預(yù)期就會更高。付了定金之后，商品好像已經(jīng)歸己所有了。一方面讓人增加對物品的期待，另一方面采用分批次的付款方式，也減少了“支付疼痛”。

焦璇：疫情期間，網(wǎng)絡(luò)消費的風險和成本都會更低，因此，比線下消費更容易發(fā)生，人們會更不謹慎地做出消費決策。.

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如何在此營銷模式下進行科學(xué)決策、理性消費？

竇東徽：第一，明確需求和消費目的。在購買之前最好先預(yù)設(shè)目標，如果不是預(yù)先購買目標里的商品，盡量少出手。另外要把注意力的焦點放在實際要付出的成本上，而不要受到所謂優(yōu)惠折扣的誘惑，那樣會導(dǎo)致付出更多的錢。此外網(wǎng)絡(luò)購物要遵循“多看少買”的原則。

第二，購物時適當降低“建構(gòu)水平”，讓思維更具體化。網(wǎng)上購物，當商品在貨架的時候，心理距離遠，人們往往以抽象的思維建構(gòu)它，關(guān)注產(chǎn)品“多好看、多有價值”。而當獲得后，心理距離近了，人的思維更加具體，開始考慮“放在哪，好不好清洗、使用頻率高不高”這類現(xiàn)實問題。所以我建議購買之前，適當降低“建構(gòu)水平”，多想想買到之后的現(xiàn)實問題，可能有助于避免沖動消費。

第三，建立心理賬戶，執(zhí)行“量入而出”的原則。在心理上要為消費、儲蓄建立不同的賬戶，如果把所有的錢都放在一個賬戶里，就很容易都花掉。所以這個時候可以根據(jù)消費目的設(shè)立不同的賬戶，給自己設(shè)立一個預(yù)算，減少不必要的消費。

趙娜：當前面對網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達以及購物的易得性，年輕人更需要提高財經(jīng)素養(yǎng)，樹立正確的金錢觀和價值觀，建立自己的理性支持系統(tǒng)。會正確地花錢，不僅對美好生活有很重要的意義，而且對幸福感以及意義感的體驗都是有積極影響的。

焦璇：消費者簡單而言分成兩類，一類是理性的，一類是隨性的。對于理性的而言，要把自己需要的東西都寫下來，做好預(yù)先的購買計劃，就能在一定程度上避免隨意消費。

而對于隨性的消費者，我覺得只要他在能夠承受的合理范圍內(nèi)，多買了一點東西也是促進經(jīng)濟消費的。只有當人們越清楚自己想要什么，就越不會隨性，更不會隨意地做決策，而是做一些未來的規(guī)劃。