互聯(lián)網(wǎng)+視角下網(wǎng)絡(luò)營銷策略的SWOT分析

常潤星 江濤

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，為各行業(yè)企業(yè)帶來了新的活力，但隨之而來的還有網(wǎng)絡(luò)營銷通有的弊病和激烈的競爭壓力等問題。文章以服裝行業(yè)為例，從其內(nèi)部資源的優(yōu)勢與劣勢和外部市場的機(jī)會與威脅四個層面展開了對服裝行業(yè)的SWOT分析，并以此對服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改進(jìn)提出了建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;SWOT;互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F713.365 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： The rapid development of the internet and information technology has brought new vitality to enterprises in various industries， but there are also problems such as the common ills of network marketing and fierce competition pressure. Taking the clothing industry as an example， this article launches a SWOT analysis of the clothing industry from four levels： the advantages and disadvantages of its internal resources and the opportunities and threats of the external market， and proposes its own suggestions for the improvement of the clothing industry's online marketing strategies.

Key words： internet marketing; SWOT; internet; big data

1 ?現(xiàn) ?狀

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息技術(shù)的發(fā)展為各行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的契機(jī)，包括服裝行業(yè)在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛加入這一潮流中來，隨之而來的還有營銷模式和理念的轉(zhuǎn)變。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，我國的服裝產(chǎn)業(yè)堅守“科技、時尚、綠色”的新定位，從制造、生態(tài)和路徑等各方面積極突破，積極探索和實現(xiàn)供給側(cè)的重大改革，涌現(xiàn)出巨大的活力，由此可見，中國服裝行業(yè)步入了更高層次和質(zhì)量的發(fā)展階段。與此同時，信息技術(shù)更多地被應(yīng)用到了生產(chǎn)實踐當(dāng)中，如大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)在服裝產(chǎn)業(yè)不斷展現(xiàn)更高的價值，企業(yè)逐漸實現(xiàn)生產(chǎn)和管理智能化。社交電商平臺快速發(fā)展，極大地推動了服裝產(chǎn)業(yè)網(wǎng)上銷售的提升，并不斷改變生產(chǎn)者的生產(chǎn)銷售模式和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在此背景下，只有順應(yīng)時代趨勢，精確把握消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的需求，將互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)與生產(chǎn)銷售相結(jié)合，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能使服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中保持自己的競爭力和實現(xiàn)產(chǎn)品價值。

2 ?SWOT分析

2.1 ?優(yōu)勢（Strengths）

（1）銷售渠道多元化。目前服裝行業(yè)的銷售模式和渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，O2O電子商務(wù)模式拓寬了傳統(tǒng)銷售渠道，為生產(chǎn)和生活帶來諸多便利，尤其是在此次新冠疫情影響階段，其作用更為突出。京東、蘇寧易購和淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站為B2C、C2C的電子商務(wù)模式帶來了極大的發(fā)展。在此背景下，服裝企業(yè)有更多可選擇的渠道去銷售自己的服裝。

（2）銷售方式多樣化。隨著抖音等自媒體平臺的興起，出現(xiàn)了一大批人氣超高的“網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅們在其直播間向粉絲推出由服裝企業(yè)委托的各類產(chǎn)品，由于自身的獨(dú)特優(yōu)勢和粉絲的信任，網(wǎng)紅直播帶貨往往能高效地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對服裝企業(yè)來說還節(jié)省了很多宣傳成本，同時取得了更高的經(jīng)濟(jì)效益和品牌知名度。同時，淘寶直播等互動式的網(wǎng)絡(luò)營銷更多地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺上，讓消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品有更生動和直觀的了解，相比以前單純的廣告宣傳，直播銷售有更多的互動感和參與感。

2.2 ?劣勢（Weakness）

（1）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。網(wǎng)絡(luò)營銷市場吸引了眾多的參與者，其品牌和產(chǎn)品種類繁多，令人眼花繚亂。網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點(diǎn)之一就是市場上品牌價值難以評估，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這也是目前電子商務(wù)平臺普遍面臨的困境。某些產(chǎn)品以次充好、價格虛高等問題一直存在，如果不及時糾正這些問題，隨之而來的可能是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的抵觸和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的混亂。

（2）消費(fèi)者產(chǎn)品體驗不足。線上銷售使消費(fèi)者只需通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就能買到自己需要的服裝，但卻無法使其獲得線下購物中才能得到的對產(chǎn)品的直觀體驗。服裝相較于其他產(chǎn)品來說更需要注重消費(fèi)者的體驗，但是線上銷售通常僅展示產(chǎn)品的圖片、視頻及評論信息，無法滿足消費(fèi)者對服裝的合體度、質(zhì)地、功能等的體驗需求，由此產(chǎn)生了更多的售后工作和成本，并且廣告宣傳與實際體驗的落差還可能導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度的下滑。

（3）市場需求難以把握。線上銷售往往是單一的“自上而下”式的營銷模式，服裝生產(chǎn)企業(yè)決定產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，然后才是消費(fèi)者從中挑選自己最滿意的類型。但企業(yè)無法精準(zhǔn)把握市場需求，包括消費(fèi)者對服裝款式、功能甚至是最基礎(chǔ)的數(shù)量的需求，這就會造成服裝銷售市場供需信息不對稱的問題，由于服裝行業(yè)尤其是快時尚品牌服裝具有周期短、更新快等特點(diǎn)，如果沒有在當(dāng)期準(zhǔn)確把握市場需求信息來做出適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)和銷售的決策，就無法實現(xiàn)銷量和利潤的最大化。

2.3 ?機(jī)會（Opportunities）

（1）社會環(huán)境好。近幾十年來，我國經(jīng)濟(jì)水平和民眾生活質(zhì)量在不斷提高，對服裝產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，服裝類產(chǎn)品已經(jīng)成為高頻消費(fèi)品，據(jù)統(tǒng)計，我國2019年服裝類產(chǎn)品零售額累計達(dá)9 778.1億元，占商品零售總額比重達(dá)7.06%。其中，線上服裝零售額占有很大程度的比例，并且保持著持續(xù)快速增長，2019年線上服裝零售額同比增長15.4%。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，服裝行業(yè)的出口需求也是持續(xù)上漲。國內(nèi)各大電子商務(wù)平臺踴躍推出618、雙11、雙12購物節(jié)以及各種節(jié)日促銷活動，服裝行業(yè)迎來了發(fā)展的春天。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷新模式與信息技術(shù)突破。服裝虛擬體驗技術(shù)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了消費(fèi)者在線上購買服裝過程中體驗缺失的不足，虛擬體驗是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與產(chǎn)品進(jìn)行互動體驗的過程，主要由功能虛擬體驗、形象虛擬體驗和質(zhì)量虛擬體驗這三個維度構(gòu)成。在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過對服裝款式、色彩、合體度、質(zhì)地、功能等的多感官交互體驗獲取自己的服裝虛擬體驗。

隨著大數(shù)據(jù)行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，越來越多的企業(yè)開始注重互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，如客戶畫像、流行分析和服裝的智能搭配推薦等。并將企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)和市場經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和信息挖掘，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律并幫助企業(yè)做出正確的決策，以此來提高營銷效率，降低成本費(fèi)用，提高企業(yè)自身的競爭力。

2.4 ?威脅（Threat）

（1）競爭壓力激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下銷售市場的繁榮也帶來了激烈的競爭，這種競爭不僅來自國內(nèi)同行，也不乏外來品牌的進(jìn)入，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M和GAP等國外快時尚服裝品牌已經(jīng)憑借自身特有的知名度和產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)駐國內(nèi)市場并占據(jù)了穩(wěn)定的一席之地，由于各項生產(chǎn)、銷售和宣傳的費(fèi)用不斷增加，服裝行業(yè)原先擁有的低成本優(yōu)勢正在逐漸消失，本土服裝企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力和挑戰(zhàn)。

（2）監(jiān)管力度不足。目前服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍然呈現(xiàn)監(jiān)管不足的局面，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制尚未健全，市場上服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和價格參差不齊，消費(fèi)者很難辨別真正貨真價實的產(chǎn)品。如果不及時糾正，市場上充斥著過多的劣質(zhì)產(chǎn)品，便可能形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)。長此下去，還可能導(dǎo)致服裝行業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量的下降和網(wǎng)絡(luò)營銷市場的混亂。

3 ?建 ?議

根據(jù)上述分析，可以結(jié)合服裝行業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境從優(yōu)勢—機(jī)會（SO）、優(yōu)勢—威脅（ST）、劣勢—機(jī)會（WO）、劣勢—威脅（WT）這四個角度，對目前服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

3.1 ?SO：抓住機(jī)遇，拓寬和創(chuàng)新銷售渠道

把握市場需求，拓寬和創(chuàng)新銷售渠道，積極利用微信、微博、抖音、淘寶等營銷新渠道開拓銷售市場，利用多元化渠道與客戶建立連接和溝通，引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播銷售人才，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)和人才培養(yǎng)。加速優(yōu)化電商布局和線上線下服務(wù)模式。同時完成互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)與服裝營銷策略深度融合，持續(xù)推進(jìn)智能制造和智能管理。

3.2 ?WO：精準(zhǔn)營銷，打造自身品牌優(yōu)勢

整合市場資源，掌握和分析不同消費(fèi)者群體的差異化的需求和偏好，比如青少年群體和中老年群體對服裝的款型、質(zhì)量和舒適度等的要求以及主要獲取信息的渠道是不同的，準(zhǔn)確掌握這些差異化信息，作出有針對性的宣傳及推廣，讓營銷變得更有效率。為了提升服裝品牌的競爭力，并且擁有穩(wěn)定的客戶群體，企業(yè)還需注重打造和維護(hù)自身品牌形象優(yōu)勢，培育和發(fā)展品牌文化，對產(chǎn)品有清晰的定位和穩(wěn)定的訴求。并且要有對市場的敏銳察覺，及時根據(jù)潮流變化對產(chǎn)品研發(fā)和銷售模式做出調(diào)整。

3.3 ?ST：尋求技術(shù)突破，用好“大數(shù)據(jù)”

利用服裝虛擬體驗技術(shù)，更多地滿足客戶對產(chǎn)品的多感官體驗需求。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，服裝網(wǎng)站的生動性、互動性、娛樂性顯著地影響消費(fèi)者的服裝虛擬體驗，因此要加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)，不斷完善消費(fèi)者體驗，增加網(wǎng)站設(shè)計的主動性、互動性和娛樂性。還要增加與消費(fèi)者的互動，可以通過直播銷售和售后回訪等方式進(jìn)行，銷售前通過線上直播等方式對產(chǎn)品進(jìn)行介紹和推廣，售后對顧客滿意度和建議進(jìn)行采納以對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能促進(jìn)服裝企業(yè)的產(chǎn)品不斷優(yōu)化和消費(fèi)者滿意度的提升。充分挖掘和利用大數(shù)據(jù)，獲取客戶畫像， 實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并通過數(shù)據(jù)分析為客戶提供智能化的搭配方案和個性化促銷服務(wù)。在營銷策略中融入從消費(fèi)者出發(fā)的“自下而上”的營銷環(huán)節(jié)，精確把握市場需求和客戶需求，用數(shù)據(jù)來做好產(chǎn)品。

3.4 ?WT：加強(qiáng)市場監(jiān)管，維護(hù)市場安全

激烈的競爭并不一定是件壞事，它可能形成優(yōu)勝劣汰，自動驅(qū)逐品牌信任度和產(chǎn)品質(zhì)量較差的參與者。但同時適當(dāng)?shù)氖袌霰O(jiān)管也是必要的，需要政府部門強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售市場的管理，完善服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場有關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制，并且各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺要嚴(yán)格入門審核機(jī)制，與參與網(wǎng)絡(luò)營銷的各行業(yè)企業(yè)一同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的安全和健康。

4 ?結(jié)束語

本文用SWOT分析法，剖析了服裝行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中具有的優(yōu)勢和劣勢，以及在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代面臨的外部機(jī)會與威脅。以此提出了改進(jìn)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議。只有準(zhǔn)確把握市場需求，打造和維護(hù)好自身品牌，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè)與維護(hù)，充分挖掘市場數(shù)據(jù)以改進(jìn)策略，加強(qiáng)市場監(jiān)管，才能充分發(fā)揮服裝行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有的優(yōu)勢，才能形成更加安全、健康和智能化的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

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收稿日期：2020-12-25

基金項目：國家社科基金項目（17BGJ018）

作者簡介：常潤星（1995-），男，山西陽城人，浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：統(tǒng)計學(xué);江 ?濤（1977-），男，浙江嘉善人，中國計量大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)與國際貿(mào)易。