好戰(zhàn)略是CEO層面的營銷

杜偉男

有研究表明，只有55%的消費(fèi)者會(huì)相信一家公司或一個(gè)品牌的營銷內(nèi)容。這意味著接近一半的消費(fèi)者會(huì)對(duì)營銷內(nèi)容表示不信任或選擇性忽略。在這樣一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，如何以最優(yōu)性價(jià)比讓自己的品牌被消費(fèi)者關(guān)注和信任，是每一位營銷人員都在思考的問題。企業(yè)也在思考，由誰來傳遞信息最有效呢？員工固然能通過微博、朋友圈、抖音等多種渠道為品牌代言，但沒有誰能比CEO更好地代表品牌形象。遺憾的是，研究表明，目前只有40%的CEO活躍在社交媒體中，值得高興的是，現(xiàn)在有越來越多的人意識(shí)到CEO在社交媒體中發(fā)聲的重要性。

被忽略的營銷

無論是五百強(qiáng)企業(yè)，還是中小微企業(yè)，在組織內(nèi)部，仿佛都懸掛著一層厚厚的幕布，將營銷部門和管理部門隔離開來?；萜談?chuàng)始人之一的大衛(wèi)·帕卡德曾感慨道：“營銷太重要了。”德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所曾經(jīng)對(duì)歐洲五個(gè)國家的217位企業(yè)高管做了深入訪問。根據(jù)事務(wù)所的報(bào)告來看，絕大多數(shù)CEO認(rèn)為他們的企業(yè)了解營銷的角色，但其他高級(jí)管理人員和營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)此卻堅(jiān)決表示反對(duì)。

如果非要用壓力等級(jí)為企業(yè)的各個(gè)部門分類，營銷部毫無疑問位居最高等級(jí)，同時(shí)，他們的作戰(zhàn)方案都必須依靠那些為公司提供營銷戰(zhàn)略的CEO。不幸的是，聰明的CEO們對(duì)營銷卻有一個(gè)極為歪曲的認(rèn)識(shí)。要擺正這些想法是很困難的，因?yàn)閾碛泻軓?qiáng)邏輯性的左腦思維管理派對(duì)營銷的大多數(shù)認(rèn)知都是錯(cuò)的。因?yàn)?，CEO用他們極強(qiáng)的“管理派思維”來制定“營銷派思維”的戰(zhàn)略。

事實(shí)上，一家家公司接連陷入困境，正是因?yàn)樗鼈兤赣昧藢W(xué)識(shí)和常識(shí)都很淵博卻很難改變固有想法的CEO，這些 CEO對(duì)營銷知之甚少或一無所知。以某汽車上市S公司為例，2019年，S公司銷售業(yè)績下滑了2個(gè)百分點(diǎn)，公司損失了近十億美元。集團(tuán)高層立馬采取措施，第一步就是換掉現(xiàn)任CEO。集團(tuán)高層委任有著多年管理經(jīng)驗(yàn)的人力資源副總裁擔(dān)任新CEO，并希望他能帶領(lǐng)公司走出困境。

這位新任CEO有什么專長？據(jù)同事講，他是一個(gè)“縮減成本，大規(guī)模生產(chǎn)”的專家。于是，S公司計(jì)劃減少1000個(gè)工作崗位。新CEO對(duì)這一決策解釋道：“做得更快、更有效率，這就是我們想要的?！比欢荒甓噙^去了，除了縮減了用工成本，公司的銷售額并沒有達(dá)到預(yù)期。是不夠快嗎？還是不夠有效率？這是S公司真正的問題嗎？其實(shí)，稍有營銷經(jīng)驗(yàn)的人都知道真正的癥結(jié)所在，它不是一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)的問題，也不是價(jià)格問題。作為CEO，你是否分析過消費(fèi)者的心理，他們購買的理由是什么，不購買的理由又是什么；與同等品質(zhì)的汽車相比，你的賣點(diǎn)在哪。如果CEO無法認(rèn)清這些基本的銷售邏輯，單純依靠管理手段，那么他永遠(yuǎn)無法帶領(lǐng)S公司走出當(dāng)前的困境。

CEO一般很難認(rèn)識(shí)到營銷的問題。你之所以能成為CEO，是因?yàn)槟闶譄釔勰愕钠髽I(yè)，并展示出你對(duì)企業(yè)品牌永久的忠誠。在你心中，即使是一個(gè)外行人，也要對(duì)你企業(yè)的品牌頂禮膜拜。

從價(jià)值觀的角度而言，CEO不僅僅是為收入而來，而是要把企業(yè)的品牌帶到應(yīng)有的地位。但如果你連問題都沒有認(rèn)清，又如何能解決問題？以營銷思維來看，大部分S公司品牌簡直一團(tuán)糟。你的產(chǎn)品定位是什么？是便宜的轎車，還是昂貴的卡車？然而，根據(jù)“常理”思維，公司需要全線產(chǎn)品，用品牌名來做營銷。

在公司運(yùn)營的過程中，一種是管理主導(dǎo)行動(dòng)，另一種是營銷主導(dǎo)行動(dòng)。如果你的品牌僅僅停留在“這在管理學(xué)界上或在營銷學(xué)界上具有里程碑的意義”，這聽起來像是典型的左腦管理式措施。右腦營銷式措施恰恰相反，它對(duì)營銷毫無意義。

營銷即戰(zhàn)略

彼得·德魯克說過，營銷確實(shí)是企業(yè)的一切。因此說營銷即戰(zhàn)略。邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》中這樣闡述：取得杰出業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營效益和戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。運(yùn)營效益意味著相似的運(yùn)營活動(dòng)能比競爭對(duì)手做得更好。戰(zhàn)略定位意味著運(yùn)營活動(dòng)有別于競爭對(duì)手。

沒有人會(huì)將企業(yè)營銷個(gè)案的失誤歸為CEO的責(zé)任，但失敗卻源于頂層。CEO思維方式的錯(cuò)誤是許多大公司慘敗的根源。從深入一線的銷售冠軍，到營銷團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)軍司令，再到具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的布局者，這是多數(shù)CEO成長的三步曲。通過對(duì)大量企業(yè)營銷行為的研究與總結(jié)，領(lǐng)導(dǎo)營銷，即CEO以符合企業(yè)內(nèi)外部條件的合理、科學(xué)、藝術(shù)的方法，對(duì)公司的營銷進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，是引領(lǐng)企業(yè)走上專業(yè)營銷、系統(tǒng)營銷、整合營銷成功之路的核心驅(qū)動(dòng)因素。

因此，CEO必須充分關(guān)注市場，因?yàn)閹缀跛嘘P(guān)于營銷戰(zhàn)略成功與否的答案都在市場之中。對(duì)市場的研究，應(yīng)該成為企業(yè)CEO的關(guān)注內(nèi)容，盡快挖掘出面對(duì)市場時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)有的內(nèi)涵，具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。

利潤是第一位。不管市場營銷戰(zhàn)略看起來如何精妙，CEO都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)已經(jīng)獲得高效經(jīng)營能力的前提下，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)，是為了使企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)力能夠得到良好提升，并保證企業(yè)可以獲得充分的利潤。因?yàn)槠髽I(yè)有多大的利潤空間，就有多大的活動(dòng)空間，這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。如果沒有利用市場營銷打開這樣的空間，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。因此，CEO要確定市場營銷戰(zhàn)略能夠保證為企業(yè)帶來較高利潤空間，并為企業(yè)的成長和發(fā)展留有充分余地。

重在市場調(diào)研。市場調(diào)研水平，直接影響市場營銷戰(zhàn)略制定的水平。CEO必須注重利用各種新技術(shù)、新方法，獲得關(guān)于產(chǎn)品接受和消費(fèi)的信息，從而進(jìn)行全面客觀的市場調(diào)研，并針對(duì)產(chǎn)品總結(jié)出其中的有效信息。一定要在“想法”產(chǎn)生之時(shí)，就著手于市場調(diào)研，為消費(fèi)者打造體驗(yàn)式消費(fèi)場景。

抓住重要銷售節(jié)點(diǎn)。近幾年，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷，產(chǎn)生了多個(gè)大賣節(jié)點(diǎn)，如618、雙11、雙12等等。許多CEO并沒有真正了解這些重要節(jié)點(diǎn)的本質(zhì)內(nèi)涵，一些品牌在此期間打折、促銷。首先我們要明白，打折并不等于促銷，而是為了推進(jìn)買賣關(guān)系和強(qiáng)化市場黏性。因此，CEO一定要抓住這些銷售節(jié)點(diǎn)，利用消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理、性價(jià)比心理等，讓客戶得到真正的收益，打造出良好的廣告效應(yīng)。這就考驗(yàn)CEO的營銷水平了。

玩轉(zhuǎn)營銷的CEO

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CEO在熒幕前變得越來越活躍。相比工業(yè)思維，互聯(lián)網(wǎng)文化更強(qiáng)調(diào)開放、合作、溝通、共享和包容，當(dāng)客戶面對(duì)親自做營銷的CEO時(shí)能夠減少心理障礙。另外就是，90后、00后年輕的消費(fèi)者開始有更強(qiáng)的包容力。他們更愿意看到平時(shí)高高在上的CEO能像朋友一樣，與自己頻繁互動(dòng)，介紹自己的產(chǎn)品。這種拉近與用戶的心理距離的方式，更有利于企業(yè)更好的發(fā)展，顯然CEO營銷已成為許多企業(yè)品牌打造的重要手段之一。

提起CEO營銷，我們馬上會(huì)想到格力的董明珠、小米的雷軍、360的周鴻祎、聚美優(yōu)品的陳歐，相比一些一線娛樂圈明星，這些CEO們?cè)谥扰c影響力上也同樣不容小視。

我們應(yīng)該還記得當(dāng)年雷軍與董明珠的10億賭約，這也讓兩者影響力推向了空前。陳歐的“為自己代言”，周鴻祎射箭測(cè)試奇酷手機(jī)堅(jiān)硬程度。這些由CEO親自披掛上陣的營銷經(jīng)典案例，先不說為各自的市場部省下了多少宣傳經(jīng)費(fèi)，僅從其獲得的宣傳效果來說，都是值得大書特書的營銷典范。

既然CEO營銷有如此的效用，被各種宣傳目標(biāo)逼得快要瘋掉的PR們，有CEO這個(gè)免費(fèi)的推廣員，自然不能放過，那么如何才能利用CEO推廣產(chǎn)品呢？

第一，與專業(yè)營銷服務(wù)公司合作。很多CEO會(huì)覺得營銷這個(gè)事為什么要找一個(gè)專業(yè)的公司來做，實(shí)在不行我自己親自上不可以嗎？我們知道，在很多時(shí)候，CEO的一言一行都代表著企業(yè)的精神內(nèi)核，如果CEO營銷沒產(chǎn)生有效反饋，不僅會(huì)讓出力配合營銷的CEO惱火，也會(huì)無形中損害品牌價(jià)值。如何判斷CEO是否具有知名度，要用社會(huì)影響、行業(yè)影響、特定人群影響等多個(gè)指標(biāo)來衡量，CEO營銷是錦上添花，不能作為一種常規(guī)傳播手段。如果企業(yè)名氣尚不夠，切莫讓CEO過早站出來，否則不但不能帶來預(yù)期的效果反而會(huì)陷入尷尬的境地。所以，CEO最好選擇優(yōu)秀的運(yùn)營公司。營銷其實(shí)是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合、不斷變化的事情，你的營銷團(tuán)隊(duì)最了解內(nèi)部的情況，而對(duì)外部變化的把握，則需要專業(yè)的服務(wù)公司來做。

第二，選擇合適的話題角度切入。在營銷界有三個(gè)法則，即個(gè)別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。企業(yè)CEO符合個(gè)別人物法則條件，企業(yè)擁有一定知名度符合環(huán)境威力法則條件，而附著力法則這一條就需要合適的話題切入，我們知道營銷的主要目的是推廣某個(gè)具體目標(biāo)，所以找到一個(gè)合適的話題十分重要。

第三，注重營銷內(nèi)容的親和力。如果企業(yè)PR有意包裝CEO成為品牌代言人，那么CEO最好要放下高高在上的架子，與消費(fèi)者平起平坐。CEO作為企業(yè)文化的精神核心，在借助其獨(dú)特地位制造話題時(shí)，不能只顧傳播效果，其形象健康也是重要的考量指標(biāo)，營銷內(nèi)容要具備親和力，而不是天馬行空地轟炸消費(fèi)者的眼球。小米的雷軍可以說在這方面是一位教科書級(jí)營銷專員，他在營銷時(shí)一直在強(qiáng)調(diào)自己其實(shí)不擅長營銷。而在去年雷軍的一場抖音直播帶貨中，僅在前兩個(gè)小時(shí)，銷售額就已破億元。作為直播帶貨新人，雷軍對(duì)把控直播流程顯得毫不吃力，操著一口親切樸實(shí)的湖北仙桃普通話，臉上掛著標(biāo)志性的微笑梨渦，甚至不停地“抖包袱”。

總之，在中國人傳統(tǒng)的思維里都信奉“低調(diào)”二字，然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾獲得信息渠道的分散，輿論主動(dòng)權(quán)已被用戶所掌握。只要一家企業(yè)有著很好的業(yè)績，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有意無意地關(guān)注該企業(yè)CEO的有關(guān)消息。而且，在媒體追求流量的時(shí)代，CEO明星化已經(jīng)是大趨勢(shì)。因此，高調(diào)不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代CEO的可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。雖然一家企業(yè)的競爭核心仍然是產(chǎn)品，但在大家都做好了產(chǎn)品的情況下，品牌就是影響消費(fèi)者購買意愿的第一助力。

作者 浙江萬豐科技開發(fā)股份有限公司 副總經(jīng)理