實體零售轉型的五大關鍵力量

文/ 老 刀

在今年的全國兩會上，“數(shù)字化”的聲音越來越突出——“加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化轉型，加快數(shù)字社會建設步伐，提高數(shù)字政府建設水平，營造良好數(shù)字生態(tài)……”

政府工作報告一連用了7個“數(shù)字”，道出了我國加速數(shù)字技術迭代升級、建設數(shù)字中國的決心。

經歷過疫情之后，人們對“無接觸式”新經濟已十分熟悉，電商、支付、社交、物流四大萬億元級賽道，為中國人居家抗疫提供了便利。數(shù)字支付、線上外賣等活動深刻改變著人們的行為習慣，正在向更廣闊的新場景加速滲透。

數(shù)字技術，或許將成為中國最普惠、最平民化的一次技術變革。中國的互聯(lián)網理念已經超越了多數(shù)國家，即將迅速鋪開的5G基站，也預示著中國將成為最早填平地區(qū)之間、群體之間數(shù)字鴻溝的國家。

什么是數(shù)字化？

數(shù)字化，從本質上來說，代表著一種全新的商業(yè)運營模式。數(shù)字化帶來的不僅是新的工具，更重要的是，它重構了供給與需求之間的關系，催生了新的消費理念，帶來了全新的供給模式。對零售企業(yè)來說，數(shù)字化更為重要的是理念的轉變，產品的轉變，模式的轉變，買賣雙方角色、關系的轉變。

從2020年開始，我國的數(shù)字技術正逐漸由“軟”變“硬”，由“虛”變“實”。數(shù)字化已經悄然滲入生產和消費的各個領域，與整個商業(yè)世界深度融合。從供應鏈到最終的商品交易以及信息傳導，也逐漸顯現(xiàn)出柔性化、精準定制化、高度預判化的趨勢。

零售行業(yè)，可以說是最先遭遇數(shù)字化阻擊戰(zhàn)的先頭部隊。從電商的崛起到實體零售線上的探索發(fā)展，整個中國的零售企業(yè)大約用了差不多15年的時間來不斷試航和糾偏。

過去的2020年，是零售行業(yè)遭遇重創(chuàng)的一年，也是感觸最深、反思最多、新方式出現(xiàn)最為頻繁的一年。未來，實體零售企業(yè)的數(shù)字化新征程，該向哪里走，需要有哪些思考？

品類品牌化

品類是零售企業(yè)的“硬核”。在數(shù)字化轉型升級的過程中，品類優(yōu)化就顯得特別重要：

1.引進時尚網紅品牌。所謂的網紅品牌，一般都具有天然的勢能，具有流量屬性，是一種快時尚產品。比如說限量款、文創(chuàng)產品、潮品等等。

2.優(yōu)化既有的品類結構。優(yōu)化具有兩條路徑。其一是提檔升級，只有不斷提升檔次，才能保持在消費者心智當中的認可度；其二是做減法，對現(xiàn)有品類結構進行大規(guī)模的調整，精選品牌，盡可能縮減高度雷同的相同品類，以需求為導向而非以“填場”為導向。

3.品類線上化。優(yōu)質品牌以及自帶流量的產品盡可能線上化。往線上走的方式有多種，比如說利用公域流量平臺，例如淘寶、抖音等，組建商場自身的線上渠道入口。另外還可以搭建屬于自己的“私域流量池”，例如對微信公眾號的開發(fā)，利用直播平臺或者利用第三方平臺生態(tài)搭建屬于自己的線上商城等。

4.品類品牌化。品類經營的終極目標是希望品類本身成為消費者心智當中的某一種聯(lián)想和印象，形成固定的認知。比如說，提到某賣場的生鮮品類，就會形成“新鮮+高端食材”的聯(lián)想。

品牌鮮活化

筆者一直堅定地認為，零售企業(yè)并不生產實質性的產品。零售企業(yè)的產品有兩個，其一是賣場空間，其二就是品牌。賣場空間是即視即得，而品牌則深深植根于消費者的大腦之中。賣場空間的設計和布局是具象的，而品牌的認知和聯(lián)想則是抽象的。

當下來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨著品牌老化或品牌僵化的狀況。當故宮文創(chuàng)掀起國風熱潮，當茶顏悅色引發(fā)不可思議的排隊，當蔦屋書店成為文藝青年的必打卡之地，相對于這些品牌，傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌似乎顯得了無生趣。

面向Z世代人群，線下實體零售的“亮點”、讓人尖叫的“體驗點”在哪里？

對傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的品牌重塑，需要考慮的是如何面向未來5～10年的新賽道和新生存空間。

1.營銷活動的創(chuàng)新，去商業(yè)化。對實體零售企業(yè)，觀念轉型是最難的。在營銷路徑上，最重要的是從純商業(yè)化向娛樂、熱點話題的方向轉變。當盲盒火遍年輕人的圈子，當二次元再次誕生新的流行IP，當某一個網紅成為一個流行勢能，都是可以利用和嫁接的元素。今天營銷的本質是找到那個圈子，找到那個引子，做有趣的事情，從而形成流量效應。

2.傳播形式的創(chuàng)新，參與感與情感的共鳴。在傳統(tǒng)媒體時代，電視和片面媒體的單一性注定了傳播的賣方市場單相說教。但是，在數(shù)字化時代，傳播更重要的是尋求共同的話題，平等對話和溝通。比如微博、微信公眾號的留言回復等等，都提供了雙向溝通的渠道。

品牌鮮活，貼近年輕人群，保持親切有趣的溝通方式，營造屬于自己的圈層，讓品牌活躍起來，融入新興人類的生活方式，是當下以及未來傳統(tǒng)零售企業(yè)品牌營銷所需要思考的。

用戶社群化

二次元、國風漢服、潮玩手辦、嘻哈、國漫……近幾年，這些原先相對小眾的文化與商業(yè)業(yè)態(tài)頻頻出現(xiàn)在大眾視野，甚至“破圈”成為大眾文化與產業(yè)現(xiàn)象。這場“破圈”運動，也推出了許多獨角獸式的上市公司。

實際上，伴隨著這些文化圈層壯大的，是以“95后”為主體的年輕消費力量。這屆年輕人的娛樂生活和消費行為，都呈現(xiàn)出與上一代人截然不同的狀態(tài)。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，把用戶當成社群和粉絲進行培養(yǎng)與維護是一項巨大的挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的思維范式中，消費者就是上帝，要服務好他們，討好他們。但今天，用戶不是上帝，而是朋友。需要跟他聊天，邀請他一起參與，和他一起做有意見、有價值、有共鳴的事情，這是粉絲和社群化帶來的巨大轉變。

2020年，茶顏悅色通過其微信公眾號發(fā)布信息，計劃把一款叫“聲聲烏龍”的冰飲涼茶下架，因為夏天已經過去了。

但是，沒想到這個計劃遭到了粉絲的強烈反對。很多粉絲在其微信公眾號下留言不同意茶顏悅色的決定。緊接著，茶顏悅色又發(fā)布了一條微信“誰都別想動聲聲烏龍，老板也不行”，決定把聲聲烏龍作為全年在線的冰飲。

這其實是一個很經典的用戶社群的案例。用戶關注品牌的一舉一動，并且形成了一定的粉絲圈，粉絲圈對品牌的經營決策有著某些共同的意見、見解，并且能夠積極地參與其中，甚至干預某些決策。

流量雙循環(huán)化

在傳統(tǒng)零售時代，對客群的稱呼一般是“人氣”或“人流”，這兩個概念在今天似乎與“流量”對等。但其中內在的區(qū)別是：人流是一個含糊的概念，最多只能界定來了多少人，有多少人產生了消費。而流量則是指從目標人群到最終用戶，在這個過程中，每一個用戶所完成的系列相關動作。比如說，有多少人閱讀了，有多少人在后臺留言了，有多少人領券了，最終有多少人下單了。

所有目標人群這一系列在線上的動作行為，都可以稱為“流量”?？梢哉f，關于流量的記錄更加精確，從最初的瀏覽到最終的轉化，這個上大下小的“漏斗”可以被相對準確地計算出來，從而發(fā)現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)流量的流失率比較高，采取更加具有針對性的措施。

對傳統(tǒng)線下零售企業(yè)來說，需要重視“O2O”概念的兩種循環(huán)：第一種是線上引流到線下成交；還有一種是在線上推廣，用戶通過掃碼或者添加社群，關注相關平臺，將顧客遷移到線上，形成自己的私域流量池，在線上開展針對性的營銷或者直接在線上成交相關的爆款產品。

線上線下雙渠道的選擇，有助于線下實體企業(yè)獲取更多的用戶。同時，線上私域流量池的打造，對高頻消費品來說可以更加有效地以針對性的營銷活動，提升老顧客的復購行為。

在線上渠道，兩種形式的營銷策略往往最為奏效：

第一，以高性價比的爆款產品在一個特定的時間之內吸引大量的人流擁入。比如直播間的限時搶購或者微信群的爆款搶購。當然，爆款產品只是作為引子，最終還是需要引導客群落店帶動其他產品的銷售。

第二，以抵用券或者膨脹券的形式，在線上首先鎖定一部分具有明確消費需求的人群。以領券、領卡的形式讓潛在目標人群獲得部分讓利，在銷售沖高的大促階段，可以更好地阻擊競爭對手的爭搶。

場景多元化

當電商對一件商品的價格與線下趨于一致的時候，線上的優(yōu)勢是什么？那就剩下了便捷。但是，線下的零售企業(yè)在這個時候要比線上的優(yōu)勢更明顯，線下可以給消費者提供場景消費，也就是“逛”的體驗。

既然線下能夠給消費者逛的體驗，場景的跨界和創(chuàng)新就成為一個賣點。所以無論小米還是蘇寧，都在不斷探索線下場景的創(chuàng)新。

第一，復合化。書店+，咖啡+，等等。這些“+”的背后就是場景體驗的多元化。書店中有咖啡店，生鮮賣場中可以做海鮮加工品嘗。

第二，小而美。從色彩設計、裝修風格到貨品的陳列力求精致，體現(xiàn)簡約時尚的風格，符合年輕人喜好。

線下零售場景的創(chuàng)新。從場景的角度重新理解商業(yè)，它越來越超越了商業(yè)本身，從對GMV的追求轉變?yōu)閷鞓泛褪孢m的追求。

在現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗與變革之下，場景將更加復合化、人性化，以藝術的、娛樂的、卡通的形式成為一個讓人愿意駐留的空間，而商業(yè)本身反倒成為附帶的一部分。