肇慶城市宣傳片的多模態(tài)話語分析

高攀

摘 要：城市宣傳片作為一類短小精悍的視聽文本，不僅能夠展現(xiàn)城市的文化底蘊(yùn)，也有助于推動城市旅游、招商、跨區(qū)域合作等的發(fā)展。本研究運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論，以2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片為研究對象，探討動態(tài)語篇中視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互動方式，并提出了該宣傳片制作的可改進(jìn)之處，期望可以為同類型宣傳片的制作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：肇慶;城市宣傳片;多模態(tài)話語分析

中圖分類號：H0?? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2021）06-0102-03

城市形象宣傳片作為一類短小精悍的視聽文本，是城市文化的縮影，更是城市對外宣傳和展示的窗口。宣傳片的推廣不僅有助于展現(xiàn)城市的文化底蘊(yùn)，也對旅游、招商、跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等發(fā)揮著重要的作用。廣東省肇慶市于2018年參與《魅力中國城》城市文化旅游品牌競演節(jié)目，為此設(shè)計(jì)了城市宣傳片，以期達(dá)到宣傳推廣的效果。從多模態(tài)文本視角切入，針對肇慶城市形象宣傳片開展研究，有助于完善城市的對外宣傳策略，從而推動城市的未來發(fā)展。

一、多模態(tài)話語分析研究綜述

多模態(tài)話語分析研究得益于韓禮德的語言功能觀，Kress與Van Leeuwen（克瑞斯與范勒文）在語言概念功能、交互功能、組篇功能的啟發(fā)之下，提出圖像的三大意義，即再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)念意義[1]。隨后，Van Leeuwen（范勒文）繼續(xù)探究聽覺模態(tài)，將動態(tài)文本中的聲音細(xì)分為角色音、地面音和場景音。此外，中國語言學(xué)者張德祿將多種模態(tài)間的互動關(guān)系分為互補(bǔ)關(guān)系和非互補(bǔ)關(guān)系[2]。其中，互補(bǔ)關(guān)系包括強(qiáng)化關(guān)系和非強(qiáng)化關(guān)系。而非互補(bǔ)關(guān)系意味著第二種模態(tài)對第一種模態(tài)在意義構(gòu)建層面并未做出突出貢獻(xiàn)，但仍作為一種模態(tài)出現(xiàn)。

目前，基于城市宣傳片的研究角度各異：王龍從語言三大功能觀視角探討蘭州城市宣傳片中視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)如何協(xié)作以構(gòu)建意義[3];邱敏運(yùn)用視覺語法和視覺敘事框架，從圖像三大意義層面揭示贛州城市宣傳片的表意機(jī)制[4];姚銀燕認(rèn)為通過特定模態(tài)的選擇以及不同模態(tài)間的協(xié)作，可以構(gòu)建并營銷廣州城市的品牌形象[5];黃書君針對G20峰會杭州宣傳片中文化、語境、內(nèi)容和表達(dá)四個(gè)層面展開優(yōu)劣探討[6]。上述研究從社會符號學(xué)、傳播營銷學(xué)和敘事學(xué)等視角探討了不同城市的形象宣傳片，但依據(jù)多模態(tài)話語分析理論的研究屈指可數(shù)，尚不夠深入。

本研究運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論，以2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片作為研究對象，旨在探討動態(tài)語篇中視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互動方式。針對多模態(tài)文本，采用定性分析，以視覺語法分析圖像，以聽覺語法的重要概念處理聲音，再以多模態(tài)話語分析框架為依據(jù)，揭示視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的相互關(guān)系，探究二者如何互動以構(gòu)建文本的整體意義。

二、文字呈現(xiàn)

該宣傳片是視聽模態(tài)的盛宴，音樂與畫面的聯(lián)合。畫面中并未添加后期字幕，僅有幾處景點(diǎn)的標(biāo)志性文字在特寫鏡頭下得以呈現(xiàn)，如“端州古韻”石碑、“端州署”牌匾、“中國硯村”標(biāo)志性建筑、“六祖植梅地”樹叢、“六祖井”碑文、“包公祠”“清心堂”“明鏡高懸”牌匾、“天主堂”標(biāo)志、“七星巖”牌坊、“粽”字裹蒸粽桶、“梅庵”門楣、“廣東-肇慶”輕軌站等。針對詞性層面而言，上述文字都為名詞，以固定的形態(tài)呈現(xiàn)。這些標(biāo)志性的文字出現(xiàn)在畫面之中，不僅可以引導(dǎo)觀眾辨認(rèn)這些景點(diǎn)，又與畫面渾然一體，毫無違和之感。

三、視覺呈現(xiàn)

Kress與Van Leeuwen（克瑞斯與范勒文）認(rèn)為圖像具備再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)念意義。再現(xiàn)意義是指用圖像再現(xiàn)客觀事物及其外部世界，包括敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。該宣傳片的大量篇幅都用來呈現(xiàn)景物，圖像參與者出現(xiàn)的場景寥寥無幾，這些靜景的呈現(xiàn)被稱之為概念再現(xiàn)過程。此外，也有少量的敘事再現(xiàn)過程，包括特定場景下的行動過程，如鼎湖山寶鼎園內(nèi)兩名游客向九龍寶鼎內(nèi)拋擲祈福紅絲帶等，還有運(yùn)用目光作為矢量的反應(yīng)過程，如撐著紅色油紙傘望向湖面的旗袍女子。

互動意義通過接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)來揭示圖像參與者與觀察者之間的關(guān)系。該宣傳片屬于信息提供類視聽文本，運(yùn)用遠(yuǎn)景俯瞰鏡頭呈現(xiàn)自然風(fēng)光，展現(xiàn)壯麗河山;采用仰視視角特寫文化產(chǎn)品，以示尊崇之意;以平行視角的近景或特寫展示標(biāo)志性文字，突出特定的景點(diǎn)，而側(cè)面取景的角度與色彩鮮明的畫面則強(qiáng)調(diào)了真實(shí)客觀的表達(dá)態(tài)度。

構(gòu)圖意義從信息值、顯著性和邊框等角度來探討圖像的整體意義。針對動態(tài)的視聽文本，畫面并非一成不變，鏡頭的推移方式與信息的呈現(xiàn)息息相關(guān)。其中，由右至左的推移方式用來呈現(xiàn)新信息，如標(biāo)志性牌匾文字的呈現(xiàn)，而從左到右的推移方式可以凸顯山湖蜿蜒曲折的自然景觀;自上而下的視角用以俯瞰全景，而自下而上的視角既能展現(xiàn)細(xì)節(jié)信息，也可以凸顯所示物品的高大。此外，該宣傳片用建筑物邊沿、樹木等自然景物來充當(dāng)構(gòu)圖的邊框，使整個(gè)宣傳片過渡自然、結(jié)構(gòu)緊密。

四、聽覺呈現(xiàn)

Van Leeuwen（范勒文）認(rèn)為動態(tài)文本中的聲音包括角色音、地面音和場景音。其中，角色音是指圖像參與者說話的聲音，地面音被認(rèn)為是放置在背景的聲音，如視頻中人物產(chǎn)生動作的聲音或是車輛行駛而過的聲音，而場景音并非真實(shí)存在于視頻原本的場景之中，而是存在于聆聽者的物理世界里?？v觀該宣傳片，角色音與地面音都不存在，只有場景音伴隨視頻中的畫面呈現(xiàn)在觀眾面前。該做法刻意弱化視頻中的人聲、行為事件等，著重呈現(xiàn)畫面，輔以音樂，這有利于吸引觀眾聚焦于視覺模態(tài)所傳達(dá)的信息中。此外，宣傳片后期添加的背景音樂For the Win （為了勝利），是由Two Steps From Hell（美國地獄咫尺樂隊(duì)）創(chuàng)作的純音樂，屬于史詩級戰(zhàn)歌。該曲沒有歌詞，只有女聲吟唱，伴隨著持續(xù)高揚(yáng)的琴聲和層層遞進(jìn)的電子鼓點(diǎn)，呈現(xiàn)出大氣磅礴、恢宏壯闊的氣勢。針對概念意義而言，該曲表達(dá)了壯美河山、萬眾一心、繼往開來的崇高理念;針對人際意義而言，該曲具有強(qiáng)大的凝聚力，它拉近了聽眾與畫面的心理距離，能夠有效地激起聽眾的共鳴共情之感，使人熱血沸騰;針對組篇意義而言，該曲配合不同場景的切換，旋律不同，節(jié)奏時(shí)快時(shí)緩，有助于特定畫面信息的傳遞。

五、視聽互動關(guān)系

張德祿認(rèn)為，典型的多模態(tài)話語指的是單一模態(tài)不能充分表達(dá)意義，必須借助其它模態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充，這種模態(tài)間的關(guān)系叫做“互補(bǔ)關(guān)系”。在互補(bǔ)關(guān)系中，如果某一種模態(tài)成為主要的表達(dá)方式，其它模態(tài)通過發(fā)揮突出主次、或擴(kuò)充功能來完善整體意義，則被稱作強(qiáng)化關(guān)系。反之，如果多種模態(tài)缺一不可，互為補(bǔ)充，以協(xié)調(diào)、聯(lián)合或交叉等形式相互合作，則被稱之為非強(qiáng)化關(guān)系。

在宣傳片的前32秒，畫面依次閃過水月巖云五龍亭、碧綠清潭、廣寧竹海等，伴隨著悠揚(yáng)的琴聲和女聲的低吟唱和，展現(xiàn)了一幅壯美河山圖。在該片段中，視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)互為補(bǔ)充，音樂烘托了畫面的氛圍。

從32″到 1′06″，“端州古韻”“端州署”“九龍寶鼎”“王公生祠”、崇禧塔、“中國硯村”等標(biāo)志性景點(diǎn)依次出現(xiàn)在畫面中，而背景音樂的琴聲節(jié)奏逐漸加快，鼓點(diǎn)伴奏逐步緊湊，無女聲吟唱。畫面呈現(xiàn)出肇慶的歷史變遷與人文景觀，音樂的變奏使其更具感染力，觀眾的振奮鼓舞之情油然而生。

從1′07″到1′40″，特寫鏡頭依次掠過“龍騰盛世硯”“福到眼前硯”“四足獸面紋九龍石渠硯”等名硯和“六祖植梅地”“六祖井”“包公祠”等景點(diǎn)。這一技巧拉近了觀眾和古跡的視覺距離。而聽覺層面中，琴音節(jié)奏轉(zhuǎn)緩，女聲吟唱高昂，易于讓聽眾產(chǎn)生共鳴，又拉近了觀眾與古跡的心理距離。

從1′41″到2′16″，畫面依次呈現(xiàn)了包公祠內(nèi)包拯各個(gè)時(shí)期的雕塑、天主堂建筑外觀、利瑪竇與手繪世界地圖、朝陽下的宋城墻、湖邊橋廊看風(fēng)景的旗袍女子等景象。該片段仍以展現(xiàn)人文底蘊(yùn)為主，側(cè)重呈現(xiàn)歷史人物與歷史的聯(lián)結(jié)。背景音樂則回歸鼓點(diǎn)伴奏，電子琴音節(jié)奏快捷，女聲吟唱幾不可聞。該片段曲風(fēng)雖與32″到 1′06″片段的音樂風(fēng)格并無二致，但整體效果卻并非單純的重復(fù)。該片段音量較小，在聽覺層面上拉遠(yuǎn)了觀眾與畫面的距離，旨在以客觀的視角重現(xiàn)歷史。

從2′17″到2′48″，鏡頭俯瞰掠過慶云寺、鼎湖山天湖、七星巖、五龍亭等景點(diǎn)。背景音樂在緊湊的鼓點(diǎn)、加快的琴音基礎(chǔ)之上，再次加入女聲吟唱，強(qiáng)烈的音樂沖擊將畫面景觀氛圍烘托到極致，使得觀眾激情澎湃。

從2′48″一直到宣傳片結(jié)尾，畫面在呈現(xiàn)碧波清潭、水曲蜿蜒之余，著力描寫青年人，如七星巖棧道晨跑的年輕人、小巷品嘗裹蒸粽的孩童、梅庵門外閉目合十的僧人、徜徉于竹林之中的女孩兒、迎面騎行而來的青春男女等。最后，鏡頭俯瞰輕軌站、肇慶新區(qū)鱗次櫛比的高樓大廈，這預(yù)示著肇慶的未來充滿希望。該片段以緊密的鼓點(diǎn)和琴聲伴奏為主，使人精神振奮、斗志昂揚(yáng)。結(jié)合畫面所傳遞的信息，背景音樂旨在鼓舞年輕人自強(qiáng)不息，為肇慶的美好明天努力奮斗。

綜上，該宣傳片以視覺模態(tài)為主要交際形式，聽覺模態(tài)用以烘托畫面氣氛，二者協(xié)作共同建構(gòu)視聽文本的整體意義。視聽模態(tài)之間的關(guān)系屬于互補(bǔ)關(guān)系中的強(qiáng)化關(guān)系。

六、結(jié) 語

《魅力中國城》肇慶城市宣傳片以畫面信息呈現(xiàn)為主，背景音樂烘托為輔，通過視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)的相互協(xié)作，呈現(xiàn)出肇慶壯麗的自然風(fēng)光與深厚的人文底蘊(yùn)，塑造了一張精美的城市名片。這對讓更多人了解肇慶，推動這座城市的未來發(fā)展，發(fā)揮著重要的作用。本研究運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論，探究肇慶城市宣傳片中視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互動方式。研究發(fā)現(xiàn)：該宣傳片以視覺模態(tài)傳達(dá)意義為主，聽覺模態(tài)為輔。在視覺模態(tài)層面，畫面中并未添加后期字幕，僅有景點(diǎn)標(biāo)志性的牌匾文字出現(xiàn)，它們與畫面渾然一體，起到補(bǔ)充說明的作用;而聽覺模態(tài)中沒有地面音和角色音，后期添加的背景音樂有效地烘托渲染畫面，二者互為補(bǔ)充，以建構(gòu)整體意義。

然而，為達(dá)到更好的視聽效果，該宣傳片的制作尚有可改進(jìn)之處。首先，在視覺模態(tài)層面，可嘗試添加后期字幕以闡釋畫面意義，系統(tǒng)地安排畫面層次使得“一府一硯三名人”這一主題更加清晰，突破取景角度的局限性，以便給觀眾帶來全方位的觀感;其次，在聽覺模態(tài)層面，可考慮加入人物對話和動作的原聲，真實(shí)地還原部分場景，以拉近觀眾對畫面的感知距離;最后，該宣傳片的背景音樂相對單一，可考慮根據(jù)不同的主題畫面添加更豐富的音樂曲風(fēng)。誠然，由于篇幅和技術(shù)手段所限，本研究論證尚不夠充分，有望后續(xù)研究在此基礎(chǔ)上加以完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] Kress， G. and van Leeuwen， T. （1996）. Reading Images： The Grammar of Visual Design [C].Lond on： Routledge.

[2] 張德祿.系統(tǒng)功能理論視閾下的多模態(tài)話語分析綜合框架[J].現(xiàn)代外語，2018，41（6）：731-743.

[3] 王龍.蘭州城市形象宣傳片的多模態(tài)話語分析——基于第二十五屆蘭洽會2019年宣傳視頻[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，39（6）：40-46.

[4] 邱敏.贛州城市形象宣傳片的多模態(tài)話語分析[J].科教文匯（中旬刊），2019（6）：57-59.

[5] 姚銀燕.營銷城市：城市形象宣傳片的多模態(tài)話語分析[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，41（1）：83-89.

[6] 黃書君.多模態(tài)視角下城市形象宣傳片的解說詞翻譯——以G20峰會杭州宣傳片為例[J].寧波教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，19（5）：94-98.

[責(zé)任編輯：武典]