試論城市媒介形象的建構(gòu)、控制與認(rèn)同

蔡鵬舉， 蔡文軒

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院，廣東廣州510200）

城市形象存在“實(shí)體形象”“媒介形象”和“認(rèn)知形象”三種形態(tài)，其中“媒介形象”是形象的“中心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)”[1]。城市媒介形象是構(gòu)成城市客觀現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)以及自然環(huán)境等多元形象要素在“媒介現(xiàn)實(shí)”（或稱“符號(hào)現(xiàn)實(shí)”） 中的投射，并在人腦中形成的“圖景”。由于城市客觀現(xiàn)實(shí)的無(wú)限性和多樣性、媒介現(xiàn)實(shí)的有限性和選擇性，城市媒介形象只能是城市客觀現(xiàn)實(shí)“有限的”“主觀的”“窗口式的”呈現(xiàn)，這種以大眾媒介為中介而建構(gòu)的“媒介現(xiàn)實(shí)”，并不完全與城市客觀現(xiàn)實(shí)形象相吻合，有時(shí)與城市客觀現(xiàn)實(shí)相一致，有時(shí)不一致、乃至是對(duì)城市客觀現(xiàn)實(shí)的歪曲反映。城市媒介形象不僅會(huì)影響城市品牌價(jià)值的傳播與實(shí)現(xiàn)，而且還會(huì)影響城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等目標(biāo)的達(dá)成。因此，從構(gòu)建良好城市形象的目的出發(fā)，需要對(duì)城市媒介形象進(jìn)行建構(gòu)和控制，以實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)價(jià)值。

一、城市媒介形象的建構(gòu)

“建構(gòu)”一詞來(lái)源于英語(yǔ)單詞construction，本意為“設(shè)計(jì)、構(gòu)建、建造”等含義。在文化研究領(lǐng)域，是指在已有的文本上，建筑起一個(gè)分析、閱讀系統(tǒng)，使人們可以運(yùn)用一個(gè)解析的脈絡(luò)，去拆解那些文本背后的因由和意識(shí)形態(tài)[2]?！敖?gòu)”一詞在傳播學(xué)領(lǐng)域的廣泛使用與社會(huì)建構(gòu)主義提出的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)是被建構(gòu)”的觀點(diǎn)密切相關(guān)。建構(gòu)主義思想被引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域后，便出現(xiàn)了“媒介建構(gòu)論”或“新聞建構(gòu)論”。從該觀念出發(fā)，“媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)”可以追溯到李普曼“擬態(tài)環(huán)境”思想觀點(diǎn)的提出?！皵M態(tài)環(huán)境”涉及到“媒介現(xiàn)實(shí)”和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)系問(wèn)題，該觀點(diǎn)認(rèn)為，人們難以真正了解龐大、復(fù)雜、快速的世界，需要“一個(gè)較簡(jiǎn)單的模式”，才能掌握其概貌，然后才能詳細(xì)考察它[3]。由此，外在于人們的復(fù)雜世界被大眾媒介簡(jiǎn)化為一種象征性的“擬態(tài)環(huán)境”，即媒介現(xiàn)實(shí)。人們的認(rèn)識(shí)和行為不再是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)及其變化做出的反應(yīng)，而是對(duì)大眾媒介建構(gòu)的媒介現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)，產(chǎn)生“腦中圖像”。

在李普曼“擬態(tài)環(huán)境”理論、伯格和拉克曼主觀現(xiàn)實(shí)和客觀現(xiàn)實(shí)理論的基礎(chǔ)上，以色列學(xué)者阿多尼和曼因（Adoni&Mane） 加入以新聞媒介為代表的符號(hào)現(xiàn)實(shí)（symbolic reality），并提出了三類現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的模型圖[4]（見圖1）。阿多尼認(rèn)為這三種現(xiàn)實(shí)在日常生活中進(jìn)行轉(zhuǎn)換和互動(dòng)。這里，客觀現(xiàn)實(shí)（objective reality） 是指外在于個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)并且是以一種“事實(shí)（facts）”形式存在，而不是一種先于人類經(jīng)驗(yàn)之外的、以生物形式繼承的客觀事實(shí)（facts），常以常識(shí)的形式比如制度、習(xí)俗等被人類接受。符號(hào)現(xiàn)實(shí)（symbolic reality） 是指社會(huì)客觀現(xiàn)實(shí)的各種符號(hào)化的表征或表達(dá)，它是通過(guò)新聞媒介加工、建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”，具有虛擬性和多樣性。主觀現(xiàn)實(shí)（subjective reality） 是客觀現(xiàn)實(shí)和符號(hào)現(xiàn)實(shí)相互融合之后在個(gè)體意識(shí)中的體現(xiàn)，是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”。“主觀現(xiàn)實(shí)”是在個(gè)體對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，很大程度上需要借助新聞媒介建構(gòu)的“象征性現(xiàn)實(shí)”這一中介而形成。由于這三類現(xiàn)實(shí)又分別包括了復(fù)雜的層次，每一類現(xiàn)實(shí)在與其他現(xiàn)實(shí)發(fā)生互動(dòng)時(shí)，所起的作用并不是對(duì)等的[5]。

圖1 社會(huì)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)互動(dòng)模型圖

媒介建構(gòu)論認(rèn)為，大眾媒介與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是一個(gè)互動(dòng)建構(gòu)、意義生成的復(fù)雜過(guò)程，而不是一種簡(jiǎn)單的“鏡子式”反映過(guò)程。即新聞工作者通過(guò)“媒介框架”或新聞框架這種“認(rèn)知模式”來(lái)“選擇、強(qiáng)調(diào)、忽視”某些社會(huì)事件或新聞事件制造的“現(xiàn)實(shí)”。因此，簡(jiǎn)單而言，媒介建構(gòu)論就是運(yùn)用媒介框架、按照一定的“規(guī)制”進(jìn)行新聞生產(chǎn)的過(guò)程，重點(diǎn)在于互動(dòng)與建構(gòu)，凸顯的是大眾媒介與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系。

由于大眾媒介的角色和功能的多樣性，大眾媒介成為建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的重要工具。在媒介化的今天，城市媒介形象可以理解為，由社會(huì)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)而來(lái)的媒介現(xiàn)實(shí)，是城市形象建構(gòu)者通過(guò)長(zhǎng)期多元互動(dòng)而“建立、維持或改變特定組織或文化中的角色、規(guī)范或意義”[6]。換言之，城市媒介形象建構(gòu)過(guò)程就是“意義”生產(chǎn)的過(guò)程。具體而言，城市媒介形象建構(gòu)是城市形象建構(gòu)者（政府、新聞媒介、企業(yè)、居民、社會(huì)組織等城市利益相關(guān)者） 在城市建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期互動(dòng)交往共同產(chǎn)生的“意義”表達(dá)，并通過(guò)大眾媒介的傳播而呈現(xiàn)或再現(xiàn)的過(guò)程。由于大眾媒介的角色和功能的多樣性，大眾媒介成為建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的重要工具。城市媒介形象的建構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的建構(gòu)過(guò)程，其中新聞生產(chǎn)是媒介形象建構(gòu)的中心和核心環(huán)節(jié)。它涉及新聞媒介的策劃、選題、選擇、撰寫、編輯、版式等一系列的過(guò)程。期間涉及編輯與記者、記者與消息源（政府、精英、廣告商等）、記者與媒介主管等多方面的互動(dòng)與建構(gòu)。

二、城市媒介形象的控制

1.媒介形象定位與媒介理念的控制。媒介理念是特定大眾媒介報(bào)道的原則和編輯方針以及新聞生產(chǎn)的價(jià)值觀念。它直接決定大眾媒介定位、傳播理念和新聞生產(chǎn)運(yùn)作方式，屬于大眾媒介機(jī)構(gòu)的內(nèi)部規(guī)制。我國(guó)大眾媒介（新聞媒體） 屬于黨的新聞事業(yè)，實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”，具有一套自我運(yùn)作與生產(chǎn)規(guī)律和職業(yè)規(guī)范，以及特定的新聞價(jià)值觀；同時(shí)，大眾媒介作為社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)作的組織構(gòu)成之一，又必須按照相應(yīng)的規(guī)則與其他社會(huì)子系統(tǒng)協(xié)調(diào)運(yùn)作。因此，大眾媒介機(jī)構(gòu)的自我價(jià)值觀和其所處的社會(huì)環(huán)境系統(tǒng)的共同價(jià)值觀既有可能一致，又可能不一致。

雖然我國(guó)大眾媒介都強(qiáng)調(diào)“社會(huì)效益”與“經(jīng)濟(jì)效益”并重，但是仍然存在一些矛盾和沖突，這是因?yàn)椴煌瑢?dǎo)向的媒體在追求社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，還要追求自身利益。大眾媒介在新聞生產(chǎn)時(shí)常常圍繞宣傳邏輯、市場(chǎng)邏輯和新聞邏輯三重邏輯運(yùn)行，背后是政府、市場(chǎng)和公眾的力量博弈。如我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)主要有黨報(bào)和市場(chǎng)化報(bào)紙兩種主要類型，由于媒體級(jí)別、媒體導(dǎo)向、目標(biāo)受眾的不同，其新聞理念、媒體定位和新聞生產(chǎn)等方面存在差異。不同的媒體在建構(gòu)和傳播城市形象時(shí)，會(huì)圍繞不同的“軸心”，遵循不同的坐標(biāo)參照系，建構(gòu)出不同的城市媒介形象[7]（見圖 2）。

圖2 城市媒介形象的媒介控制模式圖

第一，當(dāng)被建構(gòu)的城市媒介形象位于第一象限時(shí)，表明大眾媒介與政府的價(jià)值取向維持一致。我國(guó)地方黨報(bào)對(duì)本地城市媒介形象的建構(gòu)一般都會(huì)落在該象限內(nèi)。因?yàn)榈胤近h報(bào)更多的是遵循宣傳邏輯，其批評(píng)和監(jiān)督的功能弱化。

第二，當(dāng)被建構(gòu)的城市媒介形象位于第三象限時(shí)，一般是外地媒體特別是市場(chǎng)化的都市報(bào)建構(gòu)出的形象。因?yàn)榈胤綑?quán)力無(wú)法管控外地媒介組織，其中災(zāi)難、犯罪、緋聞是新聞媒體最集中的關(guān)注點(diǎn)。

第三，位于第二和第四象限混合的媒介形象是最為常見的形態(tài)。一方面是城市客觀現(xiàn)實(shí)本來(lái)就是一個(gè)充滿問(wèn)題與成績(jī)、危機(jī)與希望并存的實(shí)在；另一方面，這也是社會(huì)公眾對(duì)真相的追求、媒體人專業(yè)主義情懷以及政府越來(lái)越透明開放多種動(dòng)因聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。

當(dāng)然，上述情形是在政治權(quán)力較為理性、輿論生態(tài)較為寬松時(shí)運(yùn)作的結(jié)果。而在非常態(tài)的危機(jī)傳播時(shí)期，這種生態(tài)將會(huì)被打破，從相對(duì)柔性的管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥膭傂怨芾怼?/p>

2.媒介形象的建構(gòu)與社會(huì)控制。從前面的討論和媒介建構(gòu)理論視角可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾媒介所建構(gòu)的“媒介現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解客觀現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大作用。當(dāng)然，前提條件是受眾對(duì)媒介建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的接受。從傳播學(xué)視角而言，媒介形象的建構(gòu)與傳播本質(zhì)上是信息的傳播過(guò)程，媒介形象正是在信息傳播過(guò)程中通過(guò)消息來(lái)源與新聞?dòng)浾?，新聞?dòng)浾吲c媒介編輯或媒介主管，媒介組織與政治、經(jīng)濟(jì)等權(quán)力之間，以及受眾通過(guò)新聞文本與媒介組織之間的多重互動(dòng)而建構(gòu)和傳播的。因此，媒介形象建構(gòu)與傳播的過(guò)程既是傳受互動(dòng)的過(guò)程，也是建構(gòu)認(rèn)同的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

在具體的城市媒介形象建構(gòu)和傳播中，由于其過(guò)程的復(fù)雜性、主體的多元性、力量的多因性、類型的多樣性、內(nèi)容的多維性和性質(zhì)的混合性特點(diǎn)，導(dǎo)致建構(gòu)和傳播的媒介形象往往是以一種雜合的、無(wú)序的、凌亂的狀態(tài)出現(xiàn)，即便是同一對(duì)象在同一媒體中有時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)為不同形象。因此，城市媒介形象容易出現(xiàn)多種類型狀態(tài)：正面的、負(fù)面的、乃至沖突和矛盾的形象狀態(tài)，這顯然會(huì)威脅到良好的城市媒介形象的建構(gòu)和傳播。因此，一個(gè)良好的、積極正面的媒介形象不僅需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而且還需要一定的形象控制。

城市媒介形象的控制就是城市形象建構(gòu)者和傳播者（理論上是城市內(nèi)部的政府、市民、社會(huì)組織、企業(yè)、大眾媒體及城市外部的投資者、旅游者等城市形象利益相關(guān)者） 圍繞城市形象建構(gòu)的目標(biāo)持續(xù)地向社會(huì)公眾傳遞與城市形象相一致的、彼此關(guān)聯(lián)與支持的多元信息，并有效控制不利于城市形象建構(gòu)的噪音性信息的過(guò)程[8]。從現(xiàn)實(shí)而言，良好的城市媒介形象的建構(gòu)和傳播至少需要兩個(gè)方面的控制：一是城市公共事務(wù)的管理者——城市政府的控制，二是城市媒介形象的“生產(chǎn)”建構(gòu)者——大眾媒介的控制。

第一，城市政府需要確定城市媒介形象建構(gòu)和傳播的目標(biāo)定位。這是進(jìn)行媒介形象控制的基礎(chǔ)和前提。城市政府是城市形象的規(guī)劃設(shè)計(jì)者、主導(dǎo)者和主要推動(dòng)者。一個(gè)城市的品牌形象如何，不僅需要城市管理者的自我意識(shí)、形象自覺和基于城市目標(biāo)形象的準(zhǔn)確判斷和科學(xué)定位，而且還需要城市管理者基于形象控制目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，采取有效的控制措施。就我國(guó)現(xiàn)行的政治體制和媒介管理規(guī)制來(lái)說(shuō)，政府對(duì)大眾媒介的管理主要有直接管理和間接管理兩種方式，具體采用何種方式需要結(jié)合政策和具體情況而定。比如，我國(guó)在報(bào)業(yè)上主要有黨報(bào)和都市報(bào)兩種主要類型的報(bào)紙，對(duì)它們建構(gòu)的城市形象，政府可依據(jù)報(bào)紙定位和功能確定。

第二，大眾媒介需要樹立形象控制意識(shí)和目標(biāo)觀念。大眾媒介是城市媒介形象的直接建構(gòu)者和傳播者，在具體的媒介建構(gòu)和傳播中，需要有形象自覺意識(shí)和目標(biāo)控制觀念。一般而言，大眾媒介對(duì)城市媒介形象的控制主要有兩種方式:（1） 通過(guò)對(duì)消息來(lái)源的控制，對(duì)沖突、無(wú)序的消息取舍和整合，保持消息的一致性。（2） 對(duì)信息本身進(jìn)行控制，選取積極、正面的信息，而忽視、遮蔽或策略處理負(fù)面信息，保持信息的質(zhì)量。概而言之，大眾傳媒需要認(rèn)真履行信息“把關(guān)人”的職責(zé)，按照確定的城市形象定位目標(biāo)，系統(tǒng)地、持久地對(duì)龐雜無(wú)序、沖突矛盾、凌亂碎片化的信息進(jìn)行整合，避免“噪音信息”（即那些對(duì)于正常的城市形象構(gòu)建形成干擾的信息，比如在廣州美麗的城市客廳——花城廣場(chǎng)，如果發(fā)生治安問(wèn)題等負(fù)面新聞，將會(huì)極大地?fù)p害其形象） 的出現(xiàn)，保持形象建構(gòu)與傳播的信息的一致性和特色性。

從城市媒介形象的整體控制而言，其建構(gòu)與傳播過(guò)程就是在政府主導(dǎo)下，大眾傳媒、市民、企業(yè)等按照城市形象目標(biāo)定位而進(jìn)行的形象控制過(guò)程。形象控制過(guò)程是系統(tǒng)的控制過(guò)程。系統(tǒng)控制論認(rèn)為，一個(gè)完整的控制系統(tǒng)主要由控制主體、控制客體、控制手段、控制客體的可能性空間和反饋等要素構(gòu)成。城市媒介形象作為控制的對(duì)象，存在著多種不同類型和狀態(tài)。具有吸引力、品牌化的城市媒介形象是控制系統(tǒng)的控制目標(biāo)，它處于一定的象限中，而不是固定在某一點(diǎn)。借鑒公共關(guān)系學(xué)組織形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這里我們可將城市媒介形象分為四種類型：正面富形象、正面弱形象、負(fù)面弱形象和負(fù)面富形象[9]（見圖3）。由圖3 可知，最理想形象狀態(tài)是位于第一象限的正面富形象，這也是城市形象管理者追求的目標(biāo)形象。對(duì)于其余三種類型的形象（特別是負(fù)面弱形象） 是需要極力避免的。

圖3 城市媒介形象的四種類型

城市媒介形象并不是一開始就居于第一象限的“正面富形象”。任何一個(gè)城市最初的狀態(tài)可能是這四種狀態(tài)中的任何一種，但是形象控制者可以通過(guò)提高形象控制能力，運(yùn)用一定的控制手段來(lái)引導(dǎo)城市形象朝第一象限發(fā)展。所謂控制，就是控制主體根據(jù)自己的目的，改變條件，使事物沿著可能性空間內(nèi)某種確定的方向發(fā)展[10]。因此，城市媒介形象系統(tǒng)控制過(guò)程實(shí)際上由三個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：其一，城市媒介形象可能呈現(xiàn)的形象類型和可能狀態(tài)如何，以及可能發(fā)展的空間或方向如何，比如城市媒介形象可能出現(xiàn)圖3 的四種可能。其二，在城市媒介形象可能的發(fā)展方向中，選擇某種類型形象和形態(tài)作為需要達(dá)到的目標(biāo)。如城市媒介形象的建構(gòu)就是追求正面的富形象。其三，要采取必要的控制措施和手段，使城市媒介形象向既定目標(biāo)形象發(fā)展轉(zhuǎn)化。

三、城市媒介形象的認(rèn)同

認(rèn)同是主體表達(dá)自我意識(shí)，并超越個(gè)人身份，形成社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程。城市媒介形象認(rèn)同是人們對(duì)媒介形象信息所產(chǎn)生的具有同一性、連貫性的態(tài)度和情感，以價(jià)值共鳴為基礎(chǔ)和核心，表現(xiàn)出對(duì)媒介的信任、依賴和遵從，既可以是一種社會(huì)認(rèn)同，也可以是一種群體認(rèn)同。這種認(rèn)同是一個(gè)社會(huì)互動(dòng)而不斷建構(gòu)的過(guò)程，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大感染力和號(hào)召力，發(fā)揮社會(huì)凝聚、整合、動(dòng)員等效果[11]。城市媒介形象的認(rèn)同核心就是對(duì)一個(gè)城市文化的認(rèn)同。

1.城市媒介形象認(rèn)同的形成過(guò)程。城市媒介形象控制的目的就是建構(gòu)和傳播良好的城市形象，增強(qiáng)城市形象的影響力和吸引力，并形成形象認(rèn)同。從形象的社會(huì)認(rèn)同角度而言，城市媒介形象的認(rèn)同過(guò)程一般需要經(jīng)過(guò)個(gè)體認(rèn)知階段、群體認(rèn)同階段（非固定式的社會(huì)組織單位或民間組織認(rèn)同） 和大眾認(rèn)同階段（社會(huì)認(rèn)同） 三個(gè)階段。

個(gè)體認(rèn)同是媒介受眾對(duì)各類“符號(hào)化”新聞文本進(jìn)行解讀的過(guò)程，亦即“解碼”的過(guò)程。該過(guò)程中，媒介受眾通過(guò)閱讀報(bào)紙、收聽廣播、觀看電視、瀏覽網(wǎng)頁(yè)和使用手機(jī)媒體等方式獲得新聞信息，同時(shí)受眾對(duì)“符號(hào)化”的新聞信息進(jìn)行識(shí)別和選擇，并基于個(gè)人的訴求進(jìn)行價(jià)值和情感等方面判斷和處理。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)某類信息成為受眾關(guān)注信息后，就會(huì)“激發(fā)”受眾解讀，“激活”和“啟動(dòng)”“受眾認(rèn)知框架”對(duì)信息進(jìn)行接受和理解，并在頭腦中形成形象“圖景”，從而完成傳者的文本意義建構(gòu)。當(dāng)受眾的解讀與傳者意義一致時(shí)，傳者就實(shí)現(xiàn)了形象建構(gòu)的目的。綜合來(lái)看，在個(gè)體認(rèn)知階段，信息傳播經(jīng)過(guò)三個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)階段：受眾的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶[12]?！白⒁饬Α笔怯绊懯鼙娊邮堋斑x擇”信息的重要因素。同時(shí)，媒介受眾的個(gè)人因素，比如生活閱歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)、媒介素養(yǎng)、文化信仰以及社會(huì)環(huán)境等都會(huì)影響媒介受眾信息的接受、篩選、認(rèn)知和解讀。

“群體認(rèn)同階段”是指社會(huì)公眾通過(guò)非正式的方式在人際交往、組織傳播過(guò)程中就某些關(guān)注的“媒介形象”問(wèn)題發(fā)表意見、進(jìn)行評(píng)價(jià)所形成的一致性觀點(diǎn)和看法。群體認(rèn)知階段的公眾聚集方式和組織方式多樣，它可以是政府機(jī)關(guān)、企業(yè)單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)、學(xué)校等正式組織，也可以是社區(qū)、協(xié)會(huì)以及民間組織等非正式組織。群體認(rèn)同階段往往以正式或非正式的方式進(jìn)行。該過(guò)程中，具有一定媒介素養(yǎng)的“意見領(lǐng)袖”的意見和看法往往很重要，能夠影響其他公眾的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。公眾認(rèn)同是個(gè)體自我傳播范圍的擴(kuò)大和認(rèn)同廣度上的提升，它同時(shí)也是社會(huì)認(rèn)同形成的基礎(chǔ)和前提。

“社會(huì)大眾認(rèn)同”（社會(huì)認(rèn)同） 是指在一定范圍內(nèi)（國(guó)家、區(qū)域或城市） 內(nèi)，廣大民眾對(duì)某一“形象”所形成的一致性的、共同的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。社會(huì)認(rèn)同的形成是以人際傳播和組織傳播形成的“群體認(rèn)同”在空間廣度和深度的擴(kuò)大和拓展。它是城市媒介形象的建構(gòu)和傳播的根本目的和終極目標(biāo)。對(duì)一個(gè)具體的城市而言，社會(huì)認(rèn)同就是城市公眾的認(rèn)同，即城市認(rèn)同。

綜上所述，城市媒介形象的認(rèn)同并非是信息簡(jiǎn)單的傳播過(guò)程，而是大眾媒介與受眾互動(dòng)、不斷構(gòu)建話語(yǔ)共識(shí)的過(guò)程，也是一個(gè)形象認(rèn)知空間不斷擴(kuò)展、認(rèn)知公眾群體不斷擴(kuò)大的過(guò)程，其中蘊(yùn)含著從文化承諾到文化參與的融合性實(shí)踐。因此，良好的城市媒介形象的形成并非短期內(nèi)完成的，而是一個(gè)從個(gè)體認(rèn)知，群體、組織認(rèn)可到社會(huì)認(rèn)同的長(zhǎng)期涵化過(guò)程。

2.城市媒介形象認(rèn)同的建構(gòu)策略。城市媒介形象作為城市的媒介形態(tài)形象，顯然具有媒介文化的特性。這不僅表現(xiàn)在建構(gòu)城市媒介形象的內(nèi)容上，而且表現(xiàn)在附著于媒介介質(zhì)的形態(tài)上。因此，城市媒介形象既可以理解為一種城市形象的表現(xiàn)形態(tài)，也可以理解為一種大眾文化的式樣。作為形象的表現(xiàn)形態(tài)，它是多變的、易脆的；而作為一種媒介文化形態(tài)，它是穩(wěn)定的、可識(shí)別的，它體現(xiàn)的是被城市公眾認(rèn)同的、具有標(biāo)示性、留在受眾記憶的形象。顯然，作為一種媒介文化形態(tài)存在的媒介形象，需要通過(guò)長(zhǎng)期的、持久的傳播才能實(shí)現(xiàn)。某種程度而言，從城市媒介形象的建構(gòu)和傳播到城市媒介形象的認(rèn)同過(guò)程，就是一個(gè)從形象的表現(xiàn)形態(tài)到媒介文化形態(tài)的形成過(guò)程。

從傳播學(xué)效果理論而言，城市媒介形象的建構(gòu)和傳播效果如何，即城市媒介形象形成最終是依賴于受眾的認(rèn)同。因此，培育城市媒介形象認(rèn)同的關(guān)鍵在于受眾對(duì)建構(gòu)形象的接受和認(rèn)同，重點(diǎn)則是如何策略性地獲得受眾認(rèn)同。

第一，媒介策略，培育認(rèn)同。城市形象的建構(gòu)是一個(gè)對(duì)外傳播與擴(kuò)散的過(guò)程。大眾媒介技術(shù)的快速發(fā)展和普及為形象的快速傳播、滲透和擴(kuò)散提供了更多個(gè)性化和多樣化的建構(gòu)和傳播方式。大眾媒介是一個(gè)想象的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)制造認(rèn)同的產(chǎn)業(yè)。媒介認(rèn)同的制造是在“想象”的基礎(chǔ)上自上而下的媒介介質(zhì)生產(chǎn)的過(guò)程，并通過(guò)“他者”讓“想象共同體”形成自我意識(shí)，重建自我主體功能。就媒介而言，認(rèn)同就是說(shuō)服。媒介形象建構(gòu)和傳播的過(guò)程就是媒介說(shuō)服受眾的過(guò)程。因此，城市媒介形象能夠獲得媒介受眾的認(rèn)同取決于媒介的說(shuō)服能力。當(dāng)前，在新舊媒體并存發(fā)展的格局下，應(yīng)特別關(guān)注媒體間的合作、新舊媒體的融合，以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享的格局。在具體傳播的實(shí)踐中，一方面要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的主流地位，推進(jìn)報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)路新媒體等的融合，建立綜合、立體、全方位、多層次的傳播格局；另一方面，要針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)、傳播模式以及媒介受眾的不同特點(diǎn)和接收習(xí)慣，不斷創(chuàng)新“符號(hào)化”表現(xiàn)形態(tài)，增強(qiáng)感染力和表現(xiàn)力，提升傳播效力，激發(fā)潛在媒體受眾的興趣和期待，從而提升城市傳播力和文化滲透力，實(shí)現(xiàn)城市媒介形象更大范圍的認(rèn)同。

第二，文化策略，彰顯認(rèn)同。城市文化是認(rèn)同的核心和靈魂。每一個(gè)歷史和文化積淀的城市都有自己獨(dú)特的個(gè)性紋理和身份印記。一個(gè)具有辨識(shí)度、標(biāo)識(shí)化的城市媒介形象就是該城市獨(dú)特的物質(zhì)文化和精神文化的綜合集成。換言之，媒介形象的內(nèi)核就是城市文化。事實(shí)上，從文化層面來(lái)講，城市媒介形象的文化屬性對(duì)于地方或城市而言，它是形成地域意識(shí)、地方與城市認(rèn)同感的重要渠道，為地方公眾、市民提供了情感皈依和身份認(rèn)同的空間。因此，良好的城市媒介形象可以提升市民認(rèn)同感、歸屬感。因?yàn)樗粌H書寫了城市歷史的影像和記憶，還記錄了城市的現(xiàn)實(shí)狀況和市民生活。

奧地利作曲家馬勒認(rèn)為，繼承傳統(tǒng)意味著傳遞火種，而不是膜拜灰燼。在城市媒介形象建構(gòu)和傳播實(shí)踐中，首先，要以文化為內(nèi)核，彰顯城市文化符號(hào)的可識(shí)別性。要破除對(duì)城市景觀的刻板化的膜拜，立足于對(duì)城市自然環(huán)境、文化特色和社會(huì)面貌等認(rèn)同資源的開掘與重組，萃取城市獨(dú)特的、排他的形象元素，強(qiáng)調(diào)精神價(jià)值的共識(shí)性追求，從而增強(qiáng)形象吸引力，最終形成城市媒介形象建構(gòu)和傳播的可識(shí)別的文化“標(biāo)識(shí)”，激發(fā)城市認(rèn)同的想象。其次，要注重歷史文化與現(xiàn)代文化的傳承、融合與創(chuàng)新發(fā)展，激活受眾集體記憶，增強(qiáng)身份認(rèn)同。再次，要關(guān)注市民的利益訴求，注重人文關(guān)懷，將城市文化與普通市民的日常生活關(guān)聯(lián)起來(lái)，凸顯城市性格和市民特質(zhì)，提升市民城市認(rèn)同。

第三，體驗(yàn)策略，提升認(rèn)同感。“城市是被感知的存在”，在媒介化社會(huì)環(huán)境中，人們過(guò)多地依賴大眾媒介認(rèn)知城市，以致難以親身感知真實(shí)的城市。大眾媒介的偏向性往往為媒介受眾建構(gòu)出一個(gè)宏大的、空泛的、難以產(chǎn)生共鳴的形象，且往往以自身經(jīng)驗(yàn)為城市貼上“動(dòng)漫之都”“活力之城”等模糊標(biāo)簽。這也是受眾對(duì)媒介建構(gòu)和傳播的城市形象難以形成認(rèn)同的原因。而且，從媒介文化視角而言，城市媒介形象建構(gòu)與傳播的過(guò)程也是城市媒介形象認(rèn)同的過(guò)程。傳播本質(zhì)上是一種互動(dòng)建構(gòu)的過(guò)程。從媒介形象建構(gòu)而言，城市市民是城市的主人，理應(yīng)更多地參與城市形象建構(gòu)和傳播。因此，讓受眾體驗(yàn)城市發(fā)展、體驗(yàn)媒體新聞生產(chǎn)，辨析虛擬與現(xiàn)實(shí)的差異，是建構(gòu)和傳播良好城市媒介形象、提升社會(huì)公眾的城市認(rèn)同的重要環(huán)節(jié)。

組織市民參與公共事務(wù)、體驗(yàn)城市建設(shè)發(fā)展變化、參與城市形象建構(gòu)，不僅是城市公民積極參與城市形象建構(gòu)的權(quán)利，也是城市媒介形象建構(gòu)與傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它通過(guò)社會(huì)公眾、市民的直接接觸，真實(shí)體驗(yàn)城市形象的變遷，并認(rèn)知現(xiàn)實(shí)形象和媒介形象的差異，同時(shí)以“消費(fèi)者”口碑實(shí)現(xiàn)城市品牌形象傳播。這種將城市現(xiàn)實(shí)形象訴諸市民感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)維度的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了參與者理性和感性雙重訴求：體驗(yàn)強(qiáng)化城市形象的“情感滿足”、體驗(yàn)幫助建立更為立體和多元的城市形象。

受眾體驗(yàn)城市形象可以有多種方式:（1） 參觀城市重大工程建設(shè)成就；（2） 參與城市重要推廣活動(dòng)；（3） 參與新聞媒體機(jī)構(gòu)對(duì)城市形象工程的報(bào)道活動(dòng)；（4） 參與城市文化活動(dòng)等等。通過(guò)多種方式讓市民參與到城市社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的建設(shè)實(shí)踐中來(lái)，通過(guò)體驗(yàn)參與方式，提升城市認(rèn)同，激發(fā)市民自豪感和榮譽(yù)感。

綜上所述，一個(gè)良好的、積極正面的城市媒介形象不僅需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，而且還需要一定的形象控制。城市傳播系統(tǒng)利用大眾傳媒制造文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與城市認(rèn)同，最終目的乃是維護(hù)和提升城市形象，提升城市的軟實(shí)力。因?yàn)橐坏┬纬晌幕J(rèn)同、城市認(rèn)同和地方認(rèn)同，認(rèn)同就會(huì)驅(qū)使公眾為地方、城市和國(guó)家的發(fā)展和利益的保護(hù)采取自覺的行動(dòng)，從而推動(dòng)和諧社會(huì)的建構(gòu)，因?yàn)檎J(rèn)同是“所有人所固有的、無(wú)意識(shí)的行為驅(qū)動(dòng)力”。