公共關(guān)系理論與企業(yè)公關(guān)能力與績效提升一些相關(guān)性與實(shí)踐思考

侯向平

企業(yè)公關(guān)所需提升的技巧、能力可包括：內(nèi)容解讀及表達(dá)能力（寫作與溝通、文化的多樣性與包容性），基礎(chǔ)研究與分析能力（定量/定性分析及邏輯、消費(fèi)者/受眾洞察、大數(shù)據(jù)高效收集與分析），工作效率與項(xiàng)目管理能力（批判性思維、問題解決方法、媒體技巧、傳播影響力及危機(jī)研判指標(biāo)）等。由于企業(yè)公關(guān)受到所屬行業(yè)性質(zhì)、企業(yè)發(fā)展、歷史、文化、職能機(jī)構(gòu)等方面的影響，其優(yōu)先級或側(cè)重有所不同，比如B2C的企業(yè)公關(guān)，主要關(guān)注有：1、公關(guān)調(diào)研及其工具和方法;2、傳播影響力價值評估及模型;3、危機(jī)判斷模型與溝通等。關(guān)于教育中的公共關(guān)系理論、知識與企業(yè)公關(guān)能力與績效提升之間的關(guān)系問題，毋庸置疑，答案是存在相關(guān)性。但對相關(guān)性的深入或者實(shí)證分析、量化分析卻很少。本文所指公關(guān)能力與績效主要為原創(chuàng)的并被實(shí)踐證明有價值的想法或產(chǎn)品且具有一種開拓性和創(chuàng)新性。然而，在實(shí)踐層面，“能力與績效”與為解決問題尋找新的有效、可行的解決方案創(chuàng)造性方面緊密聯(lián)系在一起。哈達(dá)馬德（Hadamard，1954年）提出了“可以假定創(chuàng)造性過程與背景知識有關(guān)”的觀點(diǎn)，而魏斯貝格（Weisberg，1993年）更加具體地明確“創(chuàng)造性的想法或產(chǎn)品受到中介知識（中介知識是理論與能力與績效提升之間能產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的知識，也稱為知識轉(zhuǎn)移）的影響”。

公共關(guān)系理論、知識對企業(yè)公關(guān)能力與績效提升之間的影響及其程度是一個仁者見仁、智者見智的議題。有觀點(diǎn)認(rèn)為：能力、績效與經(jīng)驗(yàn)之間存在某種必然的關(guān)系;但不少研究證實(shí)能力與績效不能以經(jīng)驗(yàn)多少來評判;從知識教育的角度，塞德馬克（Sedmak ，2008）注意到，能力的提升體現(xiàn)在理論的運(yùn)用、知識的轉(zhuǎn)化，在特定環(huán)境中互動解決了問題、完成了任務(wù)的過程中。為了更好地進(jìn)行分析知識轉(zhuǎn)移在能力與績效提升之間的相關(guān)性，奧地利學(xué)者（Astrid Spatzier and Jessica Breu）試圖通過理論和知識轉(zhuǎn)移對促進(jìn)創(chuàng)造力的影響并分析其中的一些關(guān)聯(lián)關(guān)系，調(diào)查選取的對象是薩爾茨堡大學(xué)（傳播學(xué)）、薩爾茨堡應(yīng)用科學(xué)大學(xué)（經(jīng)濟(jì)和多媒體藝術(shù)）和職業(yè)學(xué)院（廣告與設(shè)計）的1，102名的畢業(yè)生，著重分析與能力（開拓性、創(chuàng)新性）與績效提升的中介知識。為了便于研究分析，學(xué)者們對三種教育機(jī)構(gòu)所設(shè)立課程分為以下三種并發(fā)現(xiàn)：

基礎(chǔ)/一般知識：主要以常識、跨學(xué)科知識、溝通基礎(chǔ)知識、研究方法、新聞基礎(chǔ)知識、公共關(guān)系基礎(chǔ)知識、營銷基礎(chǔ)知識、廣告學(xué)等教育課程。這類知識在公關(guān)日常工作和交流實(shí)踐中起著一定的作用，其中，“溝通基礎(chǔ)知識”在知識轉(zhuǎn)移影響維度中處于更重要的地位。

專業(yè)/特定知識：包含公共關(guān)系、市場營銷、廣告和平面設(shè)計方面的等課程。其中平面設(shè)計方面在知識轉(zhuǎn)移影響維度中處于非常重要的地位。

最后，實(shí)施/運(yùn)用知識表示組織和管理、應(yīng)用方法、概念和溝通行為。這類知識在知識轉(zhuǎn)移影響維度中處于顯著地位。

研究還表明：知識轉(zhuǎn)移與能力與績效提升之間存在關(guān)聯(lián)性。調(diào)查結(jié)論同時注意到，能力與績效并與知識之間并不存在的正相關(guān)關(guān)系，即并非所有的理論、知識都與能力與績效的提升有顯著聯(lián)系。據(jù)此，知識轉(zhuǎn)移對能力與績效發(fā)展的影響必須得到承認(rèn)，企業(yè)公關(guān)如要爭取最佳的實(shí)踐成果需要理論及資格，而兩者都完全屬于教育的范圍，因此，企業(yè)公關(guān)能力與績效可以在知識的基礎(chǔ)上獲得，但其中的知識轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)不容忽視。比如實(shí)施知識部分，營銷主題以及平面設(shè)計方面的知識轉(zhuǎn)移有助于促進(jìn)能力與績效的提升。

由此推論，實(shí)現(xiàn)企業(yè)公關(guān)能力與績效的提升需要相關(guān)專業(yè)的知識及其轉(zhuǎn)移，但體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)能力與績效必須以實(shí)踐為基礎(chǔ)，以成果為依據(jù)。企業(yè)公關(guān)普遍遇到問題和困惑：現(xiàn)有的理論、知識與工作技巧、員工能力提升之間如何實(shí)現(xiàn)有效、及時轉(zhuǎn)化？如何制定企業(yè)公關(guān)部門專屬系列知識體系課程？課程的形式有哪些？企業(yè)公關(guān)人員職責(zé)/能力的評價體系及其運(yùn)行機(jī)制？以下以營利性企業(yè)公關(guān)為例進(jìn)行分析：

為了留住客戶并不斷吸引新客戶，營利性企業(yè)需要不斷評估不斷變化的市場、提供的機(jī)會以及利用這種不斷變化的情況所需的資源等因素。它將需要選擇確定其實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的成功程度的措施，并確定使之能夠?qū)崿F(xiàn)其既定目標(biāo)的機(jī)制。企業(yè)公關(guān)可以基于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境調(diào)研基礎(chǔ)上，以目標(biāo)導(dǎo)向法進(jìn)行能力與績效提升工作（見表一）：

需求的明確是有效指導(dǎo)下一步行為的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，在企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域，需求導(dǎo)向法變得越來越普遍。表二顯示了部門需求與從業(yè)人員現(xiàn)有能力進(jìn)行對比，從而明確提升目標(biāo)的例子（見表二）。

將現(xiàn)實(shí)存在難點(diǎn)與期望工作能力與績效之間（如開拓性、創(chuàng)新性）指標(biāo)進(jìn)行對比，根據(jù)優(yōu)先法發(fā)現(xiàn)存在的問題，我將該方法定義為難點(diǎn)導(dǎo)向法，如通過對大數(shù)據(jù)在傳播的領(lǐng)域調(diào)研的，梳理并概括出了以下5點(diǎn)難點(diǎn)：

1.如何對傳播工作運(yùn)用測量科學(xué)/Measurement science，傳播對于受眾在建立、改變認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的前后變化;

2.如何有效、專業(yè)開展數(shù)據(jù)收集/ Data collection;受眾媒體接觸習(xí)慣、信息接受或處理模式;

3.如何運(yùn)用人口統(tǒng)計學(xué)，進(jìn)行受眾社群分類與定位，為開展新品上市、建成及產(chǎn)量紀(jì)念等傳播戰(zhàn)役確立目標(biāo);

4.如何建立外部環(huán)境（維度有：政策、稅收、就業(yè)、貿(mào)易限制和關(guān)稅以及影響商業(yè)環(huán)境的法律、健康和安全歧視、就業(yè)、消費(fèi)者、競爭和反壟斷法、社會生活方式、價值觀等）;內(nèi)部環(huán)境（維度有：企業(yè)創(chuàng)新及開放性、管理團(tuán)隊(duì)及其能力、員工水平及其能力、內(nèi)部流程、信息系統(tǒng)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部傳播和內(nèi)容生產(chǎn)力）變化調(diào)研與分析并制定和調(diào)整相應(yīng)的策略;

5.如何有效進(jìn)行危機(jī)/風(fēng)險議題輿情判斷/評估的模型及分層數(shù)據(jù)處理：分層維度有：原因、行為、結(jié)果、態(tài)度、措施。

實(shí)踐表明，單一的理論及知識學(xué)習(xí)模式或途徑，無法取得積極持續(xù)的效果，需要多渠道、多途徑、多方式的開展企業(yè)公關(guān)能力與績效的公眾，只有這樣才能取得積極的可持續(xù)的成果，比如：開展部門知識積累/產(chǎn)權(quán)申報與管理，開展資質(zhì)認(rèn)證、職業(yè)認(rèn)證等工作;并在實(shí)踐工作環(huán)境下，完善激勵和評價機(jī)制（精神與物質(zhì)二個層面）;（見表三）

30多年來，PR主要理論之一是格魯尼格和亨茨（Grunig and Hunts ，1984年）的四種公關(guān)模式，它反映并歸納了美國在十九世紀(jì)末和二十世紀(jì)初的公關(guān)發(fā)展方式以及在70、80年代在當(dāng)時的媒體和社會背景下一些實(shí)踐。因此，雖然Grunig和Huns的工作為一定時期的企業(yè)公關(guān)工作提供了描述，但這種描述和知識及其知識轉(zhuǎn)移對于當(dāng)代企業(yè)公關(guān)實(shí)踐提供指導(dǎo)及價值較為有限，其中原因之一是這些理論無法全面地研究、分析現(xiàn)今傳播技術(shù)對在線、共享及分享信息的傳播模式所帶來的影響。以現(xiàn)有公共關(guān)系理論、知識為上的學(xué)院或?qū)W者傾向與以能力和績效為考慮重點(diǎn)的企業(yè)公關(guān)或?qū)嵺`者之間的差異，導(dǎo)致有關(guān)理論與實(shí)際之間運(yùn)用評價標(biāo)準(zhǔn)存在不一致，比如后者過于依賴結(jié)果與績效作為評價標(biāo)準(zhǔn)，長此以往，理論與現(xiàn)實(shí)發(fā)展過程中的差異性積累并引發(fā)了不少“緊張”和“悖論”現(xiàn)象;比如，隨著受眾越來越了解公關(guān)流程，并厭倦了傳統(tǒng)公關(guān)所實(shí)施的溝通方式，受眾也開始抵制他們認(rèn)為是公關(guān)制造的參與和說服方式，這對傳統(tǒng)的雙向交流與溝通模式提出了新的挑戰(zhàn)。

公共關(guān)系理論、知識與企業(yè)公關(guān)能力與績效提升之間存在離散的現(xiàn)象，正挑戰(zhàn)著我們依據(jù)現(xiàn)有理論指導(dǎo)實(shí)踐概念化傳統(tǒng)的思維方式，當(dāng)前理論、知識與企業(yè)公關(guān)能力、績效不斷提升需求之間的“緊張”和“悖論”無法避免，需要我們積極面對、接受它，把“緊張”視為重新評估現(xiàn)有理論的機(jī)會，將“矛盾”的轉(zhuǎn)化為能力與績效提升驅(qū)動力，從而為產(chǎn)生新框架和理論、方法提供源源不斷的驅(qū)動力。