基于網絡評價分析酒店服務質量的啟示

劉婧

摘要：隨著大數據時代的來臨，消費者們會通過網絡媒介來選擇酒店，酒店也可以根據網絡評價來準確定位自己服務質量的問題。從過去的“珠江三角洲”到今天的“粵港澳大灣區(qū)”，酒店業(yè)迎來了更好的市場，同時也面臨著較大的挑戰(zhàn)，尤其是高星級酒店，所以它們需要深入的研究網絡評價的數據資料，對樣本數據進行分析，發(fā)現酒店服務質量所存在的問題，并提出相應的提升策略，從而提升星級酒店的服務質量和顧客滿意度。

關鍵詞：網絡評價;酒店服務質量;星級酒店;酒店業(yè)

中圖分類號：TP31文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）13-0270-04

隨著經濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，人民不斷追求美好生活的愿望也越來越強烈，從而促進了旅游業(yè)的發(fā)展，推動著當地的經濟的發(fā)展，也帶動了酒店業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，但酒店行業(yè)間的競爭越來越激烈，酒店服務質量的好處在很大程度上影響著住客對地區(qū)旅游的滿意度和酒店行業(yè)自身的發(fā)展。住客對酒店服務的質量要求提高了，酒店就不得不做出更多的改善來滿足消費者的需求，以求自身在市場經濟的大環(huán)境下能夠更好地發(fā)展。國家于2019年2月18日正式公布《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，在綱要中明確提出“建設宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)秀生活圈”，這一舉措進一步推動了旅游業(yè)和酒店業(yè)的發(fā)展，也提出了更高的要求。

1 研究背景

在大數據的時代背景下，信息技術與互聯(lián)網已廣泛普及與運用，不僅給人們的生活帶來了很多便利，同時還給各行各業(yè)的生產帶了較大的變革。在這樣的趨勢下，網絡評價或網絡點評在酒店業(yè)中的地位不斷提升，成了每一位消費者的導向，他們在做出選擇前通常會通過網絡查閱目的地酒店的相關評價，參考過往消費者的點評，制定符合自身需求的消費期望。旅游業(yè)酒店業(yè)都受到網絡評價如此大的影響，以致出現在OTA（在線旅游）評價內容就成了酒店服務質量的一個重要衡量指標。為了能夠更好地發(fā)展，酒店行業(yè)需要通過相關軟件提取用戶的網絡評價，并對具體的內容進行分析，總結自身存在的問題，提高酒店消費顧客的滿意度，從而提升酒店的服務質量、提高酒店的經濟效益。

酒店產品，與其他有形實物產品相比，它的使用價值具有時效性、生產消費且有同步性及服務質量的不穩(wěn)定性等，且不能被住客提前體驗，所以具有較大的風險。除了產品本身外，它的支付方式、預訂方式等等這些顧客能在相關互動平臺上進行消費體驗的切身評價，都會影響著后續(xù)消費者的選擇，同時也會對自己的體驗做出真實的評價來反映酒店的服務質量，比如酒店所處地理位置、性價比及酒店的特色等，這些對酒店產品的真實的評價，對酒店潛在消費者的決策影響遠比廣告、媒體等其他營銷渠道更勝一籌，而且還可以為酒店節(jié)省一定的運營成本。因此，網絡平臺上的每一條網絡評價不管是對酒店尋找自身服務質量問題，還是消費者對酒店服務質量改進的監(jiān)督與發(fā)展，都提供了有利的參考價值，同時對酒店業(yè)的發(fā)展指出了新的路徑。

2 酒店服務質量總體評價的分析

廣州地處我國南部、廣東省中南部，珠江下游、珠三角北部，我國首批沿海開放城市，中國通往世界的南大門、粵港澳大灣區(qū)、泛珠江三角洲經濟區(qū)的中心城市及一帶一路的樞紐城市，與香港、澳門、深圳共同作為粵港澳大灣區(qū)發(fā)展的核心引擎。在占據這些優(yōu)勢的情況下，廣州要充分發(fā)揮國家中心城市和綜合性門戶城市引領作用，全面增強國際商貿中心、綜合交通樞紐功能，培育提升科技教育文化中心功能，著力建設國際大都市，為共建宜居宜業(yè)宜游的優(yōu)質生活圈助力。

中國旅游飯店協(xié)會2021年1月15日公布的《五星級飯店名錄》中，廣東省共有100家，廣州就有20家，選取這20家中比較有代表性且評分較高的——廣州白天鵝賓館、廣州花園酒店作為樣本酒店，結合《旅游飯店星級的劃分與評定》中五星級酒店的評定標準，通過八爪魚數據采集器采集去哪兒網、攜程網兩個電商平臺住客的住客評論內容，分析酒店服務質量并構建評價指標體系。

2.1 不同OTA（在線旅游）網絡平臺的評分差異

住客根據個人的偏好會選擇不同的網絡平臺預訂酒店，在不同的客源市場住客評價的標準也有所不同，比如商務出差的消費者會選擇攜程、家庭親子出行的會選擇去哪兒等，而且這兩部分人群是酒店的主要客源。

從不同的OTA（在線旅游）網絡平臺對酒店的服務質量評分（表1）來看，每家酒店總體網絡評分差異不大，說明廣州五星級酒店的服務質量整體還不錯。其中兩個網絡平臺評分最高的是白天鵝賓館和廣州星河灣酒店，評分達到4.8分;相對較低的是廣東威爾登酒店，僅為4.0。

2.2 同一酒店不同細分市場的評分差異

采用八爪魚數據采集器，選取廣州白天鵝賓館為樣本酒店，采集去哪兒網站的用戶評價，樣本評論時間段為2019年1月至2021年1月，共381條評價。根據住客的出游目的，它的客源市場結構中，家庭出行的比例最高，達到44.36%;其次是夫妻/情侶，達到20.47%，略高于商務出行的比例16.85%;這三種客源比例合計達到酒店客源整體比例的72.36%，占據著酒店客源細分市場的主導地位。獨自旅游、朋友結伴及其他所占的比例分別是5.77%、6.04%和6.04%。

從表2廣州白天鵝賓館細分市場網絡評分差異中，可以發(fā)現不同的細分市場對白天鵝賓服服務質量的網絡評分差異不大，說明該酒店的服務質量整體還不錯。其中朋友結伴網絡評分最高，評分達到4.96分;相對較低的是其他客源，但也達到4.64分。

2.3 同一酒店不同房型的評分差異

廣州花園酒店在攜程網站銷售的房型總共有8種，分別是花園大床房、花園大床房、花園大床套房、花園雙床套房、行政大床房、行政雙床房、行政粵韻大床房及行政粵韻雙床房。利用八爪魚采集器從攜程網采集2018年2月至2021年2月的住客評價，共5052條樣本數據，有效數據4199條，從采集到的樣本數據可以看出售出房型最多是花園大床房，占到有效樣本數據的74.09%，但網絡評分排名并不是很理想;花園雙床房和行政粵韻大床房占比較為接近，但評分排名差距較大。從表3廣州花園酒店房型網絡評分差異來看，行政粵韻雙床房最高，但樣本數據較好，不具代表性，整體來看，廣州花園酒店的綜合評分可達到4.78分，不難看出，廣州花園酒店的網絡口碑還是較好的。

3 基于網絡評價內容分析對酒店服務質量提升啟示

選用GooSeeker在線分詞工具對八爪魚數據采集器采集的4580條住客點評文本進行分詞統(tǒng)計，從得到的詞頻表中可以看出廣州白天鵝賓館和廣州花園酒店住客在線點評的內容中出現的高頻詞匯。通過分析，我們可以發(fā)現點評內容中出現頻次較高的詞匯是酒店，出現次數高達2615次;緊接著是不錯、房間和服務，分別是1420次、1068次和1054次，涵蓋了酒店的硬件、軟件及住客的體驗感;而其他出現頻次達到400次的有早餐、方便、位置、環(huán)境、入住、廣州及前臺。分析詞匯的詞性不難發(fā)現，形容詞大多描述酒店周邊的環(huán)境和住客入住后的體驗，而名詞及動詞主要描述對象則是酒店的服務及設施設備，具體詞頻統(tǒng)計情況如表4所示。

1）酒店的設施設備是提供酒店服務產品的必要條件，是酒店賴以生存的基礎、酒店各種服務的依托，可以反映酒店的接待能力，更是酒店服務質量的基礎和重要組成部分。酒店的產品通常分為有形設施和無形服務，設施設備運行良好且與優(yōu)質的服務結合起來，酒店的品質才能好好體現。關于酒店設施設備網絡評價的高頻詞中，“房間”出現的頻次僅次于“酒店”，“客房”也出現了104次，作為酒店的核心產品，它的設施設備不容忽視，從上表中，我們也可以看出住客對設施設備的關注度，住客的整體體驗感還是不錯的，客人們對酒店的設施設備的評價相對比較積極，但也有需要改進的地方，如有客人評價：作為五星級酒店，衛(wèi)生太差頭發(fā)，床單都有污漬里面設施有點舊;停車場不在主樓樓下等。所以，星級酒店在配置設施設備的時候，不僅需要根據自身酒店的檔次進行布置，還要全方位考慮對應住客的大眾化需求，在對客服務方面做好鋪墊。

2）酒店服務是酒店產品中的重要組成部分，影響著住客對酒店的選擇，且推動著酒店的可持續(xù)發(fā)展，它通常包含服務項目、方式、效率、態(tài)度等。從網絡評價的詞頻統(tǒng)計來看，“服務、早餐、入住、前臺”出現次數較多，“服務態(tài)度”“態(tài)度”“服務員”“很棒”及“好評”同樣出現的次數較多，可見住客對酒店服務人員的總體評價還是挺高的。

酒店服務質量跟酒店產品一樣，分為有形產品質量和無形產品質量。有形產品質量指的自然是酒店的硬件設施和服務環(huán)境，而無形產品質量則指的是酒店提供服務的使用價值質量，即服務質量，主要由服務人員的職業(yè)道德、服務態(tài)度、服務技能、服務效率等決定，因為酒店在招聘服務人員的時候需要按要酒店不同房型的設置進行招聘，比如：酒店高級套房有20間，商務房30間，而每個高級服務員可服務2間高級套房或1間高級套房加2間商務房，每個中級服務員可服務3間商務房或2間商務房加2間普通客房，則本酒店人力資源部有多種招聘方案，選以下兩種方案進行對比：一是高級服務員10名和中級服務員10名;二是高級服務員25名。這兩種方案各有利弊，第一種方案的人工成本相對比較低，但服務技能及效率會弱一點，第二種方案正好相反，所以酒店人力資源部經理在選擇招聘方案的時候要綜合考慮，爭取利益最大化，在不影響酒店服務質量的前提下節(jié)省成本，提升酒店的品牌知名度。

3）酒店的位置不僅會影響經營成本，還會影響住客對酒店的選擇。酒店所處的地理位置交通便利、環(huán)境舒適整潔，讓住客不僅在酒店內能享受高質量的服務外，而且可以滿足一定的生活需要，比如美食、購物等。在上表中，可以清晰地看到“交通”“周邊”“地理”“地鐵”“美食”及“衛(wèi)生”等詞出現的頻率較高，說明住客對酒店的周邊環(huán)境及衛(wèi)生狀態(tài)都較為關注，他們更愿意選擇所在環(huán)境質量較高的區(qū)域的酒店，這樣會住得更舒心。綜上所述，星級酒店在選址的時候要多考慮交通狀況、周邊環(huán)境，這樣可以為客人提供更為便捷、安全、舒心的居住環(huán)境。

4）酒店的口碑源于過往住客體驗感知的，是酒店經營過程中的重要環(huán)節(jié)，良好的酒店口碑不僅可以塑造酒店的美譽度，還可以吸引大量的住客入住，為酒店提高創(chuàng)收。在詞頻統(tǒng)計表中，“不錯”“五星”“舒服”“舒適”“熱情”及“貼心”等大量積極的服務體驗感知評價可以看出，這兩家五星級酒店在住客心目中的認可度極高，這樣有利于培訓忠誠的住客，為入住率酒店客房做了一定的鋪墊。除此之外，酒店管理層還需要關注住客網絡評價的負面內容，比如詞頻統(tǒng)計表出現的“不好”“失望”“陳舊”“不行”等不良評價，酒店應及時處理并做出相應的回復，讓住客知道酒店積極的態(tài)度，且會認真聽取消費者的建議，高度重視消費者。

4結語

酒店住客網絡評價是酒店運營過程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，作為酒店的經營者，一定要正確積極地對待網絡評價的內容，它不僅影響著消費者的決策，而且會影響著酒店服務質量的提升，同時也會推動著酒店業(yè)的健康發(fā)展。因此，酒店管理者應在日常的工作中，將重心放在酒店硬件設施設備、服務產品、服務質量及效率上，增強酒店的核心競爭力，提高酒店網絡評價值。

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【通聯(lián)編輯：梁書】