平臺(tái)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下電商C2M模式的 發(fā)展：創(chuàng)新、困境及策略選擇

劉思彤

【摘要】在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下， 為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和節(jié)約企業(yè)成本， 一種直連消費(fèi)者和生產(chǎn)商的新商業(yè)模式——C2M模式應(yīng)運(yùn)而生。 而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起為C2M模式提供了可靠的信息交流途徑， 可形成以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為核心的電商C2M模式。 由此提出推動(dòng)電商C2M模式高質(zhì)量發(fā)展的策略選擇： 繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)電商規(guī)模， 不斷增加平臺(tái)參與者數(shù)量， 解決生產(chǎn)商制造成本及市場(chǎng)供求問題; 加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)電商模式的合規(guī)監(jiān)管， 防止因平臺(tái)過度壟斷而對(duì)社會(huì)公共利益造成損害。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)經(jīng)濟(jì);電商;C2M模式;技術(shù)賦能

【中圖分類號(hào)】 F713? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? 【文章編號(hào)】1004-0994（2021）12-0143-5

一、問題的提出

電商C2M（Customer-to-Manufactory）模式是指在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)背景下， 使用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)， 通過生產(chǎn)過程的智能化、個(gè)性化、柔性化及節(jié)能化， 縮短從產(chǎn)品制造到流通的過程， 因此也稱作“短路經(jīng)濟(jì)”模式。 與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不同， 電商C2M模式消除了制造商和消費(fèi)者之間的信息邊界， 借助智能設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)等硬件、軟件設(shè)備實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)交互功能， 最大限度地滿足消費(fèi)者需求， 其本質(zhì)為一種個(gè)性化及定制化服務(wù)模式[1] 。 電商C2M模式的價(jià)值在于解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下C端與M端的痛點(diǎn)： 在消費(fèi)端層層加價(jià)， 個(gè)性化服務(wù)難以滿足; 生產(chǎn)端的制造流程冗長(zhǎng)， 在缺乏良好協(xié)同機(jī)制的前提下生產(chǎn)效率低下。 電商C2M模式的特征表現(xiàn)為： 第一， 縮短經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造流程， 去除冗長(zhǎng)中間環(huán)節(jié)， 通過以信息技術(shù)為內(nèi)核的發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接溝通， 提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。 第二， 數(shù)據(jù)分析技術(shù)的深入應(yīng)用可滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的深入應(yīng)用既可搜集用戶行為數(shù)據(jù)， 分析其基本需求， 也可深入挖掘潛在價(jià)值， 更好地明確消費(fèi)者需求， 從而更準(zhǔn)確地為消費(fèi)者生產(chǎn)“有用產(chǎn)品”。 第三， 電商C2M模式下企業(yè)在技術(shù)指引下具有更好的整合能力， 使生產(chǎn)、倉儲(chǔ)及運(yùn)輸環(huán)節(jié)之間銜接得更緊密， 可實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

然而， 電商C2M模式在實(shí)際應(yīng)用中表現(xiàn)出諸多發(fā)展難題： 第一， 消費(fèi)者和生產(chǎn)者的信息溝通效率低下， 預(yù)售時(shí)間較長(zhǎng)。 對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化和定制化產(chǎn)品需求而言， 其中的許多個(gè)人需求都具有即興特征， 經(jīng)過一段時(shí)間后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度會(huì)下降， 因此個(gè)性化或定制化產(chǎn)品對(duì)制造到流通的時(shí)間約束較強(qiáng)。 而在傳統(tǒng)B2C模式下， 消費(fèi)者的最終選擇往往是貨比三家所做出的， 因此其使用性更強(qiáng)。 C2M模式雖削減了中間商環(huán)節(jié)， 降低了產(chǎn)品成本， 但提高了消費(fèi)者售后及維權(quán)成本。 第二， 理論上C2M模式下可生產(chǎn)各種個(gè)性化產(chǎn)品， 最大限度地滿足消費(fèi)者需求。 但實(shí)際上生產(chǎn)企業(yè)很難重新開辟新的生產(chǎn)流水線， 尤其是在需求普遍不足的環(huán)境下， 生產(chǎn)成本更高， 具體表現(xiàn)在C2M模式下的商品數(shù)量和種類嚴(yán)重不足， 即使消費(fèi)者有某些個(gè)性化需求， 生產(chǎn)者在技術(shù)約束下也難以實(shí)現(xiàn)。 因此， 從目前C2M模式發(fā)展?fàn)顩r來看， 只有服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛。 但從嚴(yán)格意義上來講， 服裝產(chǎn)業(yè)的C2M模式仍是按照傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)模式進(jìn)行的， 并沒有進(jìn)行真正意義上的個(gè)性化定制， 消費(fèi)者的需求選擇仍受生產(chǎn)廠家的技術(shù)約束范圍限制[2] 。 第三， C2M模式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不突出， 甚至有部分產(chǎn)品的價(jià)格還高于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式。 根據(jù)市場(chǎng)理論， 產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)供需相關(guān)。 在傳統(tǒng)工業(yè)化批量生產(chǎn)模式下， 即使存在中間商， 但由于生產(chǎn)規(guī)模大， 生產(chǎn)者可以更低價(jià)格出售給銷售商。 但在C2M模式下， 由于生產(chǎn)者的訂單是個(gè)體化或小集體化的， 不能達(dá)到生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)， 即使沒有中間商的層層加價(jià)， 其最終產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)大幅度降低， 甚至在某些具有顯著規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)中還存在價(jià)格增長(zhǎng)問題。

綜上， C2M模式發(fā)展的最大困境在于訂單數(shù)量問題， 關(guān)鍵要解決產(chǎn)品預(yù)售期內(nèi)的訂單集中爆發(fā)問題， 若訂單數(shù)量不足， 生產(chǎn)企業(yè)勢(shì)必會(huì)虧損， 就必然會(huì)有一部分虧損轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。 而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式一方面具有社會(huì)資源集聚功能， 大量社會(huì)閑散資源可在平臺(tái)中重新組成產(chǎn)業(yè)鏈， 根據(jù)系統(tǒng)分配調(diào)度實(shí)現(xiàn)資源的再分配[3] ; 另一方面具有龐大粘性客戶和前端沉淀數(shù)據(jù)， 可在短期內(nèi)匯集大量市場(chǎng)需求。 因此， 在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能下， 電商C2M模式具有新的發(fā)展機(jī)遇。

二、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征及對(duì)電商C2M模式賦能

1. 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征。 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念， 是一切基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)系的總和。 尤其是在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)及區(qū)塊鏈等技術(shù)和應(yīng)用方興未艾的推動(dòng)下， 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式具備了更為強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能和經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)力[4] 。 與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相比， 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式不僅代表更高的生產(chǎn)力水平， 而且也是一種新的社會(huì)組織形式和生產(chǎn)方式。 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有顯著且有別于傳統(tǒng)工業(yè)技術(shù)的一些特征。

（1）可有效連接市場(chǎng)供需， 具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)依托于市場(chǎng)擴(kuò)張， 因此平臺(tái)經(jīng)濟(jì)天生具備資源集聚和連接市場(chǎng)供需的功能， 能夠在技術(shù)篩選下進(jìn)行高質(zhì)量的價(jià)值交換活動(dòng)。 根據(jù)梅特卡夫定律， 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值創(chuàng)造能力會(huì)隨著用戶節(jié)點(diǎn)的增加而呈現(xiàn)平方級(jí)增長(zhǎng)， 其平臺(tái)價(jià)值也會(huì)隨之呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

（2）具有獨(dú)立的價(jià)格機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制自主權(quán)， 對(duì)保持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高效發(fā)展具有重要意義。 依據(jù)埃爾文·羅斯的觀點(diǎn)， 隨著市場(chǎng)參與交易人數(shù)的增多， 勢(shì)必造成市場(chǎng)信息搜索和匹配成本的提升。 因此， 當(dāng)平臺(tái)的無限擴(kuò)張內(nèi)在機(jī)制發(fā)展到一定階段時(shí)勢(shì)必產(chǎn)生低效率問題。 對(duì)此， 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可根據(jù)自身發(fā)展階段制定不同的交易規(guī)則， 如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行傾斜定價(jià)機(jī)制或合理補(bǔ)貼等策略， 以保證平臺(tái)用戶的活躍度和交易的頻繁性。

（3）具有完善的交易保障機(jī)制以及高粘性的社群。 與傳統(tǒng)線下交易模式相比， 線上交易的最大障礙在于消費(fèi)者無法實(shí)際看到或感觸到具體商品， 存在明顯的“缺場(chǎng)”問題。 但在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下， 平臺(tái)會(huì)利用自身的權(quán)利， 如制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、交納保證金、明確交易規(guī)則和糾紛解決機(jī)制等， 且規(guī)模越大影響力越大， 兼具企業(yè)組織和市場(chǎng)組織功能， 有助于構(gòu)建良好市場(chǎng)環(huán)境， 吸引高粘性社群。

2. 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)電商C2M模式的賦能。 從理論上來看， C2M模式的核心是生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接相連， 通過縮短供應(yīng)鏈提質(zhì)增效。 但C2M模式兩端參與者的商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)仍需一個(gè)具有雙方高度信任的中間信息傳遞平臺(tái)為其提供服務(wù)。 隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起， 以淘寶、京東等為代表的一批具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特征的電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展， 為C2M的高質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)提供了可靠的信息交流途徑， 即平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式對(duì)電商C2M具有賦能作用， 具體表現(xiàn)在：

（1）大型電商平臺(tái)具有獨(dú)立且穩(wěn)定的技術(shù)支撐， 不僅可搜集海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)， 還能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次價(jià)值精準(zhǔn)分析與挖掘， 鎖定新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向和功能， 直接利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析， 有助于生產(chǎn)商精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者需求并迅速開發(fā)產(chǎn)品和占領(lǐng)市場(chǎng)。 此外， 數(shù)據(jù)分析也有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和缺陷并及時(shí)彌補(bǔ)， 推動(dòng)生產(chǎn)者提升創(chuàng)新頻率和增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)， 打造高質(zhì)量、高效率的消費(fèi)市場(chǎng)。

（2）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)資源集聚功能強(qiáng)大， 可構(gòu)建更成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條和打造穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。 雖然C2M模式是依靠去中間化、削減中間商的形式降低產(chǎn)品價(jià)格， 但在現(xiàn)行的工業(yè)生產(chǎn)體系下， 任何產(chǎn)品的制造都離不開上下游企業(yè)的支持。 因此， C2M模式并不是脫離產(chǎn)業(yè)鏈， 而是讓原有產(chǎn)業(yè)鏈之間聯(lián)系得更為緊密， 資源流動(dòng)效率更高。 目前， 我國(guó)大型平臺(tái)電商已經(jīng)具備重塑制造產(chǎn)業(yè)鏈形式的能力， 可通過自建、自營(yíng)或外包等方式為平臺(tái)用戶提供包括金融、物流、營(yíng)銷及管理等各類服務(wù)， 其效率更高、成本更低。 此外， C2M模式并不意味著沒有一點(diǎn)庫存， 流水線生產(chǎn)模式仍然會(huì)生產(chǎn)小部分庫存商品， 而目前的大型平臺(tái)電商在全國(guó)各地也有倉庫， 可在一定程度上緩解企業(yè)的倉儲(chǔ)壓力。

（3）從C2M實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r和市場(chǎng)需求角度來看， 當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)C2M模式的需求者主要是低消費(fèi)人群。 因此， 如果生產(chǎn)企業(yè)想要盈利就只能通過提高銷售量實(shí)現(xiàn)。 而傳統(tǒng)大型平臺(tái)電商已經(jīng)積累了大量用戶和渠道資源， 在創(chuàng)造流量的同時(shí)也能開拓下沉市場(chǎng)， 從真正意義上為長(zhǎng)尾理論末端人群服務(wù)。 例如， 在農(nóng)業(yè)銷售領(lǐng)域， 由于目前我國(guó)農(nóng)村信息建設(shè)和物流仍不完善， 因此農(nóng)產(chǎn)品銷售困難重重。 而大型平臺(tái)電商普遍已經(jīng)實(shí)施了農(nóng)村電商戰(zhàn)略， 可直接與農(nóng)戶進(jìn)行信息互通。 一方面， 可根據(jù)線上訂單情況直接委托企業(yè)生產(chǎn); 另一方面， 可依托大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好和市場(chǎng)變化趨勢(shì)， 幫助企業(yè)生產(chǎn)適合市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品及其相關(guān)加工制品。 此外， 平臺(tái)電商與農(nóng)戶的直接聯(lián)系壓縮了中間環(huán)節(jié)， 在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)， 可真正讓農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收。

三、電商C2M模式創(chuàng)新及發(fā)展困境

1. 電商C2M模式創(chuàng)新。

（1）電商C2M模式創(chuàng)新邏輯。 電商C2M模式作為一種用戶驅(qū)動(dòng)力生產(chǎn)的反向生產(chǎn)模式， 以人為本的個(gè)性化、定制化生產(chǎn)是其商業(yè)模式的內(nèi)核。 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程“洞察消費(fèi)者—產(chǎn)品研發(fā)—采購—生產(chǎn)—營(yíng)銷”的邏輯不同， 電商C2M模式是在電商平臺(tái)所構(gòu)建的生態(tài)圈內(nèi)下單， 并由平臺(tái)分析和分配后， 由生產(chǎn)商按照設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)和發(fā)貨的流程運(yùn)轉(zhuǎn)。 因此， 電商C2M模式的創(chuàng)新邏輯應(yīng)當(dāng)為“實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者—技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)—自動(dòng)化采購—柔性化生產(chǎn)—直接運(yùn)輸”。 其中， 在洞察消費(fèi)者、產(chǎn)品研發(fā)、采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面， 電商C2M模式是傳統(tǒng)制造生產(chǎn)的智能化升級(jí)過程， 其目的是降低生產(chǎn)成本， 提升生產(chǎn)效率。 而最大的改變?cè)谟谀┒谁h(huán)節(jié)， 傳統(tǒng)制造業(yè)需要花費(fèi)大量成本進(jìn)行營(yíng)銷， 電商C2M模式只待制成品直接運(yùn)輸?shù)较M(fèi)場(chǎng)景末端。 具體轉(zhuǎn)變流程及升級(jí)邏輯見圖1。

此外， 需要強(qiáng)調(diào)的是， 目前電商C2M模式所開展的個(gè)性化、定制化生產(chǎn)與傳統(tǒng)意義上的高端定制的內(nèi)涵完全不同， 電商C2M模式的個(gè)性化、定制化服務(wù)是為社會(huì)大部分消費(fèi)者提供的服務(wù)， 是在成本、質(zhì)量和效率三要素之間關(guān)系的再平衡過程。 從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看， 電商C2M模式摒棄了傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)銷商和零售商主體， 轉(zhuǎn)而由平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)。 例如， 在營(yíng)銷環(huán)節(jié)， 傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)鏈需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行倉儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)輸?shù)綄?shí)體店面并最終通過銷售獲利。 而在電商C2M模式下， 電商平臺(tái)直接提供供應(yīng)鏈管理， 根據(jù)商品數(shù)量在制造產(chǎn)地提供最小倉儲(chǔ)量以保證低成本。 在零售環(huán)節(jié)， 傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)鏈同樣需要倉儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)輸并最終通過銷售獲得收益， 其運(yùn)營(yíng)邏輯與經(jīng)銷商基本一致， 而重復(fù)的商業(yè)行為勢(shì)必產(chǎn)生資源浪費(fèi)并提高成本， 最終只能由消費(fèi)者承擔(dān)。 但在電商C2M模式下， 電商平臺(tái)可提供一站式服務(wù)， 包括營(yíng)銷推廣和最終銷售， 以極短的產(chǎn)業(yè)鏈消除非必要中間環(huán)節(jié)， 既讓生產(chǎn)商獲得收益， 也讓消費(fèi)者購買到高性價(jià)比產(chǎn)品。

（2）電商C2M模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑。 電商C2M模式運(yùn)營(yíng)理念的核心是直接連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者。 因此， 電商C2M模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑可從兩方面入手： 一是擁有足夠多的消費(fèi)者， 擴(kuò)大市場(chǎng)需求; 二是找到足夠多的合適生產(chǎn)商， 滿足市場(chǎng)需求。 大型電商平臺(tái)已經(jīng)普遍具備足夠多的粘性客戶， 因此電商C2M模式的關(guān)鍵是如何吸納足夠多的合適的生產(chǎn)商。 第一， 電商平臺(tái)依靠數(shù)據(jù)分析能力找出可滿足市場(chǎng)需求的生產(chǎn)商， 并根據(jù)企業(yè)特征合理劃分其經(jīng)營(yíng)范圍; 第二， 采取不同的經(jīng)營(yíng)策略， 既可借用平臺(tái)資源渠道開展直營(yíng)模式， 也可入駐平臺(tái)開展聯(lián)營(yíng)模式， 具體流程見圖2。

電商C2M商業(yè)模式（見圖3）在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)方面包括： 第一， 消費(fèi)者在平臺(tái)按需選擇產(chǎn)品制定參數(shù)并完成下單; 第二， 平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者需求， 對(duì)相同或相似訂單開展并單處理后， 一起分發(fā)到相應(yīng)生產(chǎn)商; 第三， 生產(chǎn)商根據(jù)需求生產(chǎn)商品， 并在規(guī)定的制造周期內(nèi)交付產(chǎn)品; 第四， 平臺(tái)依據(jù)數(shù)據(jù)分析不斷挖掘消費(fèi)者潛在需求， 并根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)生產(chǎn)商對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)改造， 以不斷豐富產(chǎn)品的可定制化程度。

2. 電商C2M模式發(fā)展困境。

（1）在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)法律不完善的背景下， 平臺(tái)電商主導(dǎo)的C2M模式弱化了平臺(tái)參與者， 包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者的基本權(quán)益， 二者的利益難以保障。 首先， 雖然在制造產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)商是商品的制造者和提供者， 屬于源頭企業(yè)， 但從嚴(yán)格意義上來看， 生產(chǎn)商與平臺(tái)之間存在雇傭關(guān)系。 因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生糾紛， 平臺(tái)就可對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行處罰， 包括資金罰款、扣除保證金、不再為其提供訂單甚至強(qiáng)行讓其退出市場(chǎng)。 然而， 電商平臺(tái)一直不承認(rèn)其與生產(chǎn)商之間的雇傭關(guān)系， 因此生產(chǎn)商的基本權(quán)益無法保障[5] 。 其次， 平臺(tái)可隨時(shí)搜集和分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)， 挖掘潛在價(jià)值， 但隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)量的增加， 其內(nèi)部安全問題逐漸成為隱患。 尤其是平臺(tái)存有消費(fèi)者許多敏感性數(shù)據(jù)， 一旦泄露將造成不可估量的損失。 即使消費(fèi)者在使用平臺(tái)服務(wù)時(shí)已經(jīng)和平臺(tái)簽訂了相關(guān)合同， 但大部分消費(fèi)者是被動(dòng)同意， 否則就無法獲得服務(wù)。 此外， 平臺(tái)還可以多次修改合同條款， 而消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體只能接受， 二者之間存在非對(duì)稱議價(jià)問題。 最后， 電商平臺(tái)中存在許多侵權(quán)假冒、虛假宣傳及售后無保障甚至欺詐行為， 并日益呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化、跨區(qū)域和跨產(chǎn)業(yè)特征， 但消費(fèi)者取證較難， 且維權(quán)的時(shí)間和資金成本較高。

（2）電商C2M模式具有非線性收益特征， 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將加速市場(chǎng)壟斷。 梅特卡夫定律表明， 隨著網(wǎng)絡(luò)中參與節(jié)點(diǎn)的增加， 其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值將呈現(xiàn)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。 因此， 電商平臺(tái)為獲取網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)， 一切經(jīng)營(yíng)手段和策略的目的都是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模， 即獲得非線性收益。 同時(shí)， 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)模式與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)模式有較大不同。 在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是通過技術(shù)創(chuàng)新， 并通過獲得消費(fèi)者認(rèn)可而占據(jù)市場(chǎng)。 但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)存在“贏者通吃”現(xiàn)象， 最終一定會(huì)形成壟斷或寡頭。 因此， 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下的競(jìng)爭(zhēng)是劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。 例如， 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言， 平臺(tái)普遍采取收購策略， 以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式擠壓傳統(tǒng)企業(yè)的生存空間。 對(duì)于技術(shù)型企業(yè)而言， 平臺(tái)有兩種策略： 一是針對(duì)可模仿性技術(shù)， 平臺(tái)會(huì)直接模仿利用; 二是若具有專利性技術(shù)， 平臺(tái)會(huì)采取收購或合并策略。 其目的并不是進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展， 而是為了消除潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 保持自身壟斷地位。

（3）電商C2M模式并未從真正意義上為生產(chǎn)商和消費(fèi)者增加福利， 仍存在市場(chǎng)供需矛盾。 電商C2M模式的精髓在于直接連接消費(fèi)者和生產(chǎn)商， 生產(chǎn)商根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。 但在實(shí)際生產(chǎn)過程中， 生產(chǎn)商很難專門為消費(fèi)者開設(shè)一條新的柔性生產(chǎn)線。 因此， 現(xiàn)行的電商C2M模式實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)商在現(xiàn)有的生產(chǎn)約束下， 通過與消費(fèi)者的溝通而制造商品， 并未從真正意義上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的完全個(gè)性化和定制化生產(chǎn)。 此外， 具有個(gè)性化生產(chǎn)條件的生產(chǎn)商往往都是代工廠， 已經(jīng)與品牌商簽訂相關(guān)合約， 并不能在線上定制和出售此類產(chǎn)品[6] 。 因此， 電商C2M的定制化產(chǎn)品只能是已經(jīng)存在的產(chǎn)品， 個(gè)性化產(chǎn)品相對(duì)較缺乏。 對(duì)于消費(fèi)者而言， 雖然電商C2M模式縮減了中間商， 在一定程度上降低了成本， 但從市場(chǎng)供求角度而言， 若定制產(chǎn)品較少或差異性較大， 生產(chǎn)商就無法大批量生產(chǎn)， 導(dǎo)致其只有兩種解決路徑： 一是等訂單達(dá)到一定數(shù)量后再生產(chǎn)， 這會(huì)導(dǎo)致延期交付產(chǎn)品; 二是以更高的價(jià)格出售產(chǎn)品以保證獲得收益。 而無論哪種策略都不利于消費(fèi)者， 其購買價(jià)格甚至?xí)哂趥鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的商品， 失去了C2M模式的意義。

四、推動(dòng)電商C2M模式高質(zhì)量發(fā)展的策略選擇

1. 繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)電商規(guī)模， 不斷增加平臺(tái)參與者數(shù)量， 解決生產(chǎn)商制造成本高及市場(chǎng)供求問題。

（1）加速傳統(tǒng)制造商的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型， 根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)特征， 選擇合理的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。 例如： 對(duì)于已擁有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力的生產(chǎn)商， 可進(jìn)行自營(yíng)模式， 依據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展特征， 不斷開拓線上業(yè)務(wù); 對(duì)于無網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的生產(chǎn)商， 可依托平臺(tái)一站式供應(yīng)鏈服務(wù)， 將線下生產(chǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上， 同時(shí)利用平臺(tái)的流量資源實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型， 不斷豐富和壯大C2M模式參與主體。 在轉(zhuǎn)型過程中， 制造商需注重企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整， 構(gòu)建符合平臺(tái)化發(fā)展的扁平化組織模式， 改變傳統(tǒng)制造業(yè)上下科層式結(jié)構(gòu)體系， 解決信息數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)效率低下問題。 對(duì)此， 建議構(gòu)建獨(dú)立的單元化組織機(jī)構(gòu)， 以協(xié)調(diào)和協(xié)同為基本理念， 增強(qiáng)各部門的獨(dú)立發(fā)展能力。

（2）提升傳統(tǒng)制造商的定制服務(wù)技術(shù)能力， 加大與第三方服務(wù)企業(yè)合作力度。 C2M模式之所以長(zhǎng)時(shí)間未能得到實(shí)質(zhì)性發(fā)展， 最大的核心問題在于現(xiàn)實(shí)缺乏足夠的技術(shù)支撐， 無法滿足消費(fèi)者的不同需求。 從C2M模式的本質(zhì)角度來看， 要滿足C端的跨地域、跨平臺(tái)及高度離散特征需求， 必須有大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能等技術(shù)的支撐。 而對(duì)于M端的需求， 生產(chǎn)商也必須有強(qiáng)大的柔性生產(chǎn)能力， 以滿足小批量和個(gè)性化產(chǎn)品所帶來的成本增加問題。 而技術(shù)的開發(fā)需要投入大量研究資源， 需要依靠國(guó)家政策的支撐， 幫助生產(chǎn)商提高技術(shù)水平。 還可通過與技術(shù)企業(yè)合作或購買相關(guān)技術(shù)等手段保證中短期內(nèi)的技術(shù)提升。

（3）大型電商平臺(tái)應(yīng)肩負(fù)起C2M模式的發(fā)展重任， 通過完善產(chǎn)業(yè)鏈方式打造新生態(tài)圈， 不斷吸引中小型企業(yè)加入。 例如， 電商平臺(tái)不斷增加技術(shù)研發(fā)投入， 通過不斷提升自我能力的方式替代傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)功能， 并根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展需求衍生出更多功能， 為制造商提供一站式服務(wù)。 利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)合理分配C2M產(chǎn)業(yè)利益， 打造具有良性競(jìng)爭(zhēng)的新經(jīng)濟(jì)模式。 同時(shí)， 盡可能向市場(chǎng)外部延伸， 吸納其他產(chǎn)業(yè)類型， 通過不同類別資源的集聚和再分配過程不斷創(chuàng)造新業(yè)態(tài)， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力。

2. 加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)C2M模式的合規(guī)監(jiān)管， 防止因平臺(tái)過度壟斷而對(duì)社會(huì)公共利益造成損害。

（1）充分發(fā)揮政府監(jiān)管職能， 強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者的權(quán)益保護(hù)。 在傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下， 市場(chǎng)監(jiān)管主體是生產(chǎn)者。 而在電商C2M模式下， 生產(chǎn)者也需要保護(hù)。 目前我國(guó)還未出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)范， 因此仍需進(jìn)一步完善電商C2M模式監(jiān)管方面的法律規(guī)范。 同時(shí)， 現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》不能完全適應(yīng)電商C2M模式， 突出表現(xiàn)在商品質(zhì)量鑒定方面。 例如， 2013年修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確， 若產(chǎn)生有關(guān)耐用商品糾紛， 采用舉證責(zé)任倒置機(jī)制， 即由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。 但電商C2M模式主要是非耐用品， 尤其是價(jià)值不高的小件品， 存在質(zhì)量鑒定合規(guī)問題及糾紛產(chǎn)生后的法律處置滯后等問題。

（2）強(qiáng)化平臺(tái)信息披露， 創(chuàng)建與完善電商平臺(tái)信用評(píng)價(jià)機(jī)制。 當(dāng)前， 我國(guó)電商平臺(tái)銷售假冒偽劣產(chǎn)品問題嚴(yán)重， 一方面是因?yàn)槠脚_(tái)無法實(shí)地考察供貨商的資質(zhì)， 另一方面是因?yàn)槠脚_(tái)缺乏內(nèi)部監(jiān)管。 因此， 需要通過法律手段加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)售賣產(chǎn)品的信息披露， 為消費(fèi)者提供多維度的參考指標(biāo)。 此外， 還要發(fā)揮社會(huì)大眾的監(jiān)管能力， 構(gòu)建多元化社會(huì)監(jiān)管體系。 例如， 重視消費(fèi)者購買后評(píng)價(jià)， 并將其作為平臺(tái)評(píng)估的重要指標(biāo)。 但同時(shí)也要防止惡意刷單與惡意評(píng)價(jià)等行為， 對(duì)此類行為要加大處罰力度， 包括警告、罰分、處罰以及強(qiáng)制退出市場(chǎng)等。

（3）簡(jiǎn)化電商C2M模式糾紛索賠程序， 降低消費(fèi)者維權(quán)成本。 現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確， 若消費(fèi)者買到假冒偽劣產(chǎn)品后想要退貨或者要求三倍賠償， 在商家不同意的情況下， 消費(fèi)者只能向法院起訴維權(quán)。 正是因?yàn)槌绦虻姆爆崳?大部分消費(fèi)者普遍會(huì)放棄維權(quán)。 而電商C2M模式所售的商品又是小件且價(jià)值較低， 因此極易產(chǎn)生質(zhì)量糾紛問題。 對(duì)此， 建議進(jìn)一步完善相關(guān)法律內(nèi)容。 例如， 若消費(fèi)者通過指定鑒定機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題后， 應(yīng)由平臺(tái)先行賠償， 盡快彌補(bǔ)消費(fèi)者損失， 隨后由平臺(tái)和生產(chǎn)者協(xié)商解決。

（4）提升監(jiān)管部門的科技監(jiān)管能力， 尤其是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)構(gòu)建新型科技監(jiān)管體系， 實(shí)時(shí)對(duì)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行監(jiān)管， 尤其要注重平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的搜集和使用情況， 并做好電子監(jiān)管數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)， 以便對(duì)風(fēng)險(xiǎn)來源進(jìn)行精準(zhǔn)溯源， 充分保障平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者的基本權(quán)益和數(shù)據(jù)安全。

【 主 要 參 考 文 獻(xiàn) 】

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