設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌設(shè)計(jì)研究

在各行業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌逐漸趨于同化的前提下，如何在滿足用戶使用需求的同時(shí)，提升產(chǎn)品品牌的符號(hào)價(jià)值，成為品牌設(shè)計(jì)關(guān)注的主要課題。而在設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下打造出成功的商業(yè)品牌，不僅能夠提升產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠獲得產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與文化價(jià)值。因此在設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有至關(guān)重要的作用。

一、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌價(jià)值構(gòu)成

首先，商品生產(chǎn)是由勞動(dòng)創(chuàng)造的，因此其具有勞動(dòng)價(jià)值屬性 ;其次，某一類產(chǎn)品具有質(zhì)的不可比較性，其也具有使用價(jià)值屬性。產(chǎn)品價(jià)值主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)價(jià)值，也就是在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的勞動(dòng)時(shí)間。產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，其中凝聚的勞動(dòng)生產(chǎn)價(jià)值就越多，產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格也就越高。在19世紀(jì)前的商品生產(chǎn)中，由于商品生產(chǎn)材料、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝的落后，導(dǎo)致其在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中花費(fèi)大量人力、物力，所以產(chǎn)品使用價(jià)值也就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于符號(hào)價(jià)值。但隨著19世紀(jì)后期社會(huì)生產(chǎn)力的快速發(fā)展，商品使用價(jià)值開(kāi)始迅速下降，而符號(hào)價(jià)值開(kāi)始取代使用價(jià)值，成為商品生產(chǎn)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。

在商業(yè)產(chǎn)品由使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，產(chǎn)品所帶有的設(shè)計(jì)屬性、藝術(shù)屬性與文化屬性，開(kāi)始成為用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。而產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值逐漸凸顯的原因，需要從生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、需求多樣化等方面進(jìn)行闡述。首先，自20世紀(jì)-21世紀(jì)的100年時(shí)間內(nèi)，世界各個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)力飛速增長(zhǎng)，不同行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝也有很大提升，這就導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗快速下降，產(chǎn)品使用價(jià)值也就迅速的失去市場(chǎng)。與此同時(shí)，隨著各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，用戶對(duì)產(chǎn)品存在著多樣化的需求。產(chǎn)品使用群體開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素、產(chǎn)品品牌等附加屬性，這就產(chǎn)生了商業(yè)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。當(dāng)前我國(guó)商業(yè)產(chǎn)品存在著生產(chǎn)過(guò)剩的情況，這就使得產(chǎn)品品牌的符號(hào)價(jià)值日益凸顯。因此某一企業(yè)生產(chǎn)出個(gè)性化、高品質(zhì)、非主流的產(chǎn)品，會(huì)受到大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎與追捧，也就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益與文化價(jià)值。

商品品牌作為商品宣傳的主要表現(xiàn)形式，是最具有符號(hào)價(jià)值的商品信息。商品品牌包括經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、功能構(gòu)成、價(jià)值理念等信息，因此商業(yè)產(chǎn)品具有復(fù)雜的符號(hào)價(jià)值。當(dāng)前商品品牌符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成，主要包括功能構(gòu)成與特殊性、目標(biāo)客戶群體、客戶收入級(jí)別、關(guān)注度、好感度、信譽(yù)度、價(jià)值理念等組成元素，這也是某一品牌受歡迎的主要因素。本文從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的角度，來(lái)對(duì)以上符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成進(jìn)行分析。首先，商品品牌要體現(xiàn)產(chǎn)品功能以及產(chǎn)品在生產(chǎn)與使用中具有的特殊價(jià)值，產(chǎn)品品牌形象代表著企業(yè)的價(jià)值理念。其次，商品品牌符號(hào)與其用戶群體有著較大相關(guān)性，在考量目標(biāo)客戶群體、客戶收人級(jí)別、關(guān)注度、好感度等因素的情況下，來(lái)完成對(duì)某一品牌理念的設(shè)計(jì)。例如 ：對(duì)于目標(biāo)客戶群體為女性的產(chǎn)品，在商品品牌設(shè)計(jì)中通常使用粉色、柔美線條等設(shè)計(jì)元素。因此在某一產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要從用戶的關(guān)注度、好感度、差異化需求等方面著手，來(lái)提升產(chǎn)品的特殊性與品牌價(jià)值。

二、設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下我國(guó)品牌設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

商業(yè)品牌主要為產(chǎn)品服務(wù)，需要通過(guò)簡(jiǎn)練的圖案或文字，來(lái)表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能性與特殊性，同時(shí)要與同行業(yè)產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。當(dāng)前我國(guó)各個(gè)行業(yè)的品牌設(shè)計(jì)，存在著功能性與指向性較弱的問(wèn)題。以我國(guó)著名飲料品牌“健力寶”的設(shè)計(jì)為例 ：“健力寶”品牌設(shè)計(jì)是以“J”字為主體，“J”字頭上頂著一個(gè)點(diǎn)象征球類運(yùn)動(dòng)，下半部由三條曲線并列組成，像田徑運(yùn)動(dòng)的三條跑道。從整體來(lái)看“健力寶”的品牌圖標(biāo)，像做屈體、收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員?！敖×殹弊鳛榫哂杏绊懥Φ娘嬃掀放?，其運(yùn)用紅色意象形的圖標(biāo)，所產(chǎn)生的品牌指向性較弱。消費(fèi)者不能從該品牌設(shè)計(jì)中，獲得有用的產(chǎn)品功能信息、作用信息。再以芭比娃娃的品牌設(shè)計(jì)為例：廣州可兒娃娃主要以生產(chǎn)仿古美女娃娃為主，其在品牌設(shè)計(jì)中借鑒歐美娃娃的視覺(jué)元素，生產(chǎn)出具有現(xiàn)代感的古裝娃娃。但該娃娃整個(gè)品牌設(shè)計(jì)的重點(diǎn)不突出，其尚未建立出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，也沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，所以可兒娃娃的品牌指向性較弱，產(chǎn)品品牌的附加值較低。

品牌設(shè)計(jì)作為商業(yè)產(chǎn)品特性表達(dá)的主要途徑，其應(yīng)該具有統(tǒng)一的符號(hào)語(yǔ)言。但當(dāng)前我國(guó)很多企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，缺乏對(duì)符號(hào)語(yǔ)言統(tǒng)一性的把控。所謂符號(hào)語(yǔ)言的統(tǒng)一性，指的是產(chǎn)品品牌、包裝、宣傳內(nèi)容、使用感受等的統(tǒng)一，這在品牌銷售與推廣中有至關(guān)重要的作用。而我國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)，常常以粗劣的產(chǎn)品外形、產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言，來(lái)吸引消費(fèi)群體的注意力。同時(shí)又以高昂的產(chǎn)品售價(jià)，使消費(fèi)者逐漸放棄該產(chǎn)品的使用。以全景攝像機(jī)為例 ：市面上全景相機(jī)大多有 2～8 個(gè)鏡頭，其銷售價(jià)格也在一萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。但攝像機(jī)鏡頭的增多會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)語(yǔ)言的雜亂，用戶在使用全景攝像機(jī)的過(guò)程中，并不知道其是全景攝像機(jī)，還是其他具有鏡頭的產(chǎn)品。另外全景攝像機(jī)的產(chǎn)品包裝、宣傳內(nèi)容等的設(shè)計(jì)，也與產(chǎn)品自身屬性存在較大差異。這種符號(hào)語(yǔ)言不統(tǒng)一的現(xiàn)象，會(huì)使用戶產(chǎn)生認(rèn)知與選擇的混亂。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著商業(yè)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的逐漸提升，用戶對(duì)產(chǎn)品所存在的個(gè)性、差異化要求越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品具有的身份、地位屬性也有較高要求。因此基于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)視野下的品牌設(shè)計(jì)，需要對(duì)產(chǎn)品品牌、包裝、功能等圖形元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，以保證品牌的可辨識(shí)度與親和力，并體現(xiàn)出企業(yè)的服務(wù)理念與產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)針對(duì)客戶群體對(duì)身份、地位的追求，可以通過(guò)具有文化屬性、附加屬性的符號(hào)設(shè)計(jì)，來(lái)提升產(chǎn)品的藝術(shù)性與美學(xué)觀感。

作者簡(jiǎn)介：

石涵羽（1997.6-9），女，漢族，籍貫：河北省秦皇島人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，19級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)方向