基于網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

黃櫻

摘 要：近年來(lái)，二手車(chē)交易市場(chǎng)快速發(fā)展，交易量和市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。雖然二手車(chē)交易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，如何做好二手車(chē)影響，這是一個(gè)需要關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)環(huán)境下，二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)擺脫傳統(tǒng)模式的限制，擁抱電子商務(wù)，構(gòu)建起新穎的二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系。對(duì)此，本文首先分析了我國(guó)二手車(chē)交易發(fā)展的基本現(xiàn)狀，然后反思當(dāng)前二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題，剖析電子商務(wù)對(duì)二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，并提出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能夠給業(yè)界同仁帶來(lái)一些參考幫助。

關(guān)鍵詞：二手車(chē) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多家庭的購(gòu)買(mǎi)力提高，因此考慮對(duì)汽車(chē)進(jìn)行升級(jí)，在購(gòu)買(mǎi)新的汽車(chē)之后，之前的老汽車(chē)就需要進(jìn)行處置。將其作為二手車(chē)賣(mài)出，是個(gè)很好的選擇。在二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)不斷擴(kuò)大的背景下，二手車(chē)交易市場(chǎng)逐漸誕生，并且開(kāi)始發(fā)展出來(lái)一些專(zhuān)門(mén)的二手車(chē)交易企業(yè)。隨著參與二手車(chē)交易市場(chǎng)的企業(yè)逐漸增多，這也導(dǎo)致二手車(chē)交易企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)。如何做好營(yíng)銷(xiāo)工作，就顯得非常重要了。在電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成熟的情況下，二手車(chē)影響需要把握好電子商務(wù)這一載體，創(chuàng)新二手車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，確保能夠切實(shí)提高二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)效果。

1 當(dāng)前二手車(chē)交易市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

我國(guó)二手車(chē)交易市場(chǎng)，發(fā)展速度很快，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年中國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)分析報(bào)告-市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展動(dòng)向預(yù)測(cè)》顯示，在2019年，全年累計(jì)完成二手車(chē)交易1492.28萬(wàn)輛，其中基本型乘用車(chē)交易861.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.77%，占到二手車(chē)交易總量的57.75%?？蛙?chē)交易141.36萬(wàn)輛，同比下降3.69%，占到二手車(chē)交易總量的9.47%。載貨車(chē)交易量為136.86萬(wàn)輛，增長(zhǎng)11.93%，占比9.17%。此外，還有其他車(chē)型，如多功能性MPV，運(yùn)動(dòng)型多用途SUV、交叉型乘用車(chē)、摩托車(chē)等等。根據(jù)二手車(chē)交易后的轉(zhuǎn)籍情況來(lái)看，2019年二手車(chē)轉(zhuǎn)籍量為415.91萬(wàn)輛，轉(zhuǎn)籍比例達(dá)到27.87%，增長(zhǎng)1.66%。在解除二手車(chē)限遷政策之后，二手車(chē)跨區(qū)交易將會(huì)進(jìn)一步提升。在2019年12月，全國(guó)二手車(chē)均價(jià)為6.16萬(wàn)元，由此可以估算，全國(guó)二手車(chē)交易總金額超過(guò)9000億，這是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。再加上與之相關(guān)的一些上下游產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)二手車(chē)交易市場(chǎng)達(dá)到了萬(wàn)億規(guī)模。因此，在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)中，對(duì)于二手車(chē)交易企業(yè)來(lái)講，就一定要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，要不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，確保能夠?qū)崿F(xiàn)更好的市場(chǎng)覆蓋，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而推動(dòng)企業(yè)二手車(chē)交易業(yè)務(wù)量不斷增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

2 當(dāng)前二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些問(wèn)題剖析

我國(guó)二手車(chē)交易發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是在這背后，也存在一些問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面，一些問(wèn)題的存在，甚至可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響或是法律風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這些問(wèn)題，就一定要形成認(rèn)識(shí)。

首先，營(yíng)銷(xiāo)成本高。從目前二手車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)講，廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式還是沒(méi)有改變。為了能夠最大程度占有市場(chǎng)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì)選擇全覆蓋的模式，也就是在不同的媒體端，都投放營(yíng)銷(xiāo)廣告，比如電視媒體、電梯媒體、車(chē)載媒體、雙微一抖類(lèi)新媒體、影視劇廣告等等。部分企業(yè)會(huì)在這些不同的媒介平臺(tái)展開(kāi)全面營(yíng)銷(xiāo)，這就會(huì)產(chǎn)生非常大的成本支出，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本很高。

其次，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值貢獻(xiàn)偏低。除了營(yíng)銷(xiāo)成本高之外，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值貢獻(xiàn)偏低，也是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。所謂的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值貢獻(xiàn)，就是指營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出和營(yíng)銷(xiāo)投入之間的比值。在當(dāng)前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，由于很多企業(yè)都是采取廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，這必然就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)重疊、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不匹配等問(wèn)題，這部分營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是在做無(wú)用功，并沒(méi)有發(fā)揮價(jià)值。

最后，營(yíng)銷(xiāo)透明度不高。在當(dāng)前二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告中，往往以最低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者，實(shí)際上價(jià)格并沒(méi)有那么低。此外，在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，對(duì)二手車(chē)的車(chē)輛狀況、交易費(fèi)用等信息沒(méi)有予以說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)透明程度不高，導(dǎo)致消費(fèi)者在交易后會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，甚至由此會(huì)產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者享受知情權(quán)，如果二手車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有做到信息公開(kāi)透明，甚至是故意隱瞞一些重要信息，那么就侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，行為構(gòu)成違法。

3 電子商務(wù)對(duì)二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的積極作用

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的時(shí)間，目前已經(jīng)進(jìn)入到非常成熟的階段，并且在逐漸演化出新的電商模式，如直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨、自媒體帶貨等等。在以往，電子商務(wù)只是單純局限于電商平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東等平臺(tái)。而現(xiàn)如今，電商平臺(tái)和各類(lèi)新媒體，都建立起了聯(lián)系，打通了商品營(yíng)銷(xiāo)的渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大了電子商務(wù)的覆蓋范圍。對(duì)于二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，與電子商務(wù)結(jié)合，能夠產(chǎn)生積極的作用，這需要相關(guān)人士形成了解。

一是借助電子商務(wù)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。電子商務(wù)渠道目前已經(jīng)發(fā)展非常成熟，而且和各種新媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，這不僅能夠確保二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)具有廣闊的市場(chǎng)覆蓋面，還可以減少重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。而且很營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本較為低廉，相比傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠節(jié)省一些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的效果。

二是基于電子商務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)有二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)需求的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，那么就能讓轉(zhuǎn)化率保持在一個(gè)較高的水平。傳統(tǒng)廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在很多非潛在客戶身上花費(fèi)了時(shí)間和精力。而電子商務(wù)，背后有大數(shù)據(jù)作為支持，依靠大數(shù)據(jù)分析，就可以對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分析和篩選，然后根據(jù)消費(fèi)和群體的具體分類(lèi)，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)，這樣能夠讓二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)程度更高，可以取得更好的效果。

三是基于電子商務(wù)進(jìn)行二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，可以提高營(yíng)銷(xiāo)透明度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有限，無(wú)法對(duì)詳細(xì)信息具體清楚展示出來(lái)。再加上營(yíng)銷(xiāo)人員可能出現(xiàn)故意隱瞞的情況，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息不透明。而基于電子商務(wù)，可以對(duì)二手車(chē)信息進(jìn)行清楚詳細(xì)的公示，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，清楚了解二手車(chē)信息，消除信息不對(duì)等的現(xiàn)象，為企業(yè)創(chuàng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)條件。

4 基于電子商務(wù)開(kāi)展二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的策略

電子商務(wù)能夠給二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)積極的作用，對(duì)于二手車(chē)交易企業(yè)來(lái)講，就需要立足電子商務(wù)，重建營(yíng)銷(xiāo)體系，充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用，提高二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。

4.1 構(gòu)建電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道

要基于電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，需要建立起相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，可以有兩種模式選擇。第一種，立足現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前電子商務(wù)平臺(tái)有淘寶、天貓、京東、拼多多等平臺(tái)，這些平臺(tái)都擁有數(shù)億用戶，消費(fèi)者基礎(chǔ)非常龐大。因此，可以立足這些平臺(tái)，構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的二手車(chē)交易官方店鋪，以此作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，通過(guò)各種店鋪活動(dòng)，來(lái)吸引消費(fèi)者。第二種，就是二手車(chē)交易企業(yè)，可以建立專(zhuān)門(mén)的二手車(chē)交易電子商務(wù)平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)用作二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，在平臺(tái)上要設(shè)置車(chē)輛信息查詢、車(chē)輛比價(jià)等多種不同功能，讓消費(fèi)者可以在平臺(tái)上獲得專(zhuān)業(yè)的二手車(chē)信息和資訊，提高二手車(chē)交易的信息透明度。

4.2 借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)是支撐電子商務(wù)發(fā)展的重要技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)分析處理，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)行為、消費(fèi)軌跡、消費(fèi)特征做出分析，然后給消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，并且依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，需要提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。因?yàn)槎周?chē)交易，本身就涉及到很多不同類(lèi)型的車(chē)輛。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，其對(duì)于車(chē)輛品牌、車(chē)輛價(jià)格、車(chē)輛車(chē)況等具有不同的需求。不同消費(fèi)者，青睞的汽車(chē)品牌不一樣，能夠接受的價(jià)格段位也不同。因此，就可以基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者群體展開(kāi)分析，然后按照品牌和價(jià)格這兩大關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，然后展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如某些消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間是6-8萬(wàn)，青睞XX品牌，那么在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就可以選擇該品牌價(jià)格6-8萬(wàn)的二手車(chē)，對(duì)其展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。讓營(yíng)銷(xiāo)符合消費(fèi)者需求，那么就能提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率，讓效果更好。

4.3 依托新媒體擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍

目前，電子商務(wù)和新媒體的結(jié)合程度越來(lái)越深，很多新媒體平臺(tái)，都已經(jīng)打通電子商務(wù)帶貨渠道。因此，對(duì)于二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，也需要依托新媒體擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。首先，二手車(chē)企業(yè)可以自行建立新媒體賬號(hào)，比如微博、抖音、微信公眾號(hào)等，企業(yè)可以立足官方賬號(hào)，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作。比如可以在微博上設(shè)置一些活動(dòng)，通過(guò)引導(dǎo)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，制造話題，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。也可以基于抖音短視頻，通過(guò)拍攝短視頻的方式，來(lái)科普一些二手車(chē)交易的常識(shí)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。其次，可以與一些大V、網(wǎng)紅合作，依靠這些人的粉絲吸引力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)粉絲粘性轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

5 結(jié)束語(yǔ)

在我國(guó)二手車(chē)交易市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的情況下，二手車(chē)交易企業(yè)，需要有效做好營(yíng)銷(xiāo)工作。當(dāng)前二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中，還存在一些客觀問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值貢獻(xiàn)低等問(wèn)題。因此，就需要對(duì)電子商務(wù)渠道予以利用，將電子商務(wù)和二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，基于電子商務(wù)構(gòu)建起立體化的二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]李敏.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的二手車(chē)電商營(yíng)銷(xiāo)模式研究與優(yōu)化[J].汽車(chē)實(shí)用技術(shù)，2019（18）：282-284.

[2]孫奎環(huán).基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略初探[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2020（04）：75-76.

[3]張澤海，李恬，張玲.我國(guó)C2C二手車(chē)電商平臺(tái)的困境及發(fā)展建議[J].物流工程與管理，2020（05）：62-64.

[4]高歌，劉靖惟.基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)背景下二手車(chē)流通模式的研究[J].IT經(jīng)理世界，2019（11）：96-98.

[5]陳婕.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].福建茶葉，2019（11）：18.