周黑鴨如何在危機(jī)中贏得市場

文｜姚 崗

周黑鴨國際控股有限公司2020 年業(yè)績報(bào)告顯示，2020 年周黑鴨實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收21.82 億元，實(shí)現(xiàn)盈利1.51 億元，其中2020 年下半年凈利潤同比增長5.5%，實(shí)現(xiàn)了對2019 年同期的反超，且特許及電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙增長，且擬派發(fā)末期股息總額達(dá)1.6億港元，相當(dāng)于2020年凈利潤約100%。

招商證券報(bào)告稱，周黑鴨處于鹵味絕佳賽道，本身具有較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)，模式升級(jí)加快擴(kuò)張速度，管理改善提升組織動(dòng)力，企業(yè)改革釋放的彈性值得期待，給予“強(qiáng)烈推薦-A”投資評級(jí)。

那么，面對頗具挑戰(zhàn)的2020 年，在價(jià)值千億元的鹵味賽道上，周黑鴨究竟如何乘風(fēng)破浪？

覆蓋全場景消費(fèi)需求

華中地區(qū)是周黑鴨的主要市場，2019 年，周黑鴨總營收31.86 億，華中地區(qū)收入為15.9 億，貢獻(xiàn)超五成。而2020 年疫情襲來，周黑鴨總部位于風(fēng)暴中心武漢，近1000 家店相繼暫停營業(yè)，占到門店總數(shù)的八成。致使周黑鴨在2020 年上半年，出現(xiàn)上市以來首次虧損。

嚴(yán)峻的形勢迫使周黑鴨迅速做出反應(yīng)，全面布局短視頻和線上直播渠道，拓展多元化銷售新渠道，其適時(shí)進(jìn)駐抖音、快手等10 個(gè)新型電商平臺(tái)，以盡快度過疫情帶來的低迷期。2020 年4 月武漢解封，周黑鴨做了多場直播帶貨，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，一度來到當(dāng)紅主播薇婭的直播間，彼時(shí)單場售賣52萬盒。走出直播間周富裕說：“直播太好玩了，生活的樂趣就在于不斷產(chǎn)生新的連接?！庇纱丝梢?，周黑鴨積極擁抱電商的決心。

而考慮到消費(fèi)者習(xí)慣的影響，周黑鴨在2020 年還加強(qiáng)了外賣、社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商等渠道的布局及運(yùn)營，相繼入駐興盛優(yōu)選、叮咚買菜、樸樸超市等多個(gè)平臺(tái)。

2020 開年的這場危機(jī)，也是周黑鴨自我革新的契機(jī)，成功助力其O&O（線上與線下）業(yè)務(wù)的深耕。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12 月31 日，周黑鴨線上電商業(yè)務(wù)同比增長28.5%。這其中，可以看到周黑鴨系統(tǒng)的競爭力，以及對風(fēng)險(xiǎn)事件的應(yīng)對能力，更對企業(yè)進(jìn)攻新零售業(yè)務(wù)大有裨益。

不過，與虛擬的電商相比，線下實(shí)體店，始終有著服務(wù)和體驗(yàn)優(yōu)勢。尤其在競爭性的鹵味市場，渠道爭奪戰(zhàn)依舊激烈，偏安一隅難以長足發(fā)展，把握全渠道的變化趨勢，及時(shí)布局才是發(fā)展正道。

自2019 年11 月起，周黑鴨宣布啟動(dòng)“直營+特許”商業(yè)模式升級(jí)。截止目前，周黑鴨已全面開展，發(fā)展式特許、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種特許模式的探索和落地，三種模式互為補(bǔ)充，拓展全國市場及門店網(wǎng)絡(luò)布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年周黑鴨總共接收29000余份特許經(jīng)營申請，已開業(yè)特許經(jīng)營門店598家，其中發(fā)展式特許267 家，單店特許279 家，員工內(nèi)創(chuàng)門店52 家，特許門店收入貢獻(xiàn)約人民幣1.4 億元，占全年總收入的6.4%，其中下半年收入貢獻(xiàn)約人民幣1.24億元。

特許經(jīng)營模式開放以來，特許業(yè)務(wù)的發(fā)展，加強(qiáng)了周黑鴨區(qū)域市場的開拓，強(qiáng)化對潛客的有效覆蓋，進(jìn)一步增強(qiáng)了銷售能力。無論是上攻電商平臺(tái)，還是下沉市場，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式升級(jí)，周黑鴨聚焦目標(biāo)逐級(jí)進(jìn)攻，覆蓋了全場景消費(fèi)需求。

產(chǎn)品推新優(yōu)化供應(yīng)鏈

線上線下的“買買買”的背后，是對品牌創(chuàng)新、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流各個(gè)環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈整合力的考驗(yàn)。產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力，優(yōu)化購物體驗(yàn)，是在未來競爭中形成壁壘的核心要素。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，周黑鴨竭力打造全品類的產(chǎn)品體系，全方位深化品牌形象與消費(fèi)認(rèn)知。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)能力，仿真出用戶的基礎(chǔ)屬性、品類偏好屬性、策略人群屬性等精準(zhǔn)畫像信息，持續(xù)推出新品，讓食客不斷嘗到驚喜。

基于這一理念，周黑鴨推出了多價(jià)格帶、多品類、適合多渠道的產(chǎn)品。如素肉鴨脖、寶藏山胡椒系列、藤椒系列產(chǎn)品，以及9.9 元引流真香鴨排和素菜系列產(chǎn)品等；針對線上渠道通過ODM（原廠委托加工），定制了烤面筋、手撕素肉、魔芋素毛肚等以“周小伴”命名的20款產(chǎn)品。創(chuàng)新產(chǎn)品收獲了良好的市場反響，并成為“引流擔(dān)當(dāng)”。周黑鴨披露的信息顯示，去年新品收入貢獻(xiàn)顯著，約占全年收入的9.7%，即新品收入超過2 億元，而且新品貢獻(xiàn)率呈明顯上升趨勢。對創(chuàng)新品質(zhì)的堅(jiān)持，推進(jìn)了供應(yīng)鏈的升級(jí)發(fā)展。

2020 年周黑鴨完成搭建整合的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購、以單定配的整體產(chǎn)能統(tǒng)籌與規(guī)劃能力，并實(shí)施精細(xì)化管理以降本增效。五大區(qū)工廠布局輻射全國，財(cái)報(bào)披露，周黑鴨在華北、華中及華南，已設(shè)有高潔凈度、高自動(dòng)化的智能化生產(chǎn)中心。新的華東加工工廠已在2021 年1 月正式投產(chǎn)，此外還在華西規(guī)劃建設(shè)一個(gè)新的生產(chǎn)中心，預(yù)計(jì)2022 年投產(chǎn)。

此外，周黑鴨基于全國五大生產(chǎn)中心的覆蓋半徑，配以大數(shù)據(jù)端到端管控的高效協(xié)同，可縮短配送距離、延長產(chǎn)品貨架期。各生產(chǎn)中心之間，亦可實(shí)現(xiàn)靈活調(diào)配產(chǎn)能，有利于應(yīng)對未來潛在區(qū)域市場的風(fēng)險(xiǎn)，為未來周黑鴨全國的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，與前端業(yè)務(wù)的持續(xù)輸出，提供強(qiáng)有力的保障。

六大戰(zhàn)略并行

消費(fèi)升級(jí)以及居民可支配收入的持續(xù)增長，促進(jìn)大眾休閑需求明顯提升，由此，以鹵味為代表的休閑食品，消費(fèi)量持續(xù)增加。尤其在年輕消費(fèi)者群體中，鹵味已不單是“下酒菜”的角色，更多的是作為休閑娛樂場景下的調(diào)劑品，這一趨勢促進(jìn)鹵味行業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)鹵味市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，各企業(yè)不僅要有打造深入人心“爆款”的能力，還要從品牌形象、產(chǎn)品附加屬性、商業(yè)模式等方面，進(jìn)行激烈角逐，才能在千億鹵味市場保持高位。

周黑鴨多舉措并行，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方面堅(jiān)持改革創(chuàng)新，以六大發(fā)展戰(zhàn)略，來支持公司的長遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)變革，涉及到公司商業(yè)模式、渠道、產(chǎn)品、營銷、組織、供應(yīng)鏈等各方面。通過渠道拓展、產(chǎn)品開發(fā)、直播電商建設(shè)、用戶精細(xì)化運(yùn)營等，多維度強(qiáng)化全渠道的運(yùn)營深度，實(shí)現(xiàn)新業(yè)態(tài)的運(yùn)營模式升級(jí)。通過品牌力、渠道力、產(chǎn)品力等多方面的創(chuàng)新變革，周黑鴨堅(jiān)持做穩(wěn)做實(shí)自身的業(yè)務(wù)，爭做鹵味市場的“長期主義者”。

積極求變以應(yīng)對未知的變化，周黑鴨在2020 年強(qiáng)力復(fù)蘇，相信未來會(huì)有更蓬勃的生命力。