“中年”雅戈?duì)柕呐既慌c必然

文｜圖 霖

在男裝領(lǐng)域，高端市場(chǎng)基本是國際品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，我國的本土品牌多盤踞著二三線城市的中端市場(chǎng)。而這之中，常年在男裝襯衫、西服領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置的雅戈?duì)?，就是最為典型的代表?/p>

這個(gè)成立于1979 年的老牌服裝企業(yè)，在邁入“不惑”之年以后，似乎終于下定決心，從過去熱衷投資的“不務(wù)正業(yè)”中走出來，再次把重心放回服裝這一老本行。只是“三十年河?xùn)|，三十年河西”，時(shí)代的更迭從來未曾給予，任何一個(gè)老品牌特殊的關(guān)照。新時(shí)代下，過去的“服裝大亨”雅戈?duì)栠€能繼續(xù)笑傲男裝江湖嗎？

從服裝中來再到服裝中去

雅戈?duì)栆辉~，源自“YOUNGOR”這一英文單詞，它實(shí)際上是承襲了雅戈?duì)柕那吧怼扒啻悍b廠”的名號(hào)。1980 年前后，正值改革開放初期。彼時(shí)的青春服裝廠，并不像現(xiàn)在的雅戈?duì)栠@般有名氣，只是一家給國有服裝廠縫制邊角料的小作坊，還是建在戲臺(tái)子下的那種。盡管乘著改革開放的“東風(fēng)”，但雅戈?duì)柲苡泻髞淼某煽?jī)，實(shí)際上離不開創(chuàng)始人李如成的兩次“果敢”。

第一次發(fā)生在1982 年。當(dāng)時(shí)的青春服裝廠因?yàn)榻硬坏饺魏螛I(yè)務(wù)，面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。李如成從一位沈陽老鄉(xiāng)那里得知，位于沈陽的遼源經(jīng)編廠有大量賣不出去的庫存面料，正缺一個(gè)加工點(diǎn)。李如成這位耿直的寧波商人，當(dāng)即決定去東北，并且靠著“2 天5 頓大酒”，帶回了12 噸面料加工的大單。正是這個(gè)價(jià)值20 萬的單子，拯救青春服裝廠于水火，也讓李如成在1982 年底，成功被選為了青春服裝廠的廠長。第二次發(fā)生在1990 年。在雅戈?duì)柶放普秸Q生以前，青春服裝廠曾推出過名為“北侖港”的品牌，在上市后備受追捧。從品牌建設(shè)中嘗到甜頭的李如成，特意請(qǐng)了某高校的市場(chǎng)營銷教授，對(duì)北侖港進(jìn)行品牌評(píng)估，沒想到卻被指缺乏提升空間。一些成功的企業(yè)家，身上多多少少都會(huì)有些傲氣的，但李如成卻沒有。他謙虛采納了教授的建議，當(dāng)下就決定改變已經(jīng)大賣的北侖港品牌。1990年8 月，李如成與澳門南光組建了新公司，并取名“雅戈?duì)枴薄Ｎ覀儸F(xiàn)在熟知的雅戈?duì)柧痛苏Q生。

事實(shí)證明，教授的話和李如成的堅(jiān)持都是對(duì)的。品牌創(chuàng)立以后，靠著此前在服裝市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，雅戈?duì)栍瓉砹孙w速發(fā)展期。這期間，雅戈?duì)栂群笸瓿闪搜?qǐng)費(fèi)翔作為首位代言人、花3 億在全國范圍內(nèi)開設(shè)旗艦店等動(dòng)作，成長速度可以說如日中天。同樣也是在1990 年前后，雅戈?duì)柼ど狭恕岸嘣钡恼鞒獭?992 年，雅戈?duì)栭_始在蘇州、寧波等地開發(fā)大型樓盤，算是正式涉足房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。1993 年，雅戈?duì)栍珠_始介入股權(quán)投資領(lǐng)域。至此，雅戈?duì)柍晒⑵鹆朔b、地產(chǎn)、投資三步走的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于這三大產(chǎn)業(yè)，李如成當(dāng)初的定位是服裝是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)是成長產(chǎn)業(yè)，投資是探索產(chǎn)業(yè)。但就連他可能也沒想到，作為副業(yè)的房地產(chǎn)和投資，能給雅戈?duì)枎砣绱舜蟮氖找?。地產(chǎn)方面，2011 年，在中央政府繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控的大背景下，雅戈?duì)柕牡禺a(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)仍舊為其帶來了36.36 億元的營收，和當(dāng)年服裝業(yè)務(wù)38.12 億元的營收相差無幾。投資方面，在2007-2015 年間，雅戈?duì)杻H投資股票獲得的收益就已經(jīng)多達(dá)123.16 億元。益于這一多元化戰(zhàn)略，去年上半年，在其他服裝同行受疫情重壓之時(shí)，雅戈?duì)柨恐睒I(yè)仍舊實(shí)現(xiàn)了營利雙增。

既然“副業(yè)”已經(jīng)風(fēng)生水起了，為何又想回歸“主業(yè)”呢？真的是實(shí)體行業(yè)“不香”了？無非兩個(gè)原因。其一，地產(chǎn)和投資不穩(wěn)定因素太多。這兩個(gè)版塊看似一直在為雅戈?duì)栙嶅X，但地產(chǎn)業(yè)務(wù)里的業(yè)務(wù)糾紛、投資業(yè)務(wù)里的虧損減值等，終歸讓雅戈?duì)柌荒敲刺?shí)。加上整個(gè)宏觀政策日益收緊，其未來前景并不那么明朗，不如轉(zhuǎn)向更為“光明”的服裝業(yè)。其二，同行加速崛起，雅戈?duì)栠€在原地。去年上半年，雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)營收為26.28 億元。和雅戈?duì)枎缀跽Q生在同一時(shí)期的杉杉，營收為32.1 億元。而身為后起之秀的海瀾之家，營收更是已經(jīng)達(dá)到81.02 億元。不難發(fā)現(xiàn)，作為雅戈?duì)栔鳂I(yè)的服裝業(yè)務(wù)，在與其他服裝同行的對(duì)比中再也難占優(yōu)勢(shì)。因此，如果說當(dāng)初借著改革開放的東風(fēng)發(fā)展服裝業(yè)是偶然，那么如今在副業(yè)疲態(tài)漸顯，同行加速崛起的夾擊之下，再次轉(zhuǎn)回服裝業(yè)，也就成了雅戈?duì)柊l(fā)展的必然。

回歸“老本行”的底氣在哪

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在雅戈?duì)栁茨苤攸c(diǎn)發(fā)力服裝的這些年，整個(gè)服裝行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。而要重回老本行的雅戈?duì)?，想要喚醒品牌在新時(shí)代的活力，就得順應(yīng)這些變化做出革新。

一個(gè)是營銷模式層面，服裝行業(yè)完成了從實(shí)體到電商，再到新消費(fèi)的多次跨越。雅戈?duì)栒Q生在電商時(shí)代以前，當(dāng)時(shí)的線下門店幾乎撐起了整個(gè)服裝業(yè)務(wù)的營收。2010 年前后，國內(nèi)的電商市場(chǎng)，由于淘寶、京東的出現(xiàn)，發(fā)展一片繁榮，那些早早進(jìn)駐電商渠道的品牌，幾乎都吃到了一波紅利。譬如，直至現(xiàn)在仍在每年的“雙十一”服裝品類中位居前列的優(yōu)衣庫，于2009 年4 月就已經(jīng)入駐了淘寶旗艦店，并且迅速創(chuàng)下了單月銷售額突破1000 萬元的銷售業(yè)績(jī)。而沉迷地產(chǎn)和投資的雅戈?duì)?，在電商時(shí)代，其實(shí)是略微掉隊(duì)了的。這一點(diǎn)，我們從它進(jìn)駐淘寶的時(shí)間，要晚于同為男裝品牌的杉杉、海瀾之家就可見一斑。杉杉和海瀾之家都是于2011 年就已打通了線上渠道，而雅戈?duì)栔敝?013 年才姍姍來遲。不過好在雅戈?duì)栐谛孪M(fèi)時(shí)代正在奮力趕超。譬如在疫情期間，雅戈?duì)柪梦⑸坛切〕绦騿?dòng)了全員營銷，并且開始“試水”線上直播。數(shù)據(jù)顯示，去年3 月7 日，雅戈?duì)柕氖讏?chǎng)直播，就取得了542萬元的好成績(jī)，在之后最高的一場(chǎng)直播銷售中，成交額更是攀升至1685 萬元。這實(shí)際上也表明，對(duì)于雅戈?duì)柖?，從營銷模式層面幫助品牌在新時(shí)代下快速完成重塑，不是難事。

另一個(gè)是消費(fèi)人群層面，更年輕化的群體意味著更年輕化的需求。

隨著最后一批90 后步入職場(chǎng)，整個(gè)西裝行業(yè)的消費(fèi)人群再次有了新的變化，隨之而來的，是他們對(duì)西裝的需求也發(fā)生了變化。相較上一代人，他們明顯更注重舒適化和個(gè)性化。反映到西裝風(fēng)格上，就是兼顧商務(wù)和舒適，并且更為時(shí)尚年輕的輕商務(wù)風(fēng)備受追捧。雅戈?duì)柈?dāng)然也意識(shí)到了變化，據(jù)雅戈?duì)杻?nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在它們的商務(wù)正裝品類中，輕商務(wù)系列越來越受歡迎。而為了迎合這一年輕化需求，雅戈?duì)柹踔粮鼡Q了多年不變的代言人。多年來，歌手費(fèi)翔一直是雅戈?duì)栁ㄒ坏囊晃淮匀?。去年，在雅戈?duì)柶放迫苣昙o(jì)念會(huì)上，官宣了一位新的代言人——熊梓淇。據(jù)雅戈?duì)柟俜奖硎?，它們希望年輕的代言人不僅可以激發(fā)品牌活力，讓品牌變得年輕，吸引更多新客群，還能帶動(dòng)它們的老客群也一并年輕起來。不過，相較其他追逐流量的品牌，雅戈?duì)栐诖匀说倪x擇上似乎要保守許多。畢竟熊梓淇雖然能夠作為品牌年輕化的代表，但卻未能觸達(dá)到更大的流量粉絲群體，諸如易烊千璽、蔡徐坤之流。保守固然沒錯(cuò)，但在流量競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，新代言人熊梓淇要想帶著雅戈?duì)栐谝槐姟安绦炖儭敝谐晒ν粐瓿善放颇贻p化的目標(biāo)，只怕還是有點(diǎn)難度的。

從前面的分析不難發(fā)現(xiàn)，借勢(shì)新消費(fèi)的東風(fēng)，雅戈?duì)栆M快補(bǔ)足過去掉隊(duì)的差距，也許只是時(shí)間問題。但長遠(yuǎn)來看，以雅戈?duì)?、杉杉為代表的這些老牌服裝企業(yè)，更為強(qiáng)勁的對(duì)手并非它們自身，而是以優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚品牌?？恐鴵u粒絨衫、HEATTECH 系列、Ultra Light Down 羽絨產(chǎn)品等明星系列，優(yōu)衣庫已經(jīng)在國內(nèi)服裝的多個(gè)子品類中，建立起了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，每年必出的“好穿又個(gè)性”的聯(lián)名款們，也在持續(xù)收割年輕消費(fèi)者的錢包。

2019 年，雅戈?duì)栆苍鴩L試過“IP 聯(lián)名”的新鮮玩法，推出了“獅子王”系列T 恤。其似乎是想主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者，讓他們重新認(rèn)識(shí)雅戈?duì)?。但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，快時(shí)尚品牌的打法和雅戈?duì)柕母叨嘶ㄎ蛔⒍ㄊ窍嚆５?。快時(shí)尚品牌的目標(biāo)人群，是更為注重性價(jià)比的年輕消費(fèi)者們，而雅戈?duì)栂胍獱?zhēng)取到這部分消費(fèi)者，靠目前高端化定位下的價(jià)格，是肯定難以實(shí)現(xiàn)的。這實(shí)際上對(duì)想“回歸本行”的雅戈?duì)?，提出了新的挑?zhàn)。若選擇繼續(xù)抓住中年消費(fèi)群體，維持高端化定位，那么勢(shì)必難以吸引新一代消費(fèi)者。若選擇向年輕消費(fèi)者屈膝，那么在品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)等方面，雅戈?duì)柧托枰M快拿出新方案了。

總而言之，憑借著多年來建立的渠道、營銷等優(yōu)勢(shì)，雅戈?duì)栐谀醒b領(lǐng)域的頭部地位依然保持得不錯(cuò)。但在新時(shí)代之下，如何更好與年輕人對(duì)話，讓品牌再次收獲新一批消費(fèi)者的青睞，于雅戈?duì)柖?，仍是一門需要持續(xù)修煉的功課。