從芒果TV看廣電媒體融合發(fā)展的關(guān)聯(lián)因素

周瀚石

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的普及，視聽信息渠道日益多元化，媒體融合發(fā)展成為大勢所趨，廣電媒體轉(zhuǎn)型也勢在必行。分析芒果TV的發(fā)展路徑，思考媒體融合發(fā)展的關(guān)聯(lián)因素，有利于推動(dòng)廣電媒體的融合發(fā)展，有利于促進(jìn)媒體融合向縱深推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：芒果TV 廣電媒體 媒體融合 關(guān)聯(lián)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)電視上星模式已不能滿足市場需求，越來越多的人將更多的時(shí)間與資金花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端，在娛樂的同時(shí)獲取第一手資訊。媒體融合發(fā)展成為大勢所趨，廣電媒體轉(zhuǎn)型也勢在必行。在眾多視頻媒體中，芒果TV上線五年時(shí)間即與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻一起成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)“四強(qiáng)”，成為廣電媒體融合發(fā)展的一大亮點(diǎn)，其發(fā)展路徑值得深入探析。

一、芒果TV的發(fā)展情況

湖南廣播影視集團(tuán)（以下簡稱“湖南廣電”）成立于2000年12月，是中國第一家省級(jí)廣電傳媒集團(tuán)。2010年湖南廣電進(jìn)行第三輪改革，組建湖南廣播電視臺(tái)，同時(shí)成立芒果傳媒有限公司。芒果傳媒于2014年4月創(chuàng)立芒果TV，這是以視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的跨平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)視頻APP，同時(shí)也是湖南廣電旗下唯一的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺(tái)。2018年8月，湖南廣電將芒果傳媒旗下的快樂陽光、芒果互娛、芒果娛樂、芒果影視、天娛傳媒五家市場化運(yùn)作的公司注入上市公司快樂購，并更名為“芒果超媒”。2019年，芒果超媒年報(bào)顯示實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125.01億元，同比增長29.4%；根據(jù)目前能查到的最新數(shù)據(jù)顯示2020年其業(yè)績預(yù)告營業(yè)收入140億元（注：截至發(fā)稿時(shí)未公布最新數(shù)據(jù)），凈利潤19.63億元，公司市值達(dá)到1200億元。

芒果傳媒推出“芒果TV”APP時(shí)，就意在沿襲并發(fā)展湖南廣電在衛(wèi)視建設(shè)中積累的創(chuàng)意、制作、內(nèi)容、人才等優(yōu)勢，將芒果TV打造為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)規(guī)?；?、獨(dú)特化的第一綜藝平臺(tái)。為此，湖南廣電給芒果TV“吃獨(dú)食”，以獨(dú)播湖南廣電自有版權(quán)影視節(jié)目如《花兒與少年》《快樂大本營》《天天向上》等質(zhì)量高、受眾廣的原創(chuàng)IP起步，為芒果TV初期發(fā)展奠定流量基礎(chǔ)，隨后《明星大偵探》《密室大逃脫》等原創(chuàng)網(wǎng)綜IP的上線，為芒果TV發(fā)展不斷續(xù)航。芒果TV憑借精準(zhǔn)的用戶定位和獨(dú)具特色的自制精品內(nèi)容，以自制綜藝為核心突破口，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、全域營銷、付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化、智慧大屏等核心業(yè)務(wù)良性互動(dòng)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，芒果TV日活躍用戶增至5355萬人；業(yè)績預(yù)告2020年底付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破3600萬。芒果TV被納入芒果超媒后，成為在中國A股上市的唯一國有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

二、芒果TV的發(fā)展策略

芒果TV的發(fā)展涉及媒體機(jī)制、市場定位、商業(yè)模式、營銷策略等多方面關(guān)聯(lián)因素的共同作用。

（一）媒體機(jī)制

湖南廣電為湖南衛(wèi)視和芒果TV打造雙核驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)，管理模式上打破傳統(tǒng)，在湖南衛(wèi)視與芒果TV首度實(shí)現(xiàn)“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”，兩大平臺(tái)之間建立內(nèi)部媒體融合機(jī)制，在人員編制和使用上破除隸屬身份障礙，實(shí)現(xiàn)人才資源共通，互相輸送、互相促進(jìn)。得益于湖南廣電的雙層布局，芒果TV從制作到發(fā)行上線的產(chǎn)業(yè)鏈更為完整，高質(zhì)量播出內(nèi)容可以自給自足，前期依賴湖南衛(wèi)視的影視資源獨(dú)播壯大自身，后期通過新客戶輸送、版權(quán)注入等方式實(shí)現(xiàn)反哺，同時(shí)改善了兩者的客戶結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了“湖南衛(wèi)視+芒果TV”雙IP市場共贏價(jià)值。

（二）市場定位

芒果TV通過恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾定位、產(chǎn)品內(nèi)容定位、品牌定位為其在競爭中發(fā)展找到了較為有利的市場位置。

1.目標(biāo)受眾定位。自2010年以來，湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為國內(nèi)位居前列的廣電媒體平臺(tái)。湖南衛(wèi)視的觀眾群中，聚集著相當(dāng)多的年輕人，這與當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在很大程度上存在重合性。為在與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的競爭中站穩(wěn)一席之地，芒果TV細(xì)分受眾市場，針對(duì)傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)較為平均的分布狀況，獨(dú)辟蹊徑將30歲以下年輕觀眾尤其是女性群體作為主要目標(biāo)受眾群體，其原因一是當(dāng)時(shí)國內(nèi)視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶群體仍以“90后”、女性用戶為主，二是湖南衛(wèi)視長期以來節(jié)目內(nèi)容重點(diǎn)之一為關(guān)注女性成長。芒果TV想要快速搶占市場并站穩(wěn)腳跟，在湖南衛(wèi)視積累的優(yōu)勢之上順勢而為，既在情理之中也是最優(yōu)化選擇。

2.產(chǎn)品內(nèi)容定位。2013年上半年，網(wǎng)絡(luò)播放量過億的視頻綜藝節(jié)目前十名中，有六部為湖南衛(wèi)視自制。作為在線視頻網(wǎng)站競爭的稀缺資源，受觀眾歡迎的自制綜藝是湖南廣電推出芒果TV的底氣，也使湖南衛(wèi)視的媒體融合轉(zhuǎn)型，不受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容匱乏的掣肘。2014年，湖南廣電確定芒果TV“獨(dú)播戰(zhàn)略”，芒果TV直接獲得湖南衛(wèi)視生產(chǎn)的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，使其順利完成了傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容“厚積”過程。2015年，芒果TV宣布推動(dòng)自制綜藝進(jìn)程，以期逐步減少對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容供給的依賴。隨后兩年內(nèi)，包括《明星大偵探》在內(nèi)的多部高質(zhì)量芒果TV自制綜藝進(jìn)入大眾視野。2017年，芒果TV出品的《萌仔萌萌宅》在芒果TV和湖南衛(wèi)視同步上線，首度實(shí)現(xiàn)自制綜藝向湖南衛(wèi)視的反向輸出。其后《明星大偵探》團(tuán)隊(duì)制作的《我是大偵探》也在湖南衛(wèi)視上線，助力湖南衛(wèi)視奪得周六上星頻道全天收視冠軍。2020年，芒果TV內(nèi)容來源進(jìn)一步多元化，多支內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)并行，分為治愈解壓系列（《朋友請(qǐng)聽好》等）、燒腦益智系列（《明星大偵探》《密室大逃脫》等）、女性成長系列（《妻子的浪漫旅行》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等）、居家生活系列（《新生日記》等）、年少有為系列以及青春熱血系列六大板塊持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容積累，不斷擴(kuò)大內(nèi)容資源優(yōu)勢。

3.品牌定位。湖南衛(wèi)視作為多年來的國內(nèi)“第一娛樂衛(wèi)視”，為芒果TV提供了人才、內(nèi)容與受眾三大資源，其品牌價(jià)值是在長期運(yùn)營中不斷積淀成長的。湖南廣電在媒體融合轉(zhuǎn)型中具有湖南衛(wèi)視帶來的品牌效應(yīng)，為繼承并延續(xù)這一優(yōu)勢，芒果TV在品牌定位上選擇堅(jiān)持湖南衛(wèi)視人文+綜藝的路徑，利用其新媒體優(yōu)勢將傳統(tǒng)媒體資源重新利用，進(jìn)行品牌升級(jí)再造。芒果TV堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)先，不斷探索自制綜藝的內(nèi)容和形式以提升核心競爭力，摸索寓教于樂、更好傳達(dá)主流價(jià)值觀的方式以提高節(jié)目精神層面附加值，增加了品牌美譽(yù)度。芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，積極推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合，建設(shè)新型主流媒體陣地，還與湖南廣電新聞中心攜手推出主旋律紀(jì)錄片《我的青春在絲路》，展現(xiàn)國家“一帶一路”倡議中青年建設(shè)者的身影，以新時(shí)代年輕人的視角詮釋青春、感受夢想，引發(fā)受眾廣泛關(guān)注。

（三）商業(yè)模式

芒果TV的廣告收入仍是其主要收入來源，與傳統(tǒng)廣電媒體的主要盈利來源相沿襲。一是在線視頻廣告投放收入。芒果TV依托湖南衛(wèi)視資源，加之自制節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量較高，受眾流量大，獲得很多廣告商的青睞，得以形成良性循環(huán)。二是來源于芒果TV自制節(jié)目冠名招商的廣告收入，這部分收入更加依賴芒果TV自制節(jié)目的質(zhì)量。芒果TV以內(nèi)容為著力點(diǎn)，使目標(biāo)受眾在接收內(nèi)容的過程中潛移默化地了解廣告產(chǎn)品的品牌形象，驅(qū)動(dòng)線上廣告轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益?！栋职秩ツ膬?》的廣告贊助費(fèi)高達(dá)近10億元人民幣，制勝關(guān)鍵在于網(wǎng)綜植入式廣告和節(jié)目內(nèi)容深度融合。

如果僅延續(xù)傳統(tǒng)廣電媒體的單一盈利模式，難以建立長期穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)，也會(huì)失去新媒體競爭的多樣化優(yōu)勢。從社會(huì)環(huán)境看，隨著近年來消費(fèi)水平逐步提升，用戶消費(fèi)意愿也隨之提高，用戶越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。因此，芒果TV也在努力加深用戶黏性，避免其他媒體分流受眾，開拓內(nèi)容付費(fèi)的市場化道路。芒果TV針對(duì)年輕女性群體的受眾目標(biāo)定位，在付費(fèi)會(huì)員定價(jià)上采取有針對(duì)性的差異化策略。根據(jù)女性消費(fèi)市場報(bào)告，年輕女性消費(fèi)呈現(xiàn)出高頻、小額、易消耗的特點(diǎn)。為此，相比愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的高價(jià)多資源付費(fèi)，芒果TV會(huì)員價(jià)格更低，會(huì)員價(jià)格低，試錯(cuò)成本就低，更契合年輕女性表現(xiàn)出的消費(fèi)習(xí)慣，更容易吸引到大批有付費(fèi)意愿的活躍用戶，使芒果TV在會(huì)員收入上得以迎頭趕上其他先行一步的視頻平臺(tái)。

（四）營銷策略

為促進(jìn)芒果TV更快發(fā)展，湖南廣電改變傳統(tǒng)線上營銷的思維方式，采用線上線下整合營銷的策略。拓展線下營銷，主攻推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，2015年1月，芒果TV inside品牌旗艦店正式與大眾見面，與線上芒果平臺(tái)一同向受眾展示芒果新形象，是國內(nèi)第一個(gè)在粉絲聚集地打造的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品品牌旗艦店。同時(shí)創(chuàng)新線上營銷，2018年7月，芒果TV舉辦第一屆“青春芒果節(jié)”年度回饋用戶活動(dòng)，打造國內(nèi)廣電行業(yè)首個(gè)會(huì)員文化節(jié)日品牌。芒果TV還在餐飲服務(wù)、生活服務(wù)等領(lǐng)域跨界合作，推出“一個(gè)芒果TV會(huì)員，多家權(quán)益共享”的大會(huì)員服務(wù)，將多項(xiàng)會(huì)員增值服務(wù)進(jìn)行捆綁，實(shí)現(xiàn)多方共贏。此外，芒果TV不以贊助金額作為決定廣告合作對(duì)象的唯一因素，而更傾向于根據(jù)與節(jié)目自身定位契合度來進(jìn)行最終選擇。

三、廣電媒體融合發(fā)展的關(guān)聯(lián)因素思考

芒果TV的發(fā)展有其獨(dú)特之處，面對(duì)互聯(lián)互通技術(shù)更新迭代、視頻市場迅猛發(fā)展的大背景，對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型也有很多關(guān)聯(lián)因素值得思考。

1.深度融合發(fā)展，發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢。2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)講話中指出“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”，鼓勵(lì)推進(jìn)媒體深度融合工作。傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展，關(guān)乎意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)和國際國內(nèi)話語權(quán)引領(lǐng)，不應(yīng)是機(jī)構(gòu)、人員的集中辦公、簡單疊加，而應(yīng)發(fā)揮受眾信任度高、人才儲(chǔ)備量較為充足和內(nèi)容生產(chǎn)鏈完整的優(yōu)勢，以高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容的傳播為目標(biāo)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，樹立品牌意識(shí)、熱點(diǎn)意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)。在管理模式和運(yùn)行方式上，借鑒新媒體思維向全媒體升級(jí)再造；在節(jié)目內(nèi)容上，追求將傳統(tǒng)媒體主流價(jià)值觀意識(shí)與新媒體靈活多樣形式有機(jī)結(jié)合，更好地寓教于樂、踐行“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的媒體責(zé)任；在節(jié)目來源上，像芒果TV和湖南衛(wèi)視一樣能有節(jié)目資源互為支撐固然好，也可以探索建立節(jié)目內(nèi)容合作交換平臺(tái)，促進(jìn)不同層級(jí)和地域的廣電媒體的內(nèi)容分享與合作，助力廣電媒體在融合轉(zhuǎn)型中延續(xù)發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢。

2.細(xì)分目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)功能和市場定位。傳統(tǒng)廣電媒體在廣告招投標(biāo)之外，對(duì)市場因素并不太重視，尤其在插播廣告收入可以覆蓋支出需求的情況下，普遍缺乏對(duì)受眾和市場的研究以及媒體整體發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。從芒果TV的發(fā)展可以看出，其精準(zhǔn)用戶定位、節(jié)目內(nèi)容的獨(dú)播戰(zhàn)略和全域營銷的市場化路徑，都是湖南廣電融合轉(zhuǎn)型順利發(fā)展的關(guān)鍵因素。廣電媒體尋求融合發(fā)展，直面眾多新媒體、視頻網(wǎng)站對(duì)受眾群體的爭奪，怎樣在陣地和市場競爭中立足，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾、進(jìn)一步培育黏性用戶是重要基礎(chǔ)。為此，需要加強(qiáng)對(duì)自身目標(biāo)受眾的研究，細(xì)分市場和目標(biāo)受眾群體，結(jié)合媒體的社會(huì)功能和地域特色，拓寬營銷思路、領(lǐng)域以更好地吸引目標(biāo)受眾。尤其不可忽視傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)的固有優(yōu)勢，力爭找準(zhǔn)媒體融合轉(zhuǎn)型的市場化定位。

3.借助技術(shù)發(fā)展，積極創(chuàng)新盈利渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)普及和通信技術(shù)的飛速發(fā)展是推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。技術(shù)革新催生媒體樣態(tài)多元化，使傳統(tǒng)廣電媒體的廣告收入和盈利空間被爭奪擠壓，也推動(dòng)其謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)融合發(fā)展。在融合轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)與新媒體技術(shù)思路對(duì)接，將移動(dòng)端應(yīng)用置于重要位置，通過大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推送，在創(chuàng)新播出內(nèi)容和樣式的同時(shí)，也進(jìn)一步嘗試新盈利方式、拓寬盈利渠道，建立多元的更為穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)。一是創(chuàng)新廣告收入模式，既立足優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容冠名招商，又要多引入與播出內(nèi)容契合度高的“軟廣告”銜接，也可以嘗試廣告花絮等多種形式。二是拓展線上營銷服務(wù)收入，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，將資訊服務(wù)與電商服務(wù)的功能銜接嵌入，嘗試建立資訊+電商平臺(tái)。三是擴(kuò)展用戶付費(fèi)模式，開拓付費(fèi)用戶市場，增強(qiáng)用戶滲透率，在積累流量用戶、為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，運(yùn)用節(jié)目內(nèi)容超前點(diǎn)播、熱點(diǎn)節(jié)目付費(fèi)觀看、回饋用戶增值服務(wù)等，不斷擴(kuò)充會(huì)員服務(wù)和付費(fèi)收入。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型，應(yīng)確立移動(dòng)優(yōu)先的路徑，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，購建全媒體格局。芒果TV的融合實(shí)踐，更多地反映出在融合發(fā)展方向上的媒體機(jī)制、內(nèi)容資源、目標(biāo)受眾、市場定位、盈利渠道等關(guān)聯(lián)因素的重要性。對(duì)關(guān)聯(lián)因素的多方面思考，可以為傳統(tǒng)廣電媒體守正創(chuàng)新融合發(fā)展提供一定的借鑒和思路，有利于促進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。

作者單位 中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院

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【編輯：沈金萍】