后疫情時(shí)代“直播帶貨”研究

童思儀 鄒晴 左怡 劉大為 劉宣如

摘要：疫情催生了新手段、新模式新和的商業(yè)運(yùn)作方式，直播帶貨在這一時(shí)期也成為了受疫情影響的商家的業(yè)務(wù)重心。本文從多個(gè)維度和層面分析電商直播的傳播特征，更加全面地把握電商直播的傳播效果，并在研究分析的基礎(chǔ)之上發(fā)現(xiàn)購(gòu)物類(lèi)直播中現(xiàn)存和潛在的一些問(wèn)題，從而提出針對(duì)性的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);直播帶貨;消費(fèi)者

一、疫情期間“直播帶貨”盛行成因

（一）疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)催生，需求量仍然很大

從消費(fèi)端來(lái)看，防控隔離的需要使得“宅”成為最集中的消費(fèi)場(chǎng)景。疫情期間，絕大多數(shù)普通百姓自覺(jué)進(jìn)行居家隔離，在這種情況下，“宅”消費(fèi)場(chǎng)景得到集中體現(xiàn)，直播帶貨、在線教育等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中涌現(xiàn)。從消費(fèi)能力上看雖然2020年新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的抑制作用逐漸波及普通民眾，但基于2019年中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元大關(guān)的“底子”。居民的消費(fèi)能力運(yùn)今為止仍較強(qiáng)勁，這表明了2020年的需求存量仍較豐富。其次，從消費(fèi)心理上看，長(zhǎng)期宅家所造成的焦慮需要用線上購(gòu)物所帶來(lái)的“小確幸”來(lái)對(duì)沖，線下社交關(guān)系斷裂所帶來(lái)的孤獨(dú)感也需要用購(gòu)物群體的虛擬狂歡來(lái)緩解，疫情期間“宅生活”催生出部分增量需求。

（二）多元主體進(jìn)入推動(dòng)直播帶貨狂歡化

從供給端來(lái)看，如果說(shuō)疫情之前的直播帶貨是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)而進(jìn)行的積極嘗試，那么疫情期間多元主體的紛紛入場(chǎng)則是迫于壓力的必然選擇。疫情期間，官員、主流媒體人、企業(yè)高層等多元主體紛紛加入直播帶貨的大潮，更是使直播帶貨的狂歡進(jìn)化到“全民狂歡”的階段。直播帶貨依賴其獨(dú)特的視覺(jué)性、社交性和互動(dòng)性建立起全新的狂歡廣場(chǎng)，成為具有相當(dāng)影響力的全民參與其中的媒介奇觀。

二、后疫情期間不同模式下“直播帶貨”的個(gè)性與共性

（一）“直播帶貨”的不同模式及其特點(diǎn)

1、普通電商直播模式（以淘寶、天貓等平臺(tái)商家為主體）

“電商直播簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是電子商務(wù)與直播的結(jié)合，以電子商務(wù)為內(nèi)容，以直播為形式，以期將受眾的注意力轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。”普通電商直播模式以淘寶、天貓等平臺(tái)商家為主體。這類(lèi)模式在疫情產(chǎn)生以前就作為一種新型的電子商務(wù)形式活躍在人們的移動(dòng)終端領(lǐng)域，疫情期間淘寶商家的這類(lèi)直播模式一定程度上取代了線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，成為了展示、推銷(xiāo)待售商品的主流直播形式。

其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在“受眾的使用與滿足”方面。首先，電商直播模式改變了傳統(tǒng)線下實(shí)地體驗(yàn)的購(gòu)物模式，轉(zhuǎn)而通過(guò)觀看主播對(duì)商品的介紹和體驗(yàn)反饋來(lái)獲取商品信息，滿足了受眾的商品信息需求。除此之外，電商營(yíng)銷(xiāo)抓取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的手段之一—購(gòu)物優(yōu)惠，消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中可通過(guò)咨詢優(yōu)惠券、利用自身粉絲等級(jí)優(yōu)勢(shì)以及主播不定時(shí)發(fā)放福利等途徑獲得購(gòu)物優(yōu)惠。

2.“大咖”直播帶貨（以頭部主播、明星、名人為主體）

“大咖”直播帶貨以頭部主播，例如李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅大IP、明星、名人為主體。“據(jù)2020年6月《直播電商主播GMV月榜》，網(wǎng)紅主播依然占據(jù)榜單絕大部分席位，榜單前十中網(wǎng)紅類(lèi)主播占據(jù)7席。此外從成交額看，頭部效應(yīng)顯著，以辛巴、李佳琦、薇婭為代表的頭部賬號(hào)成交額達(dá)到10億級(jí)水平，但從第四名開(kāi)始成交額出現(xiàn)斷崖式下跌?！贝送?，在疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的形式和體驗(yàn)感提出了更多要求。在購(gòu)物形式上進(jìn)中行創(chuàng)新的明星直播帶貨因此迅速走紅，成為時(shí)下最熱門(mén)的商業(yè)模式之一。

“大咖”直播帶貨也有其鮮明的特點(diǎn)，它嚴(yán)重依賴粉絲基礎(chǔ)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)體驗(yàn)。無(wú)論是如同李佳琦、薇婭一般的直播界“一哥”、“一姐”，還是疫情直播帶貨風(fēng)口上紛至沓來(lái)的各類(lèi)明星，其依靠的都是大量的粉絲購(gòu)買(mǎi)力，粉絲對(duì)于其直播的關(guān)注度和帶來(lái)的網(wǎng)站流量都能夠直接或間接地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，完成從產(chǎn)品推銷(xiāo)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程。同時(shí)，名人、明星等直播主體由于其專業(yè)性的缺乏和“表演型人設(shè)”的樹(shù)立，在直播中存在對(duì)產(chǎn)品不夠了解、產(chǎn)品品控把握不嚴(yán)等問(wèn)題，因此，即便明星依賴粉絲變現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力能夠大量提高銷(xiāo)售額，但在提升產(chǎn)品品牌形象方面終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

（二）不同模式下“直播”營(yíng)銷(xiāo)的共性

1.“互動(dòng)儀式”

“在場(chǎng)性是互動(dòng)儀式發(fā)生的必要條件?！被诨ヂ?lián)網(wǎng)的交互性，主播在直播間對(duì)商品進(jìn)行介紹和試用時(shí)，觀眾能夠通過(guò)彈幕、留言等形式與主播進(jìn)行交流，使參與直播的用戶盡管處于不同地域，但都能夠在特定的時(shí)間到達(dá)“直播間”這個(gè)特定場(chǎng)所，主播、直播間與觀眾共同構(gòu)筑了一個(gè)虛擬的在場(chǎng)空間，在這個(gè)空間領(lǐng)域，觀眾能夠快速進(jìn)入直播帶貨的流程，并通過(guò)參與抽獎(jiǎng)、小游戲等形式與主播進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“擬在場(chǎng)”狀態(tài)。

2.“獵奇心理”

“直播帶貨”歸根結(jié)底是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而作為一種以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式，滿足觀眾的獵奇心理、吸引觀眾的目光就成為了“直播”的共同追求。其實(shí)無(wú)論是“網(wǎng)紅主播+明星”的模式還是“央視主持人+大主播”，其實(shí)質(zhì)都是利用觀眾對(duì)流量明星、熱點(diǎn)人物的關(guān)注，直播間里也并不僅僅是清一色的商品推介，也會(huì)夾雜游戲、抽獎(jiǎng)、聊天等內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，“直播帶貨”背后所體現(xiàn)的也正是泛娛樂(lè)性。

3.“消費(fèi)狂歡”

由于直播的特性，直播一經(jīng)開(kāi)始就會(huì)引起用戶的集體關(guān)注。而主播在這個(gè)“虛擬場(chǎng)域”內(nèi)觀眾向介紹商品，使用倒計(jì)時(shí)上鏈接等形式以及大量觀眾在同一時(shí)間接受同一商品信息并參與搶購(gòu)的過(guò)程更易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至產(chǎn)生搶奪、攀比心理，購(gòu)物消費(fèi)由實(shí)際需求渲染為“大眾狂歡”，“雙十一”、“雙十二”等消費(fèi)節(jié)的誕生和其相當(dāng)可觀的銷(xiāo)售額更是這場(chǎng)大眾狂歡中的有力證明。

三、后疫情期間“直播帶貨”的優(yōu)缺點(diǎn)及發(fā)展策略

（一）“直播帶貨”的優(yōu)缺點(diǎn)

對(duì)企業(yè)而言，疫情期間“直播帶貨”開(kāi)辟了全新的銷(xiāo)售渠道，有利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。截至2020年6月，我國(guó)的電商直播用戶已達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%，直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中的新動(dòng)能。對(duì)平臺(tái)而言，“直播帶貨”開(kāi)拓了新的流量和使用時(shí)長(zhǎng)和增長(zhǎng)來(lái)源。直播的出現(xiàn)一定程度上緩解了平臺(tái)方的流量焦慮。

但“直播帶貨”也帶來(lái)了一些問(wèn)題。首先，直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量和配套服務(wù)問(wèn)題。直播形式帶來(lái)龐大的訂單使產(chǎn)品的質(zhì)量有時(shí)得不到保證，加上直播銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系不成熟，直播帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使部分主播和商家存在虛假宣傳，導(dǎo)致直播的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。一些平臺(tái)采用微信、支付寶等交易形式，避開(kāi)第三方監(jiān)管，使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后無(wú)法聯(lián)系主播或商家進(jìn)行售后服務(wù)。直播助農(nóng)帶貨的物流配套和售后配套從基礎(chǔ)設(shè)施到人才都存在明顯不足，難以消化直播帶貨帶來(lái)的海量訂單，某些地區(qū)物流不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中時(shí)會(huì)出現(xiàn)缺損、損壞問(wèn)題。消費(fèi)者在這些方面較難進(jìn)行維權(quán)。

其次，刷單、流量造假現(xiàn)象嚴(yán)重。因?yàn)椤爸辈ж洝钡暮诵闹笜?biāo)在于流量，所以更多的圍觀量和下單量不僅能有力帶動(dòng)消費(fèi)者快速達(dá)成交易，還能成為主播們向廠家、平臺(tái)議價(jià)的資本。由此就可能滋生刷單炒信、虛假評(píng)論等行為，于消費(fèi)者是侵犯知情權(quán)，于其他市場(chǎng)主體就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

最后，由于直播帶貨的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，大多數(shù)主播往往在家里僅憑一部手機(jī)就可以在無(wú)專業(yè)培訓(xùn)、無(wú)相關(guān)規(guī)范的前提下開(kāi)始直播帶貨，這樣的情況是令人堪憂的。與央視主持人朱廣權(quán)等的直播帶貨同時(shí)考慮商家與消費(fèi)者利益、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的目的不同，部分主播為經(jīng)濟(jì)利益會(huì)迎合商家喜好，在利益驅(qū)使下進(jìn)行虛假宣傳等行為，直接或間接損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)體驗(yàn)，不利于直播帶貨在全社會(huì)良好導(dǎo)向的形成。

（二）可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展策略。

1、有關(guān)部門(mén)應(yīng)建立、完善直播和電商平臺(tái)的審查機(jī)制

直播帶貨作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，但也的確存在著一些問(wèn)題。要想持久健康地發(fā)展，必須實(shí)行規(guī)范化的管理和操作。直播帶貨問(wèn)題涉及多方利益主體，這意味著規(guī)范市場(chǎng)秩序需要有關(guān)部門(mén)建立、完善直播和電商平臺(tái)的審查機(jī)制。目前，我國(guó)對(duì)于直播帶貨的管理主要依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》《電子商務(wù)法》等，還未出臺(tái)專門(mén)針對(duì)直播帶貨的法律法規(guī)，這不可避免地會(huì)面臨適用性差的問(wèn)題。因而，制定針對(duì)直播帶貨行業(yè)的專門(mén)條例和法規(guī)十分迫切。

2、平臺(tái)應(yīng)該提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善直播帶貨的配套服務(wù)。

平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐商家、主播主體資質(zhì)和交易行為的規(guī)范，保證直播信息真實(shí)合法，不得進(jìn)行虛假宣傳，禁止誘導(dǎo)用戶在其他平臺(tái)交易，加大對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管，積極配合監(jiān)管部門(mén)，對(duì)虛假宣傳、消費(fèi)欺詐等行為嚴(yán)厲懲處，完善平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，提升所售產(chǎn)品的質(zhì)量，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不受損害。平臺(tái)應(yīng)提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，不誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，培養(yǎng)和提升主播的專業(yè)能力。

3、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，品牌化運(yùn)營(yíng)

直播帶貨的場(chǎng)景化呈現(xiàn)中，前臺(tái)、后臺(tái)行為的界限更加模糊。很多幕后工作呈現(xiàn)在觀看者面前，增加了消費(fèi)者購(gòu)物的真實(shí)感，也體現(xiàn)了直播帶貨背后一系列繁雜的工作鏈條。直播帶貨的運(yùn)作既包括前期的選品和測(cè)試、中期的推薦和試賣(mài)，也包括后期的物流和反饋調(diào)查，以帶動(dòng)整個(gè)鏈條的合理化運(yùn)轉(zhuǎn)，朝著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。只有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量才能讓帶貨主播走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，否則人氣主播也會(huì)因產(chǎn)品本身的問(wèn)題逐漸弱化，進(jìn)而失去消費(fèi)者的信任。因而，帶貨主播要秉持著誠(chéng)信的原則，切實(shí)為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品，引導(dǎo)觀看者理性消費(fèi)，打造以信任為基礎(chǔ)、口碑傳播為依托的品牌直播間。

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（南昌航空大學(xué) ?江西 ?南昌）