新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑分析

李進(jìn)

蘭州大學(xué)

隨著我國(guó)的改革開放進(jìn)入“深水區(qū)”，資本力量的釋放達(dá)到前所未有的高度。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)換代也呈現(xiàn)出日新月異之勢(shì)。在資本和技術(shù)的雙重作用下，我國(guó)的傳媒生態(tài)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，新興媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體逐漸式微。在資本的加持下，新興傳播技術(shù)使得傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式，內(nèi)容呈現(xiàn)方式，渠道分發(fā)方式以及受眾反饋方式均發(fā)生了全新的變革。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體的代表，其賴以生存的根基受到強(qiáng)烈的沖擊：用戶訂閱量減少、報(bào)紙發(fā)行量下降、廣告收入銳減、傳播渠道失靈、速度與深度失衡等。在這種大環(huán)境下，報(bào)紙消亡論的觀點(diǎn)甚囂塵上。但是，危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)往往是并存的。新興媒體技術(shù)在顛覆傳統(tǒng)媒體的生態(tài)格局的同時(shí)，也為其帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、新媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)

（一）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀

1.廣告投放量縮減，報(bào)業(yè)營(yíng)收下降

“一元體制，二元運(yùn)作”的傳媒運(yùn)作模式是我國(guó)的一大特色。當(dāng)改革的東風(fēng)吹到傳媒領(lǐng)域之后，自負(fù)盈虧就成了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。隨著新興媒體的大量涌現(xiàn)，曾經(jīng)的報(bào)紙讀者轉(zhuǎn)而擁抱新媒體，這一方面導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量的降低，另一方面，導(dǎo)致報(bào)業(yè)廣告主的流失，使得報(bào)紙的廣告投放量大幅縮減，報(bào)業(yè)的營(yíng)收能力受到巨大的打擊。

2.閱讀模式改變，傳統(tǒng)受眾流失

現(xiàn)在我國(guó)正處于社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，人們生活空間呈碎片狀。在移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展背景下，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)正好迎合了現(xiàn)在人們的生存方式。因此，人們對(duì)于信息的獲得方式不再受限于傳統(tǒng)媒體，而是通過(guò)新媒體主動(dòng)尋求自己喜歡的內(nèi)容。此外，新媒體上的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化，能夠滿足不同受眾的需求，進(jìn)而使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者不斷流失。

3.廣告營(yíng)收縮減，報(bào)業(yè)生產(chǎn)成本加大

報(bào)業(yè)利潤(rùn)占比最大的是廣告收入，其報(bào)紙銷售所得占比很小。根據(jù)上文提到的，傳統(tǒng)紙媒廣告營(yíng)收的大幅下降，打破了報(bào)業(yè)收支平衡。在這種情況下，報(bào)紙的生產(chǎn)成本被放大。另外由于我國(guó)的新媒體沒有自主采訪權(quán)，所以大多數(shù)新媒體都是“免費(fèi)”使用報(bào)紙的原生內(nèi)容，然后進(jìn)行二次傳播，這在一定程度上消解了傳媒紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，造成報(bào)紙的銷售量下降。

（二）新媒介環(huán)境下紙媒的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

筆者在上文中已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)單的分析，對(duì)于紙媒面臨的挑戰(zhàn)也有所涉及，那么下面就簡(jiǎn)要剖析一下新傳媒生態(tài)格局給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了哪些機(jī)遇。

首先，在“全民皆記者”的時(shí)代里，“公民新聞”越來(lái)越受到人們的關(guān)注。一方面，媒介賦權(quán)，使公民的表達(dá)欲望得到充分的釋放，人們可以利用新型媒介技術(shù)，從事新聞的生產(chǎn)和傳播。傳統(tǒng)紙媒可以利用這一特點(diǎn)，來(lái)拓寬自己的新聞獲取渠道，提高信息的分發(fā)效率。

其次，技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了內(nèi)容呈現(xiàn)方式上的革新。從原來(lái)的文字、圖片、到現(xiàn)在的短視頻、VR、AR、H5等，再到現(xiàn)在的視頻直播，內(nèi)容文本的建構(gòu)不再受制于技術(shù)，而且身體的敘事方式也被激發(fā)出來(lái)。此外，在移動(dòng)通信技術(shù)和定位技術(shù)的加持下，基于場(chǎng)景的內(nèi)容呈現(xiàn)方式成為了未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。在這種情況下，對(duì)于擁有幾百年歷史積淀的傳統(tǒng)紙媒而言，其可以乘技術(shù)發(fā)展之風(fēng)，在充分發(fā)揮自身專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)的同時(shí)豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，從而更好的滿足現(xiàn)代受眾的需求，進(jìn)而提高自身在新時(shí)代的影響力和引導(dǎo)力，更好的履行好“社會(huì)公器”的職責(zé)。

最后，在社會(huì)化媒體平臺(tái)興盛的背景下，紙媒也可以打造自己的新媒體平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)，從而提高用戶粘性，增強(qiáng)對(duì)新媒介環(huán)境不斷變化的耐受能力。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境與原因

（一）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境

首先，新媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)思維受困。在過(guò)去，傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)議程的設(shè)置權(quán)，以傳者為中心的思維根深蒂固。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，講求用戶至上，一切以滿足受眾需求為主，也就是所謂的以受眾為中心，尤其在社會(huì)化媒體興盛的時(shí)代，這種互聯(lián)網(wǎng)思維顯得尤為重要?？墒亲鳛橐环N機(jī)構(gòu)媒體，在整個(gè)宏觀體制之下，紙媒的這種高高在上的態(tài)度，并沒有顯著改變。

其次，媒介賦權(quán)，公民的表達(dá)欲望得到充分滿足，同時(shí)也催生了公民新聞的產(chǎn)生。在這種環(huán)境下，公民的身份則由原來(lái)的受眾向用戶轉(zhuǎn)變。因?yàn)槠胀ù蟊娪辛税l(fā)布新聞的憑借，所以在面對(duì)一些突發(fā)問(wèn)題時(shí)，紙媒失去了報(bào)道優(yōu)勢(shì)。而且，由于公民的媒介素養(yǎng)參差不齊，所以會(huì)使新聞報(bào)道呈現(xiàn)出魚龍混雜的局面。這會(huì)在一定程度上消解了紙媒的公信力，從而對(duì)其傳播力和引導(dǎo)力造成不良影響，進(jìn)而把傳媒轉(zhuǎn)型推向了一個(gè)新的困境。

最后，內(nèi)容的分發(fā)渠道面臨新的挑戰(zhàn)。從傳統(tǒng)的單向線性分發(fā)模式向雙向的非線性分發(fā)模式轉(zhuǎn)變?cè)俚剿惴ㄍ扑]環(huán)境下的個(gè)性化、定向分發(fā)模式，這看起來(lái)像是跟上了新媒體的節(jié)奏?？墒?，一個(gè)新的問(wèn)題又?jǐn)[在了紙媒轉(zhuǎn)型的面前?，F(xiàn)在的我們又處在一個(gè)全新的傳播環(huán)境下，即關(guān)系傳播。如何讓自己的內(nèi)容具有社交屬性，這無(wú)疑又是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的又一困境。

（二）傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型困難的原因分析

第一，我國(guó)的媒介管理模式為“一元體制，二元運(yùn)作”。當(dāng)我國(guó)實(shí)行改革開放后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，自負(fù)盈虧。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體既要擔(dān)負(fù)起黨和國(guó)家耳目喉舌的作用，又要進(jìn)行資本運(yùn)作來(lái)保證自身的發(fā)展，這使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展總是局限于政府與市場(chǎng)之間，顧此失彼。

第二，傳媒經(jīng)營(yíng)人員的理念滯后也是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型困難的原因之一。在我國(guó)現(xiàn)有國(guó)情條件下, 媒介融合的內(nèi)涵主要包括:物質(zhì)即工具層面的融合、操作即業(yè)務(wù)(包括新聞業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù))層面的融合、理念即意識(shí)層面的融合, 有賴于制度(規(guī)制)創(chuàng)新提供保障。[1]現(xiàn)在，在我國(guó)行政力量的干預(yù)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的壓力下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在物質(zhì)層面和操作層面的融合做的比較好，但是由于媒介的運(yùn)營(yíng)人員長(zhǎng)期處于體制之內(nèi)，導(dǎo)致其思想理念與實(shí)際的運(yùn)營(yíng)狀況脫軌，進(jìn)而使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型還流于形式，缺乏整體的規(guī)劃，使其進(jìn)一步發(fā)展的腳步受阻。

最后，在平臺(tái)型媒介的潮流下，各傳統(tǒng)媒介都在打造自己的內(nèi)容平臺(tái)。這一方面可以從像今日頭條這類的新聞分發(fā)平臺(tái)上分食一些流量，另一方面可以繼承傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的權(quán)威性和專業(yè)性，來(lái)增強(qiáng)自身的公信力。但是，由于各傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都在打造自己的平臺(tái)，于是出現(xiàn)了“千人一面”的局面，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑分析

（一）宏觀層面上的經(jīng)營(yíng)體制改革

如果要成功實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，則必須要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)體制上的創(chuàng)新。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，事業(yè)單位的管理體制行政色彩更濃厚，市場(chǎng)化程度不高，再加上新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的資本運(yùn)作空間進(jìn)一步坍塌。而且這種運(yùn)作機(jī)制缺乏靈敏的市場(chǎng)嗅覺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，因此必須要打破事業(yè)單位體制的束縛，全面深化經(jīng)營(yíng)體制改革，積極吸取新興媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在新的媒介生態(tài)格局中探索適合自己的發(fā)展路徑，切實(shí)增強(qiáng)自身造血能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）中觀層面上的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程再造

1.生產(chǎn)社會(huì)化

在融合媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，雙向互動(dòng)傳播成為可能，傳者和受者之間的界限日益模糊，內(nèi)容生產(chǎn)主體日益多元化。[2]在這種“人人皆記者”的環(huán)境下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)該利用這一條件，有意識(shí)的培養(yǎng)自己的公民記者，將其作為新的生產(chǎn)力嵌入到自己的媒體生產(chǎn)體系中來(lái)。但是，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，公民的媒介素養(yǎng)參差不齊，其生產(chǎn)的新聞內(nèi)容可能會(huì)傷害到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的專業(yè)性，那么媒體可以建立UGC內(nèi)容的審核機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上，建立起業(yè)余力量和專業(yè)力量的有效協(xié)作機(jī)制，破解UGC內(nèi)容的專業(yè)性不強(qiáng)的困境。另外，用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者的同時(shí)又是內(nèi)容的消費(fèi)者，他們可以站在用戶角度參與內(nèi)容產(chǎn)品的謀劃和運(yùn)營(yíng)，來(lái)充分釋放用戶的生產(chǎn)潛力，助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.內(nèi)容社交化

從技術(shù)角度看，我們現(xiàn)在處于一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的社會(huì)；從社會(huì)學(xué)角度看，我們又處在一個(gè)關(guān)系社會(huì)中。媒介技術(shù)的發(fā)展在潛移默化的加固或消解我們?cè)械年P(guān)系圈層，亦或是塑造一個(gè)全新的關(guān)系部落。社交化之所以重要，是因?yàn)榻裉煺麄€(gè)新媒體的傳播模式發(fā)生了深刻變化，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為了大眾傳播的重要基礎(chǔ)設(shè)施。[3]因此要想觸發(fā)這種關(guān)系機(jī)制，則必須使自己的內(nèi)容具有社交屬性，即內(nèi)容除了要滿足用戶的使用需求外，還要能幫助用戶在社交圈中刷“存在感”，提升用戶的社交形象，活躍社交熱度。簡(jiǎn)言之，內(nèi)容要有話題感，能夠成為人們的談資。

3.分發(fā)渠道平臺(tái)化

生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該具有互聯(lián)網(wǎng)思維。對(duì)于面向未來(lái)的傳媒轉(zhuǎn)型模式也應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行邏輯相吻合的，即平臺(tái)型媒介的打造與運(yùn)營(yíng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，一方面可以“借船出海”即入駐像抖音、快手這樣的平臺(tái)，借助其平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)。由于這種平臺(tái)又具有社交屬性，所以高質(zhì)量的內(nèi)容可以借助社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)高效傳播，進(jìn)而擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。此外這種入駐模式，還為傳統(tǒng)媒體省下了平臺(tái)研發(fā)的資金和精力，能夠把注意力投入到精品內(nèi)容的打造上來(lái)。另一方面，可以“造船出?！奔创蛟熳约旱囊苿?dòng)新聞客戶端。

（三）微觀層面上的個(gè)人經(jīng)營(yíng)理念的革新

媒體融合的大時(shí)代，對(duì)于身處傳播最前沿的新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)，必須破除舊有的體制化思維，要在新的媒介生態(tài)格局中，找到自己的角色定位。首先要有綜合思維，“中央廚房”式的經(jīng)營(yíng)方式，不能僅局限于操作層面，要深入到每位傳媒工作者的理念之中，胸懷大局，心系用戶，力求全方位滿足用戶需求。其次要有新媒體意識(shí)，增強(qiáng)自己對(duì)新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的把控能力，努力爭(zhēng)取技術(shù)帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，掌握行業(yè)主動(dòng)權(quán)。再次要有用戶思維。學(xué)會(huì)換位思考，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，不斷了解用戶的動(dòng)態(tài)需求，進(jìn)而指引自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。最后就是要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神和不破不立的膽魄，只有不斷的進(jìn)行創(chuàng)新改革才能適應(yīng)這個(gè)飛速發(fā)展的社會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是在宏觀的國(guó)家戰(zhàn)略層面，還是在中觀媒介的組織運(yùn)營(yíng)層面，亦或是在微觀的個(gè)人層面，媒介生態(tài)格局的轉(zhuǎn)變都在潛移默化的改變著我們的生活。正是因?yàn)槊浇榧夹g(shù)的進(jìn)步，使得我們有機(jī)會(huì)接觸曾經(jīng)無(wú)法觸及的東西，其在滿足我們各種欲望的同時(shí)，也在不斷提高著我們獲得滿足感的閾值。這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體無(wú)法滿足我們愈發(fā)挑剔的需求，用戶大量流失，使自己的發(fā)展陷入困境之中。但是，俗話講“危與機(jī)并存”，這種全新的傳播格局，也給了傳統(tǒng)媒體煥發(fā)第二春的機(jī)會(huì)。因此在媒介融合的這種大背景下，傳統(tǒng)媒體必須抓住歷史機(jī)遇，尋求自我突破。在堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性權(quán)威性的同時(shí)秉持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，借助新興媒體的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多元化呈現(xiàn)，然后通過(guò)不同的傳播渠道精準(zhǔn)到達(dá)用戶，從而滿足用戶的多樣化需求，促進(jìn)內(nèi)容的社會(huì)化傳播，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在新媒介生態(tài)領(lǐng)域的影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。無(wú)論是利用社會(huì)化力量來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，還是利用大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)，亦或是充分利用資本的力量來(lái)開拓自己的生存空間，大眾報(bào)業(yè)的現(xiàn)代化實(shí)踐都為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。