包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)元素及其構(gòu)成運(yùn)用

任珊

河北美術(shù)學(xué)院

包裝設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)傳達(dá)信息的方式，可以直觀的加深消費(fèi)者對(duì)商品文化性、知識(shí)性、思想性的認(rèn)知，這是一種比較直觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)也被賦予了更多的含義與作用。在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者都是安裝包裝設(shè)計(jì)來(lái)了解和購(gòu)買(mǎi)的，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)效果不僅能夠提升商品的附加值，還能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，因此，為了更好的銷(xiāo)售出自己的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)是必不可少的。這就需要用到各種視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，同時(shí)設(shè)計(jì)師要具備一定的設(shè)計(jì)能力、分析能力和藝術(shù)素養(yǎng)，以更好的把握包裝設(shè)計(jì)的整體視覺(jué)效果。

一、包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)元素

（一）品牌標(biāo)志

對(duì)于一些以品牌標(biāo)志為主體的包裝設(shè)計(jì)，該品牌下屬的所有商品都必須統(tǒng)一采用相同的品牌標(biāo)識(shí)現(xiàn)象，使這個(gè)品牌的每個(gè)產(chǎn)品包裝上都有該標(biāo)識(shí)，從而形成一種形態(tài)相似的家族化特性。這樣強(qiáng)烈的視覺(jué)凝聚力不僅可以突出品牌在市場(chǎng)上的影響力，而且也能帶來(lái)很大的視覺(jué)沖擊力，從而吸引更多的顧客的眼球。企業(yè)產(chǎn)品包裝上的品牌標(biāo)志應(yīng)以簡(jiǎn)潔為主，同時(shí)也要注意美觀與意義性，可以文字、圖形或者文字與圖形結(jié)合的方式來(lái)具體體現(xiàn)[1]。有些企業(yè)重視文字構(gòu)成的標(biāo)志，以更好的傳遞包裝信息的準(zhǔn)確性，也有一些企業(yè)會(huì)以圖形或文字與圖形組合的方式來(lái)突顯企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，進(jìn)而延伸對(duì)該品牌旗下其他產(chǎn)品的信任，這體現(xiàn)了系列化包裝設(shè)計(jì)中品牌標(biāo)志的重要性，同時(shí)品牌的附加值也得到了提升。

（二）文字

文字是視覺(jué)傳達(dá)最直接、最有效的元素，文字設(shè)計(jì)是商品包裝的窗口，能夠更加直觀的為消費(fèi)者傳達(dá)商品的相關(guān)信息。人們從包裝的文字可以了解到商品的產(chǎn)地、性能、生產(chǎn)日期、使用方法等，是消費(fèi)者與商品最直接溝通的一種形式。一般來(lái)說(shuō)，良好的包裝文字設(shè)計(jì)，從整體編排上看要體現(xiàn)出優(yōu)美和諧，且具有一定的視覺(jué)感染力。字體與字體大小應(yīng)使用恰當(dāng)，內(nèi)容編排也要疏密有致，字體間距要合理，同時(shí)易于辨識(shí)，給消費(fèi)者的感覺(jué)是輕松愉快的[2]。包裝設(shè)計(jì)中的文字類(lèi)型大致可分為基礎(chǔ)文字、說(shuō)明文字、資料文字、廣告文字等，基礎(chǔ)文字一般是指產(chǎn)品和企業(yè)的名稱，產(chǎn)品名稱多安排在包裝的正面，企業(yè)名稱則是在側(cè)面或者背面；說(shuō)明文字是對(duì)產(chǎn)品用法用量、注意事項(xiàng)等內(nèi)容的說(shuō)明，也安排在側(cè)面或者背面；資料文字主要包括了產(chǎn)品的成分、功能、容量、型號(hào)、規(guī)格等，包裝的正面、側(cè)面以及背面都會(huì)編排；廣告文字則是宣傳產(chǎn)品的促銷(xiāo)性文字，文字位置具有不固定性。

（三）圖形

圖形是包裝設(shè)計(jì)極為重要的組成部分，具有形象、直觀的特點(diǎn)，為了使系列化包裝具有較強(qiáng)的整體性和凝聚力，在畫(huà)面表現(xiàn)上通常采用相同的風(fēng)格，其不是一個(gè)不變的圖形，它可以是各種圖形相結(jié)合形成的。由于系列化產(chǎn)品不是單一的產(chǎn)品，它可能是由不同品類(lèi)、不同口味或不同屬性的產(chǎn)品組合而成，因此每個(gè)產(chǎn)品的相應(yīng)包裝圖形也應(yīng)表達(dá)其產(chǎn)品獨(dú)有特性。圖形語(yǔ)言應(yīng)做到通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了，并突出產(chǎn)品的個(gè)性，給人一種很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力[3]。良好的包裝設(shè)計(jì)圖形，可以在無(wú)文字輔助的情況下，準(zhǔn)確的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而大大提高產(chǎn)品的促銷(xiāo)能力。圖形內(nèi)容主要包括了人、風(fēng)景、動(dòng)植物等，一般可分為主體圖形與輔助圖形。其中主體圖形是在結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用人物、風(fēng)景、動(dòng)物、植物以及卡通等圖形，而且占據(jù)了包裝的大部分版面，該部分的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與效果對(duì)包裝設(shè)計(jì)是否成功起到了決定性的作用。而輔助圖形一般是采用幾何圖形與肌理效果來(lái)對(duì)畫(huà)面進(jìn)行豐富，以達(dá)到輔助裝飾的效果。

（四）色彩

色彩不僅可以直接刺激人們的視覺(jué)，而且可以間接影響消費(fèi)者的判斷。色彩的創(chuàng)意，一方面能夠起到美化產(chǎn)品、宣傳企業(yè)品牌現(xiàn)象的作用，另一方面可以大大提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于色彩的運(yùn)用離不開(kāi)人們的心理因素，它可以激發(fā)人的情感反應(yīng)和變化，引起對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想[4]。包裝設(shè)計(jì)中結(jié)合色彩心理感覺(jué)會(huì)發(fā)現(xiàn)一定的規(guī)律，如有些食品的包裝大多以明快豐富的色彩為主，主要為了突出食品新鮮美味且富有營(yíng)養(yǎng)，一般用紅、黃等色彩強(qiáng)調(diào)味覺(jué)；用白、藍(lán)燈表示食品的衛(wèi)生與冷凍；用綠色表示蔬菜新鮮與衛(wèi)生。所以，對(duì)于商品包裝的設(shè)計(jì)者而言，色彩在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用要能夠吸引人的眼球，就必須合理、恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用色彩，這就需要設(shè)計(jì)者要有豐富的色彩知識(shí)，從而設(shè)計(jì)出具有視覺(jué)刺激的商品包裝，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

（五）形狀

包裝的形狀也是目前設(shè)計(jì)中值得深入研究的問(wèn)題。新穎獨(dú)特的藝術(shù)造型具有瞬間吸引消費(fèi)者的魔力。也許消費(fèi)者一開(kāi)始對(duì)實(shí)際產(chǎn)品不感興趣，只是因?yàn)榘b的形狀選擇購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，他們往往就像買(mǎi)一件藝術(shù)品去買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品。至于它的使用價(jià)值，并不是他們購(gòu)買(mǎi)的主要原因。包裝的形狀除了在視覺(jué)傳達(dá)中具有非常重要的意義外，它對(duì)人的觸覺(jué)也有很大的影響。當(dāng)消費(fèi)者不僅考慮它的藝術(shù)價(jià)值，而且關(guān)心它的使用價(jià)值時(shí)，他們會(huì)根據(jù)形狀來(lái)考慮它握在手中觸摸的感覺(jué)。這樣一來(lái)，產(chǎn)品的造型是否讓人們使用起來(lái)順手、方便，也會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售率。鑒于形狀在包裝的視覺(jué)和觸覺(jué)方面都起著作用，設(shè)計(jì)產(chǎn)品形狀的重要性就尤為突出了，這也是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素[5]。包裝容器的形狀與包裝盒的形狀有很大的關(guān)聯(lián)性。不僅要注意形態(tài)的連貫性，還要注意系列包裝中形態(tài)與材質(zhì)的和諧統(tǒng)一。常用的包裝材質(zhì)有紙、陶瓷、玻璃、塑料、金屬等，除了具有良好的保護(hù)和儲(chǔ)存功能外，還具有豐富的材質(zhì)美感，形態(tài)與材質(zhì)的完美結(jié)合也會(huì)增加包裝的許多亮點(diǎn)。

二、包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的作用

（一）商品更具吸引力

誘人性是指包裝圖形的吸引力、感染力、視覺(jué)張力和視覺(jué)魅力的特征，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是吸引消費(fèi)者注意力的機(jī)能。在包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)傳達(dá)的主要作用就是讓商品的包裝能夠達(dá)到瞬間吸引人的效果。從當(dāng)前的消費(fèi)者心理來(lái)看，商品的外觀會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品的決心，也就是看商品本身的包裝信息能否吸引消費(fèi)者的眼球，最終實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目的[6]。通常來(lái)說(shuō)，商品的外觀形狀、明亮色彩的使用以及一些夸張獨(dú)特的風(fēng)格等都能夠吸引和感染消費(fèi)者，這些因素能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)能，促使其主動(dòng)消費(fèi)，提高營(yíng)銷(xiāo)能力。

（二）包裝更容易理解

對(duì)于商品而言，包裝設(shè)計(jì)中的文字、圖畫(huà)等內(nèi)容最基本的就是要讓消費(fèi)者看得懂，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。所以，包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)信息符號(hào)要非常明確、亮眼，不能含糊不清，圖形語(yǔ)言也要說(shuō)出重點(diǎn)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，如果商品包裝上的信息文字表達(dá)不清、圖形模糊、色彩雜亂，這樣的商品對(duì)消費(fèi)者就沒(méi)有吸引力，甚至?xí)a(chǎn)生排斥心理[7]。所以，視覺(jué)傳達(dá)所表現(xiàn)出來(lái)的必須要充分結(jié)合消費(fèi)者的心理與理解能力，如現(xiàn)在很多羊毛衫的包裝都是用透明的塑料材質(zhì)，這樣的包裝方便消費(fèi)者看到羊毛衫的顏色與質(zhì)地，有利于消費(fèi)者進(jìn)一步選擇。

（三）包裝使人心情愉悅

回憶性是指消費(fèi)者可以對(duì)包裝圖形所傳達(dá)的內(nèi)容建立正確、長(zhǎng)期的記憶和印象，并產(chǎn)生回放和聯(lián)想的回憶效果。在當(dāng)前信息爆炸時(shí)代，信息流通越廣，所產(chǎn)生的回應(yīng)和問(wèn)題就越復(fù)雜。在包裝設(shè)計(jì)中，包裝產(chǎn)品信息的記憶是考察包裝傳播效果的最重要指標(biāo)[8]。包裝應(yīng)該一目了然，根據(jù)消費(fèi)者的不同方面，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該獨(dú)特且易于理解，使消費(fèi)者不容易混淆包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息，以達(dá)到最佳的傳達(dá)效果。對(duì)于商品的擺放，一般會(huì)按照商品的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的視覺(jué)刺激的關(guān)系來(lái)合理擺放，以最大程度的吸引消費(fèi)者的光臨。重要的是，一些外觀比較精致、包裝圖案精美的商品，就會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)非常好的印象，從而使其不由得心情變得愉悅，最終實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)的目的。

三、包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)元素的構(gòu)成

（一）構(gòu)成原則

對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品而言，排版時(shí)視覺(jué)傳達(dá)元素都應(yīng)當(dāng)遵循對(duì)比、重復(fù)、對(duì)齊、相近的四種構(gòu)成原則，這四種原則是綜合使用、相互關(guān)聯(lián)的，基本上很少一個(gè)單獨(dú)使用。首先，對(duì)比原則。對(duì)比是為了避免布局上的內(nèi)容過(guò)于相似，若包裝上的文字、圖形的大小、顏色、線條粗細(xì)、留白等都不一樣，那么這幅作品會(huì)顯得非常突出。對(duì)比往往是包裝布局上非常關(guān)鍵的視覺(jué)特征，能夠首先吸引消費(fèi)者的注意力。設(shè)計(jì)元素的對(duì)比可以大大提高版面的吸引力，建立的內(nèi)容具有層次性，便于人們?yōu)g覽重點(diǎn)和了解版面的內(nèi)容。對(duì)比可用于字體、字號(hào)、圖形、線條、顏色、空白等。值得注意的是對(duì)比效果要非常明顯，且反差要大。其次，重復(fù)原則。包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)傳達(dá)元素可重復(fù)運(yùn)用圖形、色彩、空間配置、線條粗細(xì)、字體字號(hào)等內(nèi)容，這有利于包裝排版整體結(jié)構(gòu)的安排，以達(dá)到設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性[9]。雖然版面的內(nèi)容比較多，但設(shè)計(jì)的版式不要過(guò)于繁瑣，可適當(dāng)進(jìn)行重復(fù)，讓版面顯得簡(jiǎn)潔有序，快速瀏覽。接著，對(duì)齊原則。包裝設(shè)計(jì)要注意版面各內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，綜合考慮視覺(jué)協(xié)調(diào)關(guān)系。對(duì)齊原則在包裝設(shè)計(jì)中尤為重要，整齊的而有力的邊線可以給人強(qiáng)烈而生動(dòng)的印象。反之，如果一個(gè)版面中同時(shí)出現(xiàn)了過(guò)多的左對(duì)齊、右對(duì)齊、居中對(duì)齊，則會(huì)顯得雜亂無(wú)章。在包裝版面設(shè)計(jì)中，一般正面視覺(jué)元素所采用的是居中對(duì)齊，側(cè)面或者背面采用的是左對(duì)齊，好的版面設(shè)計(jì)可以從對(duì)齊效果中呈現(xiàn)。最后，相近原則。包裝布局上的相關(guān)內(nèi)容應(yīng)歸為統(tǒng)一的一個(gè)組，每個(gè)視覺(jué)元素都應(yīng)該與其他元素成為一個(gè)視覺(jué)單元，而不是幾個(gè)分散的單元，這有助于匯總信息，減少混亂，并使人們清楚地了解整個(gè)布局的結(jié)構(gòu)。相近是指總結(jié)歸納相似的內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)布局中的視覺(jué)元素較為復(fù)雜，相近原則的應(yīng)用尤為重要。在版式布局中，與內(nèi)容相關(guān)的元素往往形成一個(gè)單元，通過(guò)各內(nèi)容板塊間的距離來(lái)傳達(dá)彼此之間的關(guān)系。

（二）構(gòu)圖形式

在包裝設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖是指合理安排各種視覺(jué)傳達(dá)元素在版面中的位置，也就是將文字、圖形、色彩、標(biāo)志等元素有機(jī)組合在一個(gè)合理的空間中，從而構(gòu)成一幅完美的畫(huà)面。包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖所遵循的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蚣芙Y(jié)構(gòu)、主次關(guān)系、韻律變化以及秩序感等基本法則[10]。構(gòu)圖的形式是多種多樣的，一般多采用水平式、豎直式、傾斜式與弧線式四種形式。其中水平構(gòu)圖形式具有平和穩(wěn)定的特點(diǎn)，注重強(qiáng)調(diào)水平線的分割、底色輕重與面積比重變化等，在平穩(wěn)中體現(xiàn)生動(dòng)感；豎直構(gòu)圖形式的結(jié)構(gòu)具有頂天立地、極具分量感、韻律感與方向感的特點(diǎn)，通常多用于豎長(zhǎng)型的版面設(shè)計(jì)，同時(shí)要注意局部畫(huà)面變化的調(diào)節(jié)，打破單調(diào)感；傾斜式構(gòu)圖是指將一部分元素傾斜排列，營(yíng)造出動(dòng)感和視覺(jué)沖擊效果，多用于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)尚產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，這里要注意的是在不平衡中求平衡；而弧線式構(gòu)圖主要有圓式、旋轉(zhuǎn)式以及S線式，版面設(shè)計(jì)一般體現(xiàn)了優(yōu)美的律動(dòng)結(jié)構(gòu)，這種構(gòu)圖形式在包裝設(shè)計(jì)中具有廣泛的運(yùn)用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，當(dāng)前視覺(jué)傳達(dá)在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用已經(jīng)非常普遍，這種非常形象、直觀的藝術(shù)表現(xiàn)，讓商品的包裝變得更加具有創(chuàng)造力與競(jìng)爭(zhēng)力。商品外觀運(yùn)用的各種視覺(jué)傳達(dá)元素，最大程度的吸引了消費(fèi)者的注意力，同時(shí)激發(fā)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。隨著人們生活水平以及審美情趣的提高，包裝設(shè)計(jì)也不斷朝著美觀、前衛(wèi)的方向發(fā)展，所以包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)具備良好的藝術(shù)素養(yǎng)與創(chuàng)新能力，從而整體上把握包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果，以提高商品營(yíng)銷(xiāo)的能力。