基于情感化設計的電商創(chuàng)意廣告
——以京東家電廣告為例

王靜

鄭州輕工業(yè)大學

在當今人人皆品牌的時代，電商廣告隨處可見，電商產品的推送在各大媒體平臺上層出不窮。消費者通常是利用碎片化的時間瀏覽信息，而電商產品的廣告創(chuàng)意要想吸引一些主觀上沒有消費意愿的消費者就勢必要刺激其情感點。廣告是網(wǎng)絡上了解產品的唯一入口，也是吸引更多消費者的關鍵，產品的廣告創(chuàng)意和獲得的關注流量呈正相關，獲得關注約等于賣貨。

一、情感化電商創(chuàng)意廣告概況

隨著產品同質化問題愈發(fā)嚴峻，消費者對產品的需求也逐步從功能滿足上升到情感滿足，因此相對于理性廣告來說，感性廣告更能迎合并吸引消費者。而感性廣告通常被認為是情感廣告，電商創(chuàng)意廣告只有注重情感，滿足消費者感性訴求，才能在碎片化的同類廣告信息中脫穎而出。

（一）情感化電商創(chuàng)意廣告的特點

如何將相關感性因素融入到廣告創(chuàng)意中，是情感化電商創(chuàng)意廣告的關鍵。隨著電商產品的同質化嚴重，可替代性越來越高，其功能性的滿足已不再是消費者最關注的了。基于此現(xiàn)狀，電商創(chuàng)意廣告開始結合當代消費者的心理特征，由向消費者展示產品的功能屬性，提升到滿足消費者的情感訴求，追求情感共鳴。以京東家電廣告為例，所有海報都逐步傾向于年輕化與情感化，基本很少看到僵化的廣告，同樣是推薦商品或打折促銷，也決不會采用叫賣式。情感化電商創(chuàng)意廣告拋開暴力叫賣，從消費者生活場景出發(fā)，在傳播上盡量嘗試情感以及價值觀的塑造，打造品牌的高認同度和親和感，增加產品優(yōu)質屬性。

（二）情感化電商創(chuàng)意廣告與傳統(tǒng)電商廣告的差異

基于情感化設計的電商創(chuàng)意廣告相比傳統(tǒng)的電商廣告更加注重消費者的情感訴求，與消費者產生情感共鳴，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）在受眾上傳統(tǒng)電商廣告的目標群體并不確定，多依靠對媒體或場景的受眾特點判斷來做決策，選擇與自身目標相契合的媒體或場景。而情感化電商創(chuàng)意廣告定向分析受眾人群，并根據(jù)其特點進行情感針對性設計，且能定向推送；（2）在創(chuàng)意上傳統(tǒng)電商廣告主要以單向信息傳遞為主，與消費者很少有直接互動，且信息比較單調乏味，雖能直接傳達廣告信息但明顯缺少趣味性。而情感化電商創(chuàng)意廣告的創(chuàng)意形式豐富多彩，不僅體現(xiàn)在廣告視覺畫面上，廣告文案也能有不一樣的驚喜。

（三）情感化電商創(chuàng)意廣告的發(fā)展

情感化電商創(chuàng)意廣告致力于滿足消費者的情感需求，關注消費者的感性反應，傳達產品所帶來的附加情緒或情感上的滿足，促使消費者形成積極認同的品牌態(tài)度。以京東家電廣告為例，2018年，長期服務于杜蕾斯的環(huán)時互動為京東電器創(chuàng)作了一支名叫“為什么中國人愛買奇怪的東西”的H5，主題是“220V帶電新人類”，精彩詮釋了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各具特色的新新人類與潮酷電器息息相關，給90后甚至00后打上了“帶電新人類”的標簽，反響強烈。之后京東家電延續(xù)了相同的廣告風格，用一系列腦洞大開的場景來詮釋產品賣點，將金句+產品神技能綁定，再用一種好玩的場景表達出來，京東家電廣告的情感化設計再創(chuàng)意大獲全勝。

多次情感化電商創(chuàng)意廣告的成功足以說明問題，情感式營銷是電商走向成功的必要手段，也是必須具備的能力。情感式營銷的成功必須要融入與眾不同的創(chuàng)意色彩，情感化電商創(chuàng)意廣告的宣傳，使情感營銷更具感性化和生動化，形成良好的口碑傳播。

二、情感化電商創(chuàng)意廣告——電商廣告創(chuàng)意中的再創(chuàng)意

電商創(chuàng)意廣告的最終目的是為了引導消費， 而作為消費者是有情感的， 所以電商創(chuàng)意廣告在推銷產品宣傳自我的同時， 應具有情感引導， 即為電商廣告創(chuàng)意中的再創(chuàng)意。情感化設計主要是指為消費者帶來積極情感體驗的設計，唐納德·A·諾曼教授在《情感化設計》一書中將情感化設計分為本能層次、行為層次和反思層次3個不同層次?，F(xiàn)以京東家電廣告為例，從設計學的角度探討如何進行情感化電商創(chuàng)意廣告設計。

（一）基于本能層次的電商創(chuàng)意廣告

本能層次的電商創(chuàng)意廣告設計關注的是廣告的外部可見要素，人是視覺動物，對外部形態(tài)的觀察和理解出自本能。視覺設計越是符合本能層次的思維水平，就越有可能讓人接受并且喜歡。本能層次的電商創(chuàng)意廣告可通過色彩、排版、產品形象等要素向用戶傳遞情感意義，傳統(tǒng)電商廣告千篇一律，便是缺乏了相關的情感傳達。在進行創(chuàng)意廣告的同時需結合產品特色，如京東家電的戴森吹風機廣告，兩個新推出的藍金特別版吹風機，變藍了，美哭了，從圖形和文案上精準的突出了產品特色以及與之前產品的區(qū)別所在。

（二）基于行為層次的電商創(chuàng)意廣告

行為層次的設計可能是產品廣告最應關注的，尤其對功能性的品牌產品來說，注重產品實用性，展示產品性能最重要。但對于電商創(chuàng)意廣告來說，行為層次只能表現(xiàn)在廣告效果上，可通過向消費者展示產品的功能特點傳遞情感意義。在追求情感共鳴的同時展示產品效果，如京東家電的格力空調廣告，有了格力空調就像暢游一樣爽，加以文案輔助，有效傳達產品功能并感染消費者。

（三）基于反思層次的電商創(chuàng)意廣告

反思層次的設計與廣告想要表達的意義有關，受到環(huán)境、文化、身份、認同等因素的影響，會更加復雜多變。追求反思層次的創(chuàng)意廣告，通常還需要考慮消費者的情感經(jīng)驗，在廣告和消費者之間建立起情感的紐帶，對消費者進行視覺和心理上的刺激和感染，形成對產品的有效認知。如京東家電的吸塵器廣告，套用名句，一方面展示吸塵器的小巧輕便，另一方面“作別生活的一地雞毛”也泛指告別生活的煩惱，為吸塵器賦予美好生活的寓意。

三、情感化電商創(chuàng)意廣告的設計策略

基于情感化設計的電商創(chuàng)意廣告，首先從受眾定位上就應細分消費群體，明確受眾，研究消費者心理并把握其特點，有針對性地研究和制定廣告策略，以獲得實際效益。再有就是廣告主體，即廣告產品的特征挖掘，產品是為人所使用的，消費者對每件產品都有其目標需求，挖掘出蘊含在產品中的情感，展示并迎合，使消費者心理上感受到產品屬性與個人情感之間的關系，獲得認同感，以刺激消費。此外，運用多種創(chuàng)作手法，增強視覺效果，緊隨時代實時改變廣告的表現(xiàn)形式，更能吸引消費者，并維持持續(xù)的新鮮感和感染力。最后，也要適當運用一些流行元素，某些流行元素本身就包含情感因素，恰當?shù)囊昧餍性乇磉_出強烈的時代風格，不僅可以借用其廣泛性、易識別性、新奇性的特性增加關注，也擁有了更多的文化含量和藝術氛圍，更能增強廣告效果，在消費者的印象里打上更深的烙印，形成良好的品牌體驗，刺激購買行為。

四、結語

在電商廣告高速發(fā)展的今天，隨著人們精神情感需求急劇上升，電商創(chuàng)意廣告也呈現(xiàn)出情感化的設計發(fā)展趨勢。只有在第一印象的廣告上與消費者產生情感共鳴，使其覺得驚喜有趣，才能吸引更多的點擊量、瀏覽量、以及購買量?；谇楦谢O計的電商創(chuàng)意廣告，才更加容易獲得消費者的關注和青睞。