互動(dòng)儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動(dòng)研究
——以抖音“非遺合伙人”為例

彭 慧，秦 楓

(安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，安徽蕪湖241002)

近年來，國(guó)家為推動(dòng)傳統(tǒng)文化的復(fù)興與繁榮，不斷加大對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度，非遺的繼承與創(chuàng)新在新形勢(shì)下面臨著新的要求。一方面，傳承保護(hù)非遺刻不容緩；另一方面，新媒介技術(shù)的發(fā)展為非遺文化的傳承與發(fā)揚(yáng)開辟了新的途徑。根據(jù)2020年9月發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87%。[1]短視頻憑借其形象生動(dòng)的呈現(xiàn)方式，作為信息傳播載體的價(jià)值越來越被廣泛認(rèn)可，短視頻行業(yè)在一定程度上已經(jīng)重塑了傳播和消費(fèi)的新格局。

抖音作為目前國(guó)內(nèi)較大的短視頻平臺(tái)，一直積極地在不同領(lǐng)域里嘗試、摸索各種新模式。短視頻制作門檻低、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)能讓非遺文化在原有的藝術(shù)情境與文化語境中被真實(shí)、實(shí)時(shí)地記錄與傳播?，F(xiàn)階段短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，各行各業(yè)都希望借助短視頻來實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，非遺也不例外?！?018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，抖音與傳統(tǒng)文化碰撞出了新火花。在2018年中，《鍘美案》梅葆玖選段相關(guān)視頻獲得557萬的點(diǎn)贊，18萬人參與話題挑戰(zhàn)#笑出國(guó)粹范，同時(shí)，地方的傳統(tǒng)文化正在被更多的人關(guān)注。[2]在各種延續(xù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形式中，非遺作為一種重要的表現(xiàn)形式，發(fā)揮了極為重要的作用。在《2019抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，明確指出抖音已經(jīng)是中國(guó)最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)。在1372個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，有1275個(gè)來到抖音平臺(tái)，國(guó)家級(jí)非遺在2019年總共獲得33.3億次點(diǎn)贊。[3]2019年4月，抖音平臺(tái)推出“非遺合伙人”計(jì)劃，該計(jì)劃通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺(tái)及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。

在傳統(tǒng)文化復(fù)興和短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展的雙重背景下，非遺已經(jīng)借勢(shì)短視頻在一定程度上實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展。目前，“非遺合伙人”已經(jīng)獲得了約26億次的播放量。越來越多的用戶參與到非遺短視頻的互動(dòng)中來，因此探討非遺短視頻的用戶互動(dòng)行為和互動(dòng)傳播機(jī)制，并對(duì)非遺短視頻傳播和用戶互動(dòng)過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行反思，對(duì)非遺短視頻的發(fā)展和非遺文化的傳播具有現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論，其中的互動(dòng)儀式機(jī)制可以很好地解釋非遺短視頻中用戶的互動(dòng)行為：由抖音官方發(fā)布“非遺合伙人”計(jì)劃，將非遺傳承人和非遺文化愛好者等聚集起來，通過互動(dòng)不僅可以滿足用戶獲取與非遺相關(guān)知識(shí)的訴求，也能喚起參與者的情感體驗(yàn)和共享情緒，從而促進(jìn)對(duì)于非遺文化的認(rèn)同。

一、柯林斯互動(dòng)儀式理論和模式

(一)理論來源與模型建構(gòu)(IR模型)

儀式，作為人類社會(huì)中一種特有的社會(huì)文化現(xiàn)象，它是“被一個(gè)群體內(nèi)的人們普遍接受的、按照某種既定程序進(jìn)行的身體的活動(dòng)與行為”。法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃米爾·涂爾干對(duì)宗教中的儀式進(jìn)行了探討，他認(rèn)為宗教中的各種儀式其實(shí)是產(chǎn)生于群體中的規(guī)則，這些規(guī)則規(guī)定了一個(gè)人在那些神圣的對(duì)象面前應(yīng)該如何表達(dá)自己，[4]同時(shí)，這些儀式對(duì)信仰有表達(dá)和強(qiáng)化的作用。歐文·戈夫曼則在涂爾干的基礎(chǔ)上將這一思想延伸至日常生活層面，他認(rèn)為在人們的日常生活中存在著大量的人與人面對(duì)而形成的情境，在不同的情境之中，人們根據(jù)自己不同的目標(biāo)、角色與他人進(jìn)行互動(dòng)。不管是涂爾干還是戈夫曼，他們都一致認(rèn)為儀式是被創(chuàng)造出來的，它制約著儀式參與者的行為，賦予儀式參與者符號(hào)身份。但是，他們并沒有探討儀式中的互動(dòng)作用機(jī)制，據(jù)此，蘭德爾·柯林斯在微觀情境的基礎(chǔ)上提出了“互動(dòng)儀式”這一核心概念。

柯林斯指出，互動(dòng)儀式是一個(gè)具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的過程，參與者在這個(gè)過程中擁有共同的關(guān)注點(diǎn)，并且彼此之間能夠感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏和情感。[5]柯林斯建立了互動(dòng)儀式模型(IR模型)(圖1)，這個(gè)模型有四個(gè)組成要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人身體在場(chǎng)并且相互影響、對(duì)局外人設(shè)定界限、參與者擁有共同的關(guān)注對(duì)象、參與者分享共同的情感體驗(yàn)?；?dòng)儀式也輸出了四種儀式結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、對(duì)代表群體符號(hào)的尊崇以及對(duì)破壞群體團(tuán)結(jié)行為的憤怒。虛擬空間使得身體共在成為可能，當(dāng)人們擁有共同的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)不斷圍繞關(guān)注點(diǎn)發(fā)表自己的看法，同時(shí)也會(huì)聆聽他人的意見。在一來一往的溝通交流中，共同情感被催生，群體中探討的熱情進(jìn)一步升華，當(dāng)這種熱烈的氣氛圍繞著群體中的每一位成員，他們傾向更加積極地表達(dá)自我與回應(yīng)他人，最終引發(fā)集體興奮與高度的情感共鳴。這就是柯林斯所謂的“參與者情感與關(guān)注點(diǎn)的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感和認(rèn)知體驗(yàn)”[5](86)。

圖1 柯林斯互動(dòng)儀式模型(IR模型)

(二)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的儀式性和互動(dòng)性

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，本身就具有一定的儀式性和互動(dòng)性，很多非遺是通過帶有展演性、表征性的儀式化方式呈現(xiàn)的，儀式化的傳播構(gòu)建了傳者與受者之間平等參與和交流的平臺(tái)，這實(shí)際上也是一種高效的精神交往實(shí)踐活動(dòng)。2009年聯(lián)合國(guó)教科文組織正式批復(fù)中國(guó)的端午節(jié)進(jìn)入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，作為中國(guó)首個(gè)入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)日，這是一場(chǎng)全中國(guó)人民都積極參加的盛大儀式。人們劃龍舟、吃粽子、插艾掛菖、喝雄黃酒，希望達(dá)到驅(qū)瘟除惡消災(zāi)祛病的目的；人們通過互動(dòng)寄托哀思，看似平常的民俗儀式卻蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi)涵。非遺短視頻，實(shí)際上通過數(shù)字化的影像處理，并結(jié)合現(xiàn)代人的審美將非遺符號(hào)重構(gòu)，重新將符號(hào)展現(xiàn)在人們的面前。它還可以將更多人聚集起來，并使線下互動(dòng)走向線上互動(dòng)成為可能。

二、非遺短視頻中的用戶互動(dòng)儀式

(一)非遺短視頻的互動(dòng)儀式構(gòu)成要素

1.身體虛擬在場(chǎng)

作為互動(dòng)儀式啟動(dòng)的必要因素，柯林斯認(rèn)為身體的親身在場(chǎng)可以使情感能量的交換與反饋更加迅速，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，身體的虛擬在場(chǎng)也可以進(jìn)行群體溝通與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感交換。在此，筆者以“非遺合伙人”為例，建構(gòu)非遺短視頻的互動(dòng)儀式模型(圖2)。2019年抖音平臺(tái)推出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合伙人計(jì)劃”，鼓勵(lì)非遺傳承人從業(yè)者和社會(huì)各界用抖音記錄和傳播非遺。在這個(gè)平臺(tái)里，用戶可以在話題“非遺合伙人”下發(fā)布視頻，由平臺(tái)構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景客觀上使身體的虛擬在場(chǎng)成為可能。全國(guó)的用戶雖然在不同的地方發(fā)布不同的關(guān)于非遺的短視頻，但是卻可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行互動(dòng)和情感上的交流與溝通，這實(shí)際上就是“共情共景”。抖音作為官方平臺(tái)，也會(huì)及時(shí)回復(fù)用戶的評(píng)論，因此不管是平臺(tái)還是視頻發(fā)布者，甚至是不發(fā)布視頻的“圍觀者”，在這場(chǎng)儀式中都“親身在場(chǎng)”，彼此之間也都有實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)與交流。

圖2 非遺短視頻中用戶互動(dòng)儀式模型

2.根據(jù)算法對(duì)局外人設(shè)限

對(duì)局外人設(shè)限，首先要明白什么是局外人，如何對(duì)局外人設(shè)限？在筆者看來，此時(shí)的局外人就是對(duì)非遺文化不感興趣的人以及沒有關(guān)切到自身利益的人?；诙兑舻拇髷?shù)據(jù)推送和用戶畫像精準(zhǔn)推送機(jī)制，抖音平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)對(duì)“局內(nèi)”“局外”做好了劃分。在經(jīng)過第一輪流量分配制度以后，能夠刷到有關(guān)“非遺合伙人”話題的短視頻和非遺短視頻的人大多是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、對(duì)傳統(tǒng)文化、對(duì)手工技藝等感興趣的用戶，即便有對(duì)此類視頻不感興趣的用戶刷到了視頻，也會(huì)在極快的時(shí)間內(nèi)將視頻劃走，由“局內(nèi)”走向“局外”。在評(píng)論互動(dòng)區(qū)域，大家也可以及時(shí)從交流與互動(dòng)中知道誰參與了這場(chǎng)儀式，而誰又被排除在外。對(duì)局外人設(shè)限，一方面可以減少傳播噪音的產(chǎn)生，有利于儀式的順利進(jìn)行，另一方面又有助于共同關(guān)注點(diǎn)的形成。

3.在非遺中聚焦共同關(guān)注點(diǎn)

柯林斯認(rèn)為，只有當(dāng)群體形成某一共同關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)群體較高程度的團(tuán)結(jié)。在“非遺合伙人”中，有近1300項(xiàng)關(guān)于國(guó)家級(jí)非遺代表項(xiàng)目的視頻，按照國(guó)家非遺保護(hù)名錄“十分法”分類，有學(xué)者統(tǒng)計(jì)出在眾多非遺項(xiàng)目中，傳統(tǒng)技藝類的非遺短視頻最受觀眾的喜愛。隨著國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加大重視力度，越來越多喜歡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的個(gè)體或者希望傳承某項(xiàng)非遺的個(gè)體依托抖音平臺(tái)聚集于此。圍繞著“非遺”這一共同的關(guān)注點(diǎn)，UGC內(nèi)容生產(chǎn)者拍攝貼近身邊的非遺項(xiàng)目可獲得大量普通個(gè)體的內(nèi)心共鳴，PGC內(nèi)容生產(chǎn)者拍攝質(zhì)量較高的非遺短視頻可獲得高度的情感認(rèn)同。[6]在互動(dòng)儀式的作用下，聚焦的關(guān)注點(diǎn)可以使共享情緒延伸，用戶也更能獲得群體歸屬感。

4.點(diǎn)贊評(píng)論分享共同情感

在話題“非遺合伙人”下，按照“最多點(diǎn)贊數(shù)”進(jìn)行排序(時(shí)間截至2020年11月1日)，選取了點(diǎn)贊數(shù)前十名的短視頻(表1)，再分別對(duì)每個(gè)視頻中點(diǎn)贊數(shù)最多的評(píng)論進(jìn)行提取，除去排名第五的由抖音文化站發(fā)布的呼吁進(jìn)入“非遺合伙人”話題的視頻，和排名第九的@阿仟發(fā)布的有關(guān)多米諾(不屬于非遺項(xiàng)目)的視頻，從中可以發(fā)現(xiàn)：用戶在以點(diǎn)贊、評(píng)論的方式分享自己的情感體驗(yàn)。例如2020年6月6日，由@泥塑人生發(fā)布的有關(guān)泥塑的短視頻：只以泥巴作為材料，就能捏出我國(guó)外交部原發(fā)言人耿爽的人像。面對(duì)如此精妙絕倫的手藝，其中一位用戶發(fā)表評(píng)論“太像啦”，盡管只有三個(gè)字，但是有4.7萬人對(duì)此評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊。在進(jìn)入情境后，個(gè)體可以自己發(fā)表自己的看法、意見與情感，也可以以點(diǎn)贊的方式表達(dá)對(duì)他人的認(rèn)同，在互動(dòng)中分享共同的情感體驗(yàn)并與群體成員產(chǎn)生情感共鳴，非遺短視頻中的用戶互動(dòng)儀式也因此完成。

表1 “非遺合伙人”點(diǎn)贊前十名短視頻

(二)非遺短視頻中的用戶互動(dòng)結(jié)果

1.群體團(tuán)結(jié)下的非遺成員身份認(rèn)同

通過發(fā)布視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，可以獲得興奮，且這種興奮會(huì)感染更多的人參與進(jìn)來，當(dāng)越來越多的人進(jìn)行情感能量和符號(hào)資本的交換時(shí)，可以讓他們產(chǎn)生一種群體歸屬感。當(dāng)然，不可能所有個(gè)體都對(duì)非遺感興趣，但是在非遺媒介語境里，會(huì)使對(duì)非遺文化感興趣的個(gè)體擁有身份標(biāo)識(shí)，并被群體中的其他成員所認(rèn)同。

2.個(gè)體的情感能量不斷升溫

在話題“非遺合伙人”下，可以清楚地看見視頻的點(diǎn)贊排名和綜合排名。點(diǎn)贊客觀上刺激了發(fā)布非遺短視頻用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理，他們往往希望自己拍攝的視頻能被更多的人看見，當(dāng)獲得更多的點(diǎn)贊時(shí)他們?cè)谇楦猩弦矔?huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的滿足感。雖然說情感能量在剛參與儀式時(shí)可能是相對(duì)短暫的，但是在產(chǎn)出時(shí)卻是一種強(qiáng)烈與長(zhǎng)期的情感能量?？梢韵胂螅?dāng)一位用戶看見自己拍攝的非遺短視頻獲得了無數(shù)點(diǎn)贊和評(píng)論時(shí)，他會(huì)產(chǎn)生一種被關(guān)注、被群體需要的滿足感，這種滿足感可以為下一次的互動(dòng)儲(chǔ)備更強(qiáng)烈的能量。

3.代表群體的非遺符號(hào)

根據(jù)符號(hào)學(xué)理論，事物的象征意義即符號(hào)，通過個(gè)體與個(gè)體的互動(dòng)產(chǎn)生，符號(hào)是攜帶意義的感知，它的用途是表達(dá)意義，而意義也必須用符號(hào)才能得以表達(dá)。在非遺短視頻中，不管是平臺(tái)與用戶的互動(dòng)，還是用戶與用戶之間的互動(dòng)，大量具有美好象征意義的符號(hào)形成并得以廣泛傳播，這些符號(hào)不僅可以表達(dá)意義也可以代表群體。例如：江蘇省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絨花在平臺(tái)上就大量呈現(xiàn)，“絨花”諧音“榮華”，寓意榮華富貴，反映了從古至今人們對(duì)美好生活的向往與寄托；福建福州非遺軟木畫用櫟樹為原材料，以刀代筆，用傳統(tǒng)的雕刻技法精雕細(xì)鏤，因而被譽(yù)為“無形的詩歌，立體的畫”。

4.對(duì)搭非遺便車行為的正當(dāng)憤怒

同樣以表1中的數(shù)據(jù)為例，在“非遺合伙人”話題下，點(diǎn)贊量排名第九的視頻是2019年4月25日由@阿仟發(fā)布的關(guān)于“紙牌多米諾”的視頻。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄里，其實(shí)并沒有多米諾這一項(xiàng)目，雖然該視頻也獲得了78.3萬的點(diǎn)贊量，但是屬于打著“非遺”的擦邊球“搭便車”發(fā)布短視頻的行為。評(píng)論中，有不少人表示：“這還非遺？”“是挺厲害，但是你為什么要帶非遺的話題，這跟非遺有什么關(guān)系？”“這個(gè)也是非遺？為啥用非遺的話題？有懂的人嗎？”很明顯，因互動(dòng)儀式而不斷積聚的情感能量使具有成員身份的個(gè)體對(duì)有“違反行為”的個(gè)體產(chǎn)生了憤怒與譴責(zé)，就像抖音平臺(tái)上一些爭(zhēng)奪流量的面點(diǎn)鋪店為了提高銷量，硬是帶上非遺的話題，宣揚(yáng)自己的傳統(tǒng)手藝，但是有人會(huì)在評(píng)論中嚴(yán)肅地懟回去：“雖說你的面點(diǎn)做得很好看，但是我要說你這并不是非遺！”在互動(dòng)儀式中產(chǎn)生的團(tuán)結(jié)感在集體興奮中得以強(qiáng)化，忠誠(chéng)的群體成員會(huì)對(duì)群體中違反行為者由震驚憤慨自動(dòng)轉(zhuǎn)換成一種正當(dāng)?shù)膽嵟小?/p>

三、 關(guān)于非遺短視頻中用戶互動(dòng)的反思與借鑒

(一)反思

柯林斯還指出，不可能所有的儀式都是成功的，其中不免會(huì)有失敗的儀式、空洞的儀式、強(qiáng)迫的儀式，例如：低度的集體興奮、缺乏及時(shí)的回應(yīng)、根本沒有或者只有很少的共同連帶都表明了儀式的失敗。在輸出的一端，有更多表示儀式失敗的標(biāo)志。例如：缺少或者沒有群體團(tuán)結(jié)感、沒有固定或變化的個(gè)人認(rèn)同感、缺乏對(duì)群體符號(hào)的尊重、沒有升騰的情感能量、絲毫不受儀式的影響、有冗長(zhǎng)乏味拘謹(jǐn)?shù)母杏X甚至是失望、互動(dòng)疲乏、有想逃離的感覺。[5](90)“非遺合伙人”作為一項(xiàng)于2019年4月16日發(fā)起的弘揚(yáng)非遺文化的計(jì)劃，筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，非遺短視頻用戶互動(dòng)中也存在著一些問題。

1.互動(dòng)內(nèi)容與短視頻質(zhì)量參差不齊

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和短視頻的準(zhǔn)入門檻較低，并不是所有的非遺短視頻都制作精良，且具有傳播價(jià)值。在“非遺合伙人”話題下，還有很多與非遺無關(guān)的短視頻，在評(píng)論區(qū)中，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容。甚至還有一些非遺短視頻過分追求商業(yè)利益，出現(xiàn)“帶貨”的情況，久而久之會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸心理，影響用戶互動(dòng)。作為具有價(jià)值引導(dǎo)功能的文化類短視頻，應(yīng)當(dāng)更加注重視頻內(nèi)容與文化價(jià)值。

2.用戶互動(dòng)范圍、渠道相對(duì)局限

就目前來說，短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)是相對(duì)成熟的階段，抖音作為國(guó)內(nèi)較大的短視頻平臺(tái)，其開通直播權(quán)限、點(diǎn)贊評(píng)論等基礎(chǔ)互動(dòng)功能已經(jīng)做得比較完善，但是，很多用戶對(duì)抖音平臺(tái)互動(dòng)功能的使用尚處于初級(jí)階段。除此之外，從抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容到其他平臺(tái)較為困難，用戶體驗(yàn)感較差，平臺(tái)與平臺(tái)之間因競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致用戶互動(dòng)范圍小、渠道窄，在一定程度上限制了非遺文化的傳播。

3.反饋缺失，互動(dòng)情感能量不夠持久穩(wěn)定

筆者以2020年4月16日作為時(shí)間界限，統(tǒng)計(jì)了“非遺合伙人”話題下點(diǎn)贊數(shù)20萬以上(含20萬)的非遺短視頻，一共有43個(gè)，其中有30個(gè)發(fā)布時(shí)間是在2019年4月16日至2020年4月16日之間，占比70%。同時(shí)，還統(tǒng)計(jì)了2020年9月30日至2020年10月29日內(nèi)，在“非遺合伙人”話題下一共發(fā)布了215個(gè)和非遺有關(guān)的短視頻，其中點(diǎn)贊量超過20萬的視頻0個(gè)，超過5萬的有3個(gè)，大多數(shù)的視頻點(diǎn)贊量在幾十到幾百不等，點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)均不如從前。總體來說，非遺短視頻中的用戶互動(dòng)儀式是比較成功的，但是隨著時(shí)間的推移，官方平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間必不可免地會(huì)出現(xiàn)互動(dòng)疲乏等狀況，在這樣的情況下，就要考慮如何在群體中強(qiáng)化關(guān)注焦點(diǎn)，喚醒個(gè)體內(nèi)心中長(zhǎng)期而穩(wěn)定的情感。

(二)借鑒

為使我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒介時(shí)代更好地發(fā)展，基于柯林斯互動(dòng)儀式鏈理論并結(jié)合抖音平臺(tái)的傳播特性，提出以下幾點(diǎn)借鑒。

1.注重內(nèi)容打造，提升非遺短視頻的文化價(jià)值

在當(dāng)下，用戶注意力是衡量媒體發(fā)展好壞的重要指標(biāo)之一，而打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是提高用戶興趣、增強(qiáng)用戶黏性的重要方法之一。為了讓非遺短視頻更有吸引力，無論是官方還是個(gè)人，在發(fā)布非遺短視頻時(shí)都要注重短視頻的內(nèi)容和文化價(jià)值。甚至不同類別的非遺項(xiàng)目可以運(yùn)用不同的拍攝技巧、話語風(fēng)格、敘事手法，打造出不同的傳播風(fēng)格。同時(shí)，應(yīng)該避免過分追求利益化的傾向，將“售賣商品”作為拍攝非遺短視頻的唯一目的勢(shì)必會(huì)使觀眾產(chǎn)生厭煩和抵觸心理。

2.拓展交流范圍，建立穩(wěn)固的非遺互動(dòng)市場(chǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是個(gè)人、組織還是媒體，都有成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的可能，而當(dāng)節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間連接得越多，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行互動(dòng)分享的可能性就越多。[7]短視頻是綜合運(yùn)用聲音、圖像、字幕的手段，短視頻可以將非遺文化以數(shù)字化的手段再現(xiàn)，一方面彌補(bǔ)了用戶的現(xiàn)場(chǎng)缺失，另一方面也可以拓寬用戶互動(dòng)的范圍。非遺文化可以在新媒體語境下借勢(shì)發(fā)展，后期更應(yīng)該加大與用戶之間的互動(dòng)，提高官方發(fā)布非遺短視頻的頻率，與用戶建立長(zhǎng)期而又穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，可以打通線上線下的屏障，線上發(fā)布高質(zhì)量非遺短視頻，線下定期舉辦非遺文化宣傳活動(dòng)，讓非遺傳承人走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)社區(qū)等。

3.提升用戶情感，實(shí)現(xiàn)非遺文化的長(zhǎng)效傳播

情感能量作為互動(dòng)儀式中最為關(guān)鍵的因素之一，一旦缺失將造成互動(dòng)儀式鏈的斷裂。所以，不管是官方發(fā)布非遺短視頻，還是用戶自己拍攝非遺短視頻，我們都應(yīng)該注重視頻的內(nèi)容，注重投入情感。例如：可以挖掘非遺傳承人背后的故事，可以將非遺中的文化元素與日常生活結(jié)合，注重精準(zhǔn)傳播，加強(qiáng)深度傳播，強(qiáng)化體驗(yàn)式傳播，多站在受眾視角，拉近傳受之間的距離，實(shí)現(xiàn)非遺文化的長(zhǎng)效傳播。

四、結(jié) 語

新媒體時(shí)代，我們可以借勢(shì)各種新興的傳播平臺(tái)和媒介技術(shù)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以數(shù)字化的形式傳承下去。抖音中的非遺短視頻結(jié)合了平臺(tái)的傳播運(yùn)作機(jī)制，不僅為受眾展現(xiàn)了豐富精彩的非遺文化，也讓更多的人了解喜愛非遺，非遺短視頻中所包含的中華民族文化的精髓得以充分展現(xiàn)，并且強(qiáng)化了我們對(duì)民族文化的認(rèn)同感。非遺短視頻中傳遞的精神符號(hào)、文化精髓在互動(dòng)中得以升華，完整的互動(dòng)儀式鏈也得以體現(xiàn)。我們應(yīng)該保持高度的文化自信，發(fā)揮現(xiàn)有的傳播優(yōu)勢(shì)，將有關(guān)非遺的故事說得更加動(dòng)聽。