字節(jié)跳動想做“中國第四朵云”

賀乾明

在當前to B市場的主賽道云計算方向上，中國市場尚未真正出現(xiàn)能自證規(guī)模化盈利能力的公司。圖/法新

To C（to customer，即面向消費者的業(yè)務）之外，字節(jié)跳動（下稱“字節(jié)”）也在做to B（to business，即面向企業(yè)的業(yè)務），這不算新鮮事。

即將發(fā)生的變化在于，字節(jié)正在進入技術to B市場的基礎設施層。《財經》記者獲悉，字節(jié)“火山引擎”部門將在9月-10月正式發(fā)布包含計算、存儲和網絡的云計算IaaS（Infrastructure as a Service，基礎設施即服務）服務。

該業(yè)務將由字節(jié)2020年8月收購的容器云服務商才云科技創(chuàng)始人張鑫負責，匯報給原百度T11級技術專家、現(xiàn)火山引擎總經理譚待。在更高層，火山引擎的整體業(yè)務由分管字節(jié)技術研發(fā)的副總裁楊震原負責。楊震原于2014年加入字節(jié)，此前是百度搜索部副總監(jiān)，在張一鳴于今年5月宣布卸任字節(jié)CEO前，楊震原向張一鳴匯報。

在已建成的河北張家口數(shù)據(jù)中心外，字節(jié)也正計劃在上海、深圳等城市或周邊建設大型數(shù)據(jù)中心，用于對外提供 IaaS服務。

一名火山引擎人士表示，火山引擎的目標是做阿里云、騰訊云、華為云之外的“中國第四朵云”。

字節(jié)在2017年就開始試水to B，當時主要給國產手機廠商的內置瀏覽器輸出推薦算法和內容。在此基礎上，字節(jié)組建了火山引擎業(yè)務，于2020年6月正式對外發(fā)布，最初以“營銷增長”相關技術服務切入市場?；鹕揭?月10日舉行了今年第一場發(fā)布會，介紹其在“數(shù)據(jù)驅動增長”方面的成果，但未提及IaaS服務。

此外，字節(jié)目前主要的to B布局還包括2019年推出的企業(yè)級協(xié)同辦公工具飛書和教育領域為學校提供技術服務的AI學（2018年收購）、極課大數(shù)據(jù)（2019年控股）。

在字節(jié)進入to B領域之前，to C移動互聯(lián)網的流量紅利已開始消退。據(jù)中關村互動營銷實驗室和普華永道的數(shù)據(jù)，2017年以來，中國市場互聯(lián)網廣告收入增速逐年下降，從近30%跌落至2020年的不足14%。如果只通過分發(fā)流量做廣告生意，字節(jié)離天花板已經不遠。

以云計算為代表的to B技術服務可能是帶來新增長的方向之一。

在2016年今日頭條用戶數(shù)達到6億時，字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴就曾說：“公司越強大就越要往底層走，往整個社會的基礎設施走”“C端做完可以往上游進入B端基礎設施”，比如“數(shù)據(jù)庫、云計算、芯片等”，“如果能做成，是對中國科技企業(yè)的提高”。

在to C業(yè)務上，字節(jié)曾憑今日頭條、抖音等爆款應用異軍突起，在BAT如日中天的格局里走出獨立路線，未站隊其中任何一家，打破了此前部分人對創(chuàng)業(yè)公司再難挑戰(zhàn)巨頭的刻板印象。

在to B業(yè)務上，還是行業(yè)新手的字節(jié)，這一次仍不被更早進入云計算市場的其他巨頭重視或看好。

一位國內市場前三的頭部云廠商業(yè)務負責人告訴《財經》記者，目前他們在競標時很少遇到火山引擎，他認為缺乏to B歷練的字節(jié)要把“坑都踩一遍”。另一家前三云廠商高管聽聞火山引擎要做IaaS服務時，第一反應是“來得及嗎”？

字節(jié)再一次被低估了嗎？這個問題的答案部分寫在中國to B領域的現(xiàn)狀中：過去幾年里，整個行業(yè)的商業(yè)成效都曾被高估，賺錢難度則被低估。

在當前to B市場的主賽道云計算方向上，中國市場尚未真正出現(xiàn)能自證規(guī)模化盈利能力的公司。對新入局者字節(jié)來說，這預示著前路兇險，也可能預示著前程遠大。

是填空題，不是選擇題

在新增IaaS層業(yè)務后，字節(jié)火山引擎的云計算版圖更趨完整。

去年6月剛上線時，火山引擎首批推出的主要是云計算應用層和中間層的產品或服務，屬于SaaS（Software as a Service，軟件即服務）和PaaS（Platform as a Service，平臺即服務）范疇。

從SaaS到PaaS再到IaaS，客戶買到的產品與服務越來越偏底層基礎設施：SaaS是可直接使用的具體軟件應用;PaaS主要是開發(fā)和運行應用的環(huán)境;IaaS服務則是搭建和運行各種應用的底層資源與設施，如存儲、網絡等。

對服務商來說，越靠近IaaS層，則投入越大、越重，它需要服務提供者運營甚至自建數(shù)據(jù)中心并維護大量服務器。IaaS服務因而具有投入高、規(guī)模效應強、先發(fā)優(yōu)勢難被撼動的特點。

圖1：中國市場互聯(lián)網廣告收入增速逐年下降

資料來源：中關村互動營銷實驗室、普華永道。制圖：晚點LatePost

在決定是否邁出IaaS這一步前，火山引擎曾有遲疑。

一名接近火山引擎的人士告訴《財經》記者，去年，當火山引擎內部討論要不要做IaaS時，推動和分管火山引擎的楊震原曾透露過擔心：競爭激烈的IaaS市場，可能難有字節(jié)的位置。

以2006年亞馬遜首次推出IaaS服務為起點，這一領域已發(fā)展15年，形成了相對穩(wěn)固的格局，且市場集中度正進一步加強。

根據(jù)調研機構IDC的數(shù)據(jù)，五年前，中國IaaS市場前五供應商共占近七成的市場份額，而到2020年四季度，阿里云、華為云、騰訊云、中國電信天翼云和亞馬遜AWS已占了近八成的份額，其中阿里云、華為云和騰訊云的市場份額分別為40.6%、11%和11%。百度云、京東云、金山云等玩家在份額統(tǒng)計中逐漸成為“others”（其他），從2013年開始運營的美團云在去年全面停服。

把市場拆成行業(yè)細看，火山引擎自己列出的重點方向——零售、文旅、金融、泛互聯(lián)網和汽車——每一個行業(yè)里，都已有競爭對手蹲守。更早入局的阿里、騰訊和華為不僅已進入了更多行業(yè)，也對各行業(yè)有更細致的經營，僅在泛互聯(lián)網內部，它們又分出了音視頻、電商、游戲等不同賽道。

要挖別家的老客戶并不容易。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，50%的公有云IaaS客戶來自泛互聯(lián)網行業(yè)，它們本就“長在云計算環(huán)境”中，對IaaS服務接受度好、需求量大，是理想客戶類型，但泛互公司通常與云廠商有穩(wěn)固合作關系。多位行業(yè)人士提及，經過多年競爭，“泛互聯(lián)網行業(yè)公有云格局已定”。阿里云的電商、零售，騰訊云的音視頻、游戲，大家各有優(yōu)勢陣地。騰訊云在今年5月透露，其音視頻解決方案已覆蓋國內90%該類型客戶。而音視頻方案也是火山引擎的重點產品線之一。

但對火山引擎來說，進入底層的IaaS服務更像一道填空題，而不是選擇題。

IaaS能帶來更多收入?；鹕揭嬷皩ν馓峁┑腟aaS、PaaS產品市場體量偏小。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2019年，中國SaaS市場規(guī)模為194億元，約為字節(jié)同年廣告收入的四成?？紤]到SaaS市場集中度不如IaaS，這進一步減小了該業(yè)務的吸引力。而IaaS的體量則大很多，其2019年的市場總規(guī)模為453億元。中國IaaS市場也有不錯的增速。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，去年中國的公有云IaaS服務市場增速達49.7%，是全球市場增速的兩倍多。

做IaaS也能進一步幫火山引擎吸引到有這部分需求的新客戶，同時滿足老客戶的更多需求，是擴大客戶基數(shù)，增加已有客戶黏性的手段。

2021年春節(jié)后，在火山引擎的一次例行全員會上，火山引擎管理層告訴整個團隊，他們已決定正式進軍IaaS市場。

補足IaaS這枚拼圖后，火山引擎的整體性質更加清晰，它是一種“技術外溢”：把字節(jié)在發(fā)展過程中積累的各種技術工具和能力，如“內容推薦算法”“A/B測試工具”、數(shù)據(jù)分析工具和算力調度系統(tǒng)、存儲系統(tǒng)等打磨成對外的云計算產品或服務，賣給其他人用。

這些東西本屬于字節(jié)中臺的技術部分。為提高投入產出比（ROI），字節(jié)會把不同產品線都用到的共通能力和技術匯集一處，這即是中臺。

除技術部分外，字節(jié)目前的中臺還有商業(yè)化（包含巨量引擎、穿山甲）和用戶增長部分，它們共同支撐著字節(jié)400多個產品和業(yè)務，構成了“大中臺-小前臺”的組織架構。

中臺被一些人視為字節(jié)取得成功的原因。2019年3月，阿里巴巴原B2B總裁衛(wèi)哲在混沌大學講課時評價，字節(jié)跳動崛起，很大程度在于它是大互聯(lián)網公司中，“第一個率先實現(xiàn)強中臺的公司”。

推動和分管火山引擎的楊震原也是字節(jié)中臺技術部分的負責人之一。在他看來，讓內部技術團隊去市場上競爭，除了有對外的業(yè)務意義，也能進一步提高字節(jié)自己中臺的技術能力和團隊活力。在去年底的一次內部會議上，楊震原解釋為何推出火山引擎時說：“面對更大的場景，才能把團隊打磨得更好。”他認為這有利于提升字節(jié)在主營業(yè)務上的競爭力：“有的公司是業(yè)務發(fā)展才能帶動技術進步，但反過來技術進步也能推動發(fā)展?！?h3>在增長匱乏的時代賣增長

從行業(yè)層面看，火山引擎做IaaS的一個機會是客戶普遍會采取的“多云策略”。大多數(shù)公司成長到一定階段后，會選擇更多的云廠商，降低對單一云廠商的依賴，避免喪失議價權，同時規(guī)避可能出現(xiàn)的宕機風險。

一位中國市場排名前三的公有云廠商高管說，更多的公司選擇“多云”，是它們起步相對晚，但能追趕上來的原因之一。

圖2：云計算的三種服務類型

資料來源：本刊記者整理

圖3：2016年以來，中國頭部公有云廠商laaS市場份額變化情況

注：根據(jù)IDC所有公開的數(shù)據(jù)整理，故數(shù)據(jù)不連續(xù)。資料來源：IDC。制圖：晚點LatePost

咨詢機構Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2019年，使用云計算且規(guī)模超過千人的美國企業(yè)中，85%采用多云，中國的比例為26%。更多中國企業(yè)選擇多云將成為未來幾年的行業(yè)趨勢。

從字節(jié)自身的特點看，除大量技術人員和充沛現(xiàn)金流的家底，其做云服務的明顯優(yōu)勢還有流量資源和超強的增長能力。

截至2020年8月，中國每天都有6億人使用一次抖音，字節(jié)達成這個目標只用了四年。根據(jù)字節(jié)官方說法，其全部產品的全球總日活用戶已達10億人。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年上半年，字節(jié)系產品占全網用戶使用總時長的比例進一步提升至15.3%，僅次于擁有微信的騰訊。

而流量和增長，恰恰是整個商業(yè)世界現(xiàn)在匱乏與渴求的東西。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國移動互聯(lián)網月均活躍用戶數(shù)為11.55億人，同比增速1.7%，2018年初時，這個數(shù)字還是6.2%。

“就像當初阿里巴巴通過淘寶帶動阿里云，字節(jié)也一樣能用（抖音）流量帶動火山引擎。”一名火山引擎人士告訴記者，他們內部認為，字節(jié)希望比肩阿里云、騰訊云、華為云，做成（中國）市場上第四朵云。

定位為“企業(yè)的持續(xù)增長引擎”的火山引擎選擇的重點行業(yè)——泛互聯(lián)網、零售、汽車、金融、文旅——也都非常依賴流量，渴求增長?；鹕揭鎸蛻糁v的故事正是幫助它們緩解增長焦慮。

在部分產品上，客戶認可火山引擎的效果?；鹕揭孀钤纾?017年）開展的業(yè)務之一是給手機廠商的內置瀏覽器等應用提供內容和推薦算法。據(jù)了解，小米、vivo、OPPO、魅族等國產手機廠商已是火山引擎推薦算法的客戶，此外，日本索尼和韓國三星也在使用火山引擎，這兩家外資品牌一般較少選擇中國技術供應商。

分別來自兩家頭部國產手機廠商的兩名行業(yè)人士告訴記者，從點擊轉化率看，字節(jié)的（推薦）效果是最好的，優(yōu)于百度、一點資訊等對手。不過他們也表示，不會全用字節(jié)的服務，以免“上癮”后失去主動權。

在火山引擎另一重點方向文旅行業(yè)，它們則正在聯(lián)合字節(jié)內部負責把抖音、頭條等產品流量變現(xiàn)的廣告營銷平臺巨量引擎，一起拓展和服務客戶。

據(jù)《2020年抖音旅行創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》，2019年11月-2020年11月，抖音上的旅行打卡視頻數(shù)達到7億個，播放量超過萬億次?！澳呐露兑粽{動小部分流量向一個景點傾斜，肯定能帶來客流量增長。”一名關注文旅行業(yè)的云廠商人士告訴記者。

2021年5月，火山引擎和巨量引擎一起簽下了經營華山、崆峒山、壺口瀑布和白鹿原影視基地等景區(qū)的陜旅股份。巨量引擎將以白鹿原影視城為試點，基于抖音上的流量做整合營銷，為景區(qū)吸引客流?；鹕揭尕撠煷罱〝?shù)字媒體中臺、文旅內容管理平臺、企業(yè)直播平臺等數(shù)字化管理后臺，承接客流量。

為吸引客戶，火山引擎現(xiàn)在也會做效果承諾。據(jù)接近火山引擎的人士告訴《財經》記者，對銷售額超過50億元的客戶，火山引擎會傾向“效果分成”收費模式，如果客戶使用火山引擎的方案達到了銷售額提升的目標，火山引擎將從提升部分分成;如果沒有達到承諾效果，則火山引擎不收取費用。

多位接近火山引擎人士估計，如果下半年IaaS業(yè)務進展順利，加上此前已有的PaaS、SaaS業(yè)務，火山引擎今年的營收會突破50億元。對初入局者來說，這是一個不小的數(shù)字，阿里云直到推出八年后的2017年，年收入才首次跨過50億元門檻，到達67億元。

做大銷售額，推進業(yè)務規(guī)?；鲩L，是火山引擎今年的核心任務?！敦斀洝酚浾吡私獾剑鹕揭娴漠a品研發(fā)人員屬于字節(jié)的中臺部門，業(yè)務團隊只有產品、運營、售前解決方案等市場人員，目前規(guī)模約700人。火山引擎正在大規(guī)模招聘，以完善銷售體系，重點突破華北、華南、華東區(qū)域的客戶，計劃在年底擴張至2000人。

圖4：火山引擎重點行業(yè)與阿里云、騰訊云、華為云對比

資料來源：各家官網

“還有很多坑要踩”

阿里云、騰訊云、華為云等頭部廠商的一些業(yè)務負責人已關注到了火山引擎，但他們要么不不太清楚火山引擎的具體布局，要么不認為它能在短期內構成威脅。

一位頭部云計算廠商金融領域負責人告訴記者，他還沒在競標時遇到過字節(jié)的火山引擎。而金融是火山引擎發(fā)力的重點行業(yè)之一。

在另一位頭部云計算廠商高管看來，火山引擎做的增長相關技術服務都是“短平快”的東西，想在云計算領域站穩(wěn)，需要有耐心和基礎支撐。當聽到火山引擎要做公有云IaaS服務時，他第一反應是“來得及嗎”？如果現(xiàn)在發(fā)力，至少要花五年時間才能趕上。

與頭部廠商相比，火山引擎處于起步階段，特別是在重投入、長周期的IaaS服務上，火山引擎的硬件條件尚未跟上，更不用說更難且復雜的商業(yè)關系與業(yè)務運轉體系。僅在中國市場，阿里云已建立了52個公有云可用區(qū)（網絡和電力獨立的數(shù)據(jù)中心），騰訊云有40個，華為云有24個;而據(jù)公開可查資料，字節(jié)跳動此前只在河北張家口建設了數(shù)據(jù)中心。

在客戶那兒，字節(jié)的流量優(yōu)勢和增長能力背書，不能為火山引擎解決所有問題。接受記者采訪的多位云計算從業(yè)者認為，火山引擎還有很多坑要踩。

與IT能力相對強、對云計算產品接受程度好的泛互客戶打交道時，字節(jié)被“以其人之道還治其人之身”——客戶可能在使用一段時間技術產品后選擇自研。

一名火山引擎人士告訴記者，在字節(jié)早期試水技術to B業(yè)務時，曾向售賣球鞋等商品的潮玩電商平臺得物提供了推薦算法服務。但據(jù)得物相關人士的信息，他們已在去年停止與火山引擎的合作，轉而自己做推薦系統(tǒng)，“效果差不多”。

這本是字節(jié)的慣常做法。多位曾為字節(jié)提供技術服務的人士告訴記者，字節(jié)通常不會就一項技術合作簽署長期合同，多數(shù)情況是合作幾次后選擇自研。比如商湯曾為抖音等平臺提供短視頻濾鏡服務，后來字節(jié)自研算法，雙方合作終止。2020年6月，字節(jié)還開始通過火山引擎對外提供視頻濾鏡服務，在這個產品線上和商湯成為競爭對手，bilibili就是字節(jié)濾鏡產品的客戶。

在服務IT能力相對落后的非互聯(lián)網行業(yè)政企客戶時，火山引擎還面臨更大的服務能力挑戰(zhàn)。

這些客戶往往開發(fā)能力有限，因而希望云計算服務商提供全包圓服務，盡量減少自己DIY的部分。且由于認為云不夠安全，這類客戶一般會選擇私有云或混合云架構，這可能需要供應商額外付出去客戶現(xiàn)場部署的人力和時間成本。

圖5：字節(jié)跳動大中臺-小前臺的組織體系

資料來源：華創(chuàng)證券、記者采訪

難服務的同時，政企市場現(xiàn)在的競爭又尤為激烈，因為云計算泛互市場格局已相對穩(wěn)定，政企客戶被視為增量，成為阿里云、騰訊云和華為云等頭部廠商的必爭之地。多年經營政企市場的華為在面對這些客戶時最有優(yōu)勢，阿里、騰訊也有一定積累，字節(jié)相對還是一張白紙。

在產品和服務設計層面，全行業(yè)的共同挑戰(zhàn)還包括要在行業(yè)適應性和產品標準化上做平衡。

“如果只服務內部，可以枚舉出所有需求，但對外，不同行業(yè)、不同客戶提出的要求和性能指標完全不一樣?！币晃活^部云計算廠商高管說。不同客戶之間的技術復用程度可能不及預期，想用標準化方案降低邊際成本很難。

在成立九年，員工超10萬，目前已橫跨圖文內容、短視頻、游戲、教育、電商、社交等數(shù)十個行業(yè)的字節(jié)內部，中臺也開始跟不上多元的業(yè)務發(fā)展。

字節(jié)的休閑游戲平臺Ohayoo在內部擁有獨立的用戶增長團隊，而此前其他業(yè)務的增長團隊一般屬于中臺?；鹕揭娴匿N售團隊也不再使用字節(jié)自己開發(fā)的CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，而是換成了全球CRM巨頭Salesforce的產品。

從以往經驗看，把ROI（投資回報率）數(shù)據(jù)作為衡量業(yè)務經營好壞標準的字節(jié)并不擅長做重投入、慢見效的業(yè)務。如果一個新業(yè)務短期難有產出，負責人往往會被頻繁調整。字節(jié)的游戲、教育業(yè)務就在過去一年里多次更換核心產品負責人。

這種傾向也在一定程度上影響著火山引擎業(yè)務。一名火山引擎人士告訴記者，阿里云、騰訊云可以不計成本做一些項目。比如騰訊云曾以1元錢中標政務云項目。但這在火山引擎很難，因為“要考慮ROI”。

在中國的云計算IaaS市場上，還沒有巨頭能實現(xiàn)持續(xù)盈利。

阿里云、騰訊云、華為云這三個火山引擎的對標對象中，目前只有阿里云在去年四季度首次實現(xiàn)季度盈利，根據(jù)財報，其經調整后稅前盈利為2400萬元。這差不多是阿里今年交出的182億元反壟斷罰款的0.1%，是字節(jié)去年廣告收入1830億元的0.01%。

而隨著字節(jié)入局IaaS市場，阿里云花12年努力得來的盈利狀態(tài)也可能再遇反復。阿里云、金山云、UCloud目前是字節(jié)的供應商。2021年一季度，字節(jié)在國際市場上停止與阿里云合作。阿里巴巴在財報中說，該行為導致阿里云今年一季度的收入增長從去年同期的58%下降至37%。

多位火山引擎人士告訴記者，今年下半年開始，字節(jié)在國內市場的核心產品，比如抖音等，也將逐步切換至火山引擎的IaaS服務，這可能進一步沖擊阿里云等公司的收入。

在真正獲得什么之前，僅憑入局這個動作，字節(jié)至少已讓別人失去很多。

這是它對當下中國IaaS市場最直接的影響：市場上少了一個大客戶，僧更多了，粥更少了，游戲更難了。