再論出版專業(yè)化

李宗喜

摘 要：本文認為，出版專業(yè)化是一個用來描述出版行為應然狀態(tài)的概念，是指出版行為主體通過專業(yè)性的出版實踐構筑核心競爭力，塑造產品特色和競爭壁壘的過程。實現(xiàn)出版專業(yè)化，可以從三個方面著手：一是堅持內容資源專業(yè)化，加強出版資源建設，尤其是稀缺出版資源建設;二是堅持發(fā)展策略專業(yè)化，集中發(fā)力細分領域，打造差別化競爭優(yōu)勢;三是堅持業(yè)務能力專業(yè)化，為出版專業(yè)化提供有效支撐。

關鍵詞：專業(yè)化 出版專業(yè)化 核心競爭力

在出版業(yè)，專業(yè)化并不是一個新話題。專業(yè)化是傳統(tǒng)出版核心競爭力形成的基礎[1][2]，沒有專業(yè)化就沒有出版高質量[3]，所以出版要走專業(yè)化道路[4]，這是業(yè)內基本的共識。出版界對出版專業(yè)化的必要性、意義有不少論述，對出版專業(yè)化的具體策略也有一些探討。但從現(xiàn)有文獻來看，對何謂出版專業(yè)化缺乏清晰的界定——早些年主要用來指與多元化經營相對的一種經營模式，后來又與“專業(yè)出版”“專業(yè)化出版”等概念交叉使用。我們更多的是在經驗意義上使用這一概念，作為對出版實踐的一種概括，究竟何謂出版專業(yè)化？新時代出版專業(yè)化的路徑有哪些？本文嘗試對此做一些粗淺的分析。

一、出版專業(yè)化的內涵

出版是一種專業(yè)，它有準入門檻，要求從業(yè)者具有一定的專業(yè)知識、專業(yè)技能、專業(yè)自主權和專業(yè)倫理，出版行為是一種專業(yè)性行為。那么何謂出版專業(yè)化呢？要厘清出版專業(yè)化的內涵，需要先厘清什么是專業(yè)化。

所謂專業(yè)化，是指一種職業(yè)或一種業(yè)務在一定時期內逐漸符合專業(yè)標準，成為專門職業(yè)并獲得相應的專業(yè)地位的過程。專業(yè)化包括兩個維度，一個是職業(yè)的專業(yè)化，一個是業(yè)務的專業(yè)化。前者強調從業(yè)的資格，即從業(yè)者需要達到一定的職業(yè)要求，滿足一定的職業(yè)條件;后者強調業(yè)務發(fā)展方式，強調通過專業(yè)的方式獲取相應的專業(yè)地位。從專業(yè)化的模式來看，相應的也有兩種模式：一是技能熟練模式，強調從業(yè)者的專業(yè)屬性，強調從業(yè)者對專業(yè)領域的專業(yè)知識與專業(yè)技能掌握的成熟度;二是業(yè)務實踐模式，強調業(yè)務行為的專業(yè)化水平。

根據前面的分析，我們通常所說的“出版專業(yè)化”，顯然更多的是指業(yè)務和業(yè)務實踐模式的專業(yè)化。因此，可以這樣來界定，所謂出版專業(yè)化，是指出版行為主體根據自身的資源稟賦，通過專業(yè)性的出版實踐構筑核心競爭力，塑造產品特色和競爭壁壘的過程。出版專業(yè)化的基礎是出版資源，目的是塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，中間的橋梁則是專業(yè)性的出版實踐。出版專業(yè)化，反映的是出版人對出版行為應然狀態(tài)的追求。

二、出版專業(yè)化的路徑

有幾種企業(yè)發(fā)展理論與專業(yè)化相關。一是資源依賴理論。該理論認為，資源是企業(yè)發(fā)展的基礎。資源是個廣義的概念，包括企業(yè)占有和控制的各類生產要素，如資產、資金、資質、技術、人力資源、市場能力、原材料等有形和無形的要素。正是那些有價值的、稀缺的、難以復制的、不可替代的資源的有效利用，為企業(yè)帶來了超額利潤和競爭優(yōu)勢。每個企業(yè)占有的資源都是有限的，所以應該集中有限的資源特別是稀缺資源進行專業(yè)化發(fā)展， 形成自己的核心優(yōu)勢。二是利基理論。“利基”是英文單詞niche的音譯，意為“壁龕”“生態(tài)位”，引申為拾遺補闕或見縫插針的意思。在商業(yè)領域，利基用來指企業(yè)具有優(yōu)勢的細分領域。所以，利基理論主張企業(yè)通過對市場進行細分，集中力量做好某一細分領域，或者專注經營某一產品和服務，從而建立起強大的競爭壁壘。這實際是一種集中資源占領細分市場、強化細分領域優(yōu)勢的差異化發(fā)展策略。三是能力本位的企業(yè)成長觀。這種觀點強調企業(yè)的內部能力建設，認為企業(yè)發(fā)展要有一套能力體系，尤其是核心能力的培育、強化和完善。

出版業(yè)已進入高質量發(fā)展的新時代。出版業(yè)當前最重要的工作就是實現(xiàn)高質量的產品供給，以優(yōu)質的出版服務，滿足人民群眾對美好文化生活的需要。出版專業(yè)化是實現(xiàn)出版高質量發(fā)展的必由之路。依據前述三種專業(yè)化發(fā)展的理論，實現(xiàn)出版專業(yè)化，也可以從內容資源專業(yè)化、發(fā)展策略專業(yè)化和業(yè)務能力專業(yè)化三個方面著手。

（一）內容資源專業(yè)化：加強出版資源建設，尤其是稀缺出版資源建設

出版資源是出版產品形成過程中必須加以開發(fā)、利用的各種資源，其中最核心的就是作者資源和選題資源，這二者從根本上說都是內容資源。出版業(yè)是內容產業(yè)，內容是出版的靈魂，“失魂”則會“落魄”。無論是傳統(tǒng)紙介質出版還是數字介質出版，抑或是融媒體出版，內容總是第一位的。即便是隨著人工智能技術的發(fā)展，許多主流媒體開始使用寫作機器人進行獨立創(chuàng)作，但這背后同樣需要大量的內容資源作為支撐。誰對內容資源擁有更強大的集約整合能力，誰就擁有更強的市場控制能力。所以，出版業(yè)要發(fā)揚內容生產上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，做好內容資源尤其是稀缺內容資源建設，以內容專業(yè)化夯實高質量發(fā)展的基礎。特別是在信息過剩、獲取信息的方式越發(fā)便捷的時代，為用戶提供專業(yè)的高品質內容顯得愈發(fā)重要。

一是參與共建學術共同體，匯聚優(yōu)秀作者資源。作者資源是出版資源中最具活力、最具創(chuàng)造性、最具開發(fā)潛質的部分。內容專業(yè)化首先要有專業(yè)的作者，要有穩(wěn)定的高層次的作者群體。作者是否具有代表性和影響力，其作品的價值和水準直接決定了出版物的內容品質、品位和市場競爭力。出版社是內容生產的重要一環(huán)，也是學術共同體的重要組成部分。出版社要積極參與共建學術共同體，涵養(yǎng)學術生態(tài)，密切與優(yōu)秀作者的聯(lián)系與合作，匯聚優(yōu)質出版資源，提高出版的原創(chuàng)能力和出版品質。在這個過程中，既要抓住頭部作者，也要著眼長遠，通過學術活動或其他途徑積極發(fā)掘培育學術新秀。這體現(xiàn)了出版人的使命擔當和情懷，也特別能反映出版社的戰(zhàn)略眼光。

二是挖掘專業(yè)化選題資源。一方面要追蹤相關領域學術研究和實踐前沿，挖掘選題;另一方面，在目前的形勢下，特別強調要善于挖掘政策中的選題資源。出版業(yè)是社會主義文化事業(yè)的重要組成部分，承擔著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。由于我國特殊的出版管理體制，對出版社而言，宏觀政策是選題資源的“富礦”。出版社要善于把握大勢，主動對接國家和主管主辦單位的政策，挖掘其中的選題資源，在主動圍繞中心、服務大局中實現(xiàn)專業(yè)化高質量發(fā)展。以筆者供職的教育科學出版社為例，《中小學德育工作指南》《關于防治中小學生欺凌和暴力的指導意見》發(fā)布后，教科社主動約稿，配合教育部有關司局，出版了《中小學德育工作指南實施手冊》《防治中小學生欺凌和暴力指導手冊》等，積極回應社會關切，取得了良好的社會效益和經濟效益，也進一步強化了教科社在教育政策理論出版領域的優(yōu)勢地位。

（二）發(fā)展策略專業(yè)化：瞄準細分領域，確立專業(yè)優(yōu)勢

按照我國的出版管理體制，不同出版社形成了一定的專業(yè)分工，各家出版社資源稟賦都是有限的，要有效塑造競爭優(yōu)勢，按照利基理論，比較有效的路子就是找準細分領域，用專業(yè)化的發(fā)展策略確立差別化的競爭優(yōu)勢。在知識無限豐富、專業(yè)領域不斷細分的情況下，出版社要根據自身資源稟賦找準細分領域，對選題有所取舍——哪些是必須介入的領域，哪些是可以放棄的領域——否則就容易導致精力分散，難以形成相對競爭優(yōu)勢。盯準細分領域，集中發(fā)力，才更容易做深做透。尤其是一些專業(yè)性較強的領域，受眾規(guī)模相對比較小，但消費群體穩(wěn)定，讀者消費需求往往帶有一定的剛性，也恰恰因為專業(yè)，出版社更容易在“專”和“特”上做足文章、做出成績。出版社要立足資源和專業(yè)優(yōu)勢，打造清晰的產品線，構建健康的選題鏈、選題圈、選題網，努力把自己打造成某一專業(yè)領域優(yōu)質資源的集聚中心，形成品牌，塑造在相關領域的話語權，形成發(fā)展的“護城河”。

在互聯(lián)網時代，出版社還要善于借助互聯(lián)網，把專業(yè)內容價值放大，積極探索從內容生產者到知識服務商的轉型。近年來，知識付費成為互聯(lián)網的新風口，喜馬拉雅FM、知乎、得到等平臺迅速崛起，一些小眾甚至冷門的高度細分的在線課程聚集起越來越多的用戶。知識付費興起的背后，是知識爆炸時代用戶對優(yōu)質專業(yè)稀缺內容的需求。出版社要順應趨勢，善于把互聯(lián)網這個變量變?yōu)榘l(fā)展增量，依托內容優(yōu)勢，挖掘用戶需求，促進專業(yè)內容資源與用戶需求有效匹配。比如，將專業(yè)內容資源與數字化傳播方式嫁接，建設專業(yè)數據庫，延長出版產業(yè)鏈[5]，以新技術創(chuàng)新產品形態(tài)和業(yè)態(tài)，更好地服務讀者。

（三）業(yè)務能力專業(yè)化：強化編輯專業(yè)能力和營銷專業(yè)能力

出版專業(yè)化離不開專業(yè)能力的支撐。出版社只有苦練內功、錘煉能力，才能以專業(yè)化的出版實踐走出一條自我革新、自我升維的發(fā)展路徑。出版專業(yè)化要求的能力很多，就出版業(yè)務來講，最重要的是編輯專業(yè)能力和營銷專業(yè)能力建設。

一是提升編輯專業(yè)能力。出版專業(yè)化，關鍵是人的專業(yè)化。專業(yè)化意味著編輯要具備“盯人”“盯書稿”的過硬本領，要有與專業(yè)領域作者對話的基本學術能力[6];既要做好“守門員”，保證出版物的質量，更要善于做內容成果的“助產士”，能督促或幫助作者孵化思想成果，或有效整合資源實現(xiàn)選題。也就是說，編輯不僅要善于創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)需求，能夠找到適合出版的內容和合適的作者，還要善于將內容與讀者的需求有效匹配。編輯不僅需要靜態(tài)的專業(yè)知識，更需要洞察專業(yè)走勢和文化趨勢，以作出前瞻性的判斷，從而不斷滿足、激活、升華讀者需求，服務和引領學術發(fā)展。[7]所以，專業(yè)化的編輯要努力掌握“三種話語”[8]——學術話語、政策話語和實踐性話語，并要努力做好三種話語的連接和轉換。

二是提升營銷專業(yè)化能力。專業(yè)化營銷首先要精準鎖定細分市場。要通過市場調研，或相關學術組織、行業(yè)協(xié)會及相關學術會議，了解目標受眾的基本情況。在互聯(lián)網時代，要特別善于利用新技術來獲取讀者信息，分析讀者的線上興趣偏好和線下行為場景，準確描繪讀者畫像，為專業(yè)化營銷和企業(yè)精細化運營提供支撐。其次，專業(yè)化的營銷人員必須了解產品相關專業(yè)領域的一般話語，具有解讀產品的能力。這樣在面對專業(yè)用戶的時候才有對話的基礎，才能設計更有針對性的營銷活動，以專業(yè)對話水準和精準服務贏得市場。再次，專業(yè)化營銷要不斷提升全媒體營銷能力。要適應移動互聯(lián)時代用戶閱讀和消費方式變化，提升利用新媒體的能力，基于用戶畫像，為用戶提供精準服務，實現(xiàn)精準營銷。

參考文獻：

[1]吳培華.專業(yè)化是傳統(tǒng)出版核心競爭力形成的基礎[J].現(xiàn)代出版，2018（1）：21-24.

[2]李志.專業(yè)化是傳統(tǒng)出版的核心競爭力[J].新聞研究導刊，2018（5）：209.

[3]徐海.沒有專業(yè)化就沒有出版高質量[N].中國新聞出版廣電報，2019-06-28.

[4]李文波.專業(yè)化：出版機構生存與發(fā)展的必由之路[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?019-05-21.

[5]韓建民.專業(yè)出版是大學出版社的核心競爭力[J].現(xiàn)代出版，2011（6）：11-15.

[6]許旸.深耕重大工程，上海打造國內學術出版高地[N].文匯報，2018-08-07.

[7]李東.編輯專業(yè)化發(fā)展的實踐模式探討[J].中國出版，2010（8）：38.

[8]袁振國教授做客書院沙龍 講述“社會科學研究與教育科學研究的三種話語”[EB/OL].（2015-09-05）.http：//ies.zjnu.edu.cn/2015/0905/c2872a31695/page.htm.

（作者單位系教育科學出版社）