二維碼廣告“量體裁衣”設(shè)計研究

徐路 萬萱

摘要：針對動靜態(tài)二維碼廣告設(shè)計單調(diào)與繁雜所造成的二維碼與廣告主題關(guān)聯(lián)不佳、畫面混亂的問題，進行適度設(shè)計，增強二維碼廣告與品牌主題的關(guān)聯(lián)性，從而提升廣告視覺效果，激發(fā)用戶掃碼興趣。借助案例分析法，分析二維碼廣告在設(shè)計中存在不適度的問題，針對問題提出具體的解決方法，并進行設(shè)計實踐驗證方法的可行性和合理性。分別從二維碼廣告動靜態(tài)兩種廣告形式展開探討，靜態(tài)形式從“色彩、圖形、版式”三要素著手，動態(tài)形式在三要素基礎(chǔ)上增加“動態(tài)元素”的考慮，總結(jié)出切實可行的應(yīng)對策略。該方法可設(shè)計出具有視覺美感、契合品牌理念的動靜態(tài)二維碼廣告，為新媒介融合背景下的廣告發(fā)展提供更多研究的可能性。

關(guān)鍵詞：二維碼廣告 量體裁衣 單調(diào)與繁雜 適度性 動靜態(tài) 敘事性

中圖分類號：J5

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 06-0136-03

引言

經(jīng)濟全球化發(fā)展的同時，信息的傳播也進入到了迅速發(fā)展的階段，人們的生活已經(jīng)步入數(shù)字化藝術(shù)時代。人們對于信息的接收更傾向于生動形象、清晰明了的表達方式[1]。于是，二維碼以其方便快捷、傳遞信息速度快、互動性強的優(yōu)勢成為新媒介融合下的新型傳播載體出現(xiàn)在大眾視野中，其線上線下結(jié)合的互動傳播方式，實現(xiàn)了信息傳遞閉環(huán)[2]，提高了企業(yè)自身的影響力與增加辨識度。目前商業(yè)廣告要以準(zhǔn)確傳遞廣告內(nèi)容和品牌信息為前提，達到企業(yè)提升品牌力的目的[3]。企業(yè)需要設(shè)計感與互動性強的二維碼廣告展現(xiàn)品牌理念。二維碼的“適度性”設(shè)計，能較好地平衡視覺、體驗需求與品牌之間的關(guān)系，可增強用戶體驗感，增強企業(yè)的辨識度、給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟價值。

一、二維碼廣告概念

二維碼廣告是二維碼技術(shù)與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，在廣告的傳播中二維碼起著移動互聯(lián)網(wǎng)入口的作用[4]。傳統(tǒng)廣告與二維碼的媒介融合，完成了企業(yè)與消費者的互動連接，使消費者由“被動”接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃印?信息的傳播由“單向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向”，體現(xiàn)了二維碼廣告線上與線下連接便捷、定位精準(zhǔn)、用戶互動和跨媒體連接的優(yōu)勢。

二、二維碼廣告的表現(xiàn)形式

在二維碼廣告按照表現(xiàn)形式可分為靜態(tài)二維碼廣告和動態(tài)二維碼廣告。靜態(tài)二維碼廣告通過二維碼最直接視覺形式傳播信息，從而進行文化的交流[5]，可線上線下使用，線下應(yīng)用于海報、報紙、包裝等傳統(tǒng)媒介，線上則在網(wǎng)頁、微信公眾號等地方使用，有更廣泛的播范圍。動態(tài)二維碼廣告是靜態(tài)二維碼廣告的延伸，憑借傳播載體使受眾從等待選擇信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀蝗谌胧降男畔⒔邮軤顟B(tài)[5]。動態(tài)廣告?zhèn)鞑シ绞绞芟?，依賴科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境而存在，只能線上使用，但是更生動有趣、視覺沖擊力強。在實際的使用過程中，可根據(jù)具體需求進行動態(tài)、靜態(tài)或者動靜結(jié)合的形式表達廣告主題。

三、二維碼廣告設(shè)計現(xiàn)狀分析

目前，對二維碼廣告設(shè)計“單調(diào)與繁雜”問題的研究不足，從“動、靜態(tài)”兩種廣告形式入手，能夠全面且針對性地進行應(yīng)對策略的探索。

（一）靜態(tài)二維碼設(shè)計單調(diào)與繁雜的表現(xiàn)

1.黑白色的二維碼廣告設(shè)計單調(diào)：黑白色的二維碼廣告設(shè)計單調(diào)，難以表達廣告的主題，主要體現(xiàn)在二維碼色彩、圖形與廣告主題缺乏關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致消費者無法通過二維碼本身了解廣告的內(nèi)容和主題。美團外賣是美團網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺，口號是“美團外賣送啥都快”，提供多品類的配送服務(wù)。這樣一個深受人們喜愛的便捷訂餐平臺，與即將上映的電影《憤怒的小鳥2》聯(lián)合推出“憤怒的美食”活動，該活動的二維碼廣告中（圖1），二維碼本身無設(shè)計，圖形色彩與廣告主題沒有關(guān)聯(lián)，只是簡單地與背景拼貼在一起，顯得生硬、無吸引力。廣告整體無法體現(xiàn)美團外賣送啥都快的服務(wù)理念。

2.圖形色彩搭配不當(dāng)設(shè)計繁雜：二維碼廣告在設(shè)計的過程中，設(shè)計過度往往會出現(xiàn)畫面混亂的問題，圖形和色彩過多、搭配不當(dāng)會產(chǎn)生雜亂無章之感，影響視覺感受甚至出現(xiàn)反感情緒。在中國移動掃碼領(lǐng)取流量的活動廣告中（圖2），二維碼本身與火箭、火苗、閃電、列車、軌道等表達4G速度快的特點的主題元素融合起來，但是受二維碼大小的限制，元素復(fù)雜、色彩搭配不當(dāng)導(dǎo)致了畫面混亂。具體表現(xiàn)在二維碼本身各元素色相變化微弱和明度過于接近，尤其是深藍色的軌道、深綠色的列車以及色相微弱變化的藍色輔助圖形。而平面的二維碼與立體的城市場景直接生硬拼貼，四周的文字和圖形分布散亂、構(gòu)圖過滿，加重混亂之感。

（二）動態(tài)二維碼設(shè)計單調(diào)與繁雜的表現(xiàn)

1.動態(tài)元素過少與二維碼無互動：設(shè)計單調(diào)在動態(tài)二維碼廣告中主要體現(xiàn)在動態(tài)元素過少且與二維碼圖形無互動關(guān)聯(lián)性。如微助點（微信公眾號文章編輯工具）的二維碼廣告（圖3），二維碼本身無設(shè)計、無動態(tài)效果，只有汽車輪子的轉(zhuǎn)動和背景樹木的后移產(chǎn)生的動態(tài)感，動態(tài)元素少;二維碼與此道路場景沒有產(chǎn)生任何互動關(guān)聯(lián)性。

2.動態(tài)元素過多與二維碼超互動：動態(tài)二維碼廣告的“動”并不是讓畫面內(nèi)的所有元素都動起來，而是要適度地動，為更好地表達主題而服務(wù)。動態(tài)元素過多、運動軌跡不合理、運動頻率過快都是不適度的。如圖4的二維碼廣告，色彩純度過高，圖形元素?zé)o運動，只以色彩的變化表達畫面的動態(tài)效果，且畫面內(nèi)所有色彩元素同時高頻率運動，是一個典型的動態(tài)元素過多與二維碼超互動的例子，給人一種聒噪、雜亂、無秩序的感覺，易引起視覺疲勞產(chǎn)生反感情緒。

（三）消費者分析：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查》顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億、使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。一個好的二維碼不僅是通往移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，更是傳播企業(yè)文化、品牌特性的重要載體，消費者會通過自己的視覺需求和體驗需求，來構(gòu)建自己對于品牌的認(rèn)知。針對二維碼廣告的現(xiàn)狀，通過問卷調(diào)查的方式了解到，視覺上：44.19%的人認(rèn)為二維碼形式單一、毫無美感，27.33%的人認(rèn)為存在設(shè)計繁雜的問題;廣告內(nèi)容上：41.86%的人對二維碼廣告中的內(nèi)容不感興趣，26.16%的人無法獲取與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息。72.09%的人認(rèn)為可以通過色彩和圖形大致了解二維碼廣告的品牌特性/活動內(nèi)容等。靜態(tài)、動態(tài)兩種廣告形式中，62.79%的人認(rèn)為動態(tài)二維碼廣告更吸引入;對于在二維碼廣告中融入敘事性的策略，76.16%的人認(rèn)為其很有吸引力。由此分析，二維碼廣告需要加強對廣告主題內(nèi)容的表達，進行視覺設(shè)計達到吸引消費者的目的。

（四）小結(jié)：在實踐層面，二維碼廣告設(shè)計存在單調(diào)繁雜的問題，表現(xiàn)為靜態(tài)二維碼與主題關(guān)聯(lián)不及、畫面混亂，動態(tài)二維碼動態(tài)元素與二維碼互動不適度。對于消費者來說，隨著生活水平的提高，二維碼廣告缺乏美感、互動性差，無法滿足消費者視覺需求及體驗需求?；谝陨犀F(xiàn)狀分析，迫切需要找到適度的設(shè)計方法，平衡消費者視覺需求與品牌特性的關(guān)系，進而達到加深消費者的品牌印象、豐富品牌文化內(nèi)涵的目的。

四、二維碼廣告“量體裁衣”設(shè)計方法

（一）二維碼廣告“量體裁衣”設(shè)計的釋義

量體裁衣指按照身材尺寸裁剪衣服，比喻按照實際情況辦事。二維碼廣告中的“量體裁衣”指對二維碼進行“適度性”的設(shè)計。堅持適度的原則，確保二維碼廣告在適量范圍內(nèi)進行設(shè)計，既要防止設(shè)計“過度”，又要防止設(shè)計“不及”，而后設(shè)計出視覺效果良好、品牌主題明確的二維碼廣告。

通過大量資料的對比分析發(fā)現(xiàn)，動靜態(tài)二維碼廣告存在“設(shè)計單調(diào)與繁雜”的問題，因表現(xiàn)形式不同，這里將分開討論。靜態(tài)二維碼廣告單調(diào)與繁雜表現(xiàn)在圖形色彩與主題關(guān)聯(lián)不及且畫面混亂;動態(tài)二維碼廣告則表現(xiàn)在動態(tài)元素與二維碼無互動和超互動上。針對此問題，本文出了對二維碼廣告進行“量體裁衣”設(shè)計的方法。

（二）二維碼廣告“量體裁衣”設(shè)計方法

為增強二維碼廣告主題的明確性，提升畫面的視覺美感，提出全面的、針對性的解決方案，二維碼廣告需要根據(jù)動靜態(tài)兩種廣告形式分別考慮，因此，下面將從“色彩、圖形、版式”三要素出發(fā)探討靜態(tài)二維碼廣告，動態(tài)二維碼廣告則在三要素的基礎(chǔ)上，增加動態(tài)元素的考慮。

1.色彩與品牌特性適度關(guān)聯(lián)：色彩在二維碼圖形設(shè)計中有著最直觀的視覺效果，是表達企業(yè)廣告主題最直觀的因素，因此二維碼設(shè)計需要根據(jù)品牌形象色彩、產(chǎn)品色彩，結(jié)合色彩心理學(xué)進行設(shè)計表達。研究表明，對物體的記憶，前20s的視覺感受中，色彩與形體之比為4：1，兩分鐘后為3：2，五分鐘后各占一半[5]。在心理學(xué)中，不同的環(huán)境下，色彩給人們帶來的感受也不同。如橙色可聯(lián)想到橙子、木瓜、南瓜等商品和消防服、救生圈等工業(yè)安全產(chǎn)品，是餐飲行業(yè)的布置用色、萬圣節(jié)的活動色，讓人體驗到的是親和、坦誠、開朗之感。色彩在使用上要遵循的色彩黃金法則，即主色、次要色、輔助色的面積的比例為6：3：1，達到畫面和諧的效果。

2.圖形與廣告主題適度關(guān)聯(lián)：將品牌故事中的場景、產(chǎn)品特點、品牌理念等通過logo、產(chǎn)品形象、品牌元素等圖形符號呈現(xiàn)在二維碼圖像上，達到明確主題的目的。因為二維碼作為連接企業(yè)和消費者的重要入口，要與品牌傳達內(nèi)容主題緊密相連。二維碼廣告是品牌延伸的產(chǎn)物，要注意品牌文化理念、活動主題的表達[6]。

3.版式增強空間層次感：版式設(shè)計是二維碼廣告設(shè)計的重要構(gòu)成部分，通過圖形、色彩等視覺元素影響消費者的心理，在信息爆炸的社會環(huán)境下，為滿足消費者快餐式閱讀習(xí)慣和視覺審美需求，需要加強二維碼廣告的視覺語言表達，強調(diào)突出廣告主題，進行多層次及多方位的展示。二維碼作為核心內(nèi)容，首先要將其放在版式中心位置;然后通過圖形、色彩表達主題;最后增強版式的空間層次感使畫面具有視覺美感，從而提升消費者審美體驗。

這里所說的層次感是將品牌圖形元素合理地、有節(jié)奏地組合在一起，強調(diào)主體二維碼與背景之間的關(guān)系，不可喧賓奪主，將二維碼置于畫面中心位置，再運用圖形色彩加以區(qū)分，使畫面主次關(guān)系明確且豐富，視覺上使整個版式看起來更加的舒適、愉悅和協(xié)調(diào)。增強空間層次感需注意：近大遠小，通過圖形的大小表現(xiàn)畫面近大遠小的空間層次關(guān)系;近疏遠密，通過圖形的數(shù)量多少和相互距離的遠近表達畫面近疏遠密的層次效果;近實遠虛，通過色彩的明度與飽和度的變化營造畫面明暗與深淺的空間層次關(guān)系，通過圖形邊緣的清晰度營造畫面清晰與模糊的空間層次關(guān)系，達到近實遠虛的畫面效果。

植物醫(yī)生二維碼廣告（圖5），色彩方面，綠色為主題色，符合植物醫(yī)生純凈、天然的品牌理念，且色彩使用上，主色綠色與次要色黃綠色和輔助色粉色、藍色的色彩比例遵循黃金法則。圖形上，將“高山”和“植被”作為主要視覺元素，融入泉水、花朵、小鳥等點綴元素，凸顯高山植物品牌定位。層次上，二維碼位于畫面中心充當(dāng)了主要角色，背景襯托二維碼營造清新自然、悠閑舒適的場景。圖形近大遠小、近疏遠密透視關(guān)系明顯。此廣告尋求到了恰當(dāng)?shù)陌婷嬉曈X語言，強化整體架構(gòu)，使版面富有節(jié)奏、視覺達到平衡。

4動態(tài)元素合理構(gòu)建敘事性表達：動態(tài)元素增添新的視覺語言，使廣告更具動感，而具有敘事性的動態(tài)元素，可達到與廣告主題深入關(guān)聯(lián)的目的。楊裕富教授在《創(chuàng)意思境一視覺傳達設(shè)計的概論與方法》中提到：敘事性設(shè)計對主題的闡述是以說故事的方式進行，在實用的基礎(chǔ)上敘述、表達一個概念或事件[7]。敘事具有表現(xiàn)畫面感的完整性、與真實的生活存在連續(xù)性、視覺信息呈現(xiàn)的新穎性以及消費者走入信息的交互性[8]。動態(tài)元素的敘事性表達在于在靜態(tài)敘事場景的基礎(chǔ)上增加了時間性的表現(xiàn)，視覺效果更豐富，提升主題表達的深度，可以使消費者在短時間內(nèi)感受品牌文化[9]。

動態(tài)元素比例的多少直接影響到視覺效果的好壞，要考慮其比例關(guān)系，避免引起畫面混亂。在構(gòu)建動態(tài)元素時，首先確定廣告布局和主題動態(tài)元素，選擇能夠表達廣告主題、品牌特性的元素，進行敘事性表達，根據(jù)畫面場景的需要增加少量輔助性動態(tài)元素以達到畫面平衡。然后，遵循日常運動規(guī)律設(shè)計動態(tài)元素的運行軌跡。如在城市場景中，汽車、飛機、云朵動;道路、建筑靜，汽車在道路上行駛、飛機在天空中飛行、燈光在燈泡處閃爍等。

一畝康稻二維碼廣告（圖6），視覺上，二維碼處于視覺中心，碗中是的自然生態(tài)場景與二維碼自然融合。選取小鴨子、稻田作為敘事性表達的主要動態(tài)元素，云朵、水紋為輔助動態(tài)元素，借用文學(xué)創(chuàng)作的手法闡述田野里水稻成熟的故事，故事的時間性表現(xiàn)是水稻由綠油油變?yōu)榻馉N燦、小鴨子從小變大。情節(jié)設(shè)計獨特、捕捉到了具有特征性的細節(jié)。深化了消費者對于企業(yè)有機、健康、安全的生產(chǎn)理念的認(rèn)知。五、二維碼廣告“量體裁衣”設(shè)計實踐

對于二維碼廣告“量體裁衣”設(shè)計實踐，將選取上文美團“憤怒的美食”二維碼廣告作為實踐對象，該二維碼廣告主題為“憤怒的美食”，主要對“低至五折，狂吃一夏”的美團外賣優(yōu)惠活動和“憤怒的小鳥2電影8月16日的上映”的內(nèi)容進行宣傳。因美團外賣廣泛覆蓋于城市中，故二維碼廣告整體采用城市場景進行送啥都快的服務(wù)性理念表達進行設(shè)計實踐，靜態(tài)二維碼廣告如圖7，動態(tài)二維碼廣告如圖8。

為提升二維碼廣告品牌的識別性，在色彩的選擇層面以美團外賣品牌色黃色作為主色調(diào)，加深品牌印象。適當(dāng)搭配灰色道路、綠色樹木、藍色河水等次要色和黑色外賣箱、紅色信箱等輔助色，遵循色彩6：3：1的黃金法則，使色彩平衡。

在圖形的選取方面，首先在二維碼本身的圖形設(shè)計中融入具有代表性的外賣箱企業(yè)元素以及綠化、道路城市元素替換傳統(tǒng)二維碼黑色方塊與建筑樓頂自然結(jié)合，減少生硬單調(diào)之感。再營造整體的城市畫面，融入騎手騎電動車送外賣的服務(wù)場景，巧妙地展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象;最后在畫面中增添木制廣告牌、大海、宣傳海報等電影元素，直觀地傳達了電影主題。

將二維碼置于版式中心，突出其主體地位，可使消費者更容易關(guān)注到二維碼本身。合理搭配與廣告主題、品牌特性相關(guān)的圖形色彩元素，進行版式設(shè)計增強空間層次感。即近處建筑色彩的純度高則實.遠處建筑的純度低則虛;用近處的道路、建筑、人物等元素面積大、遠處小的方式表達近大遠小的層次感;近疏遠密則體現(xiàn)在近處城市元素間數(shù)量少相互距離遠，遠處數(shù)量多相互距離近，合理的構(gòu)圖營造出空間的層次感，使畫面更具美感。

采用具有敘事性的美團外賣騎手和電影廣告牌作為主要的動態(tài)元素，小船、汽車、花草等作為輔助元素，比例適當(dāng)。通過模擬美團外賣“送餐上門”的服務(wù)進行敘事性表達，即“騎手根據(jù)頭上的定位符色彩匹配到相應(yīng)的目標(biāo)用戶，并完成送餐上門服務(wù)后，定位符會變成代表下一個服務(wù)客戶的顏色”的故事線;閃爍的廣告牌動效也可以輕而易舉抓住人們的視線從而獲取電影上映的相關(guān)有效信息。動態(tài)二維碼廣告用新的視覺語言向消費者傳達美團外賣的品牌服務(wù)與憤怒的小鳥2上映信息，該敘事性表達更具有趣味性、互動性，“憤怒的美食”廣告主題表達簡單明了，同時符合美團外賣“送啥都快”的企業(yè)服務(wù)口號，從而讓消費者更快注意到二維碼本身、更易理解廣告內(nèi)容，達到加深消費者的品牌記憶的效果。

綜上所述，利用“量體裁衣”設(shè)計方法設(shè)計二維碼廣告，貫徹適度性設(shè)計原則，能夠針對性地改善動靜態(tài)兩種形式下的二維碼廣告“單調(diào)與繁雜”的設(shè)計現(xiàn)狀，設(shè)計具有視覺美感的二維碼廣告，符合消費者審美需求。在廣告中合理且巧妙地融入豐富的品牌文化內(nèi)涵，更快地提升消費者的品牌忠誠度。動態(tài)二維碼廣告在圖形、色彩、版式的基礎(chǔ)上，增加動態(tài)元素作為切入點，通過融入敘事性思維傳遞新的視覺語言，將全新的設(shè)計理念充分展現(xiàn)出來，深度契合廣告主題和品牌理念。

結(jié)語

選取美團外賣企業(yè)作為實踐的對象，既能發(fā)現(xiàn)并改善其現(xiàn)有二維碼廣告設(shè)計的不足，提升廣告的趣味性、主題性與識別性，又可以印證具體方法的可行性與合理性并提供實踐支撐，從而作為一種有價值的參考為二維碼動靜態(tài)廣告的發(fā)展提供更多可能性。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，二維碼在企業(yè)廣告的宣傳中起舉足輕重的作用。二維碼廣告的“量體裁衣”設(shè)計，從動靜態(tài)形式上，根據(jù)企業(yè)使用需求，選擇合適的表達形式進行設(shè)計;設(shè)計過程中，將圖形色彩與主題關(guān)聯(lián)，融入企業(yè)品牌的元素符號與品牌色傳承企業(yè)文化內(nèi)涵，提升廣告的可識別性;且合理搭配營造具有層次感的版式，符合消費者審美需求。動態(tài)二維碼廣告在此基礎(chǔ)上合理地增添動態(tài)效果，尤其要考慮注入敘事性的思維，為企業(yè)文化的表達帶來深度與廣度。本論文旨在為廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供一種新的思路和視角。

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圖片來源

圖1～圖6來源于網(wǎng)絡(luò)

圖7～圖8作者自繪