AD公司BRCA1/2基因檢測服務營銷策略研究

潘云麗 廣西大學商學院

一、研究意義

對于腫瘤患者可以指導腫瘤患者的臨床精準治療，使患者獲得最佳的治療方案：BRCA1/2突變的卵巢癌患者對PARP抑制劑藥物敏感，因此可以作為靶向用藥的指導；BRCA1/2突變的乳腺癌癌/卵巢癌患者對鉑類化療藥物敏感，因此可以作為化療方案的指導。

AD公司作為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，公司的BRCA1/2基因檢測作為國內(nèi)唯一獲證的產(chǎn)品，該如何推動合規(guī)化檢測服務，如何進行市場定位，如何細分市場和優(yōu)化營銷策略，迫在眉睫。也希望有助于公司未來BRCA1/2基因檢測服務的可持續(xù)發(fā)展。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

西方國家是從上世紀20年代開始營銷問題進行研究的。1952年，梅納德和貝克曼在《市場營銷學原理》中首次給出了市場營銷的定義。隨著后經(jīng)典理論在1960年的《基礎(chǔ)市場營銷學》中被提出，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個營銷的關(guān)鍵因素的整合，其作者麥卡錫提出企業(yè)的經(jīng)營目標是為了滿足客戶的需求，而消費者是目標市場。

隨著我國醫(yī)藥市場逐漸繁榮，醫(yī)藥企業(yè)競爭日益激烈，醫(yī)藥市場研究也逐漸成為市場營銷一個主要的研究方向，而醫(yī)院的服務營銷是市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的一種營銷觀念，醫(yī)院的服務營銷要意識先行。

三、環(huán)境分析

（一）內(nèi)外部環(huán)境分析

自從改革開放以來，雖然中國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，但是我們跟歐美國家的差距還是存在的，而且存在著明顯的地域差距，尤其是中西部地區(qū)，因此很多省份還沒有物價，很多醫(yī)院還不具備開展腫瘤基因檢測的實驗室。另外經(jīng)濟發(fā)達省份的縣市級醫(yī)院也不一定都有能力開展此類項目。隨著醫(yī)療體制的深入改革以及經(jīng)濟建設的進一步發(fā)展，越來越多的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)院內(nèi)檢測，尤其是此次受新冠疫情的影響，國家積極推進醫(yī)院建立PCR實驗室，采購檢測設備，這無疑給體外診斷試劑的廠家以及設備的廠家提供了巨大的機會。

AD公司成立于2008年，于2017年8月在創(chuàng)業(yè)板成功上市，目前市值178億.歷經(jīng)十二年的發(fā)展，AD公司已經(jīng)成長為國際領(lǐng)先、自主創(chuàng)新驅(qū)動的腫瘤精準醫(yī)療企業(yè)，集分子診斷產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務為一體。在海外50多個國家與跨國公司同場競技、在國內(nèi)建立了覆蓋300多家三甲醫(yī)院的直銷網(wǎng)絡和技術(shù)支持團隊，并且與阿斯利康、輝瑞、默克、勃林格殷格翰、百濟神州、正大天晴、恒瑞等多家國際、國內(nèi)知名藥企形成牢固的合作伙伴關(guān)系。根據(jù)CFDA官網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在腫瘤伴隨診斷這一細分領(lǐng)域，AD公司產(chǎn)品不但獲批時間最早，也是產(chǎn)品線最為齊全的企業(yè)，目前腫瘤伴隨診斷所有需要的檢測項目AD公司都有合規(guī)產(chǎn)品。從半年報來看，2020年1-6月份公司實現(xiàn)營業(yè)收入28，302.82萬元，比去年同期增長6.44%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤8，080.46萬元，比去年同期增長3.38%。但是相較于前面幾年持續(xù)的30%以上的增長，今年受疫情影響以及競爭的加劇，增長放緩。BRCA1/2基因檢測產(chǎn)品作為公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品，增長乏力。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

國內(nèi)腫瘤檢測市場商業(yè)模式多元化，市場上主流的商業(yè)模式主要分為三類：第一類是類似AD公司的IVD模式：傳統(tǒng)進院模式，檢測公司通過招標采購向醫(yī)院提供試劑盒，在院內(nèi)使用。AD公司的銷售額維持在龍頭老大的地位。該模式的優(yōu)點在于穩(wěn)定、合規(guī)性高、抗風險強。直接針對醫(yī)院的銷售模式也節(jié)約了中間成本，同時IVD注冊門檻的存在也使得產(chǎn)品具有相對優(yōu)勢。第二類是ICL模式：傳統(tǒng)的第三方檢測服務公司，類似迪安，金域，艾迪康等，以臨床收取標本外送到自己的實驗室，國家對其監(jiān)管較少，檢測結(jié)果難以保證，機構(gòu)面臨較大的合規(guī)風險；第三類是實驗室共建模式：像世和、燃石、泛生子等以NGS技術(shù)為核心的測序公司，近兩年以和醫(yī)院共建實驗室的方式積極推動試劑盒入院的形式，同時外送標本到自己實驗室的模式進行市場推廣。

基因檢測的核心是檢測平臺技術(shù)，有一代測序，二代測序（NGS技術(shù)），PCR，F(xiàn)ISH，免疫組化（ISH）。目前在我國，PCR應用最為廣泛，二代測序近兩年發(fā)展非常迅速，大有趕上美國之勢，而這類高端的技術(shù)主要掌握在幾家龍頭企業(yè)中，如Illumina、Thermo Fisher、LifeTechnologies、華大等。這些龍頭企業(yè)憑借其檢測平臺的技術(shù)優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，快速在全球占領(lǐng)市場，并且以“儀器-試劑”捆綁的銷售方式，持續(xù)盈利。以AD公司，燃石，世和等為代表的公司是基于illumina平臺。以泛生子為代表的是Life平臺，以吉因加，華大基因為代表的華大國產(chǎn)平臺。由于平臺的不同，檢測靈敏度，準確度，檢測成本，出報告時間都成為各家公司差異化競爭的要素。

四、營銷策略現(xiàn)階段存在的問題

（1）欠合理的產(chǎn)品線及品牌營銷策略。在銷售人員布局上，現(xiàn)有銷售人員普遍存在多產(chǎn)品銷售的狀況，由于并沒有獨立考核，導致銷售對于該產(chǎn)品沒有足夠重視。因此我覺得要關(guān)注人員分線的必要性，要考慮BRCA1/2基因檢測在每個團隊的指標占比，KPI是否明確，對該產(chǎn)品的獎金激勵政策是否到位。由于公司是多平臺發(fā)展的企業(yè)，而且是以PCR技術(shù)起家的公司，因此反而削弱了NGS產(chǎn)品在客戶心目中的影響力。公司如果不在NGS技術(shù)層面，學術(shù)推廣層面不加以品牌建設的話，在與其他競爭公司的優(yōu)勢相比中凸顯不出來。

（2）在價格策略上缺乏彈性。在市場營銷策略中，價格向來是一個非常重要的因素，消費者通過價格可以了解一個企業(yè)或品牌的價值定位。我們必須要考慮病人（消費者）、競爭者、公司內(nèi)外部環(huán)境等多方面來做出決策。目前公司全國統(tǒng)一一個價格，其優(yōu)勢在于保護了AD公司一貫以來品質(zhì)為先的高端品牌定位，但是由于各區(qū)域?qū)τ谠摦a(chǎn)品的需求不一樣，導致在很多三甲醫(yī)院因為價格因素沒法進入醫(yī)院銷售。

（3）渠道掌控有待進一步細化。目前AD公司的BRCA1/2基因檢測基本直銷為主，但在部分市場與Illumina代理商合作開發(fā)入院，縣市級市場由AZ公司代理，2020年8月，艾德生物聯(lián)合阿斯利康，啟動了BRCA1/2基因檢測產(chǎn)品聯(lián)合推廣戰(zhàn)略合作，希望更多卵巢癌患者能從合規(guī)的檢測和規(guī)范化的治療中獲益。但是在實際的操作中卻發(fā)現(xiàn)很多問題：如代理商的專業(yè)性不夠，雖然也有不定期的培訓，但由于缺少相應的考核和約束機制，所以效果不盡人意；對于代理商有年度的要求，但缺少過程的跟進，

（4）腫瘤基因檢測市場缺乏有力的行業(yè)監(jiān)管，相關(guān)公司在市場上多以“生物科技公司”或者“健康管理公司”等進行命名，只需在工商部門登記就可以成立公司，無需得到衛(wèi)生部許可。當前我們還沒有具體的法律法規(guī)來規(guī)范基因檢測市場，衛(wèi)生部也不能進行有效的監(jiān)督和檢查，因此檢測質(zhì)量的無法保證、檢測結(jié)論的錯誤、數(shù)據(jù)安全的泄露等等，類似負面新聞時常成為行業(yè)新聞。而NGS測序技術(shù)的門檻相對傳統(tǒng)技術(shù)要高，我國的多數(shù)測序公司都在初創(chuàng)階段，在數(shù)據(jù)解讀方面只能解讀已有數(shù)據(jù)積累的結(jié)構(gòu)化知識部分，對于未涉及及初涉的部分的解讀能力缺乏，甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)解讀外包的情況出現(xiàn)；其次對于復合型高端人才的缺乏也一定程度上阻礙了國內(nèi)測序行業(yè)的發(fā)展，因為測序行業(yè)會同時涉及生物學、醫(yī)學、計算機學、生物信息學等不同的知識體系，而該種人才的培養(yǎng)需要一定的時間。但不可否認的是，隨著國家監(jiān)管力度的加強和技術(shù)本身的愈發(fā)完善，NGS市場的潛力十分可觀，而在這樣的大背景下，如何定位公司市場角色找到自己的生存之地是許多檢測公司需要考慮的重要問題。AD公司同樣面臨著研發(fā)、醫(yī)學、生信部門等人才的招聘和激勵需求。

（5）在細分市場方面，從癌種來分，乳腺癌，卵巢癌，胰腺癌，前列腺癌方面，由于乳腺癌人群最大，但是乳腺癌的用藥適應癥并沒有獲批，而卵巢癌的病人雖然每年大概在5萬例，但是靶向藥物已獲批，臨床醫(yī)生認可BRCA1/2在卵巢癌病人中的檢測意義。那么在短期內(nèi)是否還是把乳腺癌列在重要的細分市場呢？這需要市場部迅速地定好短期和長期的計劃指導銷售集中精力做好細分癌種。

五、市場定位和細分市場

在目標市場細分方面，從癌種上細分，由于卵巢癌的適應癥已獲批，臨床專家觀念較好所以在2020年公司可以將卵巢癌作為首選目標市場，以BRCA1/2為主，進而運用好HRR/HRD做更好地補充。在卵巢癌方面主推PARP抑制劑的藥物應用前檢測以及鉑類化療藥敏感性的檢測。而在精力有余力的情況，次推三陰性年紀＜45歲的乳腺癌患者；從醫(yī)院規(guī)模來細分，首先是北上廣三甲醫(yī)院并且具備NGS實驗室資質(zhì)的，其次是除北上廣外的三甲醫(yī)院并且具備NGS實驗資質(zhì)的，最后不具備NGS實驗資質(zhì)需要外送到第三方檢驗所。

六、營銷策略優(yōu)化建議

（1）在產(chǎn)品策略方面：目前AD公司在行業(yè)內(nèi)率先將肺癌線與非肺癌線分線管理，但是作為非肺線涉及的癌種非常多，有乳腺癌，卵巢癌，胰腺癌，結(jié)直腸癌，甲狀腺癌等，銷售覆蓋的產(chǎn)品非常多，導致銷售目標不集中。因此建議將BRCA1/2產(chǎn)品系列單獨分線，設定單獨的KPI考核機制，考核的指標分為三類：一類是特征性指標，二是行為性指標，三是結(jié)果性指標，在這里我們要同時考核行為性指標和結(jié)果性指標。如結(jié)果性指標：BRCA1/2系列產(chǎn)品的指標占比在非肺銷售額中不得低于50%，每季度設定考核檢測數(shù)量；行為性指標：每周拜訪幾位專家，傳遞了什么關(guān)鍵信息，客戶反饋信息等等。另外要建立良好的品牌效應，關(guān)鍵問題在于專家對于產(chǎn)品的信任度。所以首先市場部醫(yī)學部在全國范圍內(nèi)展開系列的專家討論會，城市會等，在每場會議中結(jié)合臨床病例分享，這樣結(jié)合實際使得大家參與性會更高；其次醫(yī)學部積極拜訪各領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威專家，看是否有機會進行一些科研合作，也為BRCA1/2的升級版本如HRR，HRD做更深入的科研探索，同時也為AD公司的研發(fā)提供更多的可能性。

（2）在價格策略方面，招標是非常重要的環(huán)節(jié)，因為只有產(chǎn)品中標了才有機會將產(chǎn)品做強做大，在產(chǎn)品招標之際，首先銷售部門要保持敏銳度，提早獲得招標信息，才有可能提早通過公司的銷售部門，醫(yī)學部門，生信部門，研發(fā)部門，商務部門等各部門的通力合作，將最完美的方案呈現(xiàn)給醫(yī)院。但是由于全國范圍內(nèi)各醫(yī)院對價格要求非常高，雖然AD公司的BRCA1/2基因檢測產(chǎn)品作為全國唯一獲證的獨家產(chǎn)品，但是醫(yī)院對于耗占比都有很嚴格的要求。各醫(yī)院收費價格基本在4000元-5000元之間，許多區(qū)域醫(yī)院要求耗占比達到35%，這勢必對全國范圍內(nèi)部分高潛力市場認真評估，考慮是否應標。另外由于在所有成本因素里有一個無法可控的因素就是測序芯片，目前受中美關(guān)系的影響，關(guān)稅也有浮動，公司是否在這方面與Illumina公司達成戰(zhàn)略合作的芯片優(yōu)惠的價格。

（3）在渠道策略方面，首先篩選全國目前具備NGS實驗資質(zhì)的醫(yī)院進行直營招標入院銷售，其次對于不具備NGS實驗資質(zhì)的醫(yī)院，積極推動第三方實驗室委托外包代理的的模式，送到AD公司廈門檢驗所進行統(tǒng)一檢測；最后對于AD公司人員無法覆蓋的縣市級醫(yī)院，與AZ合作，AZ作為一家全球知名的藥企，在中國銷售人員覆蓋程度非常廣，這彌補了AD公司在這些二三級市場的人員覆蓋不足的情況。目前與AZ雖已達成戰(zhàn)略合作，但在細節(jié)方面得跟進好，比如定期進行銷售人員的培訓，以區(qū)域為單位建立兩家公司的合作交流群，保持信息暢通及學術(shù)協(xié)助，畢竟藥品銷售與基因檢測銷售在服務上相差非常大。另外定期回顧合作的情況，根據(jù)市場的動態(tài)及時調(diào)整戰(zhàn)略合作的方案。

（4）在促銷策略方面。一方面，藥品是特殊商品，在院內(nèi)銷售的基因檢測試劑也一樣，受合規(guī)影響非常大，目前可以嘗試的是對于BRCA1/2檢測結(jié)果陽性的患者，我們對其家屬可以進行適當?shù)販p免，幫助減輕家庭負擔，這樣對于有遺傳家族史的病人會更積極地進行檢測，為將來多一份預防。

（5）在人員策略方面，首先從銷售人員的專業(yè)能力入手，利用公司內(nèi)網(wǎng)定期推送課件，專家的演講視頻，進行PPT及role play演講，各區(qū)域定期組織學習考核，確保專業(yè)過硬。改進的方法就是統(tǒng)一標準，唯一考核者，考核比例分布與團隊業(yè)績掛鉤。另一方面在人員招聘方面AD公司通過一些公開的網(wǎng)站收集到的簡歷猶如大海撈針，成功率很低。所以需要多與人力資源部溝通，明確招聘需求，通過靠譜的獵頭機構(gòu)尋找合適的人才。最后在人才的培養(yǎng)和激勵方面，公司對于人員晉升的條件比較模糊，沒有明確的年限業(yè)績或貢獻的要求，建議晉升條件更加清晰，另外從獎金激勵政策而言，AD公司目前的銷售人員的基本工資在行業(yè)里屬于中等偏下，獎金政策是由基礎(chǔ)獎+戰(zhàn)略產(chǎn)品獎組合而成，原本是為了激勵管理者確保戰(zhàn)略產(chǎn)品的達成，但是實際執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)一線銷售人員的獎金政策并沒有與戰(zhàn)略產(chǎn)品BRCA1/2相關(guān)，因此建議從一線銷售就設定戰(zhàn)略產(chǎn)品獎，這樣戰(zhàn)略目標與考核就密切結(jié)合起來了。另外目前AD公司銷售人員工資與獎金的比例為1：1，在現(xiàn)階段需要團隊完成戰(zhàn)略產(chǎn)品BRCA1/2的前提下，建議工資、戰(zhàn)略產(chǎn)品獎、基礎(chǔ)獎比例分別為4：4：2，以此提高員工全力以赴做好戰(zhàn)略產(chǎn)品的積極性。

其次，對于生物領(lǐng)域的公司來講，產(chǎn)品的創(chuàng)新性非常重要，因此對于醫(yī)學部，研發(fā)部，生信部門的高端人才，公司除了股權(quán)激勵政策外，如何吸引并且保留這部分人才的發(fā)展對企業(yè)來講至關(guān)重要。

（6）在有形展示策略方面，醫(yī)院的基因檢測服務大多在病理科或精準治療實驗室開展，所以首先要確保院內(nèi)流程順暢，如信息科在電腦中要設定好開單的項目或者手工單子。另外關(guān)于BRCA1/2的產(chǎn)品宣傳彩頁只有薄薄的一張紙，這使得客戶的體驗感不是特別好，如能印成三折頁或是兩三頁的宣傳冊會更好，通過科學的信息傳遞使臨床醫(yī)生更加了解產(chǎn)品，從而可以給患者提供最合適的治療方案。同時為了更方便地讓臨床醫(yī)生對于每個產(chǎn)品加深印象，還可以制作小卡片，便于辦公桌或者口袋隨身攜帶。

（7）在服務過程策略方面。在配送環(huán)節(jié)，由于NGS產(chǎn)品涉及到的試劑及耗材繁多，有常溫的也有冷鏈的，這就需要我們在內(nèi)部簡化流程，把常溫和冷鏈的試劑套餐模式在系統(tǒng)里設定好，盡可能可能讓銷售在與醫(yī)院對接過程中清晰明了，避免出現(xiàn)漏發(fā)或漏申請；最后在技術(shù)部門和生信部門配合醫(yī)院的時候，職責明確，在反饋時間上要有明確的要求，避免客戶質(zhì)疑公司的技術(shù)能力和生信分析能力，以及服務態(tài)度的不滿。