新零售視角下品牌創(chuàng)新發(fā)展研究——以湛江地區(qū)高校正裝行業(yè)為例

陳樂怡　楊佳煌　陳怡兵

在新零售的大背景之下，正裝行業(yè)傳統(tǒng)實(shí)體店和線上網(wǎng)購平臺帶來的消費(fèi)體驗(yàn)已無法更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)理念?，F(xiàn)在的市場銷售更傾向通過分析大量用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，更好地滿足客戶需求。接下來筆者將通過新零售行業(yè)的視角來預(yù)測分析湛江地區(qū)高校正裝行業(yè)的發(fā)展——應(yīng)用人工智能為客戶量身定制，同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析，提升湛江地區(qū)高校師生的消費(fèi)體驗(yàn)，最后通過品牌效應(yīng)形成一種具有創(chuàng)新性的經(jīng)濟(jì)形式， 以更好地滿足湛江地區(qū)高校師生多樣化的消費(fèi)需求。

由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物也跟著快速發(fā)展起來，人們慢慢從實(shí)體店購物傾向網(wǎng)上購物，但近幾年，我國的電商經(jīng)濟(jì)增速已放緩。國內(nèi)已上市的零售企業(yè)營業(yè)利潤連年下滑，大量實(shí)體店倒閉。在線上電商消費(fèi)增速放緩，線下實(shí)體店經(jīng)營不善的雙重背景下，“新零售”順勢而生，中國零售業(yè)希望通過線上線下的全渠道交融來突破發(fā)展難關(guān)，然而該模式下的數(shù)據(jù)也可能存在局限，不具有較大代表性;也可能存在一定技術(shù)漏洞，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的隱私數(shù)據(jù)泄露，從而影響正裝行業(yè)轉(zhuǎn)型新零售。目前湛江地區(qū)的正裝品牌雖經(jīng)過宣傳，但反饋不大，本地消費(fèi)者對正裝品牌的了解仍處低迷。商家對于消費(fèi)者的了解也較局限以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。以下將基于新零售模式提出促進(jìn)湛江地區(qū)正裝行業(yè)品牌發(fā)展的建議。

一、新零售背景下正裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀及模式

（一）新零售背景下正裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從市場大背景看，目前我國正裝行業(yè)的發(fā)展較為平穩(wěn)。從2014年-2018的正裝進(jìn)出口量可以看出，我國正裝行業(yè)的貿(mào)易順差非常大。且伴隨我國對教育的日益重視，高校師生規(guī)模不斷壯大，他們在就業(yè)和求職方面對著裝的要求也變得更高了，有利于推動(dòng)正裝市場的發(fā)展。不利體現(xiàn)在當(dāng)前我國正裝行業(yè)同質(zhì)化較嚴(yán)重，具體差別點(diǎn)還很少，設(shè)計(jì)創(chuàng)新率較低。

（二）湛江地區(qū)高校正裝市場狀況

近年來我國高等學(xué)歷人群不斷擴(kuò)大，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，湛江地區(qū)在校大學(xué)生約13.29萬人，居廣東省第三。這部分人群在拍畢業(yè)照、求職時(shí)對衣著風(fēng)格和專業(yè)素養(yǎng)相當(dāng)重視，正裝也算是大學(xué)生畢業(yè)季的必需品。當(dāng)今高校生活日益豐富，在許多活動(dòng)場合穿著正裝也是對活動(dòng)尊重的體現(xiàn)。高校中的消費(fèi)者不斷更新，湛江高校的建設(shè)日益完備也促使高校學(xué)生規(guī)模逐漸擴(kuò)大，由此市場的需求是不斷的，這意味著職業(yè)裝在未來有一個(gè)更大的潛在市場。

當(dāng)然，目前市場上也不乏一些優(yōu)秀的民營企業(yè)品牌和境外品牌，如：吉約蒙、雅戈?duì)枴⑺既R德等。然而縱觀目前正裝行業(yè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌的定位都處于中高端，價(jià)格上千、上萬一套，主要銷售渠道也是各大中型購物商城。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，也主要發(fā)力于男士西服。故此，這些品牌并不適合經(jīng)濟(jì)能力較低的高校學(xué)子、職場新人以及第三產(chǎn)業(yè)中低層從業(yè)人員。

在展開研究的過程中，筆者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對湛江地區(qū)各高校師生消費(fèi)者展開了問卷調(diào)查，其中有475名消費(fèi)者參與調(diào)查與問訪。從湛江地區(qū)高校對正裝的購買比例來看，72.5%的師生會通過購買取得在某些特定活動(dòng)時(shí)會用到的正裝，而不是租借。且通過走訪分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體對正裝品牌的了解度較低，主要通過朋友介紹等的方式去了解正裝品牌，在購買過程中更多注重價(jià)格及面料。

消費(fèi)者年輕化及個(gè)性化需求的增加，需要打造出定位更加清晰、更有態(tài)度的正裝品牌。即市場需要更多出眾的設(shè)計(jì)品牌出現(xiàn)。

（三）正裝品牌目前主要的銷售模式

當(dāng)前市場上運(yùn)用較多的是線下銷售模式，如商場或?qū)Ｙu店。這種模式更直接、簡單且免去許多不必要的相關(guān)服裝材質(zhì)、色差問題。除此之外還有導(dǎo)購員指引，看中即可試穿，買單帶走。但這種模式下弊端也許多，例如：多家實(shí)體店進(jìn)行價(jià)格比較，費(fèi)時(shí)費(fèi)力;買價(jià)中包含了商店的租金、水電等，價(jià)格也會貴一些;消費(fèi)者還容易受到導(dǎo)購員的影響，沖動(dòng)消費(fèi)。

（四）正裝品牌現(xiàn)有的研究及不足

1.現(xiàn)有研究

隨著正裝市場的發(fā)展，也有不少學(xué)者對不同地區(qū)的正裝品牌展開研究。主要面臨問題如：發(fā)展以男裝為主的正裝業(yè)的思想還未明確、政策支持力度不夠、市場建設(shè)落后等，這也是湛江地區(qū)高校正裝品牌進(jìn)一步發(fā)展面臨的問題和瓶頸。故正裝品牌的定位;打造正裝品牌的地域色彩;立足本土化，面向國際化。

2.不足

湛江地區(qū)的正裝行業(yè)還并沒有什么突出的品牌。故此，在湛江地區(qū)打造適合高校師生的正裝需要進(jìn)一步提高、改進(jìn)措施。

主流的優(yōu)化策略更多的是針對一些比較成形的品牌的，對于湛江地區(qū)普遍的正裝品牌特別是針對高校師生打造的品牌是不太適用的。湛江地區(qū)發(fā)展高校正裝品牌還需根據(jù)實(shí)地調(diào)查研究提出適合湛江地區(qū)目前正裝發(fā)展?fàn)顩r的措施或建議。

二、新零售模式下品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵

（一）新零售模式的提出

這些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，有很多實(shí)體店由于沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)機(jī)遇而漸漸沒落。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也并非沒有問題，網(wǎng)商銷售也有一定程度的波動(dòng)。那么如何去協(xié)調(diào)呢？阿里的開創(chuàng)者馬云在2016年就提出了新零售模式這個(gè)觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)線上線下相結(jié)合，運(yùn)用最新技術(shù)分析大數(shù)據(jù)，逐漸形成了O2O模式為主的新零售模式。本次我們將根據(jù)這個(gè)新概念為湛江地區(qū)高校正裝打造新品牌，從中凸顯新零售模式的概念，更好地為高校師生挑選合適的正裝。

（二）新零售模式下的品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新增強(qiáng)品牌生命力。品牌創(chuàng)新可分為質(zhì)量（管理）創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化創(chuàng)新。在新零售模式下，品牌的創(chuàng)新是體現(xiàn)在商品、服務(wù)從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后的整個(gè)過程。在新零售模式下的品牌創(chuàng)新使得品牌的創(chuàng)新更加完整，更加體現(xiàn)出當(dāng)今大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)對于品牌打造的重要性。

三、新零售視角下湛江地區(qū)高校正裝品牌的創(chuàng)新發(fā)展方向

（一）新零售視角下正裝品牌發(fā)展方向的概述

新零售視角下，采用O2O模式。在保持自己實(shí)體店特色的同時(shí)，不斷激活線上銷售。利用高品質(zhì)，高創(chuàng)新、低價(jià)格策略，通過分析獨(dú)立個(gè)體的相關(guān)數(shù)據(jù)（材質(zhì)、面料、顏色喜好）采用一系列數(shù)據(jù)分析，爭取用最簡略的模式滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，但仍以線下銷售作為主要業(yè)務(wù)方向，利用平臺加強(qiáng)正裝品牌運(yùn)營。

（二）新零售模式下品牌創(chuàng)新的特征

以新零售模式為基調(diào)的品牌創(chuàng)新，首先最突出的特點(diǎn)是線上線下相結(jié)合，高校師生可以先在網(wǎng)上根據(jù)個(gè)人體征及喜好匹配到心儀的正裝，若對細(xì)節(jié)還有進(jìn)一步的要求，可以聯(lián)系客服登記，客服將預(yù)計(jì)正裝完工時(shí)長告知客戶，完工后通知客戶領(lǐng)取。本著客戶至上的原則，客戶可以選擇郵遞或者到線下店試裝，不合適將做進(jìn)一步的改進(jìn)。

（三）新零售視角下湛江地區(qū)高校正裝品牌的創(chuàng)新發(fā)展方向

1.核心發(fā)展方向：線下線上相結(jié)合，多方位為消費(fèi)者服務(wù)、滿足消費(fèi)者。多種形式的宣傳，加大宣傳力度。注重“品牌提升，價(jià)值回歸”，打造有影響力的適合高校師生、職場新人和第三產(chǎn)業(yè)中低層從業(yè)人員的中低端品牌。

2.縱深發(fā)展方向：線上線下渠道有機(jī)融合，不斷提高售前、售中、售后的服務(wù)水平;將產(chǎn)品線從正裝逐漸拓展至職業(yè)休閑裝。

（四）湛江地區(qū)服裝品牌可達(dá)到效應(yīng)

通過新零售模式運(yùn)營，走品牌化道路，不斷為品牌注入新的生命，促進(jìn)湛江地區(qū)正裝行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。要把握好質(zhì)量這一關(guān)，也要完善售后處理環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者為中心，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高湛江高校師生對正裝品牌的認(rèn)可度，爭取更高的回購率，做成知名品牌。

四、針對湛江地區(qū)高校正裝品牌發(fā)展的建議

近年來高校對正裝需求的增加，以及互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給正裝的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。目前，線上電商消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入增速放緩狀態(tài)、線下實(shí)體店也大多經(jīng)營不善，對此應(yīng)該要打破界限，采取全渠道和無邊界的模式，推動(dòng)線上線下以及多方跨界的融合，即采用新零售的模式運(yùn)營。在發(fā)展過程中，以用戶體驗(yàn)為中心，以市場為導(dǎo)向，走品牌化道路，提高區(qū)域品牌形象，形成品牌效應(yīng)。

（一）趣味挑選、娛樂宣傳。設(shè)計(jì)一款“西服設(shè)計(jì)”的小程序（該小程序?qū)嶋H上是一種穿搭小游戲，品牌商可在后臺設(shè)置相應(yīng)價(jià)格、種類、款式、材質(zhì)供消費(fèi)者自由搭配）并加以宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者使用，通過消費(fèi)者的虛擬搭配了解其個(gè)性化喜好。

（二）當(dāng)前正裝市場較以往是有低齡化現(xiàn)象的，利用現(xiàn)下較為熱門的視頻軟件進(jìn)行直播宣傳或者利用該軟件拍攝較為新穎的熱門視頻，吸收品牌流量，可以較好地達(dá)到宣傳目的。目前很多服裝品牌都會利用直播的方式帶貨，但是正裝這一比較特殊的服裝還是比較少的。

（三）商務(wù)合作。在畢業(yè)季，應(yīng)屆畢業(yè)生需拍畢業(yè)照和做簡歷的證件照，與學(xué)校附近各攝影工作室、影樓等合作，互相宣傳或一起搞促銷活動(dòng)也可為正裝品牌的打造提供條件。

（四）加快商品流出的方式促進(jìn)資金的流動(dòng)。將滯留在庫存或者閑置下來的正裝給予適當(dāng)?shù)恼劭鄯诺较嚓P(guān)平臺上銷售，這也能讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格體驗(yàn)到本品牌。

湛江地區(qū)高校正裝品牌進(jìn)一步的發(fā)展要加強(qiáng)正裝在新零售模式下的開放式服務(wù)創(chuàng)新，促使線上線下的融合，以品牌為潮頭，通過移動(dòng)化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，提升湛江地區(qū)高校師生的消費(fèi)體驗(yàn)，并通過品牌效應(yīng)形成一種具有創(chuàng)新性的經(jīng)濟(jì)形式。

（作者單位：湛江科技學(xué)院）